广告心理学课程教学的探索研究

谷芳

摘要：广告心理学是高校广告专业学生的一门必修课，它不仅是学习广告专业的基石，也对广告设计的实践起着极其关键的作用。本文结合广告心理学国内外相关资料展开阐释，针对行业发展的现状进行剖析，探索研究适合当前消费受众需求、符合现代教育导向的课程教学理念、教学模式及教学方法等。以期为广告心理学课程的教学提供一定的帮助。

关键词：广告心理学;探索;教学理念;案例法

一、广告心理学及其教学的情况解析

1.广告心理学是广告设计的基石

广告心理学是心理学的一个分支，也是高校广告专业学生的一门必修课，广告心理学是学生学习广告设计的基石。《广告心理学》是广告学专业的基础课程，它属于一门应用心理学，是在两个学科，即广告学和心理学的基础上产生的。广告心理学的研究学者马谋超在其著作《广告心理学》一书中解析到：“科学是基础，艺术是表达，与广告发生关系的学科有多种，诸如传播学、营销学、心理学等，其中心理学是具有基础地位的学科之一。”[1]这更加有力的说明了广告心理学是作为广告设计的基石而存在的。

2.广告心理学国内外研究的现状分析

根据资料《国内广告心理学教学研究30年：历程、问题与方向》显示，“回顾广告心理学教学研究的发展历程，大致可分为三个阶段，即学科酝酿期、一元主导期和多元化共存期。”[2]而从总体上看，国内研究《广告心理学》课程的成果并不多见，现有的研究者也是从不同的角度结合本校实际情况进行扩展。国内开设第一个广告专业的厦门大学，于1990年3月，开始进行开设《广告心理学》课程的准备;并于1991年春季开始正式由黄合水老师给88级同学开设该课程，当时课程的内容体系基本上是普通心理学体系，现在国内一些《广告心理学》教材仍然是采用这一体系。但是为了要适应当代经济社会的变革事实，培养设计专业应用型人才还有很多值得研究探讨的地方。例如在日常教学中，发现课程教学往往“费时较多，收效较低”，以致出现所花时间和代价与教学效果不平衡的问题。问题主要集中在教学观念，教学方式以及教学内容上依然较多地重视语言知识的传授，轻视应用能力的培养。这就需要我们去发现一条更适合培养学生应用能力的教育方式，需要我们将课堂教学模式的改变和实际应用能力的培养有机结合起来，打造具备创新特色的应用型人才培养之路。

纵观国内外有关广告心理学的研究分析，不难发现两者之间的差异，即“国外著作比较强调实用性，实证资料翔实丰富，有很多的教学参考资料，但是作为教材，系统性不够强;国内学者的著作理论性、系统性较强，但实用性比较差，资料陈旧，而且文献著作是按普通心理学的理论体系来撰写，不能很好地体现该学科的综合性和交叉性特点”2。

3.广告心理学教学的“是”与“非”

《广告心理学》以一门专业基础课的姿态出现在广告专业课程体系中，传统的教学模式自然而然的将其定位在理论性课程的门类里，故在课程教学上十分强调对广告心理学专业知识点的阐释。如，课程教学中安排大量课时来说明广告心理学的研究方法、广告的吸引力与注意策略问题、效果测评理论方法、品牌传播效果研究等偏重于基础理论的知识点上，而采用少量的课时量来讲解广告案例及让学生理解消化广告心理学在设计实践中的应用。并且传统广告心理学教学模式中导入的广告案例常常以平面广告和视频广告为主，很少采用新媒体的广告案例进行剖析，且广告案例略为陈旧，更新速度缓慢，导致学生对所导入的广告案例有陌生感，有“代沟”感。另外，传统的广告心理学教学方法和手段也较为单一，缺乏吸引学生能学以致用的实践环节，难以让学生对广告心理学课程产生浓厚的兴趣，未能激发学生最佳的创意思维。

二、关于广告心理学课程教学的探索和思考

有人说，成功的教学应该是学生带着不同的问题走进教室，学习后在更高层面上产生不同的新问题。那么，广告心理学课程教学理应如何完善和改革，使之成为趋向成功的教学呢？这既需要对广告行业发展的现状进行剖析，又要努力探索研究适合当前消费受众需求的、符合现代教育导向的课程教学理念、教学模式及教学方法等。

根据中国教育部门出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）指出高等教育要“强化实践教学环节”，具体办法有“适应经济社会发展和科技进步的要求，推进课程改革，加强教材建设，建立健全教材质量监管制度”。笔者试图以此为出发点，开启广告心理学课程教学的改进之路。[3]

1.明确广告心理学课程教学理念，走创新之道

《广告心理学》课程虽然是作为理论性较强的基础课程而设立，但是在当今信息爆炸的时代，在网络盛行、网课遍地开花的现代社会，教学的思路应当着眼未来，开阔视野，以当代人的思维方式思索广告心理学课程教学理念的定位，以创新的精神来实现广告心理学课程的教学。其中，网络教学的模式，线上线下同步教学的方案，引入课题教学的方式等创新的教学理念都值得借鉴和探索研究。“他山之石”可为广告心理学课程教学而用。具体而言，即除传统的课堂教学模式外，教师还可以利用多元化的网络教学平台工具（钉钉、直播、QQ和在线教育平台等）丰富教学方式来完成传道授业解惑的重任。实现既成功的吸引学生对本课程的关注（用广告心理学的知识点解析则是广告的吸引力与注意策略的运用），也赢得了课程与行业市场紧密沟通的教学环境，同时，还增强了课堂教學效果。

另外，采用课堂教学（线下教学）与网上提交及评价作业（线上教学）相结合的方式，使得学生通过广告心理学课堂的讲授扎实精准的掌握好基础理论知识，及时有效的反馈学生习得知识的情况，并且教师还能及时根据反馈信息来调整教学方法。

2.校企合作，培养学生实践能力，专注素质教育

素质教育是我国在1985年召开的全国教育工作会议中颁布《关于教育体制的决定》中首次提出来的，直到今日仍被广大教育工作者关注。其主要强调创造性能力的培养、自身能力的培养、人生观教育等问题。立足于广告心理学的教学，专注素质教育，其诉求点是紧跟国家的教育方针，以市场需求为目标，以专业就业为导向，培养应用型人才的教育目标。广告心理学课程教学的完善和改革中，理论与实践的链接点有两大关键之处：其一，校企合作;其二，以赛促学。两者的目标均为培养学生实践能力，增强学生学习的自信心。学校与对口专业的企业合作，让学生走出课堂，面朝市场，接触社会，既有利于提高学生学习的积极性，也有利于培养学生的实践创新能力。

结语

广告心理学，作为介于广告学和心理学之间的一门应用型学科。既有科学性理论性的一面，严谨而理性;也有艺术性实践性的一面，感性而主观。

探索研究广告心理学课程的教学，首先需要知晓广告心理学国内外现状和把握广告心理学的重要性;其次，了解社会动态，紧跟行业发展的节奏;再者，探索研究广告心理学课程教学可从四个方面进行。第一，明确广告心理学课程教学的定位，引入创新的理念，适应当前市场的需求;第二，完善案例法在教学中的应用，使之发挥更佳的效果;第三，专注素质教育，培养学生学以致用的能力，增强校企合作;第四，鼓励学生参与各项国家教育部认可的竞赛，以赛促学，使学生在“小试牛刀”的设计中增强自信心。

参考文献：

[1] 马谋超.广告心理【M】.北京.中国市场出版社.2008（3）

[2] 余来辉.国内广告心理学教学研究30年：历程、问题与方向【J].江西教育学院学报（社科版）.

[3] 郑金洲.案例教学指南【M】.上海.东华师范大学出版社，

（作者单位：中南林业科技大学涉外学院）