郫都区城乡视觉识别系统设计思路探析

摘要：中国城镇和乡村建设处于发展的黄金时期，不同城镇和乡村建设应该有自己的特色。以成都郫都区为例，分析时代机遇、临靠成都中心城市的地理位置地势、渊源灿烂的地域文化三大优势。阐述设计文化要点、设计具体项目，设计内容要以统一的古蜀视觉符号、文化景观、文创商品、导视系统等為主，塑造古蜀文化与当代旅游消费风尚需求相结合的VI视觉形象。以古蜀文化基因这块“金字招牌”去建设特色新型城乡，塑造文化名城，构建文化旅游新模式，融入地方文化建设和区域经济发展。

关键词：郫都区;视觉识别系统;设计

基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学重点研究基地工业设计产业研究中心项目（GY-16ZC-05）研究成果。

一、时代背景

第十六届五中全会提出建设“美丽乡村”的决策，探索乡村建设是当下新时代发展的主要方向之一。传统的乡村空间形态有其特殊性，鲜明的地域色彩赋予其独特的乡建文化价值。城市化进程不断冲击着乡村文化，最为宝贵的人文传统风情、民俗文化与村落，正逐渐消失，美丽乡村建设具有多重的社会意义[1]。

党的十八大报告中提出“新型城镇化”的建设方针并成为各方关注的焦点。根据报告精神.城镇一体化是我国现代化建设的历史任务，未来也将成为中国全面建设小康社会的重要载体，更是拉动内需的最大潜力所在。围绕提高城镇化质量，因势利导、趋利避害，积极引导城镇化健康发展，要把生态文明理念和原则全面融入城镇文化建设：走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路[2]。

二、优势条件奠定设计基础

（一）时代优势

时逢“文化立世，文化兴邦”的时代浪潮，党的两次大会提出了“美丽乡村”和“新型城镇”建设方针。中国城镇化进程处于快速建设与高速发展的黄金时期，同时，中国也处于发展转型、质量提升的关键时期。“创新”一词被频繁提及，大众创业、万众创新的热潮风生水起。依附互联网的网购、共享单车、滴滴网约车等新兴行业，瞬间颠覆了部分群体购物、出行、消费、娱乐等方式，冲击了传统行业，也催生了新的行业及就业群。

（二）地理位置优势

郫都区，有城有乡村，东边毗邻成都市金牛区，与成都市三环路交界，绕城路横贯其境内，并有两处进出口。龙泉到犀浦的2号地铁线、天府新区兰家沟站到望从祠站的6号地铁线、火车北站途径郫都区到青城后山的轻轨，境内的有轨电车，构筑了四通八达的现代化交通网络。因有良好的地理位置条件，进驻郫都区的企业和安家落户的居民占据了郫都区的“半壁江山”。城市化的脚步已经进入郫都区部分乡镇，尤其是成灌公路线一带，高楼大厦由金牛区土桥路延伸到郫都区境内，鳞次栉比、无缝连接，连绵不断的建筑群难以区分城与村之间的差异。西面与旅游城市都江堰接壤，雪山融后的水穿过山涧，汇聚都江堰，途经郫都区境内，蜿蜒流入成都平原。

（三）地域文化优势

古蜀国望帝杜宇建立的杜宇王朝，到蜀王杜芦（开明氏）瓦解，共十三位君王，存在七百二十九年，后称古蜀国。在古史记载中，最初古蜀国的都邑是以“郫”闻名于世，距今二千七八百年前的蜀王杜宇、丛帝，均以“郫”为都邑，今坐落于郫都区郫筒镇的望丛祠，望帝与丛帝墓葬位于望丛祠内。望帝即杜宇，丛帝即开明，又称鳖灵，这一文化得以传承与记载，并演绎为神话故事。如晚唐诗人李商隐的诗句“望帝春心托杜鹃”。

郫都区域除望丛祠外（如图1、图2、图3）。文物古迹众多，杜鹃城遗址、古城遗址、扬雄墓、子云亭（因一句“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”成名），还有何武墓、何公祠、郫筒井、严君平墓、梅花御井、蓝家坡山汉墓等。

基于以上三方面优势，郫都区有时机、地理、文化资源三大基础优势。在发展历程中，视觉设计不能滞后，而是需要创新设计视觉识别系统。

三、城乡视觉识别系统概述

企业形象视觉识别系统意为：CI或CIS，包含了MI、BI、VI三个部分，它是一门综合类学科。其中VI（视觉识别Visual Identity）系统包括基本要素系统，如企业名称、企业标志、标准字、统一色、辅助图案、宣传语等;应用系统，如企业环境、办公用品、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、公务礼品、陈列展示等。

城乡视觉识别系统设计，在国内发展历程研究时间有二十余年。如各个城市都要有自己的城市标志。在城市地域文化中，提炼出来的文化符号、图形作为城市VI的辅助图形，在城市的主要活动中使用。近年来，我国经济发展到一定的高度，城镇发展与建设处在新的阶段。城市视觉识别系统主要内容可以归纳为建筑、广场、公园、车站和交通工具、博物馆、图书馆、购物中心等外观造型;装潢装饰、导视系统、广告招牌、文创商品、微信公众号等;有统一系统化的标志符号，辅助图形、色彩、广告语、服饰等。

四、郫都区视觉识别系统设计

（一）视觉图形设计

郫都区在撤县设区之前，标志性图形符号是根据“望帝啼鹃”的故事，设计为杜鹃鸟外形，作为标志符号。而今可以优化或重新创新设计。

视觉图形是从约定成俗、造型拙美逐步变为精美、内涵丰富、用途广泛的图形符号，既起到记事区别物的作用，也发展到图腾崇拜、宗教祭祀、装饰美化生活环境，演绎成一种必不可缺的图形文化。在当今的“读图”时代，图与生活高度贴近，全媒体把“图”推到了繁荣时期，图与图形更加直接、直观地在工作和生活中出现。郫都区视觉识别系统辅助图形需要挖掘该地域的本土文化，在创作设计出具有时代性的新图形标志符号，语言语境更符合时代审美。

近代，在郫都区附近三星堆遗址出土的图案分别依附在玉器、青铜器、金器外观上;在郫都区附近的金沙遗址出土了经典永恒的太阳神鸟图形。目前，郫都区望丛祠内和墓葬周边没有发掘出有代表性的典型性图形符号，在古蜀王国第一个国家都邑区域里面，也没有发掘出具有代表性的图形符号。这虽然是个文化空缺，但也是机会和契机点。设计师可以参考文献记载和文物，结合古蜀生活场景和宗教图腾文化，绘制出一脉相承、风格一致的标志符号图形，并加以推广使用。

古蜀文化繁荣时期的三星堆和金沙遗址出土的文物，以其精细繁复，构成形式成熟的适合纹样、二方连续纹样、四方纹样等，分别依附在玉器、青铜器、黄金杖表面，震惊与轰动世界[3]。图早于文字产生。图促进了人类文明的大发展，文字伴随图记录了文化发展的轨迹。图是基础文化符号。郫都区新的標志符号设计创新后，以单元的形式可用在景观、导视、籍书、服饰、产品、媒体等生活环境中，并成为视觉的核心及焦点。可见，创作郫都区城镇文化名城的视觉符号和视觉图形设计尤为重要。成都市标志来源于金沙遗址出土的太阳神鸟，天府广场景观造型设计采用古蜀文化太阳神鸟图形和太极文化符号互相融合，传承并创新了地域文化，独具个性（如图4、图5、图6）。

（二）视觉导视系统设计

导视系统设计把城市文化公园、景观、校园、车等人流量大的公共场所使用功能的信息清晰地传播出来，起到导航的作用，以方便使用，也起到装饰美化环境的作用，成为传播文化信息的载体。郫都境内的地铁2号线和6号线，有轨电车，境内的西南交通大学、电子科技大学、西华大学、成都工业学院、纺织高等专科学校、四川工商学院、传媒学院、锦城学院等学府。客流量大、人流量集中的公共交通场所、建筑及景观环境，需要郫都区的视觉语境之下的导视系统，在导视设计中还需要壁画等内容去美化环境。

目前，郫都区境内的高铁站，没有景观设计，仅仅只是满足功能需求。目前成都地铁7号线，不同站点内墙体采用壁画或装置等设计手法呈现了成都天府文化。不仅给当地百姓带来愉悦和文化自信，也成为向外来客人展示成都本土文化的窗口。如中医大学站，呈现的《药学》和药书古竹简知识;西南交通大学站，呈现轨道交通文化;老院子站，呈现老成都旧建筑的历史旧貌;成都理工大学站，呈现恐龙地址文化等（如图7）。

（三）景观装饰图形符号设计

天府广场位于成都市中心。近代整体建筑与景观也经过几次修建，见证了成都百年的沧桑。天府广场因地铁交叉重建时，设计师将“城市人性化的空间、生态价值与当地文脉相结合”的理念贯穿始终。从广场的整体造型来看，设计师不仅在三星堆青铜器物造型纹饰的基础上，把纹饰进行了解构、重组、创新设计，还赋予了新的意境性的审美语境，使建筑、景观与周围整体环境融为一体，向世人彰显了四川“蜀地”独具地域的文化特色。天府广场的景观设计，不仅是古蜀青铜艺术纹饰的饕餮视觉盛宴，还是一场现代设计理念与古蜀文明的跨时空对话，为这个强调视觉的时代注入了文化力量[4]。

郫都县城和犀浦镇等地，现有万达集团、万科房产、保利集团、润扬地产等房产公司正在修建商业中心，修建高品质的楼盘。但建筑外观没有传承当地的地域文化，设计方案趋同，呈现出“千城同貌”的景象，没有独特的地域文化特色。如何因地制宜，借鉴天府广场这一成功案例，在郫都区打造不一样的建筑，形成自身特色，是迫在眉睫，需要解决的问题[5]（如图8）。

（四）文创商品设计

文化创意产品从市场需求的角度来看，发展生产及销售产业链，可以有效促进郫都区文创产品的经济效益和文化价值。思路可为：以郫都区的视觉符号或从具有古蜀文化代表性的望帝、丛帝图像等来提取图形元素，加以应用在不同礼品和外包装上;或挖掘郫都区特有的地域农耕和农业特色文化元素，既有图也有商品进行销售。

文创商品开发可分为几个方面：礼品类有特色礼品，如政府、单位对外活动所需要的礼物。旅游纪念品类，通过新创意思维开发，使得郫都特有的旅游景点形成特色纪念品。现在是一个旅游经济时代，随着人们的生活水平提高，形成了旅游热。外地人到郫都旅游都要购买纪念品。郫都区本地人外出，也可为亲人、朋友带去具有郫都区特色的旅游纪念品作为礼物。生活用品类，可以开发一些具有郫都区特色文化符号的生活用品，使人们更好地了解、认识郫都及其文化，并喜欢上郫都。与特色产业结合，比如郫县豆瓣的包装、销售、市场推广等，把这些具有郫都特色的文化元素与这些特色产业和品牌结合，都可以增强这些企业产品的文化特色内涵。

建国初期，在成都出土的东汉时期的说唱书俑，艺术性强，十分精彩。一为站式、一为坐式。坐者赤足裸上身，左腋下夹手鼓，右手握着鼓棒前伸，屈左腿，抬右腿。方面大耳，满额皱纹，大鼻硕口。作笑唱状，眉飞色舞，一副说到精彩处喜形于色的神态。浪尖设计公司挖掘、筛选了众多文化遗产，挑选了说唱书俑原型。在给成都政府设计礼品时，经过精心的策划与设计，在其底座里面置入具有潜艇声纳技术的播放音乐的音响，经过包装后作为政府外出办公人员的伴手礼。该文创礼品设计是一场现代科学技术、设计理念与古蜀文明跨时空的对话[6]，这一文创作品既体现了成都深厚的娱乐唱书历史，也体现了成都东汉时期雕塑造型艺术的辉煌（如图9、图10）。

（五）乡村VI识别系统设计

今郫都区城周边河流蜿蜒、道路纵横交错、民居名宿星罗棋布，盖碗茶、川菜、川酒、川话等元素在这块土地上被演绎得精彩纷呈[7]。在建设郫都区美丽乡村的思路上，注入古蜀的农耕文化基因，重塑农耕精华文化氛围，激活川西平原古民俗文化，使传统文化与现代休闲娱乐文化和谐相融、相得益彰。在传承与现代经济发展中，涌现出立足自身特点的可喜成绩。如战旗村、三道堰、农科村、青岗村等发展建设的示范新农村点。每逢周末或节假日时，久居都市的人纷至沓来，栖居到乡村诗意般的民宿，他们远离城市喧闹，尽情领略大自然的宁静和惬意。可见，乡村建设把娱乐和休闲餐饮相结合，让古文化与乡村习俗文化同存共显，更好地满足游客的新消费需求。乡村居民的经济收入也得到了有益补充，城镇文化得到发展。大小不一的乡镇和农家乐，散居着约100多万农民，其居民房屋也缺少古蜀文化元素，缺少规范与设计策略引导，百乡同貌现象普遍存在。

乡村的民俗酒店和饭店的VI设计，需要有配套系统的整体意识，设计出不同民居的视觉识别系统，为发展和提升品牌品质效益做好必备基础工作。成都良相品牌设计是一家专门从事品牌VI形象设计的专业公司，为乡镇和乡村设计了较多优秀的案例。其中为乡村设计的VI，在塑造品牌过程中有标志、吉祥物、产品、购物袋、商店门头、产业基地牌、小区导视等，都通过统一系统的规划设计，效果良好，影响力好（如图II、图12、图13、图14）。

五、网络信息平台视觉识别设计

我们正处于网络信息化建设繁荣时期，因网络平台的开放性、时代性、方便性、低成本性等，产生了很多社会价值，代表着先进的生产力。在郫都区城乡建设与发展过程中，政府和企业，机构和个体商户利用网站、微信公众号、快手、抖音等媒体平台，在解决信息传播、办事指南、广告宣传，完成商业交易功能需求的同时，在网页窗口、UI界面、手机APP、直播等形式中，要匹配和呼应郫都区VI和郫都区乡村VI系统，有联系地去设计分支细节内容。避免各自为阵，无地域文化、无主题、无系统性、无特点，零零散散，碎片式的宣传。

六、视觉识别系统设计的意义

各个城市在新型城镇化建设时，都千方百计地发掘历史文化根脉，而郫都区就有着得天独厚且独树一帜的“根”和文化基因——古蜀文化。古蜀文化，自成体系的设计语境，意蕴深邃、渊源流长，影响力大，内容五彩纷呈。

古蜀中期都邑在郫都区现在的城内，新型城镇的建设可重拾古蜀历史王的文化，让熠熠生辉的古蜀文化再次复活，让老城换新颜，新城与古历史为伴共舞。可让“望帝、丛帝”这一古蜀文化，与郫县豆瓣等已有的文化资源整合，来一次穿越时空的构思，构建不一样的区域文化。以此有别于成都东边龙泉区汽车城、南边华阳区金融城、北城区交通枢纽城的不同分区和特点，找到郫都区蕴藏的根脉文化源点，区别中国千城同貌、千篇一律的同质化现象，提升郫都区城市崭新品格，重建精神家园，丰富民众精神情感生活，守住城市文化灵魂。打造成都西边门户的文化品牌，加強文化名城建设，提高了文化传承影响力，在推新求异的同时，也要提高和推动旅游文化经济的发展，塑造不一样的文明高度，亮出郫都区独特新颖的“名片”，使其走出四川，驰名中外。

七、结语

生活在物质条件优越的新时代，大众已经不满足于追求物质享受，更要追求文化旅游。在国家提出新型城镇化建设和美丽乡村建设政策方针指引下，郫都区以拥有的古蜀文化这张“金字”招牌，发挥郫都区学府的优势，政府出资搭建平台，组织学生参与设计视觉识别系统等多套蜀文化特点方案。分别在景观、公共交通设施、文创商品、网络媒体等多维度立体注入古蜀图形符号、民风民俗、主题活动，使坚硬冰冷的物品带着温度、置人情感。在旅游、休闲、购物、行程等环境中，创造蜀国文化艺术氛围，共同把郫都区的文化、艺术、经济推向一个新的高度。在新的时代，再现沉睡的自然与纯真、神秘与纯朴的古蜀文化，开拓新的精神力量，打造文化古城镇的深厚意蕴和特色乡村魅力，构建双赢新模式，开启行业翘楚。

参考文献：

[1]张静，符锦.佛教文化元素在当代寺庙景观设计中的创新应用[J].包装与设计，2018（4）：116-117.

[2]朱心怡，陈新业.基于人文视角的乡村民居再生营造研究——以分析东梓关村设计为例[J].包装与设计，2018（4）：118-119.

[3]尹乐，蔡军川.西林盘景观的可持续发展途径——以郫县花园镇为例[J].安徽林业科学，2011（5）：2979-2981.

[4]张道一.画像石鉴赏[M].重庆：重庆大学出版社，2009：15-16.

[5]郑笑仁，银霞，谢蔚莉.三星堆纹饰对当今图形设计的新启迪[J].包装工程，2018（20）：331-336.

[6]何一民，王毅.成都简史[M].成都四川人民出版社，2018.

[7]屈梅.三星堆青铜艺术中纹样符号的审美特色探寻[J].艺术百家，2012（2）：214-216.

作者简介：郑笑仁，四川工商职业技术学院副教授。研究方向：包装视觉设计、企业视觉形象设计。

编辑：姜闪闪