基于皮尔斯符号学的区域品牌形象设计研究*

（景德镇陶瓷大学 研究生院,江西景德镇 333000）

在大力发展文化产业的浪潮中，拥有独特地域文化的民间艺术开始显露头角，如考古挖掘的地方文物，传统民俗、传统手工艺、传统美术及音乐等，曾经被列为非物质文化遗产的民间艺术，在此被重视和提升至繁荣区域文化与经济的地位。

文化产业的发展助推经济的繁荣，而地域文化的推广则需要打造地域文化品牌来广而告之。文化创意产品可以加深文化体验，创意则需要通过设计得以实现，而品牌作为地域文化的名片则至关重要。以皮尔斯符号学的三分构造为基础框架，研究地域文化中地理环境，代表性器物形式符号的提取方法，以及对文化内涵意指活动的提炼，将区域文化中代表性器物或工艺品的外部形式和内部的人文历史元素融入品牌设计的过程中，为区域文化品牌形象的设计与文化发展寻找和提供思路。

一、三元体系：皮尔斯符号学构造

与索绪尔同时代的皮尔斯动摇了符号学界将索绪尔符号学——能指与所指的二元体系的基石，提出了符号的三分构造法。皮尔斯在定义符号时表述到，“任何一种事物，它一方面由一个对象所决定，另一方面又在人们的心灵中决定一个观念；而对象又间接地决定着后者那种决定方式，我把这种决定方式命名为符号的解释项。由此，符号与其对象、解释项之间存在着一种三元关系”[1]。由皮尔斯的表述可知，其符号三分构造即符号或称再现项、对象、解释项三种成分构成符号的整体。

皮尔斯符号学又因根据再现项与对象的关系，将符号符码又分为三种类型：像似符、指示符、规约符[2]。皮尔斯认为，“像似符或图像，可以代替任何对象，只要它像那个对象”，“像似符能够传达信息，只不过是说它用以再现的那个对象可以传达信息[3]。”像似符仅仅作为对象的模拟物出现，而且仅仅传达对象的直觉信息。指示符是与其对象密切相关的，“它能够真实地反映它的对象”[4]，由皮尔斯对指示符的定义可以看出，指示符作为对象的表现形式与客体对象存在真实的逻辑关系。规约符作为象征性的符号，可以去解释它指向的对象，对这种符号作出解释需要一种中介，这种中介可以是法则、习惯或规律性，而这种中介是需要学习才能获得，由此对对象的意义加以深刻理解。

皮尔斯符号学基于符号活动各因素之间的关系[5]，将符号分工为三个领域：语形学、语义学、语用学。语形学主要研究符号形式内部各组成部分之间的关系，符号表征的差异。语义学研究符号与客体对象之间的意指关系，即阐释体对对象的意指含义产生的不同假设。语用学主要是检测对象的情感功效，即对观者的作用能力。

二、区域品牌形象设计的符号学解析

根据皮尔斯符号学中像似符的概念，在品牌形象设计过程中，可以对地域文化元素中可直观的存在物进行收集整合，从各种元素中提炼出在视觉上可直接展现区域品牌形象的视觉表现形式。

作者自绘

区域文化依托着区域地理环境而绵延不绝，地理环境中的自然风貌作为品牌形象元素的提炼对象之一，对品牌形象的塑造起着非常大的作用。地理环境可以作为一种视觉元素进行提炼，山川或起伏绵延，或巍峨伫立、或平坦无垠。植被或郁郁葱葱，或古木参天，或绿草如茵，这些在直觉上最为直观的符号，不同的呈现形态，就可以为设计创作提供特殊的表现形式。设计师可以将这些形象万千的自然对象再现为线条形态进行表现。听觉元素的提取[6]，可以观察到区域内生生不息的江河，风吹动河水，或波涛汹涌，或叮叮咚咚，或浩浩荡荡。风吹过森林，惊动飞鸟，沙沙作响的树叶，百鸟惊叫齐飞的震撼场面，都能为品牌形象设计提供视觉以及听觉元素，将其转化为图形形态或抽象色彩。

对历史遗留下来的代表性文物进行材质、器物形态、工艺等进行研究观察，发现其中可以代表地域特点的部分，可以作为品牌视觉设计表现方式的一种途径，或者选取部分典型特征进行形象抽象，或者将各种特点进行整合提炼，概括为最为精炼的品牌图形形象。

考古遗迹也可以为品牌视觉设计提供元素，区域文化中考古遗迹是文化的发源地，例如烧制瓷器的窑址，提供地域制瓷文化的悠久历史。建筑残迹的遗存，可以使人发现区域文化中建筑的构造历史，生活习俗以及风土人情。文物残存被掩埋于历史的地层之中，捡拾一片瓷片，可以观看到历史的痕迹，抽象出这些痕迹就可以形成图形创意。这些考古发现可以作为品牌形象像似符的对象，为品牌形象设计提供源源不断的素材和灵感。

三、区域品牌形象设计中符号的三个领域范畴

基于皮尔斯符号学分类的三元体系，依据皮尔斯符号学分工领域的不同，又可以从三个方面对品牌形象进行范畴领域的探究。

1.区域品牌形象设计语形学

区域品牌形象设计语形学是以品牌形象本身的表现形式为研究对象的，其表现形式主要包括地域文化的图形化再现和图像构成部分的组成形式。首先地域文化的图形化再现是基于地域基因的提取和整合，从自然环境、器物文化、历史文化以及固有文化概念中进行提炼，是对现实形象从具象到抽象化的再创造过程。图像构成部分是由造型构成，而造型又包括形象的形式与色彩，形式在形象设计中占主导地位，决定了视觉呈现的直观感受。而色彩是在视觉表征构成里也是最具强烈性的元素[7]，色彩的选取也是根据区域特点进行展现，决定着人们的视觉情感体验。

2.区域品牌形象设计语义学

区域品牌形象设计语义学主要研究品牌形象与其意指对象的关系，即由地域文化中抽象提炼出来的图像与对象元素之间的相似度或逻辑意义关系。如品牌形象设计为“旭日东升”，这种像似符就会引发人们对山川与太阳这种指示符的直接想象，并且以人们自身的文化习俗和知识背景作为规约符对像似符进行意义上的解析，赋予品牌形象诸如“希望、前程、光明”等不同的意义涵指。如苏州博物馆的品牌形象是以博物馆自身的建筑形式提取精炼为平面图形设计而成，苏州博物馆的品牌形象不仅代表了博物馆本身的建筑样式，也展现了苏州文化内敛纯粹的朴素理想。

3.区域品牌形象设计语用学

区域品牌形象设计语用学主要研究品牌形象对于体验者来说怎样解释和使用。对品牌形象的体验可以分为品牌形象自身拥有者和观看品牌形象的视觉体验者，不同的角度有不同的情感体验和应用心理。对品牌形象拥有者来说，将区域元素转化为设计要素，是为探求体验者使用后的“体验价值”[8]，用品牌形象表现区域文化中最具独特价值的部分，展现区域文化风貌，同时扩大区域文化的知名度。对于体验者来说，品牌形象的设计视觉性占据重要地位，这决定体验者的第一心理印象，是否与区域文化产生心理共鸣，深刻记忆区域文化中最重要的基因。

四、结语

区域品牌形象作为像似符是对区域客体对象和文化的再现，对象作为指示符与像似符紧密相关，决定了作为品牌形象的像似符的表现形式，而作为象征意义的规约符则在品牌形象设计过程中起着解释品牌形象内涵意义的作用，丰富和发展品牌形象的表意和内在文化意义。区域品牌形象的设计与区域文化的紧密结合不仅可以展现地域中的独特文化，还可以为地域文化产业的发展提供助力，带动文化消费，提升品牌价值，促进区域经济发展。