冲锋衣市场细分和产品定位研究

李慧子 谢文婧

随着我国人民生活水平提高，1980年初户外运动在我国兴起，2005年发展至今户外用品产业经历了二十余年的快速成长，但其仍属于新兴发展产业。相比其他体育项目而言，户外用品近几年增速放缓，据统计全国户外运动爱好者已达1.3亿，市场价值已达180亿元，计划到2020年将全面调整产业结构，培育一批具有自主知识产权的高端健身休闲装备知名品牌。在这一背景下，国内户外用品企业如何在冲锋衣市场占有一席之地就需要认清冲锋衣的细分市场，在目标市场中对自身的冲锋衣进行合理的产品定位。

主要研究思路

由于消费者在购前认知行为、购中行为和购后行为均对产品属性有一定的要求，因而本研究从消费者行为出发。通过访谈，制定冲锋衣的产品属性量表，预测试选定包含“探路者”在内的国内外六大品牌，作出针对各大品牌的消费者调查问卷。

本研究内容着重在于对数据的处理上。运用因子分析的方法得出主要影响因子，运用聚类分析的方法得出细分市场，并在每个细分市场中绘制感知图。

在对数据进行系统的处理之后，主要对冲锋衣在每个细分市场里普适化分析，通过在该细分市场上观察感知图上“探路者”品牌和其他品牌的位置，得出较为合理的产品定位。

本研究通过聚类分析方法将所有的 232名调查对象分为了四个目标细分市场。按每一组个案的含量将组一和组四划分为大众型消费市场，将组二和组三划分为个性型消费市场。

基于消费者的冲锋衣市场细分

大众型低要求消费市场。大众型低要求细分市场的信息获取大部分来源于自主查询（35.6%）、听从朋友介绍（29.32%）、听从实体店导购推荐（20.42%），其购买渠道占比相对不均匀，最常见的购买渠道是实体店（36.1%）、其次是网络旗舰店购买（21.95%）和淘宝代购（19.02%）。该群体的年龄层次分布集中在18-25岁（51.89%），其次是26-30岁（28.3%）。在学历上没有明显的特征，但是职业大部分都是学生（48.11%），行政机关/事业单位（22.64%）和企业（15.09%）的占比相对较低。相对应的这部分消费群体的收入普遍较低，3000元以下（48.11%）占比最高，其次是5001-8000元（17.92%）。

大众型高要求消费市场。大众型高要求细分市场的信息获取主要通过自主查询信息（44.39%），其次是聽从朋友介绍（31.02%），较为明显的特征是这部分群体较少的听从实体店导购的推销（13.37%），从购买渠道上来看，其中实体店（23.5%）、网络旗舰店（20.77%）和淘宝代购（15.85%）排名前三。值得一提的是，该类群体通过熟人代购（13.11%）和海淘拼邮（9.84%）购买冲锋衣的比例明显比大众型低要求消费市场要高。女性群体占比高达到63.33%。在年龄阶段的分布上呈现“成熟化”，其中26-30岁的人群（46.67%）占比最高，之后依次是18-25岁（27.78%）、31-40岁（14.44%）、41-50岁（10%）。在学历上没有什么明显的特征，收入水平上明显较高，其中5001-8000元占比43.33%，3001-5000元占比24.44%，8001-12000元占比16.67%，12001-20000元占比8.89%。

个性型无所谓消费市场。个性型无所谓细分市场的群体大多数不会主动获取有关冲锋衣的信息，有40%的群体都是在实体店导购的推荐下购买的，只有6.67%的消费者会主动获取信息。主要是在实体店（29.41%）和网络旗舰店（23.53%）购买冲锋衣，在四种类型的细分市场中，该类型在户外俱乐部购买冲锋衣的占比最大（17.65%）。该类型女性较多，占比62.5%。其他方面都没有明显的特征。

个性型高颜值消费市场。个性型高颜值细分市场的消费群体获取信息的渠道分布较为均匀，会主动的获取信息（35.19%），听从媒体广告宣传（24.07%）听从朋友介绍（24.07%），听从实体店导购推荐（16.67%）的占比最低。大多数选择在实体店（29.03%）和网络旗舰店（24.19%）购买，熟人代购（16.13%）的占比相对较大。男性的占比较女性高（57.14%），其中26-30岁占比46.43%、18-25岁占比32.14%、31-40岁占比14.29%。在学历分布上，本科生占比42.86%、硕士生占比53.57%。职业分布集中在企业（53.57%）、行政机关/事业单位（28.57%）和学生（10.71%）。

通过研究，得到四个细分市场，根据每个组别对产品属性的要求和侧重不同，将整体市场划分为“大众型低要求消费市场”“大众型高要求消费市场”“个性型无所谓消费市场”和“个性型高颜值消费市场”。“大众型消费市场”总共在所有的调查对象中占比84%，其中“大众型低要求消费市场”占比45%，“大众型高要求消费市场”占比39%。“个性型消费市场”总共占比16%，其中“个性型无所谓消费市场”占比4%，“个性型高颜值消费市场”占比12%。希望本次调查对于冲锋衣的市场研究有所帮助。

（北京工业大学耿丹学院）