浅论乡村旅游

刘冬梅

摘 要：近些年我国经济迅速发展，其中旅游业带动的经济发展效果显著。作为促进农村发展的特色经济，乡村旅游具有重要地位，我国乡村旅游作为旅游业中的一部分与其他旅游产业不同，乡村旅游是一种新型的旅游模式，乡村旅游的吸引点并不是名山大川也不是高宇楼台，其并不是传统意义上旅游主体的游玩重点，而是依托于乡村中的特色风景开展一系列的旅游活动，以此推动农村的经济增长，对“三农”问题和谐发展，农村脱离原来的单一农业发展模式，对我国经济的整体发展具有重要意义。所以，建立健全科学的乡村旅游市场营销模式势在必行，是乡村旅游将来发展的必经阶段。

关键词：乡村旅游  市场  问题  对策

1 我国乡村旅游发展概述

1.1 乡村旅游概念

乡村旅游指把具有乡村特色的自然或人文作为吸引游客的标的物，依靠乡村内的自然景观、建筑特色、民俗等资源，通过旅游这一行为活动进行拓展开发的新型旅游模式。在我国的众多专家学者对乡村旅游概念理解也不尽相同，但多数观念认为，乡村旅游是发展在乡村领域，用乡村特色自然风光和人文吸引游客的旅游活动。其中蕴含两个意思：一是旅游活动地点在乡村;二是依托乡村特色吸引游客，两个方面需要同时存在。

1.2 我国乡村旅游出现背景

西方国家在乡村旅游业的开发主要是因为其工业化开展时间早、程度深，为城市带来了严重的环境污染以及资本主义国家经济发展迅猛带来的强大生活压力造成的。相比来讲，在我国乡村旅游的出现一方面是因为我国工业化程度不断加深，城市污染严重，城市化进程不断加快，城市中已经很难看见具体乡村特色的自然景观和乡土人文;另一方面，身为世界第一农业大国，农村问题一直是我国领导人力图解决和缩小城乡差距的重点，其中对“三农”问题的解决已经连续多年被提到国家发展的日程中，鄉村旅游的出现让我们看到其强大的发展前景、经济效益和社会效益，所以国家也不断地出台关于乡村旅游的政策，推动乡村旅游发展。

1.3 我国乡村旅游的未来发展前景

按照时间的划分可以把乡村旅游分成传统型和现代型两种，我国乡村旅游主要是指现代型乡村旅游。自20世纪80年代开始，乡村旅游在我国开始起步至90年代发展再到21世纪国家重视，把旅游产业发展指向乡村，乡村旅游发展在我国也已经走过了30多个年头，经历了由“默默无闻”到“广受推崇”。对于乡村旅游发展来说，不仅能够缓解我国旅游业的紧张状态，促进生态环境的改善，对于我国“三农”问题的解决也具有重要意义，是使我国农村摆脱贫困的重要环节之一，乡村旅游作为服务行业，需要大量劳动力，自身所带来的经济利益也能为农村发展、基础设施完善提供更多资金方面的保证，属于旅游业在农业领域的延伸。开展乡村旅游，使农民农产品变成直接销售，避免了运输带来的成本增加、人员浪费等问题，是传统农业和现代旅游业的完美结合。作为建设生态环境，进一步落实可持续发展战略的重要环节，贯彻可持续发展政策，改变原有的力图改变生态环境的错误观念，取之为改造生态，以生态为中心。

2 我国乡村旅游发展模式存在的问题

2.1 旅游产品开发单一化，缺乏创新意识

我国自古以来就是农业大国，农业发展在我国存在几千年仍旧是我国发展的主要产业，乡村旅游以游玩为主同时欣赏农村的自然景观，因此农业作为旅游开展是一个明智的选择。我国有丰富的农业资源，目前并没有被充分挖掘价值。由于旅游产品的发展缺乏创新，有的没有立足于当地农村特色，大多数乡村旅游产品正在趋同，根本没有特色，这些因素导致游客很容易对乡村旅游失去兴趣。此外，看到乡村旅游已成为消费趋势，一些开发商被利益所驱使，开始自然资源的过度性开发，造成自然资源的破坏和农村传统文化的破坏等问题。

2.2 不合理的低价销售策略

受地域影响，我国乡村旅游地点大多在大中城市周边或者是旅游景点附近，依靠的是城市居民的消费水平以及景点辐射吸引旅游者。因此，为凸显价格优势，乡村旅游的价格较低，希望通过价格优势招揽更多的游客。和众所周知的名胜景点不同，政府对于乡村旅游景点的支持力度较小，而乡村旅游的主要主体还是属于周边城市的居民，这些人对于价格的要求比较高，所以用较低的价格才能吸引更多的游客，属于一种低价的策略。但是，现在我国的乡村旅游所使用的营销策略已产生负面影响，在过度的低价销售吸引客源的同时，也带来了自然破坏，资源浪费，甚至有些地方为容纳更多的客户，拆除了原来具有古朴文化的建筑换之城市中的时尚宾馆，造成不良发展。

2.3 普遍缺乏规划和策划，配套体制不健全

现代社会营销是企业获得更多利益，有序发展的一种重要手段，但我国乡村旅游尚未形成一个统一的体系，农民由于科学文化素质不高，缺乏专业系统的专业培训，营销意识浅薄，政府在面对这些问题时没有给出解决方案，制定解决策略，使得乡村旅游发展越发艰难。对于农民来讲，接受的认识一直是出于一种粗放式的管理，对于旅游产品基本选择“你买我卖”的模式，没有对旅游产品进行宣传，制定营销策略的观念。

纵观我国乡村旅游发展模式，一般都是自发形成，缺少政府的规划和引导，加上我国多数乡村基础设施不完善，获取信息较慢，造成旅游信息不通畅，缺少地方互动。自发组成的乡村旅游组织，在没有对其旅游资源、项目等基本情况进行考察，就对本有的一些设施略微改动，形成所谓的乡村旅游或命名为旅游特色村。

伴随着世界经济一体化的逐渐深入，淘宝网、美团网、微信等交流交易平台进入到人们的生活，网络在人们生活中起到的作用相当显著，乡村旅游为了吸引更多的游客不能单纯地与旅行社合作，而是应该把目标放得更加长远，运用互联网技术进行网络销售，通过网络销售使更多的人了解乡村旅游，建立口碑。而目前，我国乡村旅游依然是依靠传统的旅行社销售，营销手段单一，营销模式发展运用较为浅显。

2.4 乡村旅游开发规模小，相关企业品牌少

随着国家关于推进农村旅游政策的相继出台，农村旅游业的经济效益不断提高，很多农村农民看到了致富的机会，纷纷投资发展自营乡村旅游项目。由于资金、规模、特色等因素，农民开展的乡村旅游缺乏地方特色，基础设施薄弱，旅游体验不佳。与国外乡村旅游模式相比，导致游客对国内乡村旅游形成不好的印象，游客人数不断减少。

乡村旅游的发展不单在旅游上，还有以旅游为媒介对消费者进行相关产品上的宣传。我国现有的产品营销模式还处于表面，对产品的开发程度不够深入，面对追求精神享受和物质享受的消费者是远远不能满足的。我国地域辽阔，无论是南北还是东西的距离都很大，在自然景观和人文环境上都是不同的，相应的地域特产等相关产品也应有所不同。就目前情况看，我国各地旅游产品基本相同，缺乏特色、为旅游者规划的体验和娱乐活动也基本一样，严重雷同，不能满足消费者实际需求。趋同的产品也对各地乡村旅游开展形成了阻碍，没有办法形成“口口相传”的良好口碑，企业品牌和文化建立难度大。

3 针对乡村旅游市场的营销策略

3.1 坚持传统与现代相结合，创新营销观念

回顾过去我国乡村旅游发展的历程，由于种種因素，乡村旅游产品单一、特色不足并没有引起游客的好奇心。乡村旅游的服务质量水平不高和服务深度不足，不能满足不同游客的需求。因此，我们必须加快这种营销模式的转变，要将国外的成功经验与“体验型”理念融入旅游营销模式，让游客真正融入自然，融入农家氛围，增加对农村文化的认识，追求乡村旅游的健康生活状态，使保护自然、绿色环保等形象留在游客心中，形成了适应时代的绿色营销模式。

3.2 加大乡村旅游市场营销的宣传

当代社会是一个信息时代的社会，微博、微信等强大的信息平台使世界各地的人联系越来越紧密。不用离开家，就可以很容易的了解世界。因此，提高认识和吸引客流已成为农村旅游发展的重中之重。旅游推广就显得尤为重要，多渠道、多模式的综合宣传是一项可行的措施。例如，国家旅游局可以发布一些乡村旅游手册、导游或旅游线路建议;乡村旅游目的地可以配合一些互联网公司开展一些团购活动;积极参与国家或地区旅游交流会议;根据当地特点制作贺卡和明信片、旅游纪念品等;与国内知名旅行社合作，促进自己的销售。在大力推广的同时，必须要保证服务质量和相关产品，赢得众多游客的声誉，促进品牌推广。

3.3 立足本地市场，开发具有地域特色的旅游产品

良好的营销方式和营销意识可以促进乡村旅游的发展和旅游产品的销售。目前，我国乡村旅游的发展处于混乱状态。盲目开发城市旅游产品，脱离农村本身，产品没有新观念，没有特色，无法吸引游客的兴趣。因此，当地乡村应立足自身优势和当地市场，开展充分反映当地特色、当地风俗、农业活动等地方特色的旅游活动，提高游客的兴趣。在制定旅游产品时，要考察市场，求同存异，确保产品新鲜度、不重复，确保产品质量，树立品牌观念，加强当地旅游文化。

4 结语

伴随着近些年生态环境问题逐渐被世界各国所重视，人们越来越来意识到保护环境的重要性，脱离了自然而独立发展的个体是不存在的。

城市化进程不断加快，各种重工业城市的不断崛起，同时经济实力的增强给城市带来了巨大的负担。现在越来越多的城市居民，希望能够回归自然、远离城市生活、放松身心、体验农村生活，这是乡村旅游兴起的主要原因。制定我国农村旅游市场营销规划，对促进旅游业发展，提高我国经济水平具有重要意义。要坚持创新，努力发展，使乡村旅游在我国遍地开花。

参考文献

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谷慧敏，伍春来.中国收入分配结构演变对国内旅游消费的影响[J]. 旅游学刊，2003（02）.

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