同构图形在微距摄影广告中的应用探析

田雨洋

（广西艺术学院,广西南宁 530000）

广告就是制造魅力的过程，而广告图像正是这种魅力的出色制造者。[1]但在现代广告中，单纯用图形真实诉说与浅层暗示的方法往往不再奏效，广告内涵的真实性也渐渐从现实层面到幻象世界的转变。对于微距摄影广告而言，市面上充满程序化的模式早已满足不了消费者的视觉快感，同时也影响和改变不了他们的思维方式和审美情趣，只有富有深度洞察的创意内容和能吸引受众的表达形式，才可能挖掘出受众内心的消费欲望。

一、微距摄影广告的概念与研究现状

自1839年摄影术发明以来，随着技术更新与广告多元化发展，微距摄影广告因其独特的艺术性开始大放异彩，并多次在国际广告赛事中夺得头魁。微距摄影定义为：物距的取值使得像放大倍率m在0.1到1之间的摄影[2]，特征在于它向下延伸了人眼的可视距离。广告摄影则是以传达商品信息为目的并服务于商业传播活动的图解性摄影艺术和技术[3]，基于它属于摄影门类和对广告摄影的定义分析，对于它的定义可尝试推断：以传达广告信息为目的，以现代影像科技成果为技术基础，以发展如火如荼的图像文化为背景，用“以小见大”的手段来表现广告诉求的平面广告。而它体现的的是“微者巨之端，大因小而生，巨由微而成”的辩证哲学关系，是让消费者沉浸在微观空间内，感受创意的魅力散发，目前国内对于它的研究大部分还处于技术应用类，从广告创意的角度研究较匮乏，但从目前的时代背景来看，它的研究价值前景十分可观。

二、同构图形创意植入的作用

道格拉斯霍夫斯特在著作《一条永恒的金带》中表述：“同构就是构造相同，同构就是保持对信息的交换”。图形设计的本质，是通过一种人们所熟悉的事物把所要宣传的新事物的意义和特征等形象化了、一目了然地表现出来[4]，特征在于它满足了现代人对于视觉的猎奇新鲜感和心理定式突破，手法多样且应用广阔，且应用描述不一，最主要和典型的手法有五种，双形同构、同形异质、汇聚同构、正负同构和异影同构。使用同构图形作为一座通往创意宫殿的桥梁，搭建起广告信息与消费者深度交流的基石，打破目前针对微距摄影广告创意内容匮乏和表现形式机械单调的问题，亦是一服良药。

1.点扩面：广告创意内容突破

AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出，即Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(渴望)、Memory(记忆)和 Action(行动)，目的是用来解释消费行为的过程。“AISAS”法则是由日本电通广告集团基于现代互联网时代而提出的新法则，从AIDMA到AISAS模型，吸引受众的注意力原则还是首当其冲。在微距摄影广告中，要想真正抓住消费者的注意与兴趣，创意内容仍是核心。同构手法在此的本质作用就是让小点快速扩散成面，让消费者在脑海中爆发联想，打通五感并连接消费者的每一根神经，因为同构手法的特性是有包含着认知与联想的双层寓意，通过把外部形态与内部意义重组，打破其思维定式和扩大想象空间。结合微距摄影的形式作为契合点，能把创意点锁在狭小的空间内聚集能量，在与消费者沟通的过程中传递产品诉求和品牌理念，使之消费者相信并产生消费行为。

在广告传播中，接受者有绝对的主动权，对传播的内容多有避让、参考、选择等行为，在形形色色的广告信息中，图形、文字、色彩三要素决定了消费者的眼球转动速度，同构手法让微距摄影的写实、特写图形元素不只是停留在表面，元素同构后增添的是让消费者为之精神一振或会心一笑的创意分子，剔减的是让消费者深感乏味无趣与司空见惯的泛泛而谈。

2.超现实：视觉张力形式创新

在威廉·伯恩克的RIO创意指南中，广告是说服的艺术，“怎么说”比“说什么”更重要，视觉震撼力是一个好的创意广告所要具备的三要素之一。但随着现代消费文化慢慢蚕食大众文化，导致新的符号逐渐显露，对于广告视觉形态而言也势必受到影响并呈现出新的特征。如何让消费者产生强烈的视觉记忆，同构在此的核心作用是激发我们人脑对事物的潜意识活动，在微距摄影广告中让受众达到一种抽象与具体、意念与梦幻之间的超现实艺术境界，它所承载的除了基本形态外还有扩展形态，最终用形式美规律的视觉语言以超现实的视觉力度扩展出去，而这种“超现实的视觉扩展力”所表现出来的视觉张力能会让消费者进行视觉联想，使之在偶遇、交合、撞击中产生诗意和燃烧。

现如今在诸多品牌的广告表现中可以看到视觉力的转变，对于视觉的要求达到了新的高度，广告必须具备更强大更独特的视觉冲击力与震撼力，不然就立马会淹没在过剩的符号之中，没有一丝水花溅起。对于广告的单纯机械摆拍很难让消费者快速转动的眼球暂缓减速，而创意是用可见的符号形式去传达不可见的理念，同构手法加微距摄影的表现形式所呈现出来的超现实视觉张力，将无形的概念、意识、思想以可视形象表现出来，不仅要求视觉形式到语言的升级，更需要视觉沟通到视觉联想的转变。

三、同构图形在微距摄影广告中的具体应用

在创作过程中，基于微距摄影本身的图形元素要用微距拍摄的手法来实现，以至于在微观世界的同构手法要能与整体画面协调并为之服务，从创作过程的角度而言可在拍摄前或拍摄后与元素同构，或前后进行二次或多次同构；从创意内容的角度来说不同同构手法与微距图形的结合侧重点存在差异；从视觉表现的角度出发可以使用拍摄手法，亦可用插画或三维后期等多种形式来与微距图形同构，呈现的视觉效果与内涵必然是不同的，但在具体中应用中要考虑实际应用情况，针对不同产品、品牌调性有不同的运用策略，才可能达到或超出品牌预期传播效果。

1.以简驭繁：情感共鸣的爆发力

图形是用来与受众交流的符号，不仅要保证信息传达的准确性、有效性，同时也要确保受众对于信息的接受度，简洁有效的画面信息需要用最核心的创意点去叙述，以此来保证受众在短时间内能够点对点的接受信息并产生反馈。例如在=泰国Operation Smile系列广告中《If paint worked》是运用了双形同构手法作为切入点，结合微距摄影的形式来表现裂唇儿童的公益广告，在镜头下整个画面简洁意赅，具有强大的视觉冲击力。从创意的角度而言，既要选出符合逻辑又贴合概念本身的同构元素，还要结合微距摄影使之画面效果恰到好处，用卡通形象来与儿童的“缺陷”同构，进行局部图形替换，从而保留天真烂漫的笑容散发感染力。从表现形式的角度采用先手绘同构后微距摄影的形式，不仅要考虑同构图形的大小比例，色彩范围和脸部笑容的协调性，而且整个拍摄对象构图、光影、色调和瞬间定格的效果，也要突出部分与部分、部分与整体的对比性与调和性。在孩子们童真的笑容下，似乎已经忘却了他们是疾病患者，从图形聚焦点扩散爆发出巨大的创意空间，从而引发观者的无尽思考，更能激发受众的情感共鸣效果。

2.以微见著：离奇梦幻的吸引力

平面微距摄影广告的特征是静帧的而且受限于微缩空间，因此必须具备绝对的力量并且能够在瞬间捕捉到观众的心，因此要突出最直接、最强烈和最值得记忆的视觉感受，其核心就是激发联想。例如在2012年戛纳广告节获奖作品中，有一则牙膏品牌的作品则是利用同形异质手法，运用了牙齿与建筑结构同构，采用先微距拍摄再后期同构的形式，以此来反衬牙齿的健康问题，同构元素的选取十分巧妙，夸张幽默地展现了细菌都驻扎在牙齿里，反衬大家不保护牙齿的后果。微距形式的优势在于把受众带进一个幻象的世界，在纯黑色背景下把细节以一种怪诞的形式呈现在受众的面前，在这里形和意并存是同形异质的表现特征，体现在画面造型元素中的“形”与“意”之间和画面动势的组合，以此来达到象征与隐喻的效果，确保广告信息准确传达到受众内心同时迸发出巨大的联想空间，瞬间从视觉到心理的延伸，呼吁受众去多关注自己牙齿的健康问题。

3.以静衬动：视觉联想的震撼力

人的知觉会主动让看到的图形简化使之成为更符合人们观看的视觉形态，同构正负形手法的正形指能第一眼吸引受众的图，而负形就是图周围的部分，也称为底，两者之间可以相互依存与借，从而触发整体画面的流动感。在2015年戛纳广告节作品中，可口可乐就是采用这种手法夺得金奖，画面中的正形是用两只不同颜色的手拼出可口可乐瓶身的形状，而其他部分成为负形。视觉信息所呈现出的视觉联想，体现在画面镜头的表达和受众心理的反馈两方面的联想效应，是结构与功能的辩证统一，而此作品中静止的图形也传达出无限的动感，传播出人人平等的公益理念，同时也为品牌形象做出了贡献。

综上所述，通过同构图形所具备的视觉表现规律，重点在于解构元素本身的形象，重构其富有熟悉又新奇的形象，搭配其微距摄影的形式使之具有形意融合的特征，形成独特的美感与沟通力，目的就是能在现代广告的海洋中有一席之地。在同构元素方面要不仅考虑从形似到意似，从外形结构到内部含义，还要考虑是否适用于微距的形式和是否能准确表达广告主题，从拍摄的角度要考虑是在同构前拍摄还是在同构后拍摄，或是在两次同构之间拍摄，与之整体的构图、色调、光影协调关系等。

四、结语

虽说伊始借助微距的形式在万千的平面广告中确能让消费者眼前一亮，随着社会消费文化时代的审美升级，消费早已不是物质层面上的行为，而是一种体现自我的精神生活方式，针对微距摄影广告要根据产品、品牌的调性不同，其手法千变万化，表现形式多种多样，融入广告诸多的创意理念，围绕广告创意的目的和意图展开才是重中之重，同构作为创意手法来使微距摄影广告的创意内容突破与表现形式的创新之处是值得去继续挖掘的，不仅对于两者的理论建设有相当的扩展，还可借此创作出真正能跟消费者心灵互动的广告作品，使得广告信息触及消费者的内心和达到良好的传播效果。