首因效应：自媒体公关的着力点

首因效应是心理学中的概念，是由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也称首次效应、优先效应或第一印象效应，指的是在人际交往中，双方形成的第一印象对今后关系的影响比重高，即所谓的“先入为主”。

自媒体公关中的首因效应，就是公众基于公关主体传播的信息，会对其产生一种认知印象，如果主体能筛选和发布能激发公众信任与支持的信息，就会在公众端获得良好的第一印象，利于主体各种工作的顺利开展，并获得正向的舆论支持；反之，如公众对主体的第一印象差，就会在态度观念和实际行动中对其持反感或抵触情绪，不利于公关主体的工作进展。

公关其实就是对信息传播过程的专业管控，突发公共事件中尤其如此，更需要将公关主体与公众利益紧密联系起来，让公众了解、信任主体，以达到更好的传播与协调效果。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2020年02月值得记录的公关事件：

以下我们选择2020年2月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：武汉当地媒体与武汉红十字会

在新冠肺炎疫情持续之际，处于疫情风暴中心的武汉自然成为全国乃至全球关注的焦点，更需要有专业、迅速、有效的处置能力，以及公开、透明、及时的信息传播。然而，实际情况却不尽如人意，并因公众瞩目而放大其危机的社会影响力。

其中，尤以武汉当地媒体和武汉红十字会为甚，由于其在信息表达方式上的失当，其原本传播意图被公众多元解读，导致危机加剧。

其一，武汉当地媒体。

媒体是承载信息传播的重要渠道，客观、公正、权威的品牌塑造极难，毁掉却非常容易，此次新冠疫情中，武汉当地媒体在报道方面出现了诸多问题，使“正面报道”起到了“负面效应”，将自己拖入舆论危机中。

2月11日，长江日报报业集团官方网站汉网发布《“疫”流而上，何不多给武汉市长暖暖心》，文中有这样的表述：“望向市长那双疲惫的双眼，眼神中透出的坚定，让人动容，今天再看到这则视察疫情的新闻，再次为这位市长默默点赞，身居高位都能‘疫流而上，我们又为何不能停止口诛笔伐，多给武汉市长暖暖心呢？”在武汉疫情失控、政府管理有待问责的情况下，应该站在公众立场角度的媒体不仅没有深度调查、专业研讨，相反，却要求人民“为武汉市长暖暖心”，引发了网友的一片声讨，这种利用媒体为权力机关辩护的方式，恰为公关之大忌，显然是极不专业的。

2月12日，中共武汉市委机关报《长江日报》又发布了一条评论文章《相比“日月同天”，我更想听到“武汉加油”》，对疫情发生后日本援华物资上所写的诗词引发广泛赞扬一事进行评论，认为诗词之文在疫情期间不适宜，为了证明这个论点，文末甚至将“奥斯维辛之后，写诗是残忍的”作为论据。“奥斯维辛”是德国纳粹屠杀犹太人的一个集中营，与武汉没有任何可比性，将其放在此处极为不妥，更何况日本援华行动迅速，在医疗物资上的诗词在网上刷屏，不仅体现出国人的感谢和尊敬，而且使民众得以对自身文化传承问题进行反思，实则是一件多赢之举。此文将“山川异域，风月同天”“岂曰无衣，与子同裳”“青山一道同云雨，明月何曾是兩乡”“辽河春暖，富山花开，同气连枝，共盼春来”等诗词与“武汉加油”对立，难怪有网友评价“作者真是逻辑感人”。

还是在2月12日，武汉当地综合性城市市民报纸《武汉晚报》发布一条消息《流产10天后，武汉90后女护士重回一线》，报道了武汉一名90后女护士在流产十天后即返回抗“疫”一线。此文的初衷是想表扬这样的无私奉献与勇敢担当的精神，但在实际传播效果上，却招来一片的质疑和批评，认为此举极不人性，有道德绑架之嫌。

疫情汹涌，媒体的职责是尽量用专业主义精神和行动，为公众提供真实、客观的信息，而不是用所谓的“正面报道”影响舆论。对于广大首次接触武汉当地媒体的公众而言，此举只能带来极为负面的“首因效应”，此后再想扭转，需要花费更多的时间。

其二，武汉红十字会。

抗“疫”期间，陆续有网友曝光武汉红十字会售卖捐赠蔬菜、把大量救灾物资配送给莆田医院等事件，一时把红会推到了风口浪尖。2月1日，武汉红十字会对此做出回应：“我们对物资分配中存在的问题深感痛心、自责和内疚，并将对直接责任人依纪依规追责”，即承认在物资分配中存在问题并道歉，但是，接下来的处置中，其态度与行为却引发众怒。比如，央视记者在采访中被红会保安阻拦、医护人员走完复杂流程才能拿到物资、领导司机却很快领到物资……在主流媒体与各种自媒体的轮番曝光中，湖北红会的道歉显然是未落地的，不仅未能消除舆论的负面评价，反而还加剧了公众对其不信任。在慈善公关中，慈善机构的生命在于公信力，管理混乱、物资分配区流程复杂和区别对待等行为，叠加上个月出现的种种问题，加剧了红会的负面评价，危机持续蔓延。更有甚者，武汉红会在道歉声明中连落款日期都写错，实在是不专业到极致，可以预见的是，其品牌危机还要持续相当长的时间。

在疫情危机中，各个主体应该充分认识到全民麦克风时代的传播特点，即不能以自己的主观传播意愿为中心，而必须要考虑到自媒体的自带“扬声器”和“放大镜”的功能，必须了解“多元解读”的现实情况，因此，各种公关主体都要深度了解公众的核心诉求，做到事事透明公开，而不是遮遮掩掩，同时要让公众看到其认真的态度与彻底的改变，而不是阳奉阴违，说一套做一套，最终才有可能重获公众对其信任与支持。

2.危机公关白榜：钉钉的自黑式公关

疫情时期，教育部号召学生“停课不停学”，钉钉成为官方指定的学习平台。本来是件好事情，但是钉钉在各大应用市场惨遭大量学生的“一星好评”，评分从4.9分下降至1.3分，一度让钉钉软件处于下架的危机中。

2月14日，@钉钉在其官方微博发布“求放过”的表情包，并配“我还是个五岁的孩子，求求手下留情”“给我在阿里粑粑家留点面子”“讨个生活而已，少侠手下留情”等文字，评论区阿里旗下的淘宝、支付宝、盒马、阿里云、天猫、飞猪等自家兄弟姐妹齐现身一起为钉钉“声援打星”。15日，@钉钉转发B站一up主的作品《你钉起来真好听》，该视频在B站获得全站日排行第一名。16日，钉钉在B站发布视频《钉钉本钉 在线求饶》，片中代表钉钉形象的燕子跪地求饶，并喊着“少侠们，请你们饶命吧。大家都是我爸爸。我还是个五岁的孩子，却加班到脱发”，“少侠们，五星求一次付清，请问这样行不行，我求求你们了”。视频凭借诙谐搞笑洗脑的风格，火爆网络。这则视频在微博上的点赞量达到了60万+，在B站的浏览量达到了1700万+，弹幕20万+。钉钉在人们心目中的形象从一个“冷冰冰的打卡机器”“学习与工作的软件”瞬间变成了一个跪地求饶的燕子。

这次钉钉的危机应对，算是非常成功的公关范本。在危机处理过程中，钉钉公关有以下几个特点。

第一，敢于自黑。钉钉在微博上转发网友黑自己的内容与视频，并配文“链接已发CEO，让他每天循环一百遍”。通过自黑的方式，钉钉把学生们的一片骂声转变为评论里“哈哈哈哈”的笑声，让大家在娱乐的过程中，对钉钉产生同情去刷分。

第二，精准营销。钉钉在这次危机中，并未发出任何声明，而是采用学生们易于接受的“鬼畜”视频方式去排解学生们对在家上网课的诸多不满。钉钉本身没有做错，但是钉钉如果与学生们讲大道理反而会适得其反，增加学生们的抵触情绪。视频中的动画形象喊着“被选中我也没办法”“少侠们饶命”等，循序渐进地告诉学生，大家都不容易，但是这项工作又必须做下去，说着“找个工作混口饭吃，扛不住一星”，请大家互相体谅。看着钉钉的燕子形象钻桌子底喊饶命，再配上各种搞笑表情包、洗脑式的BGM、拟人化与大家对话，因势利导，看完竟然会觉得钉钉有点可怜。

第三，直接表达具体诉求。钉钉在视频中明确表示“少侠们，五星求一次付清”。在视频弹幕区与评论区呈现一片安慰的声音，更甚者博得很多不用钉钉的人的好感印象去刷分。应用市场的评论区也出现了更多的学生、老师和家长的五星好评并表示认可软件的功能。钉钉的评分逐渐回升，成功转危为机。

3.危机公关之组织警示榜：“没道理”的大理政府

疫情期间，防疫工作的重中之重是防护物资，比如口罩。各个地方的机构都在想方设法购买这些物品，希望尽快到手，发放到急需的人群中。云南大理却采取“紧急征用”的说法扣用物流到此地的重庆市相关部门购买的防疫口罩，引发舆论的指责，自己给自己制造了危机。

2月2日，大理市卫健局给顺丰速运大理分公司发出《征用通知书》：为切实加强疫情防控工作，从云南省瑞丽市发往重庆市的9件共598箱口罩，被“依法实施紧急征用”。次日，重庆发函要回口罩，说明部分口罩是黄石委托重庆购买。4日，黄石发函要回口罩。5日，大理卫健局回应称这批物资已由工作组发放到一线，无法追回，索要物资需要同工作组商量以及同卖家（发货方）协调。6日，大理市长杜淑敢就“截留”口罩一事公开道歉：“为解燃眉之急，大理市在货物检查中对随车手续不全的口罩进行了暂扣，诚恳的向社会各方表示道歉，恳请各方给予谅解”。

然而对此道歉，网友并不买账，纷纷表示大理政府是在“夺他人希望，解自身之急”。而且此前，国务院已发布紧急通知，称地方不得以任何名义截留调用医疗物资，跨省（市）物资征集只能由国务院进行。24日，云南省纪委监委公布调查结果，决定对相关的5个单位、8名责任人进行问责处理。

大理政府的危机处理极为傲慢迟缓，执政机构却不了解相关法律法规和自身权限，大理政府在舆论中的“首因效应”显示，其情节恶劣、性质严重，严重干扰了全国防疫工作大局，破坏了防疫工作纪律，损害了云南防疫工作形象，暴露出大理市委、市政府在紧要关头，无视政治纪律，漠视国家法律等问题。更有甚者，在发生截留口罩事件后，大理政府在重庆、黄石直接要回的函件发出后才作出回应，对相关人员的处罚处理方案直到22天后才做出，政府形象受损严重。

4.危机公关之名人榜：“硬核”医生张文宏

本月列入名人榜的张文宏医生实际上是一个因特殊事件而知名度、美誉度迅速提升的名人，即此前，在专业领域内或许知名，但在公众层面，他只是一个普通的医生。

1月29日，张文宏医生因“人不能总欺负听话的人”这句“硬核”发言迅速出圈刷屏，唤起大众的同理心，成为了2020开年金句之一，引得大家纷纷点赞、转发、评论：“太敢说了！不打官腔，敢说敢做，中国太需要这样的人了！”

2月2日，@人民日报@央视新闻

转发了张文宏讲述《人类如何抵抗传染病入侵》的公开课，再次刷屏社交媒体，网友们留言评价：“看5秒就一直想看到底”“既专业又风趣。”“我可能又多了一重身份：张文宏的粉丝”“严重怀疑他的专业是段子手”等等。

張文宏医生在媒体上的发言包括契约精神、团队的合理使用、实事求是调研的重要性、专业问题应由专业人士处理、对于本专业重要性的高度认同等等，使其成为这个月最闪亮的名人，同时因为能把专业性的问题用通俗语言传播出来，显示其可能不自知的公关专业性。

一是有专业打底的“预言”能力。张文宏医生在疫情前期就向大家分析了疫情发展会有三个可能性，把风险和现实都讲出来，让民众清楚现在的状况并做好打持久战的准备。虽然他传达的并不都是好消息，但由于专业水平高，就有稳定人心的力量，让人很自然的接受与信服。更重要的是，几乎所有的采访中，张文宏医生都是脱稿表达，数据、事例信手拈来，对比某些官员对疫情“一问三不知”，张文宏医生的专业能力尤显可贵。

二是具有极高超的科普表达能力。他在“华山感染科”的公众号上做科普，几乎每篇阅读量都是10万+，同时可以用极通俗的语言传递正确的信息，照抚人心。比如，当记者提出一个专业医学问题，他的回答是：“我跟你讲你一定是听不懂的，因为你读的书我读的书不一样。我说的话每个字你都能听明白，但是你不知道什么意思。”细品此话，张医生解释了不谈这个问题的原因是大家的专业领域不一样，充分照顾对方的情绪，不至于产生抵触。

三是金句频出，容易传播。张医生特别擅长用精简的语句表达可能非常专业的信息，比如，“医护人员最缺乏的是关心”；比如全国开始复工时，他风趣地提出三大注意事项“防火，防盗，防同事”；比如对同学们说“闷一闷，少说话，思想就出来了”；比如在解释流感和感冒的区别时说“猫和虎是一家人吗”……在信息过载和信息焦虑的当下，这些话很容易传播，起到了很好的宣传作用。

总之，张文宏医生表达直白且句句在理，接地气而不失专业度，与其他形式主义、模棱两可的回应，就是一股“清流”，因此，众多媒体在报道他时称其为“公关大师”，其实，正视问题，表达专业观点，给出清晰明确的应对方法，就是公关的价值，因此，张医生也许根本不知道公关为何物，但是他却与最理想的公关人做了同样的工作：改善公关主体与社会公众的关系、取得公众的理解及支持。

5.危机公关之凡人警示榜：大“疫”失荆州的何昊

疫情蔓延之际，许多普通人仍在用自媒体发布各种信息，从不知道信息的发布有可能带来的严重后果。

2月14日，微博个人用户@ Euamoter发文称：“从没觉得我爸有多大本事，当了一辈子官没沾到一点好处，直到这次疫情，在全省封路的情况下，通过他的关系派车把我从天门接回荆州。”此事迅速引发网友关注和“挖坟”，登上热搜，继而，荆州相关部门连夜调查，并在15日公布调查结果：其人真实姓名为何昊，其父何炎仿系荆州商务局市场运行科科长，网友反映事件属实，何昊在天门完成规定隔离期后，通过其父何炎仿的私人关系，联系一辆由天门来荆州采购物资的顺风车返回荆州，途中在微博上发表相关言论。随后，荆州市商务局党组对何炎仿作停职处理。

在此事件中，荆州相关部门反应速度较快，及时通过官方微博@荆州网警巡查执法回应网友，安抚公众情绪，连夜调查并给出处理结果，并未造成更大的影响。而事件当事人何昊在事发之后，虽迅速删除所有微博内容，但仍遭到众多网友对其名下所有社交媒体截图保存证据，在其父何炎仿被停职后，何昊在其微博上发声道歉，称其是虚荣心作怪，谎称其父运用职权，其实是父亲用私人关系将其接回荆州，而何昊的父亲自始至终没有发表任何言论。

本月将此事件列入危机公关凡人警示榜单，提出以下两方面的警示。

第一，提升个人公关意识，处理得当可转危为安。个人在舆论危机面前十分缺乏公关意识，在多数人的认知中，公关是组织行为，其实公关存在于每个人的每件事上。公关不仅存在于危机舆论后，也同样存在于舆论前起良性引导作用。何昊在遇到舆论危机时完全无行动，如果道歉声明能在第一时间发布，向网友们解释事实，诚恳认错，或许会有转机。而其父毫无回应，也体现出个人的公关意识薄弱。公关并非只出现在群体及大事件上，我们每个人都应该提升公关意识。

第二，公众赋予的权利与信任，任何时候都不应私用。何昊虽是虚荣心作祟撒谎，但无论其父是当了多久的官，都应记住职权是公众赋予的，公众的信任不容挑战。心懷着当官就有好处的想法，一旦暴露，公关也无法成为自救的手段。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；朱荣、陈稳平，四川大学文学与新闻学院研究生）