感知价值在电子商务平台建设与消费者购买行为之间的多重中介效应及其影响因素分析

●彭文武 曹 巍 陈国生 李思成 涂丕程

一、引言

电子商务平台以客户需求为核心而建立起的营销型平台，并通过线上和线下多种渠道对平台进行广泛的推广和规范化的导购管理，从而使得电子商务平台成为企业的重要营销渠道。电子商务平台建设，就是指商家借助电商平台，向客户主动的提供一种信息服务。①

感知价值是顾客对购买行为可以获取的利益以及感知到的代价之间的权衡比较，是一种对购买行为的综合判断。对于感知价值概念的界定，主要有以下几种看法，在消费者购买行为中起到了重要的作用，客户可能会因为想获得社交方面的价值而选择购物。一般分为实用价值、享乐价值和社会价值三个维度。②

二、研究假设提出

电子商务平台可以根据消费者的搜索、浏览或购买记录，推断消费者的喜好，促进消费者进行购买决策。例如农家乐电子商务平台信息内容的准确性、利益性、趣味性以及个性对旅客客感知价值有显著正向影响。③为此，可以出以下假设：

H1：电子商务平台建设对消费者购买行为有显著正向影响。

消费者购物动机的研究表明，对于顾客选择电子商务购物普遍动机的划分,功利性动机和享乐性动机是得到普遍接受的两个维度。④其中，消费者的享乐性动机会促使其产生店内浏览的行为,享乐性动机还会导致顾客产生冲动性的购买行为。⑤显然，功利价值强调电子商务平台建设能为消费者带来的功能利益，即可以帮助消费者节省时间、成本等，更加快捷、有效地找到心仪商品，满足购物需求。社会价值界定为在社交过程中因为推送信息的交流或对产品的展示所产生的“社会自我”的认可或增强。⑥据此，可以提出以下假设：

H2a：电子商务平台建设对消费者感知的功利价值有显著的正向影响

H2b：电子商务平台建设对消费者感知的享乐价值有显著的正向影响

H2c：电子商务平台建设对消费者感知的社会价值有显著的正向影响

消费者购买决策主要是指从消费者需求的产生，到分析、评判两个或者两个以上的购买方案中，并受到购物动机的影响，择优选择方案，并在售后对其进行评价的一系列活动。⑦而感知价值是从消费者心理角度去衡量在完成这一系列活动过程中对自身感知到的收益和付出之间的对比，消费者感知到通过购买获得的利益大于付出的代价时，往往会进行购买行为，当感知的代价大于利益时，会放弃购买行为。据此，可以将感知价值分为功利价值、享乐价值、社会价值三个维度，并提出以下三个假设：

H3a：消费者感知的功利价值的实现对购买行为有显著的正向影响。

H3b：消费者感知的享乐价值的实现对购买行为有显著的正向影响。

H3c：消费者感知的社会价值的实现对购买行为有显著的正向影响。

推送的信息与消费者的相关程度是指商家推送给消费者的信息与消费者需求的关联程度，正好能够满足消费者需求的推送信息就是高相关程度的。根据消费者购买决策过程的理论，能够迎合消费者需求的信息更容易得到消费者的关注。与消费者高相关的推送信息更能够帮助消费者节省时间、成本等，更加快捷、有效地找到心仪的商品，从而强化了消费者对功能价值的体会。⑧由此假设：

H4：当推送的信息与消费者相关度较高时，会增强其对功利价值的正向影响。

三、功能模块设计与实证分析——以湖南农家乐旅游电子商务平台建设为例

2017 年，湖南省的农村电子商务交易额约达到1800 亿元。科学技术水平的提升，为我们的交通出行也带来更多的便利，大家都不再满足于传统的一站式旅游方式。商家要满足消费者的需求，就必须对旅游信息和旅游资源进行整合、规划，这就推动着国内农家乐旅游电子商务的快速发展。

湖南省的农家乐旅游资源丰富，农家乐旅游也发展蓬勃，但农家乐旅游电子商务平台的发展就有些不那么理想了，湖南自身现有的农家乐网站平台并不多，以下是根据百度搜索所整理出的湖南农家乐旅游电子商务网站平台统计。

表1 湖南农家乐旅游电子商务网站平台统计表

但湖南还没有一个属于全省的、专业的农家乐电子商务平台。本文根据网站平台使用者的评价，并结合自身对以上网站和部分专业旅游平台的浏览和使用情况，为湖南农家乐的功能模块设计给出了以下构建框架。

湖南农家乐电子商务平台的建设既需要坚实的基础模块构建，也需要独具湖南特色文化元素的加入，还要注重游客个性化的处理。可以在基础模块建设的前提下，加入湖南各地民俗文化的内容、活动，特色文化旅游路线设计策划板块。同时可以投入手机软件、微信小程序微信公众号的推广，扩大平台的影响力，增大使用范围，方便使用者在有网络的情况下能随时随地地使用平台功能，增加农家乐企业和旅游者的使用人数。

表2 湖南农家乐旅游电子商务平台系统的构建模块和功能定位结构分析表

四、湖南农家乐旅游电子商务服务平台建设的障碍分析

虽然农家乐旅游电子商务的发展给湖南农家乐旅游带来了不少的助力，但湖南的农家乐旅游电子商务平台建设仍然处于落后状态，还存在一系列有待解决的问题。

1. 旅游产品同质化。农家乐旅游对消费者的吸引主要就在于它浓郁的乡土风情和自然氛围。“农”是整个农家乐的核心所在。现在的农家乐大多都是由农家屋、农田、鱼塘、果园几个部分构成，大多数经营者的经营状态都是随大流地去被动经营，并未对于当地的农业资源、风土人情、地方特色去做深入研究，经营者们给游客们提供的基本就是吃农家菜、干农家活、钓鱼、采摘等这些大多千篇一律且形式单一的服务项目。旅游产品的内容和形式都像是复制粘贴，缺乏自身个性和深度，现代社会在不断地向前发展，经营者们没有别出心裁的创新，大家的产品同质化，缺少自身特点，难以突破，以至于游客们的重游感被放大，这极大地影响到了农家乐旅游电子商务平台的建设。旅游产品不新颖，旅游者对平台使用的新鲜感和体验感不足，电商平台的建设难以发展。

2.农村电商意识薄弱。湖南的农村地区较多，目前稍微有些文化的人都选择在城市中发展，因而留守在农村的农家乐旅游的经营者们大多都文化素质不高，再加上日积月累的周边环境的影响，传统农业观念在他们的脑海中已经根深蒂固了。有些经营者虽然意识到电子商务交易模式有着快速便捷、效率高的优点，但他们缺乏电子商务方面的相关认知和教育，总会担心交易时会出现问题而导致自己的利益受损，因而大多时候他们会选择继续传统的面对面交易，不太容易接受和相信电子技术的使用，对于参与电子商务平台建设的积极性和主动性不强。他们的思维被局限，需要一个转化过程。虽然有些经营者打破思想壁垒，大胆使用了农家乐旅游电子商务平台进行交易，但由于他们这方面的认知不足，不懂得进行电商运营，使得电子商务平台的优势没有得到充分运用，导致电子商务平台建设的进程缓慢。

3. 网络设施建设不完备。现在大部分地区都在实现全网覆盖，甚至都有了5G 网络的出现，但仍有些农村地区的网络状况让人堪忧。农家乐旅游电子商务平台的建设需要完备的网络基础设备作为基础支撑，但大多农村的资金和技术欠缺，导致在网络基础设施的建设上的基础都较为薄弱。信息化方面的短缺，使得农民对智能电子设备的使用率不高，对于网站平台、软件的也了解甚少，更不懂得对电商平台的进行管理和运营，极大地阻碍了农家乐旅游电子商务平台建设的步伐。

4.电商技术人才缺失。农家乐电子商务平台的建设不仅涉及到信息化技术的运用，还需要有农家乐旅游知识方面的了解和运用，因此需要专业人才的参与。虽然湖南省有注重农村电商人才的培养，对农民进行相关知识和技能的培训，但农民对这方面的接受能力和学习能力较低，并不能很好的掌握电商技术，在电商平台的管理和操作中处理实际问题时的能力较差。在现代社会，所有产业的发展都要依靠人才的推动。农家乐电商平台的运营者需要掌握开发技术、信息处理、宣传营销、经济管理等一系列的相关知识，这种高素质的复合型电商专业人才的缺失，使得具有高价值的旅游资源不能通过网络平台为人所知，造成游客的数量和范围被限制，不仅阻碍了湖南农家乐旅游电子商务平台的构建，也制约了湖南农家乐旅游的发展。

5.网络公众信用度缺乏。网络交易的安全性和保密性是对交易双方最基本的利益保障，现代信息化技术的进步让游客们只需在网上输入自己的相关信息就可购买自己所需产品，人们生活越来越变便捷的同时也伴随着电脑中病毒、黑客入侵、暗箱操作、信息泄露或被贩卖等情况的出现，让游客对网购旅游产品所在的网站产生了安全性的疑虑。基于对个人隐私、信息、财产安全问题的考虑，游客往往不轻易使用网购旅游，大家对安全性的要求越来越高，因此电子商务的安全性直接关系到农家乐旅游电子商务平台建设能否迅速发展。在农家乐电子商务平台进行交易的时候，政府对此并无严格统一的法律保证，也没有明确的监管部门，游客无法确定平台使用的正规性，对平台的建设技术缺乏信任。在软硬件环境和法律环境都无得到保证的情况下，使用者往往担心在使用过程中个人信息会被泄露，从而使自身的信息安全得不到保障，因而这样的电子商务平台无法形成有效的网络公众信任度。

6.信息内容不足，数据孤岛突兀。旅游电子商务平台的建设最基本的就是信息的收集和整合，而经营者们给出的信息往往过于分散、不全面，大多数都只是对于旅游地点和旅游产品的简单的、千篇一律的文字或图片介绍，游客感受不出自己想要体验的农家乐旅游的那份自然和淳朴，没有产生共鸣，更别说期待和向往了。而关于游客们所注重的交通路线、旅游产品内容、价格、当地特色文化习俗等方面的信息解说也较少，能够获取到的准确具体的实用信息不多。

大部分商家对于平台的运营意识较弱，平台的信息未能及时发布和更新，对于游客们给出的反馈信息也没得到妥善处理，信息的滞后导致平台的一些功能形同虚设，无法发挥它自身的优势，这在一定程度上阻碍了农家乐旅游电子商务的建设和发展。

湖南农家乐旅游的信息化发展不平衡，在如今信息时代，数据的重要性众所皆知，各位商家、企业都将数据视为自身的重要资产，大家都尽可能地保护自己的数据，只着眼于个人的建设和发展，导致整个行业中出现众多数据孤岛，互相的关联性较弱，旅游信息难以实现共享，网络的优势未得到充分发挥，无法为游客提供一揽子解决方案的产品与服务。在这种情形下，湖南农家乐电子商务平台的建设受阻，难以发挥自身的价值。

五、湖南农家乐旅游电子商务服务平台建设的建议

1.注重旅游产品创新。农家乐旅游最初得到城市居民的青睐就是因为它那一份不同于城市的自然与宁静。城市居民去农村观光旅游，就是为了去亲近清新自然的乡土环境、体验质朴单纯的农家生活、感受当地独具一格的民风民俗。随着社会的不断进步，农家乐旅游市场逐渐朝着多元化发展，游客的需求不再局限于基本的健康、卫生、原生态，他们对于产品的独特个性、文化底蕴等都有了追求。因此，新产品的创新开发刻不容缓。都说十里不同风，百里不同俗，经营者们要对当地的农业民俗文化进行深度研究，在保持本身原始的自然生态和地方特色文化色彩的基础上，深度思考民俗文化内涵，结合对市场消费者的需求调查和游客的反馈，进行产品、项目的创新，体现出当地的个性和品位，为湖南农家乐旅游电子商务平台的建设提供更具特色和创意的旅游产品。

2.加强农村电商意识。加强对农民的文化和信息化教育，增加他们的文化水平和科学文化知识。根据各地农家乐产品市场的特点及周边环境等因素，加大对地方的电子商务技术方面知识的宣传力度，营造一个良好的电子商务学习环境，让大家形成主动提高自身的科学文化素养的意识，加强电商意识，积极学习信息技术。从参加学习培训的农民中选出一批能力较强的，为他们提供和专业技术人才学习交流的机会，一起对农家乐旅游电子商务平台建设的进行更深入的学习和研究，培养“电商农民”，为湖南各地农家乐旅游电子商务平台建设提供储备人才。

3.加快网络基础建设。虽然现在互联网已经十分普及，农村的网络基础建设也有增强，可相较城市而言差距依旧明显。因而政府不仅要给予农村网络基础建设政策上的保障，还要帮助其拓宽投资渠道，加大对农村网络基础设施建设的资金和技术投入，保证农村地区网络使用畅通。加强地方政府的财务管理，对各地的网络覆盖情况进行统计分析，合理分配网络基础设备的建设，保证资金和技术都落到实处。网络基础设备的完善，网络使用的流畅，能够带动农村信息数据设备的使用，推动农家乐旅游电子商务平台的建设。

4.培养复合型电商人才。农家乐旅游和电子商务的融合提高了对人才的需求，单一的专业型人才已不能满足农家乐旅游电子商务平台建设的要求，复合型人才的培养越来越重要。湖南虽然重视电子商务的发展，也在实施乡村振兴战略，但对于二者结合的复合型人才的培养却没有设立专门的培训机构。我们可以先从引进人才入手，引进相关方面的专家和人才对我省的技术人才进行旅游、经济、管理、技术等多方面的培训。湖南有了自身复合型电商人才资源的储备，才能为农家乐旅游电子商务服务平台进行研究和构建给出更多的思维和技术的创新。

5.建立良好信用体系。平台的建立应推崇循序渐进，在虚拟的网络交易中，消费者往往缺乏安全感，这需要向国内外农家乐旅游电子商务发展较为成功的例子取经，摸索出最适合湖南农家乐旅游电子商务发展的模式；还要政府制定相关的法律法规，为交易双方提供一个安全的交易环境；此外，平台运营者们要严格执行国家信息网络保密的各项规章制度，提高自身安全防护技术，防止信息、泄露窃取时事件的发生。使农家乐旅游电子商务平台赢得网络公众信任度，推动农家乐旅游电子商务平台的运营和发展。

6.丰富信息内容，打破数据孤岛。对于目前已经存在的农家乐旅游平台，不仅要补充完善需要的基本信息和功能，还要充实丰富其中的内容。着重关注平台使用者的问题反馈，及时做出回应，定期进行平台维护和信息更新。适当增加像举办当地特色风俗活动、丰富的旅游产品、景点路线设计、虚拟旅游等能够更加形象生动展示地方和民族特色的板块，吸引消费者，加强消费者的互动性，提高平台的使用率和关注率。页面设计得简洁美观的同时，最好带有当地自身特色元素，加强对消费者的视觉冲击，给使用者留下深刻印象，提升宣传力度和效果。

各地政府及相关部门要积极引导农家乐市场主体间打破数据孤岛，形成数据共享的机制，找出信息时代农家乐旅游电子商务平台发展的平衡点，探索新的发展模式，实现协同发展。

六、结论与建议

从上述的分析结果来看，享乐价值、社会价值、功利价值对消费者的购买行为都有明显影响，其中享乐价值和功力价值对消费者购买行为正向影响更加显著，尤其是功利价值对购买行为的影响最为突出，社会价值对消费者购买行为有影响，但是不显著。农家乐经营者可以以此为着手点，开发为游客带来这三种价值的产品或服务。推送信息对消费者购买行为的直接影响不明显，并且必须通过感知价值的中介作用，才可能发生购买行为。以电子商务平台建设为切入点，验证了其对消费者购买决策行为的影响，恰当的推送信息可以帮助消费者节省时间、成本，满足消费者的需求。商家可以增强对消费者的信息推送，促使消费者形成购买意向。

注释

①钟冠群.聚类算法在B2M 电子商务中的应用研究[D].长春工业大学硕士学位论文,2010

②刘茜,王莹,刘莹莹.感知价值在商品信息推送与消费者购买行为之间的中介效应[J].现代商业,2019（8）：39- 41

③李永海.一种使用在线评论信息的商品购买决策分析方法[J].运筹与管理,2018（2）：32- 37

④李永海.考虑客户满意度的电子商务商品信息推送效果测评方法[J].现代情报,2016（11）：55- 58

⑤王建国.享乐购物动机测量及其对冲动购买的影响研究[J].安徽理工大学学报(社会科学版),2013（2）：16- 22

⑥ Arnold M.J.＆K.E.Reynolds.Hedonic shopping motivations [J].Journal of Retailing,2003,79：77- 95

⑦张晓东,朱敏.网络口碑对消费者购买行为的影响研究[J].消费经济,2011.03：15- 17

⑧宁连举,刘茜.移动互联网环境下的顾客契合及其过程与驱动机制研究[J].东北大学学报(社会科学版),2017.3：239- 247

⑨李铮.承德市乡村旅游电子商务应用研究[D].广西师范大学硕士学位论文,2017

⑩朱佳.社会存在感对社交商务消费者满意度的影响研究[J].消费经济,2016.1：45- 51