从“十二五”到“十三五”数字出版发展论略

2020-07-14周国清刘扬

西部学刊 2020年9期

周国清刘扬

摘要：从“十二五”到“十三五”，我国数字出版在改革创新中稳步发展，有赖政策引导的赋能，呈现出互联网受众规模持续增长，数字出版市场空间不断拓展，传统数字出版亟待转型升级，新型出版版块异军突起，数字出版重构产业集群，走向国际市场的脚步日益夯实等整体态势和特点。

关键词：“十二五”;“十三五”;数字出版;发展

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2020）09-0126-05

数字出版（Digitalized Publishing），簡单来说就是指数字化的出版。我们认为，数字出版是将文字转化成二进制代码，通过可计算运行二进制代码的媒介，间接或直接完成转换、加工、缓存、传播的一种新型出版形式，它是基于传统出版生产的数字传承和进化，且这种进化状态一直呈现不稳定、不饱和、不充盈的高速发展态势。这种信息生产的新方式，是传统出版与受众之间的信息缓冲，更强调对技术和媒介以及传播途径的作用。随着我国出版战略的

稳步推进、科技的不断发展、大众传播的领域加速扩张，数字技术在出版领域的应用边界日益宽泛，形成了以互联网期刊、电子书、数字报纸、在线音乐、网络动漫、网络游戏、在线教育、互联网广告等为主的多种产品形态。同时，由于互联网与生俱来的传播优势，使得数字出版较之传统出版在编辑、加工、发行等方面具备极大的优越性，孕育着更加广阔的发展远景。

“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，是我国传统出版和新兴出版融合发展、从数字出版大国迈进数字出版强国的关键五年。基于“十二五”规划的有力突进，中国出版业在国家的优势治理体系下保持了高速增长态势，经济总量和品种数量稳步上升，机制体制不断完善，数字化进程逐步加快，出版市场步入良序发展轨道。在此，我们基于对“十二五”和“十三五”发展规划的比照，特别是结合《新闻出版业数字出版“十三五” 时期发展规划》确定的主要目标、重点任务和重点项目等内容，从“十三五”时期数字出版取得的成就出发，在纵横结合的坐标点上，对我国从“十二五”到“十三五” 数字出版的跨越式发展态势及其特点予以描述和分析，以就正于方家。

一、政策引导为数字出版赋能

“十二五”到“十三五”期间，我国数字出版始终围绕党和国家工作大局，深入贯彻落实党中央、国务院各项决策部署，顺应数字化、信息化、网络化的时代趋势，加速推进新闻出版科技创新，建立以政策为支撑、多平台多产业深度融合、多元立体的新闻出版科技创新体系，为科学、持续地推进新闻出版业数字化建设夯实了基础。

从“十二五”到“十三五”，我国推出了一系列促进新闻出版改革发展的政策文件，提出了数字出版的目标和任务，明确了发展路径，为数字出版注入了强大的发展动能。2012 年 12 月，党的十八大报告提出“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。这是在总结上一个五年计划的基础上，对哲学社会科学、新闻出版、广播影视、文学艺术等明确提出的科技融合发展新要求。2014 年，国务院发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出“开展数字化转型升级是进一步巩固新闻出版业作为文化主阵地主力军地位的客观需要”，传统出版业要深入贯彻十八大关于加快科技与文化融合的精神，着力推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。[1] 以人民网、新华社为代表的主流媒体在国家政策指引下，开始在互联网领域发力，传统出版业也同步加速数字化转型升级，如商务印书馆建设的“四库三化二网一平台”、中国对外翻译出版公司建设的智慧语联网“译云”等平台逐步运用于出版实践。[2]24 在数据和技术驱动下，融合发展逐渐深入，传统出版企业转型提质，新型的媒体传播矩阵加速构建，媒体融合发展模式更加多元，出版企业开始在优势资源和品牌的集约式发展中焕发生机。

2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体“融合发展”从以往的“重要”转化为“需要”，成为重要的战略任务。2015 年 3 月，“互联网 +”首次写入政府工作报告，指出出版业要时刻关注出版动态，迅速掌握新的信息技术，借助优势技术实现优质高效的“数字化转型升级”，推动互联网的创新思维与出版业形成合力。2016 年 11 月，国务院发布《“十三五” 国家战略性新兴产业发展规划》，要求促进数字出版新兴产业蓬勃发展，加快科技文化产业深度融合。2017 年 5 月，原国家新闻出版广电总局发布《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，对继续推进数字出版业融合转型提出了指导意见，就如何加强政府引导、保障行业建设、完善相关标准、解决数字化转型升级的共性问题等方面提出了目标、原则和任务，为出版业深度转型、融合发展提供了更加清晰的思路。相较于 2014 年，我国数字出版步入新的发展阶段，新旧媒体开始进入加速融合创新的深水期。

2018 年 4 月，在全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记对加快数字中国和网络强国建设提出了要求。不难看出，伴随着我国重大战略部署进程的推进，党和政府对数字出版产业发展的重视程度与日俱增，从“十二五”时期大力发展文化产业，使之成为国民经济的支柱产业，到推动媒介融合，实现“互联网 +”，再到 “十三五”时期提出建设网络强国、实现中国文化走出去战略，昭示数字出版在国家战略层面的作用日益凸显，宏观政策与数字出版产业互为支撑，形成发展合力。[3] 政策引导是数字出版从“十二五”到“十三五”取得突出成就的有力保障。

二、互联网受众规模持续增长

互联网特别是移动互联网普及率是衡量互联网市场占比的重要指标，是分析互联网产品消费市场及其受众规模的核心要素，也是观察数字出版的重要参照。2011 年至今，我国互联网和移动互联网的用户规模呈现逐年增长态势，主要得益于宏观调控、政策引导和数字出版转型升级这三个因素的持续发力。2011 年到 2019 年 8 月互联网用户规模一直快速增长，互联网普及率每年以 3%-4% 的速率递增，也表明大众对数字产品的需求日益旺盛和多元。“十二五”时期，网民规模保持在每年 5000 万人口左右的增速，“十三五”时期的网络用户增长规模则渐趋稳定，每年在 3000 万人口左右（详见图 1）。与此同时，移动互联网在信息化进程的快速引导下实现爆发式增长。我國 2011 年手机网民规模为 3.56 亿，仅占总体网民比例的 69.4%，到 2019 年 8 月这个数字达到了 99.1%，趋近于饱和（详见图 2）。不难发现，同“十二五” 相比，手机网民的增长得益于良好的消费生态环境，移动宽带的“提速降费”政策、互联网流量资费的大幅度下

调等，使数字资源得到更加公平普惠的分配，各阶层用户均能享受政策支持带来的红利。同时手机用户接入互联网的门槛降低，满足了人民群众对数字内容消费不断增长的需求，为数字出版产业发展提供了巨大的市场空间。[4]

三、数字出版市场空间整体上不断拓展

“十二五”以来，我国经济运行由高速增长转向高质量发展。互联网受众持续增长，人民群众的生活全面“网络化”，为数字内容产业带来了广阔的市场空间，社会需求涌动，互联网期刊、电子书、数字报纸、在线音乐、网络动漫、网络游戏、在线教育、互联网广告等数字出版领域多点发力，成为拉动文化经济增长的重要支柱。 “十二五”“十三五”期间，数字出版各项经济指标保持着高速增长，截至 2018 年，各项主要经济指标均创历史新高，显示了数字出版产业的蓬勃发展态势和强劲发展动力（详见表 1）。从数据比较看，“十二五”期间数字出版营收呈现稳定上升趋势，在 2012 年的增长比率为总年份最高;而“十三五”期间的 2016—2018 年，数字出版收入持续创新高，至 2018 年 12 月总营收突破 8000 亿元大关，达到 8330.78 亿元。[5] 消费市场的扩大，催生了对数字内容更多和更新的消费需求。值得注意的是，自 2016 年始，数字出版营收增幅开始放缓，结合互联网受众图表进行分析，两者的发展趋势符合这一规律;同样也可看出，互联网用户数量增长趋于饱和稳定，从而导致数字出版消费增长速度放缓，应从另外的角度予以关注。

四、传统数字出版亟待转型升级互联网和信息技术迅速发展，传统出版面临新的发

展窘境，其社会作用逐步弱化，生存空间受到挤压。作为我国传统数字出版主营业务的互联网期刊、电子书、数字报纸等在新一轮信息革命中或主动或被动地走上数字化转型的升级道路，但在行业竞争和市场需求的双重压力下，传统出版业的数字化转型升级效果不佳，有些甚至陷入停滞状态。2018 年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为 85.68 亿元，相比 2017 年的 82.7 亿元，增长幅度为 3.6%，相比 2012 年 52.56% 的增幅来说，传统数字出版在全行业应收中的贡献率呈逐步下滑态势，占全行业应收比重的 1.03%。从互联网期刊来看，“十二五” 初期，互联网期刊顶住了下行压力，实现利润平稳增长， 2018 年互联网期刊的综合营收为 21.38 亿元，占传统数字出版比重的 24.9%，较上年提升了 0.6 个百分点，相比

五、新型出版版块异军突起

自“十二五”开始，数字出版业整体呈现良好发展态势，新兴出版板块逐步成为产业发展核心。信息化步伐的加快，推动了产业的创新升级，数字出版内容生产和服务更加专业和优质，特别是数字阅读成为热门领域，网络 IP 成为流量追逐的焦点，知识付费成果初显，网络动漫和网络游戏发展有序推进，新兴出版产业保持良好发展态势，并进一步迈向产业化、良性化发展轨道。随着数字出版的转型升级，传统出版机构不再专注于单一的内容提供，纷纷转向更具市场参与性的新兴出版领域，内容共享和技术共享的新思路慢慢形成，多平台建设实现产业集群、推进资源整合的生态体系成为新的聚焦领域。将优势资源和技术壁垒打通后，传统出版企业原有的资源得到再次开发和利用，加速了新旧媒体的相互转换，带给受众不一样的体验和观感，实现媒体和受众更加多元的交换和共享知识服务。

《2018 年度数字阅读白皮书》显示：2018 年我国数字阅读用户已达 4.3 亿，国民阅读行为接触率为 80.7%，较 2012 年增长了 4.4 个百分点;人均数字阅读量为 12.4[8]2011 年的 24.6% 增幅很小，没有显示其优势发展空间。

从数字报纸来看，2012 年出现小幅增长，之后逐年下滑且趋势难以逆转。自 2016 开始，全国共停办注销报刊模稳步增长，2018 年数字阅读产业突破 254.5 亿元，较“十三五”初期，实现规划内增长 87.9 亿元，大众阅读规模市场占比九成，成为产业发展主导力量。[9]

年报刊企业停刊、休刊、减版、减期等矛盾日益凸显。[6]62 从电子书来看，自 2011 年开始，其市场需求进一步旺盛，2018 年电子书综合营收为 56 亿元，较 2011 年的 16.5 亿元，实现了大幅跨越（详见图 3）。受政策主导和市场需面，知识付费成果初显，自 2015 年加强网络音乐盗版整肃以来，音乐正版化带来了市场高利润增长。截至 2018年，中国数字音乐市场规模达到 103.5 亿元，内容付费和版权运营成为驱动中国数字音乐未来市场收入规模增长

[10]332

求影响，电子书已成传统数字出版企业经济增长的主要获利渠道。但整体而言，传统数字出版呈下行态势，传统出版企业向新型媒体的数字化转型升级实在迫在眉睫。其实，传统数字出版也具有自身优势，应加强对前沿技术的研究和攻关，利用 VR/AR、人工智能、端媒一体等新技术，以市场需求为立足点，满足受众多场景多层次的需求，在“发展中促转变、在转变中谋发展”，使传统数字出的两大因素。

从游戏和直播方面来看，2019 年游戏直播行业发展进入成熟期，平台间的竞争与离场给市场带来全新活力，主流媒体的创新升级在流量驱动下带动了游戏和直播市场的良序发展，日新月异的新兴科技发展使游戏和直播朝着服务新形态的方向衍变。2018 年我国网络游戏营收为 791.1 亿元，较 2011 年增長近一倍;游戏直播[11]526

从网络 IP 来看，数字出版产业对网络 IP 的运营模式逐渐成熟。2016 年至今，多部网络小说被改编为影视剧，通过全媒体出版方式与电视、电影同步发行。爱奇艺制作的《你好，旧时光》《最好的我们》，企鹅影视制作的

《橘生淮南·暗恋》，优酷视频制作的《白夜追凶》等近百个网剧项目一炮而红，成为大众追捧的文化热点。这种全媒体出版形式将社交思维深深融入策划、制作和宣传的每一环节，吸引受众深度参与，将优质资源进行二次或多次创作，为出版方式与业态的多样化树立了可复制或参照的样本。

六、数字出版重构产业集群产业集群化不仅是我国发展数字出版的重要途径，也是提升其竞争能力的重要举措，而国家数字出版基地革，围绕数字出版重点发力，运用现代技术将专业和品牌优势与数字化、信息化和“互联网 +”相结合，有利于产企结合、校企延伸等多维产业链的构建，从而实现产业聚集、科技聚集、人才聚集，进一步打造产品优势竞争力，推进数字出版产业持续快速发展。

七、走向国际市场的脚步日益坚实

5G、人工智能等新一代数字技术的兴起，为数字出版业快速发展带来了新的发展契机和动力，高速率、大容量、短时延、低能耗的效能必然使之成为社会表达的主流。5G+AI 等科学技术创新领跑，传统数字出版打破原有格局，在国际市场更具竞争力，但目前可复制和借鉴的成功商业模式仍在少数，有人仍然固守传统出版思维模式处于观望状态。面对纷繁复杂的国际形势，“走出去” 战略面临多重挑战和考验，相比世界其他语种，汉字文化是我国数字出版产业集群的重要表现形式。[12“]十二五”在世界传播体系中仍处弱势地位，往往难为其他国家接受，如何“讲好中国故事，展示真实、立体、全面的中国”，到“十三五”，我国新闻出版业经历了不断地调整分化和无法避免的市场淘汰过程，逐渐形成了自身发展模式，通过维持原有产业基础，积极拥抱新兴科技，对负增长、高风险、结构不合理的相关产业进行兼并重组，以产业集中化的运作模式加速了出版业的新陈代谢，从而将原本缺失联系的各个环节有机关联起来，形成良性循环、兼具竞争与合作的双向依存关系，以数字出版为支点重构了产业集群。

自“十二五”开始，文化产业已逐渐成为国民经济的支柱性产业，作为推动文化产业发展的重要抓手，新闻出版产业基地（园区）的建设发展表现出良好态势。 2012 年底，全国 15 家新闻出版产业基地（园区）实现营业收入 777.2 亿元，拥有资产总额 793.6 亿元，实现利润总额 86.8 亿元。[13] 到 2016 年，全国新闻出版基地（园区）上升至 30 家，营业收入达到 2306.2 亿元，相较于2012 年增长 196.73%。其中，营业收入超过百亿元的 7家，资产总额过百亿元的 11 家，利润总额超过 20 亿元的5 家。[14]2018 年 2 月，原国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版产业基地创建工作规范》，对开展国家新闻出版产业基地（园区、特色小镇）创建工作提出规范和要求，就如何建设特色出版产业，着力发展优势主导数字文化特色产业，构建区域产业生态链条，推进产业融合发展提供了政策依据和理论支撑。

出版产业集群作为文化产业集中区域，充分展示了其在科技、金融、旅游和制造等产业的集中优势，有利于数字出版与相关产业融合推进，形成“数字 +”等产业发展新模式、新业态。与此同时，在政策引导和相关产业带动下，通过全面深化对数字文化产业供给侧结构性改提升走向国际市场的能力，是数字出版工作者必须承担的历史使命。

“十二五”和“十三五”期间，推动新闻出版“走出去”成为国家重大战略，其发展规划和目标贯穿于新闻出版工作全局之中。国家新闻出版管理部门先后颁发《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》《新闻出版业“十三五”时期“走出去”发展规划》等文件，利用数字出版产品在互联网发行速率快、辐射范围广、推广效率高的特性，巩固扩大国际市场，推进实施“经典中国国际出版工程”“中国图书对外推广计划”、数字出版产品走出去工程、中国出版物国际营销渠道拓展工程、重点新闻出版企业海外发展扶持工程，通过实施“一带一路”倡议与“丝路书香工程”相结合，为新闻出版业参与全球竞争与合作搭建了桥梁。构建人类命运共同体，要求我们更加积极地参与全球治理体系，也标志着新闻出版市场范围更加广阔化、深度化，同时面临更多机遇和挑战。这就要求我们提升自身实力，借助数字出版优势， “将局限于国内的融合扩展到国际范围”，不断拓展国际市场。[15]

伴随我国重大战略部署进程的推进，数字出版被赋予新的时代使命和责任担当。2020 年是“十三五”计划收官之年，是形成传统出版和新兴出版融合发展格局的突破性阶段，是我国从网络大国向网络强国迈进的关键之年。[16] 传统出版触点开始下沉，数字出版多渠道发力，优势资源和新兴技术使两者的差异愈加鲜明，供给侧结构性改革使供需关系更有针对性。产业格局转变，数字出版强劲上升，新闻出版业态呈现多维发展态势，出现历史性破局。纵览过去，面向未来，我国数字出版应在不

断深化改革中加强宏观布局，进一步完善政策措施，做好顶层设计，提供政策保障，特别是加快培育产权、版权、技术、人才等要素市场，促进市场要素合理流动，鼓励各类市场主体公平竞争，达到要素分配最优解 [17]52;进一步优化人才成长环境，遵循文化产业生产与消费的规律，结合产业发展、行业需要、企业要求，立足于已有经验拓展人才培养和成长路径，健全人才建设格局和体系;进一步深耕内容主业，把握好内容和技术之间的内在逻辑，推动多平台联动发展，实现点对点、政策对区域的精准扶持，建立产业共性技术创新平台，推动各区域之间的协同合作，优化产业结构，以推进数字出版可持续科学发展。人类文化的发展、文明的演进，始终与科学发展和技术创新具有伴生关系，数字出版产业作为文化攻坚的重要力量，为知识生产、知识加工和文化传播在更广领域、更高层次、更深程度上发展提供了历史机遇。作为国家战略的重要组成部分，数字出版为中国文化走出去和社会主义核心价值观的对外传播搭建了重要桥梁。在即将告别“十三五”之际，我们要进一步明确新的奋斗目标和任务，在已有成绩的基础上，协同各方力量，以数字出版为重要抓手，推进我国出版业跨入新的发展阶段。

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