以李子柒短视频为例论非物质文化资源与文化产业的对接与转化*

唐忠会 王盈嘉 王瑶知

（重庆师范大学新闻与传媒学院,重庆 400000）

从2001年昆曲入选联合国教科文组织“人类口头和非物质遗产代表作品名录”以来，以政府为主导的体系化非物质文化遗产（下文简称“非遗”）保护工作走过了19年。在新媒体快速发展的当下，一些非遗技艺通过短视频的形式得到传播，打破了长期以来受地域限制的壁垒。非遗短视频以鲜活丰富的形式大量呈现在各大短视频平台、直播平台、社交媒体平台中，一部分“热门”非遗产品大卖，非遗传承人大火，非遗文化在“点赞”中得到传播传承，其中李子柒短视频很具特色，是研究非物质文化资源与文化产业对接与转化中很有代表性的案例。

一、李子柒与李子柒短视频

李子柒，短视频创作者，以短视频方式记录制作中国传统美食和中国传统手工艺品的过程，以微博为主阵地，成功打造出了一个田园牧歌式的理想生活景观。2015年，李子柒开始拍摄短视频；6月16日，获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖。2018年，她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。2019年8月，李子柒成为成都非物质文化遗产推广大使。李子柒短视频的主要内容包括自制面包窑、酱油、古法制胭脂、做蓝印花布、古法制笔墨纸砚、活字印刷、刺蜀绣等。

从影像表达层面来看，李子柒短视频时长设定在十分钟左右，符合当下互联网受众追求短平快的趋势，在节奏把握上抓住了当下网络传播的精髓。在镜头运用中，李子柒短视频大多使用远景和大远景表达自然环境的四季更迭，在拍摄美食或工艺品的制作过程时，大多以客观视角进行近景和特写拍摄。同时通过第三人的视角拍摄，影响着受众的观感和与视频主体的距离，比如在用黄豆酿造酱油的视频中，对于植物生长过程的拍摄大多使用远景，但是李子柒本人从未看过镜头，观众一直是以旁观者的视角进行叙述。此外，李子柒短视频的声音语言中，风声、山泉水的声音、搅拌的声音等都满足了听众的听觉感官，带来身临其境的审美心理。偶尔和奶奶闲聊的几句是很多观众听不懂的四川方言，很有烟火气，更具真实感，毕竟此时和奶奶的聊天内容不是短视频重点表达的内容，只是为了渲染气氛和营造生活的自然感。在2020年超级红人节给李子柒做的专访中，李子柒首度公开视频创作过程，称她的视频创作是没有脚本的。因为不管是做手工还是农作，本身就有自己的规律，不需要写脚本。并且，脚本会限制她的思维，因为在生活中并不是每件事都能提前预料，生活本身就是最好的脚本，只需要去做好那个讲故事的人就好了。

从情感表达层面来看，李子柒的视频通过美食、美景、美人将一切的美好堆砌成一个“造梦空间”，供人们暂时逃离现实，逃离现代社会的压力与焦虑[1]。其短视频对乡村生活的展示，能够满足当下城市观众对乡村生活的好奇心理，对于大多平淡乏味和面对喧嚣都市熙攘生活的现代人来说，是一种补偿心理满足。李子柒短视频一般拍摄的是日出而作，日落而息的生活，短视频的拍摄环境在自家大院和田间山间，李子柒个人形象主要通过淡妆、盘起的长发以及便于农作的粗布衣裳来展示，有朴实韵味。李子柒短视频里的奶奶值得一提，大多时候可以看到奶奶都是陪在她身边的，比如在一期做蓝印花布的视频中，李子柒不仅给自己做了上衣和披风，也为奶奶做了一件带有盘扣的上衣，视频最后一起牵着手去看花的场景温馨又美好，能够唤起观众的还乡情结。

从主题表达层面来看，李子柒短视频的主要拍摄地是四川绵阳市的一个乡村，这区别于很多单纯记录生活的博主。在当下互联网快速发展的时代，注意力是稀缺资源，许多“网红”红极一时，观众很快就会丧失兴趣，能够长久受到关注的博主需要专业化运作和产业化生产。李子柒短视频有着较强的市场定位，她在视频中的呈现犹如身居大山里的仙子，安安静静地做着手上的事情，远离现代都市的喧嚣。另外，李子柒的美食视频有别于其他美食博主，大多数的美食博主都是从现有材料出发来制作美食，而李子柒短视频是从源头出发，也正因如此，她的大部分视频往往要耗时几个月来完成。比如她从种黄豆开始制作酱油，从养蚕开始做蚕丝被，这些都是庞大的工程，需要耗费很多的时间和精力，也很难完成。但正是这些，李子柒短视频与其他短视频抗衡，并找到了一条很有特色的非物质文化资源与文化产业对接和转换的路径。

二、“李子柒”实现了非物质文化资源与文化产业之间的对接与转换

2018年，李子柒开始打造个人IP（Intellectual Property），同年8月，李子柒旗舰店在天猫正式上线开售，实现了非物质文化资源与文化产业的转换。据悉，品牌从创立之初就坚持“新传统、慢生活”的东方生活理念，以“传统美食时尚化，地方美食全球化”为使命。随着影响力不断扩大，也越来越被社会认可，“李子柒”已经成了被标签化和品牌化的符号。

“李子柒”背后的网红孵化团队是一家通过短视频孵化KOL(意见领袖)并延伸到消费品牌的MCN机构，名为杭州微念科技有限公司。在资本的参与下，网红IP化成为一大趋势，因为IP化意味着高人气、高流量和高平台黏性，未来将会有越来越多的网红走向IP化，以IP促变现，探索更为多样的盈利模式[2]。网红经济逐渐成为各大网红在这个流量时代的生存基础，但想要持续地获得现金回报，要充分做好个人定位，确立发展方向，做好充足的技术准备，做到内容为王。李子柒品牌的商业模式是打造个人IP，多平台多渠道进行收益，她在淘宝的“李子柒旗舰店”销量第一的广西特产柳州螺蛳粉月销45万+。

从“李子柒”的非物质文化资源到文化产业的转换，主要靠其流量和品质。网红经济一定程度上促进了消费者和品牌之间的联系与沟通，网红的行为能够引起广泛的粉丝推广，因此产生粉丝效应，从而使网红产品的传播范围大大提升。其次是产品质量，在《2020年9-10月中国螺蛳粉品牌线上发展排行榜单TOP10》榜单中，好欢螺以94.1的金榜指数摘得桂冠，螺霸王、李子柒分别以91.5、89.9的金榜指数分列第二、第三。为了追求好品质，李子柒品牌还曾拜访柳州螺蛳粉质量检测中心，探讨了行业发展现状、未来前景、螺蛳粉行业标准等内容，其制造厂也由代加工的方式转变成独立食品工厂。

维系用户是李子柒将非物质文化资源转换到文化产业过程中非常重要的环节，品牌情感传播在一定程度上起到维系用户的作用。用户对于产品的口味、品质、包装等的判断，决定了会不会二次购买以及会不会对该品牌进行二次传播。即使大多数李子柒的粉丝对于该品牌有天然的信任度，但在食用产品时依然会出现很多非议，包括产品味道过于寡淡、分量少、食物放置时间过久等问题。李子柒品牌全心对消费者负责，有着优质的服务和真诚的态度，对于评论区消费者提出的问题私聊解决方案，或以其他方式补偿，产品也在不断更新升级。这些措施给用户留下良好印象，提升用户的参与感和体验感，满足了用户的情感诉求，有助于品牌传播，是非文化资源到文化产业的对接与转换的重要传播手段。

三、“李子柒”带来的启迪

作为网络传播“爆款”，李子柒本人的快速走红，“李子柒”品牌的市场建构，给非物质文化资源和文化产业的对接与转换带来新的启示。

短视频平台、在线视频平台、社交平台等众多非物质文化资源短视频的传播主体大多各自为战，传播力量相对分散，容易形成“马太效应”，内容上同质、浅薄、片面，形式上碎片、套路和老套。多数非物质文化资料的短视频传播主体为了短期盈利，在强推几条吸人眼球的置顶流量视频后，迅速转向快餐式推销和直播带货。究其原因，一方面非物质文化项目在发展中逐渐离开原有的文化土壤，另一方面信息爆炸式增长和被动接受的受众心态，使得大多数信息在传播中不会被求证，大量并不是非物质文化项目的工艺技能打着传播非遗的旗号只为卖货。

鉴于上述，非物质文化短视频要注重强内涵、强创新、强互动的内容打造，紧跟时代、紧跟政策，坚持打造内容精彩、内涵深刻、系统完整的精品短视频，同时注重传播内容、传播手段和传播产品形态的创新，增强新媒体思维，探索多种传播和发展模式。同时要重根源，非物质文化资源的独特性在于它具有“非物质”性，避免过度的包装物化，这要求短视频在传播中尊重世代传承的文化，不能数典忘祖，更不能透支非物质文化资源的口碑和品牌，更应当考虑市场与非物质文化原始生态的平衡发展。

在此基础上，在非物质文化资源与文化产业对接与转换中，传统和现代碰撞、民俗文化和国际视野对话、传统媒体和新兴媒体结合、跨业态整合、跨品牌协作，充分整合短视频平台资源和市场营销资源，构建适应市场、贴近受众，构建多样化平台和完整的非物质文化产业链。