乡村振兴视角下兴山县旅游文化发展研究

作为新兴的朝阳产业，旅游文化产业在经济新社会发展中起重要作用。不仅对经济结构调整、区域经济的协调发展、扩大区域对外开放有重要作用，更是满足人民群众日益增长的文化需要、提高人民生活水平、构建和谐社会、实现全面协调可持续发展的重要途径。

党的十九大报告提出，“實施乡村振兴战略”、“要坚持农业农村优先发展”、“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”，体现了党和政府对农业、农村和农民问题的高度重视。我们将以兴山县昭君故里为例，在乡村振兴的视角下对旅游文化发展进行深入研究。纵览湖北全省，根据近年来湖北省旅游发展评价报告，无论是旅游发展水平指数、旅游产业竞争力得分、旅游发展环境指数还是旅客满意度得分，宜昌市始终位居前位，仅次于省会武汉市。宜昌位于鄂西北，与重庆等旅游胜地接壤，兴山县是宜昌市下属一个旅游资源较为丰富，但囿于资源开发不合理以及宣传不足等原因，旅游文化发展缓慢的一个县城。此次调研，将致力于为兴山县旅游文化发展提供一系列可行性措施。

为此我们主要采用文献分析法和实地调查法两种研究方法，利用图书馆资源查阅相关内容，充分利用互联网进行资料的检索和搜集，加以整合。在此基础上，通过对兴山当地的走访获得第一手的资料，并展开分析，将理论研究和实践调查结合起来。

本次研究的创新点包括创新宣传方式，坚持“扶贫+旅游”的发展模式，充分挖掘民族文化进而提升昭君形象，将历史人物IP化等。

一、文献综述

近年来，国内学者对乡村文化旅游发展相关问题研究成果较多，在乡村文旅的实践中提出了很多问题及解决方案，笔者进行了概括和分析。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。随着人们生活水平的不断提高，旅游业不断兴起，人们对乡村旅游的需求日益增加，因此开发乡村旅游，促进乡村文旅发展越来越引起重视。经查阅资料，笔者发现，我国学者多集中于开发产业融合新模式，挖掘民族文化以及创新乡村旅游发展模式等方面的研究。

国内学者许凌、黄平、王璇璇（2015）提出我国乡村旅游和文化产业已逐渐产生了延伸型、整合型以及渗透型三种融合模式，而应该通过加强技术、资源、市场、企业融合来从根本上提高乡村旅游与文化产业的融合程度。曾海华（2017）在分析我国乡村旅游产业的制约因素的基础上，进一步从乡村旅游发展规划、乡村旅游市场的开发，产品设计特色化、乡村旅游产业的知名度、乡村旅游专业人才的培养、基础设施建设、经营理念和旅游管理办法的转变这几个方面提出了建设性的建议。

从以上学者的观点可以看出，部分学者的创新思路过分偏重于产业的角度，着重点在于产业融合发展的路径，往往可能会忽视“乡村性”这一重要特征，而发展乡村旅游，最重要的便是充分发掘“乡村性”。这就要求我们在进行乡村旅游相关的研究时，应该充分考虑当地各方面条件的特殊性，一切以乡村实际为基础，借鉴而不是照搬其他乡村旅游地的成功经验，根据时空的变化探索出最适合当地的并且充分具有该地特色的发展模式。

对于乡村旅游发展，张耀一（2017）对乡村旅游模式进行了总结， 提出农户自主经营、乡村旅游合作社、公司与农户相结合、村办旅游企业、社区+农户+经营者、股份制等六种模式。为今天的乡村旅游发展提供了坚实的基础。

在乡村旅游发展中，该学者更加关注乡村旅游的发展模式，也提出了六种值得值鉴的发展模式，而且在研究过程中也发现了各种模式的优劣之分，这对于其他乡村在选择旅游发展模式时提供了很大的帮助。其实在发展模式中最大的问题是三大主体的利益分配问题，此学者也根据问题提出了利益分配方式以及相应的分配所要兼顾的原则，将乡村旅游发展中出现的相关问题解决，且其提出的发展模式以及后期的分配等极具借鉴性，但并未考虑到具有传统历史文化形象旅游资源的乡村发展，在我们的研究中，我们提出了将历史文化形象IP化的创新之举，把历史人物的形象IP化，并加重其历史文化色彩，此举将使该旅游形象更具历史厚重感，其宣传也更加有效。这既是我们研究中的亮点，也是该学者欠缺的地方。

二、兴山县文化旅游发展现状

（一）在政策指导方面

近年来，兴山县全面深入学习贯彻落实党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义新思想，抢抓郑万高铁建设机遇，以争创“湖北省全域旅游示范县”、发展优质旅游为抓手，全面推进三峡香溪国际旅游休闲区建设，完善旅游配套服务体系，提升旅游综合服务水平，为兴山经济跨越赶超做出更大贡献。兴山县政府坚持贯彻“乡村振兴战略”，“坚持农业农村优先发展”等相关政策，拟定“十三五”旅游业发展规划，大大提高了兴山旅游知名度。昭君故里所处之地立足实际，开展农村精神扶贫专项行动，把激发农村贫困群众脱贫致富的内生动力作为重要工作，走出了一条精准扶贫新路子，用“精神扶贫”引领“精准脱贫”，以昭君别院景区为例：

2015年，兴山县斥资2800万元建设“昭君别院”，昭君别院的建设旨在通过乡村振兴发展战略促进美丽乡村、扶贫脱贫的共同发展。在旅游产业的带动下，也有越来越多的年轻人回乡，开起了农家乐、酒吧、民宿，入股合作社，在家门口实现创业梦。

昭君别院的成功案例表明乡村旅游文化在实现振兴乡村、扶贫攻坚和全面小康战略的作用和地位，体现了发展乡村旅游对兴山县推动脱贫攻坚，实现与全国同步全面建成小康社会，具有战略性意义。

（二）在旅游资源方面

兴山县旅游资源较为丰富，主要由自然资源与人文资源构成。知名度较高资源共有4A景区1家，4A景区1家，国家水利风景区1家，共有旅游资源36个，其中自然资源5处，人文资源31处。全域旅游景区建设成效显现，景区提档升级，昭君文化博览园工程完工，游客接待中心建成运营，通过了国家4A级旅游景区初评;同时实施了昭君村和昭君集镇景观融合，昭君别院、深渡河湿地公园、昭君望乡、卧佛山等景点一线连珠。

（三）在交通建设方面

目前，兴山县交通通达度不足是制约兴山县旅游经济发展的重要因素，但未来几年交通建设必将得到改善。兴山县正抢抓高铁建设机遇，不断优化“交通网”，加快打造昭君文化旅游目的地、大三峡大神农架生态旅游集散地，宜昌至郑万高铁联络线通车后，兴山到宜昌仅需18分钟，到荆州、恩施、常德、十堰等周边城市仅需1小时，与武汉、重庆、郑州、西安等城市形成两小时经济圈，到达北上广等一线城市也仅需4小时。

（四）在旅游收入方面

2017年五一小长假期间，兴山县共接待游客8.2万人次，实现旅游收入6608万元;2018年五一小长假，共接待游客9.6万人次，同比增长11%，实现旅游接待收入7467万元，同比增长13%;2019年五一劳动节期间共接待游客11.53万人次，同比增长26.7%，旅游接待总收入9505.5万元，同比增长27.3%。昭君别院、中国最美水上公路、朝天吼景区和昭君村景区成为游客打卡之地。2019年发展全域旅游，培育县域文旅消费新动能，全年接待旅客440万人次，旅游综合收入30亿元。

根据以上所收集的代表性数据，通过分析我们发现，兴山县的乡村文旅发展总体呈逐年上升的态势，尤为突出在最近两年，节假日旅游接待人数、旅游总产值均在同比大幅上升，究其日益发展的原因，主要有以下几个方面：政府政策的大力支持，交通条件的改善，景区管理水平的提升，全域景区的融合发展，对景区宣传力度的加大以及独具创意的景区发展模式。

（五）在住宿餐饮方面

目前兴山县共有3个成熟的景区（点），其中之一便是昭君旅游区，1家旅行社，3家旅行社门市部，3家旅游公司，1支旅游车队，1座旅游码头，3家星级饭店（分别是昭君山庄、蓝天大酒店以及兴山国际大酒店），农家乐156家（三星级农家乐14家），1349张床位，6260个餐位，全县旅游从业人员近8000余人。另外现如今兴山建设了昭君别院这一民宿，且于2017年昭君别院获评湖北旅游银宿级民俗，大大提升了昭君的住宿质量。现如今昭君旅游住宿餐饮的硬件设施建设较为完善，但旅游餐饮消费量以及住宿量并不理想。

三、兴山县文化旅游发展问题

（一）交通通达度不足

细看兴山县，隶属于湖北省宜昌市，东临宜昌、保康， 西与巴东毗邻， 南接秭归， 北抵神农架林区， 總地势三面高一面低，因“环邑皆山，县治兴起于群山之上”而得名。由此可见，兴山县位于鄂西北一隅，偏僻的地理位置极不利于交通业的发展。

（二）旅游配套设施落后

兴山县旅游业发展的其他旅游基础设施建设滞后、公共服务供给不足。当地旅游接待设施（包括酒店，饭店，停车场等）、旅游购物设施、文体娱乐设施、医疗设施等旅游配套设施严重缺乏且档次不足，管理不到位，大大削弱了消费者的旅游娱乐效用水平。

（三）文化内涵不足

独特的文化旅游经营活动的进行，自然景观不可或缺，同时人文景观也是一大看点。昭君为兴山注入了历史元素。昭君是闻名海内的“四大美人”，又是出塞的“和平使者”，这两个形象已经深入人心， 家喻户晓。但是， 兴山作为昭君的故里并不广为人知，兴山县当地对于挖掘、开发出更深的昭君文化内涵的力度仍然不够，昭君主题品牌形象文化内涵优势不明显。

（四）产业链健全度不足

当地文化产品欠缺，精品单一，知名品牌更是寥寥无几。目前兴山县的知名特产仍然是茶叶，核桃，脐橙等农产品;同时，旅游业的发展需要健全完整的产业链，产业链上任何短板的存在都会遏制产业发展。而兴山县当地旅游产业链不完整，且由于旅游投资周期长，流动性差，投资收益的不确定性导致资金匮乏，严重影响了产业链的完整度。

（五）宣传力度不足

一个产品要拥有一个好的市场前期就必须做好有力的宣传，当然旅游景区的发展也要做好宣传工作，然而兴山县昭君旅游由于交通比较闭塞以及宣传技术有限等原因，导致其当地旅游量并不理想，由此看来，昭君旅游的宣传力度依然是欠缺的。

四、推动兴山县旅游发展对策

（一）加强交通建设，强化交通管理

抓住郑万高铁建设对兴山昭君旅游到来的机遇，郑万高铁的建设大大改善了外地人进入昭君的交通，交通的改善为以后的旅游发展带来了发展的机遇;其次是交通的治理，为了能够给消费者提供一个安全的交通环境，环境的治理也相当重要，交通部门要严格执法，加强道路交通管理，强化路面管理，着力开展城市交通违法企业治理、疏堵保畅行动，常态化交通违法“夜查”活动，规范交通管理秩序，为昭君旅游营造一个安全的交通环境。

（二）加强环境保护，营造文化氛围

景区的环境建设分为自然环境和人文环境建设;在自然环境的建设上，政府要加强生态环境治理，保护绿水青山，加强生态修复和治理，以及环境污染治理，打好污染防治攻坚战，维护好景区的自然环境。在人文环境建设上，政府要加强对环境保护的教育，促进当地百姓树立爱护环境的意识;其次是加强百姓对昭君这一历史人物的认识，让当地的百姓熟悉王昭君的历史背景以及人物故事，为当地的旅游营造一个良好的人文环境。

根据调查报告中采访的资料显示，景区存在卫生间数量少，容易堵，座椅少且分布不均的问题，这就要求政府加大基础设施建设，增加卫生间以及座椅的数量，并将其均匀分布在景区内部，还要加强对卫生间以及当地环境的清扫力度，营造一个清洁舒适的环境。

（三）挖掘文化内涵，将历史人物IP化

将昭君形象由“古代美女”、“民族友好使者”向“和平女神”形象提升，弘扬我们中华传统民族团结、和睦的伟大时代精神，这对于促进整个世界的和平与发展、国家的统一与稳定、民族的团结与繁荣都有着非常重要的意义。

其次可以尝试将昭君形象与现代化互联网技术结合起来，将历史人物即王昭君IP化;我们也可以根据我们当地的特性，设计属于我们的卡通形象，塑造属于昭君的名人形象;接下来我们可以演绎名人故事，通过动漫和软文的形式将故事活现化，把故事讲活;最后是名人旅游营销，培育成熟的历史名人IP， 通过内容打造和“寻粉”输出， 利用优质的IP势能和互联网渠道进行跨平台引流和变现， 进而能够反哺旅游业， 并带动相关餐饮业、酒店业、零售业、交通业、文化娱乐业等众多产业协调发展。

（四）坚持扶贫+旅游，促进乡村振兴

昭君旅游属于乡村旅游，乡村的振兴也为昭君旅游的发展带来了机遇。政府可扶持“三农”发展，振兴乡村旅游。坚持“扶贫+旅游”的发展模式，带动周边农民走一条以旅游致富的新路子;再者， 政府推动农业特色产业发展，着力发展绿色和品牌农业，推动农产品加工企业，农村电商，专业合作社，家庭农场发展，在这一过程中，可采取乡村示范引领的的方式，建设好榛子黄粮乡村振兴试验区，再将其推广到昭君村。通过发展三农，从而推进乡村振兴，进而促进昭君村的旅游发展。

旅游的发展离不开经济的发展，经济是基础;首先，我们要大力发展实体经济以促进昭君旅游的发展，跳出兴山发展兴山惯性思维，加快企业发展飞飞地经济，积极培育中国市场信息主体，全面繁荣民营经济;其次是要促进经济转型，政府加快動能的转化，促进结构调整和发展，两轮驱动的实现。加快县内传统产业改造升级和新兴产业培育，壮大支柱产业，积极发展全域旅游，以三峡香溪国际旅游休闲区为统领，加快推进高岚和昭君村两大核心景区提档升级。再者是顺应鄂西旅游圈的发展，利用鄂西旅游圈的效应带动昭君旅游区的发展。

（五）加强宣传力度，提升知名度

抓住昭君品牌。打造宜昌” 屈原“昭君的故乡，是世界水电城”的旅游发展战略机遇期，加强文化昭君品牌建设，通过昭君诞生纪念日和其他文化活动举办昭君文化节，打造“两路一数的“旅游联盟，以提升知名度，让更多的乘客进入香溪河畔，爱上和美兴山。推动昭君文化与旅游、研学、康养深度学习融合，规划发展红色革命纪念馆、小水电博物馆。以昭君出塞为核心，开发县内外多条旅游线路。促进文化与生态融合发展，培育系列昭君特色产品。

五、结语

总之，兴山作为一个偏僻的小县城，旅游发展面临着较大的挑战，该旅游区面临着景区环境建设、交通不便、品牌形象不足、产业链不健全等问题，在前人研究的基础之上，我们继续研究出改善交通，建设完善景区基础设施以及发展相关产业形成产业链带动旅游业的发展，另外我们团队在旅游形象做出将“王昭君“这一形象IP化的创新举措，就像日本的笨笨熊一样，利用这一举措让“昭君”走出市门、省门甚至是国门，并利用互联网带动旅游纪念品等相关品的销售。其次，本团队的研究主题深刻贯彻了党十九大报告提出的“实施乡村振兴战略”，利用此次机会将兴山县城的昭君旅游发展得更加完美。

该项目主要针对昭君旅游未来发展的措施做出研究，期望我们所研究出的相关举措将对兴山昭君旅游的发展提供帮助，将兴山本土的旅游业发展的更上一层楼。（作者单位：湖北经济学院）

本文系湖北经济学院科研项目《乡村振兴视角下旅游文化发展研究》，项目编号：JM1918，项目指导老师：王建培。