“微”媒体对景德镇非遗产业的传播与保护研究*

张文婧

（景德镇陶瓷大学,江西景德镇 333403）

随着近年来互联网的发展，各大媒体平台纷纷涌现，而微信、微博作为“微媒体”时代的代表性APP，其受众群体覆盖较为广泛且逐渐增加，微信公众号、微博公众号等影响力也越来越大，因此借助于微信和微博的力量进行宣传是未来的大势所趋，而非遗文化和相关的活动也逐渐开辟微信和微博公众号宣传是发展的趋势。据相关数据调查显示：年轻群体是“微媒体”时代的中坚用户，仅25-35岁年龄层的用户就占据微信和微博用户总量的50%以上，而非遗文化作为我国的传统文化，其传播对象也主要集中在年轻一代，因此在微信、微博等“微媒体”开展宣传具有很大前景，目前一些手机APP上已经实现部分非遗文化的“两微一端”的信息传播，而更多地以非遗为主要内容的手机APP更是要打通传播渠道，开拓新的传播平台，实现信息的更广范围传播。本文以景德镇非遗陶瓷艺术品为例，探讨“微媒体”传播与保护。

一、景德镇陶瓷艺术品的传播途径探索

近年来，随着中国风的兴起，引起国内外对中国风文化作品的吹捧，而景德镇陶瓷作为具有浓厚中国风的代表，也逐渐开拓了线上宣传与销售渠道，主要通过博客、微博、微信、论坛、知乎等方式开展，在中国陶瓷艺术品市场整体发展下降的大背景之下，其线上交易却异常火爆，交易量持续提高，也在侧面反映出“微媒体”营销的生命力。自2019年起，景德镇一年一度的陶瓷盛会——国际陶瓷博览会陆续推出了现场微信、微博直播销售的情况，这其中不乏一些国际知名陶瓷奢侈品牌的加入，从中我们不难发现，“微媒体”对于景德镇非遗产业的传播与发展起到了极大的推动作用。那么，微信与微博作为线上销售的主力军，也是本文研究的重点。

（一）微博宣传

微博由于具有快速传播和言论自由等优点，其影响力也在不断扩大，随着各大品牌和商家的入驻，陶瓷艺术品行业也不甘落后，积极参与到微博这个互动平台上，如中国嘉德、北京荣宝等拍卖公司也纷纷开设官方微博，通过官方微博更新拍卖预展资讯、分设拍卖专场夜场、线上直播拍卖现场、详细介绍拍卖师信息、公开拍卖数据查询，将艺术品拍卖的信息更加全面、系统、完整的披露，使大家对拍卖物品更清晰的了解，也促进拍卖进程的顺利进行。而我国陶瓷行业的领头军如景德镇陶瓷，包括其中的大型知名品牌，诸如宝瓷林瓷业、九段烧瓷业、红叶陶瓷灯也纷纷开设官方微博，不定期的推出陶瓷讲解、陶瓷鉴赏等信息，通过微博平台的互动来拉动作品收藏者与鉴定专家的距离，促进收藏者之间的交流，引起陶瓷收藏者与鉴赏家及陶瓷爱好者之间的良性互动。陶瓷艺术品企业也在微博这种新型的传播渠道，在微博上广大人民群众的监督之下，使得企业产品质量得到较好监控，也通过与客户的沟通交流，更加了解客户需求，使得产品定价与生产效率有了一个质的提升、品牌效应也得到极大推广。但是在微博这个过于公开化的平台，景德镇陶瓷也需要注重谨言慎行，因为微博平台吸引的不仅是陶瓷收藏家和陶瓷爱好者，也会吸引大量的无关人士，可以使得一个较小的问题迅速扩大，并在传播的过程中引发一些言过其实的言论与争执。

（二）微信推广

微信作为我国受众最广的一个社交软件，其涉及的用户聚合各种年龄阶段，现已形成一个数量庞大的用户群体，不仅如此，很多企业、政府和个人也看到微信传播的便捷性，纷纷设立自身的微信公众号或附加小程序，并将其作为自身传播信息的主要渠道，也逐渐成为受众获取最新资讯的重要途径。而各种以非遗为内容的手机APP及非遗传播组织也都通过自身的微信公众号向受众传播信息，例如非遗收集APP《东家》，其受众群体主要集中在25-35岁，主要是以电商交易模式为主，为了扩大传播途径，也开设了“i东家”微信公众号，并在公众号上通过年轻化的语态发布充满趣味性的非遗文化信息，吸引很多关注着，使得他们可以利用碎片化从非遗文化信息中了解非遗的新动态，也逐渐改变自身对于非遗文化呆板的认知。由此形成的手机APP线上销售与微信公众号进行的知识填充，实现多平台联动传播，不仅更好地传播非遗文化，也提高了销量。

二、景德镇陶瓷艺术品品牌在微媒体背景下传播的策略

景德镇陶瓷艺术品在“微媒体”时代，需要在以品牌文化为核心的传播方式上，根据受众群体信息接受途径的不同，对各种传播途径进行整合，在扩大品牌知名度的同时，在最小成本的基础上激发消费者最大的购买欲，因此需要制定相应的传播策略。

（一）整合各大微媒体平台

在互联网的背景下，互联网技术发展为各大传播平台的变革提供途径，因此各大“微媒体”渠道开始涌现，因此景德镇陶瓷需要构建出全面的传播矩阵才能实现非遗文化广泛传播，本文通过对微博、微信、网站、APP、等新的传播渠道的整合，探讨陶瓷艺术品品牌的传播渠道。在这方面做得较好的是故宫博物院，通过自身的官方微信公众号，从点、线、面三个方面入手，弘扬传统文化、传播衍生产品、塑造网红IP，不仅通过微信公众号文章对故宫博物院中将中国传统文化与现代设计跨界融合的产品进行深层次介绍，还为文章中提到的产品提供购买链接，同时实现品牌传播和销售的双重目的。

（二）创新微媒体传播内容

在微媒体时代，景德镇陶瓷需要利用自身内在优势，焕发出传统行业的生机，提供对受众群体的调查分析，从受众群体的需求与痛点入手，找出他们感兴趣的点，根据这些点创新内容并赋予品牌鲜明的个性，并在各大传播渠道中进行宣传，满足他们的物质和心理需求，从而提升用户的参与度。这方面成功的案例有传统日化品牌百雀羚，在双十一期间发布的《四美不开心》的广告，通过诙谐的冷幽默，用恶搞历史人物的手段，并借助于古代四大美女为什么不开心来引出百雀羚产品，在视频发布的4小时之内就在微信、微博等各大微媒体引起大家广泛讨论，从而赢得受众群体的青睐。

（三）提升微媒体运营者的专业素养

微媒体传播，重要的不仅是传播媒体，还有内容运营者的专业素质，而我国非遗文化具有类型多样、涉及面广和知识体系复杂等特点，要求对非遗文化的撰写有较高的专业要求，这就要求内容运维者不仅对非遗文化有充足的了解，还需要具有新颖的方式和思维来吸引受众的关注。在非遗文化传播的过程中，以非遗为内容的手机APP和微媒体运营者需要作为非遗文化线上传播的把关者，通过自己手中的“笔杆”，来提高非遗文化传播的谨慎度，在对内容的传播上，积极调动非遗传承人的参与度，鼓励和支持他们在精通面前将非遗信息用受益群体感兴趣的方式传播出来；在非遗为内容的手机APP和微媒体平台的信息呈现上，开辟受众群体反馈渠道，及时吸收受众群体的使用反馈，不断提升界面的呈现水平、操作便捷和受众的使用感。

在“微媒体”时代下，受群体碎片化阅读习惯的影响，他们对信息更新的及时性和社会舆论敏感性的要求更高，这也预示着“微媒体”平台的运维者和以非遗为内容的手机APP编辑者及时更新景德镇非遗信息，来维持自身在受众群体中的热度，如2018年抖音于国内七大博物馆携手打造的“奇妙博物馆”主题活动，其较有吸引力的音乐节奏于拍摄技巧，使得博物馆的文物“活”起来了，并根据各文物的形状打造“萌”态的形象，让文物在线上火起来，并激起受众群体进行线下实地参观的趋势，极大地传播了中国传统文化，并将其打造成流行趋势。而“微媒体”时代下，微媒体编辑作为景德镇非遗产业与受众群体之间链接的桥梁，不仅需要把自身所看、所感、所闻在微媒体平台上呈现，更需要和景德镇非遗传承人进行面对面交流，鼓励和支持其非遗传承人主动参与非遗文化的保护工作中去，因此可以从当下受众群体普遍关注的事物和热点出发，通过非遗传承人的热切配合，将景德镇非遗与受众群体感兴趣的方面巧妙、合理的结合起来，扩大景德镇非遗文化产品的传播范围和影响力。

三、结语

虽然在目前中国风的广泛传播下，为陶瓷艺术品品牌的发展带来了机遇，但是众多陶瓷艺术品品牌由于传播的不利，导致其品牌推广仍存在很大问题，而景德镇非遗想在中国风的机遇下脱颖而出，就必须合理的运用“微媒体”为手段，以“微媒体”为强有力的抓手，不断挖掘“微媒体”背后的强大市场占有率，不断传播景德镇非遗文化与产品，从而提升本土自有品牌的辨识度，激发景德镇非遗产业在国际舞台上的传播度，重现景德镇古老陶瓷文化的生机与活力。