浅析安徽古村旅游形象开发策略

甘晓

當今古村旅游逐渐成为人们钟爱的一种旅游方式，本文结合安徽古村旅游的实际情况，对安徽洗地、宏村两个古村落旅游的形象开发进行深入分析，找出形象建设中存在的问题并提出合理的开发建议。

一、古村旅游

我国对于古村旅游的研究主要是2000年以后，对古村落的开发和保护研究较多，很少对古村落旅游形象进行研究。但是对古村旅游的相关概念做了进一步界定。

李晓红，姚美灵（2019）认为古村文化可以促进传统文化的传承与发展，而且可以推动古村落的可持续发展。杨婷（2019）指出古村落文化是古村居民为适应各种环境、满足自身物质和精神需要而长期的文化积淀，并从家族文化、人居文化、民俗文化三个角度探究了江西古村的内涵。梁轶奎、熊琴（2016）提出古村旅游开发时应该遵循注重保护、 发掘人文资源、依托优势、突出特色、强调生态、着眼未来的原则。可见古村旅游是发生在古老的有特色的乡村地区，具有以体验、学习历史和文化内涵为主要目的特色旅游活动。

二、安徽古村旅游开发现状

古村旅游在安徽起步较晚，但是安徽凭借历史悠久，文化底蕴深厚的优势，开发了典型的古村落旅游。得天独厚的地理优势和古老的旅游资源吸引了国内外游客，使安徽的古村旅游呈现了日益增长的趋势。

在安徽古村旅游发展过程中，最具有代表性的古村旅游目的地是西递和宏村。西递，位于黄山以南，素有“明清古民居博物馆”和“桃花源里人家”的美誉。通过三十多年的发展，西递获得了“中国历史文化名村”、“全国特色景观旅游名镇”等一系列的荣誉。西递在发展旅游时，通过各方的共同努力，深入贯彻落实科学发展观，充分发挥资源丰富的优势，坚持“保护第一，合理利用”的原则，积极融入正值旅游发展高潮的黄山，依托具有明显优势的徽文化、自然环境等，西递村已经建成了具有集吃、住、行、游、购、娱为一体的旅游综合服务区。

宏村拥有秀美的自然风光和深厚的人文气息，被誉为“中国画里的乡村”，“中国十佳最具魅力名镇”、“长三角十大古镇”、“最佳民宿古镇”等。随着旅游新潮流的兴起，宏村不断致力于打造旅游新业态，如加快秀里影视村的建设进度，加大屏山等的环境整治力度，加快重要地区如旅游景点周围、旅游公路沿线的生态环境建设。努力挖掘宏村的历史文化内涵，坚持开发系列具有徽文化的旅游产品;为了助力打造具有徽文化品牌的宏村，建设了一批特色主题村，加快旅游景区的综合整治，引导旅游标准化和规范化建设。而且在投资拍摄具有独特徽文化历史内涵的山水实景剧《宏村阿菊》的同时积极办好各类大型节事赛事活动，挖掘具有徽文化特色的民风民俗。

三、古村旅游开发中存在的问题

首先，产品同质化现象严重。近年来，旅游业的发展带来的经济收入已经成为安徽省经济收入的重要组成部分。但是在比较受欢迎的古村旅游中，存在旅游产品缺乏创新性的弊端，旅游产品类型趋同严重，很少有保持持续开发创新性旅游产品的古村，多数旅游产品的创新活动无法长期持续地进行。更重要的是，对于古村旅游产品的创新没有明确的方向，不能够体现当地的特色，容易被其他景区所模仿。进村拍照，参观古建筑，体验当地民俗已经是再常见不过的。其他古村会很容易复制这些旅游项目，这使开发的古村旅游产品出现雷同的情况。缺乏古村本身所具有的独特历史文化内涵，那么展示给游客的会是一个类似普遍的古村，很难在游客的脑海中树立该古村的旅游形象。

其次，旅游形象缺乏知名度。安徽古村旅游开发中，规划者与经营者注重旅游自愿的开发，招商引资和吸引物的开发规划时注重开发的合理性和保护意识，并未充分考虑古村形象的建设，造成目前西递和宏村的古村旅游形象比较单一。因此，当地企业和官方向旅游市场发布广告宣传时，形象主题除了古村落的特色外，缺乏区别于其他古村的具体形象，难以形成独有的地吸引力和竞争力。西递和宏村这两座古村的历史悠久且保存较完整，具有鲜明的文化形象。而向游客市场树立古老文化形象，还需要形象定位。

第三，市场宣传力度不够。旅游目的地宣传力度直接决定新旅游项目、产品开发的古村前期游客的多少，尤其是对于竞争者过多的安徽省内古村来说，有力的宣传显得尤为重要。

安徽大多数古村缺乏独立的营销手段，仅仅依靠政府组织的活动来宣传，缺乏宣传的主动性、宣传的创新性、宣传的多样性。随着互联网的兴起，越来越多的游客习惯于用网络来查找旅游信息，确定旅游目的地和旅游行程，但经过查找发现，网络上关于安徽古村的旅游信息不仅数量较少，而且信息不能及时地更新。宣传不到位，无法为游客提供一个完整的古村旅游形象。

四、安徽古村旅游开发策略

（一）开发创意性产品，提升文化内涵

基于文旅融合发展的大背景，安徽古村大力开发具有地方文化特色和传统优势的各种类别的旅游纪念品和工艺品是我们建设和提升古村文化形象的重要一环。要加强旅游纪念品的创意和设计，提升旅游产品的文化内涵，以一村一品为前提条件，推出能代表安徽古村旅游文化形象的旅游产品。旅游产品的开发要实现古村文化元素与创意的有机融合，突出产品的新颖性、独特性、创意性。力求实现文化和创意的有效对接，开发具有古村文化特色和传统优势的各类旅游纪念品和工艺品，体现古村的民风民俗。安徽古村的文化形象建设可以借鉴江西婺源以“老家”为主题的实景演出，进行梦里老家的大型实景演出的方式，并结合安徽地方的特色，融入千百年来优秀的历史文化，注入当地的民风民俗，推出一款全新的难以模仿的创意性的旅游产品，大力提升文化内涵。

（二）加强品牌营销，提高知名度

古村的文化旅游品牌是指将古村作为一个整体而树立的一个品牌名称及标志。古村的文化旅游品牌已是一种旅游产品综合品质的体现和代表，当人们想到某一古村的旅游品牌的同时总会和文化、历史等联想到一起。随着古村旅游的发展，文旅品牌的重要性显著提升，这关系到古村之间竞争力的强与弱。古村文旅品牌并不是由单个因素集合形成的，而是各个要素间相互依存、相互联系而形成的系统，需要协调整合各个要素之间的关系。加强品牌营销，提高在国内外古村旅游市场上的知名度，推出新的旅游标语和崭新的视觉广告，做好市场营销。

（三）强化网络宣传，推广文旅形象

在文旅融合的背景下，安徽古村文旅形象需通过有效地方式宣传，达到推广古村文旅形象的目的。安徽古村应建立专门的古村旅游网站，及时更新古村旅游信息、旅游统计数据等游客感兴趣的内容。并且，制定电子宣传手册，在新浪微博、微信、博客等自媒体以及携程网、途牛网、驴妈妈网等多个网络平台和旅游网站发布。另外，安徽古村也可以开发自己的 APP 应用软件，通过各种活动增加APP的使用人数，从而进行推广宣传。另外，在已经建立好的安徽古村旅游网站和APP上定时回复游客的留言、评论等，改善与游客的互动，以便及时得到有效的反馈信息，从而迅速地做出调整。在强化网络宣传的同时，也要保持传统媒体的宣传，比如电视广告、报刊、公交站亭、人流量大的社区宣传栏等。（作者单位：延边大学经济管理学院）