后疫情时代山西文化旅游发展对策研究

郭晓东 侯 可 李 强

改革开放40余年来，中国文化旅游行业取得长足的发展，对GDP和就业的贡献率持续增长，成为名副其实的国民经济和社会发展战略性支柱产业。根据文化和旅游部《2019年文化和旅游发展统计公报》显示，2019年国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场基础更加牢固。全年国内旅游人数达到60.06亿人次，比上年同期增长8.4%；入境旅游人数14531万人次，比上年同期增长2.9%；出境旅游人数15463万人次，比上年同期增长3.3%；全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%。2011年至2019年中国旅游总收入实现8连增。同时，2019年全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入86624亿元，按可比口径比上年增长7.0%，持续保持较快增长。可见，文化旅游业已经成为居民消费的重要构成，行业发展潜力依然巨大。

中国旅游研究院初步研判结果表明，受新冠肺炎疫情影响，2020年一季度及全年，国内旅游人次分别负增长56%和15.5%，全年同比减少9.32亿人次；国内旅游收入分别负增长69%和20.6%，全年减收1.18万亿元；一季度和全年的入境旅游人次负增长51.7%和34.7%。另据相关学者的研究分析，新冠肺炎疫情对2020年全年文化产业造成的直接损失大约8959亿元，潜在损失约2890亿元。除短期冲击外，疫情也将为文化产业带来较为深远的影响。可以讲，此次疫情对文化旅游业造成的冲击前所未有，文化旅游业面临的困难和挑战前所未有。同时，我们也要看到在中央及各级政府的精准政策扶持下，在文化旅游市场主体的积极转型自救下，文化旅游行业基本向好、长期向好的发展态势依然没有改变。所以，我们要善于转危为机，各方面要积极主动作为，在疫情防控常态化背景下，多措并举，努力推动文化旅游整个行业商业模式的转型，在促进文化旅游行业复苏、提振文化旅游行业市场信心中实现文化旅游业高质量发展。在以习近平总书记为核心的党中央坚强领导下，在政府、市场行业和学术理论界的共同努力下，文化旅游市场的消费信心正在积聚，产业发展的动能正在积聚，文化旅游行业的工作重点正在从防控型复工转向产业振兴，文化和旅游高质量发展的基本面预期乐观。

根据中央精神，为防止疫情经由旅游活动而传播和扩散，旅游主管部门2020年1月24日发出通知，将春节假期的工作重心从“繁荣市场、保障供给”，转向“停组团、关景区、控疫情”。3月12日开始，部分地区恢复了省内旅游业务，从清明节到劳动节，国民旅游消费信心开始恢复。7月14日，文化和旅游部进一步发布关于推进旅游企业扩大复工复产的通知，恢复跨省（区、市）团队旅游。广大游客对安全和品质的诉求从需求侧进一步推动文化旅游业的高质量发展，从疫情爆发以来的市场动向看，文化旅游领域的科技、文创、资本和人才的新动能正在不断积聚。

一、各级政府支持文化旅游行业复苏振兴

为深入贯彻落实习近平总书记关于新冠肺炎疫情防控工作的重要讲话和有关指示精神，落实好党中央、国务院关于统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展的工作部署，积极应对疫情影响，各省、自治区、直辖市在资金支持、金融扶持、税费优惠、社会保障、公用事业、稳岗就业和物业租金等方面陆续制定和推出一系列政策措施，振兴旅游业，保障文化旅游企业平稳健康发展。

北京市出台《北京市文化和旅游局关于应对新冠肺炎疫情影响促进旅游业健康发展的若干措施》；上海市推出《全力支持服务本市文化企业疫情防控平稳健康发展的若干政策措施》；广东省出台《关于积极应对新冠肺炎疫情影响促进文化旅游体育业平稳健康发展扩大市场消费的若干政策措施》、广州市对应出台《关于积极应对疫情影响促进文化旅游产业健康发展的若干措施》；海南省制定《海南省旅游业疫后重振计划——振兴旅游业三十条行动措施（2020—2021年）》；云南省出台《支持文旅产业应对新冠肺炎疫情加快转型发展若干措施》；江苏省先出台“12条”举措，为全方位提升文旅消费“保驾护航”，再推“文旅18条”，促进文旅产业平稳健康发展；湖北省印发《支持文化旅游产业恢复振兴若干措施》；广西壮族自治区出台《广西壮族自治区文化和旅游厅支持打赢疫情防控阻击战全面振兴文旅经济的若干措施》；江西省制定《关于应对新冠肺炎疫情支持文化和旅游企业共渡难关的10条措施》；辽宁省出台《支持文化和旅游企业共渡难关若干政策措施》；黑龙江省出台《黑龙江省文化和旅游厅关于应对疫情影响促进文旅行业恢复发展的扶持政策》；宁夏回族自治区推出《关于有效应对疫情支持文化旅游企业加快复工复产的措施》；山西省出台《关于应对疫情支持文旅企业共渡难关若干措施》，近期又进一步出台《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》；济南市人民政府办公厅下发《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化和旅游业健康发展的若干意见》；陕西延安出台《加快恢复和促进文化旅游产业发展的十条措施》等等。总之，各地都在全力以赴促进本地文化旅游经济全面复苏和高质量发展方面提出支持帮扶对策。

二、文化旅游行业及各相关市场主体积极自救

在抗击疫情影响、重振文旅产业发展的战役中，全国各地的行业协会、旅游企业（包括在线旅游平台、综合旅游集团、景区）结合自身实际，采取了很多应对措施，提出了很多创新举措。

从行业协会来看，作为政府和市场之外的第三种监督力量与组织形式，在疫情防控、行业自律和产业互助方面也发挥了积极作用。中国旅游协会、中国旅行社协会、中国景区协会、中国旅游饭店业协会、中国旅游协会民宿分会、中国旅行社协会在线旅行服务商分会等全国性行业协会，以及一些地方性的旅游行业组织，通过公开信、倡议书等形式引导旅游企业做好疫情防控、出行游客卫生防护和未出行游客退费退票退订等工作，呼吁酒店和民宿等为医护人员提供免费入住服务和休养便利等。除此之外，各行业协会积极组织会员单位开展产业自救，携手各方力量推动旅游行业振兴。中国旅游协会搜集行业动态信息、推广旅游企业典型经验、提供法律司法指导等方面发挥积极作用。中国旅游景区协会联合地方旅游（景区）协会、国内部分知名景区和相关服务企事业单位，为帮助和支持旅游景区疫后恢复振兴而共同成立“中国旅游景区疫后恢复振兴委员会”，推出“中国旅游景区疫后恢复振兴十大行动计划”。安徽省自驾游协会携手安徽省地方政府，共同开展“情满后备箱”系列活动，有效缓解了被疫情重创的各旅游会员单位经营现状，更以自驾旅游的方式拉动农村地区的消费。

从旅游企业来看，疫情发生后广大旅游企业勇于承担责任，在困境中抱团取暖、苦练内功，转变经营方式，创新营收亮点，为后疫情时代旅游产业的恢复与振兴积蓄力量。部分连锁酒店、民宿等品牌企业减收或免收加盟费和管理费；部分上市公司实际控制人和高管团队通过股票回购、减薪等方式与企业共克时艰；很多旅游企业在保生存的前提下谋发展，积极与上下游、合作方、相关方沟通，思考商业模式和企业战略的调整，在产品研发、利益调配、渠道维护、资产收购、重塑IP、业态调整等方面加快研究和部署；不少旅游行业的领头企业积极制定同业协作复兴计划，以期带动旅游市场复苏。在线旅游平台去哪儿网通过“旅游+直播”形式，针对不同目的地进行推介，一方面通过在线直播“种草”来拉近用户与目的地景区的距离，让用户通过极低的价格去规划未来的旅行。另一方面通过预售的形式助力旅游行业快速复工复产、触底反弹。华住集团推出行业首份安心住白皮书，助力酒店业全面复苏。北京八达岭长城景区启动“夜游长城”旅游项目，遵义会议会址开启夜景模式，增加了新的旅游消费增长点。面对后疫情时代旅游业发展，更多文旅企业调整发展方向，立足于消费者多样化、个性化、数字化的需求，大力推进智慧旅游，启动数字化转型，提升智慧旅游水平，通过科技提高旅游产业发展质量。

三、业内专家学者围绕文旅疫后振兴研究把脉

今年爆发的新冠肺炎疫情对文化旅游行业造成巨大冲击，尤其是让基于人移动的旅游交通、住宿、景区、旅行社、邮轮等相关行业跌落到零点。文化旅游学术理论界积极致力于探讨当前文化旅游业转型和发展困局破解路径，推动行业战略创新、产品创新、运营创新、制度创新、模式创新，引领行业在疫情后实现有效复苏和良性发展。比如今年4月29日召开的2020年中国旅游科学年会，会议主题为“疫情应对与旅游业高质量发展”；今年6月份的《旅游学刊》专题聚焦“疫情与旅游业”；6月27日华中师范大学、中国地理学会旅游地理专业委员会联合主办，中国旅游研究院武汉分院、湖北区域旅游研究院等共同承办“旅游业发展面临的挑战与创新”高端学术论坛。大家重点围绕疫情对文旅行业的影响、如何激活疫后文旅消费市场、疫情后文旅消费新需求、疫情后文旅行业发展新方向和应对措施等展开积极讨论。需要指出的是，新冠疫情及其对文化旅游业的复杂影响还在继续，研究者既需要在以往的疫情影响研究中找寻知识、经验和方法，同时又需要针对当前面临的新问题、新形势和新挑战持续开展深入研究，相信会有更多有价值的研究成果不断涌现，助力文化旅游业进一步发展。

四、疫后山西文化旅游发展对策建议

此次疫情既是文化旅游业面临的重大危机与挑战，又是文化旅游业在新时代新形势下实现行业整体转型重塑的重要机遇。尤其是经过此次疫情，对整个行业公共卫生环境的硬要求、对健康康养等新的生活理念的重视深入人心，而且促使各种支撑智慧文化旅游建构的各种新技术加速应用、广泛应用。综上，我们认为在后疫情时代，山西文化旅游业应该充分发挥自身优势，既要清醒地认识到发展面临的困难，同时要对未来发展充满信心，在行业的整体调整重塑过程中实现转型发展、创新发展。要精准聚焦中共山西省委十一届十次全会提出的文化强省战略，瞄准打造国际知名文化旅游目的地的目标定位，全力以赴、尽锐出战，为山西高质量转型发展再造新优势、构建新格局，为山西在转型发展中率先趟出一条新路作出积极贡献。

一是要高标准严要求贯彻落实好“安、顺、诚、特、需、愉”六字要诀，着力提升文化旅游全行业服务品质，推动服务精细化、个性化、品牌化。依托山西独特的文化旅游资源，推出一批代表山西文化旅游的标志性产品、主打产品、金牌产品。同时要牢固树立“游客至上”理念，提高公共文化场馆、旅游景区、酒店民宿等管理水平，提升文化旅游服务品质，让每一个游客乘兴而来、满意而归，成为山西旅游宣传员，持续提升山西文化旅游的知名度、美誉度。

二是要加快发展智慧旅游和公共文化云服务，推动山西省文化旅游产业数字化、网络化、智慧化发展。推出“免接触式”旅游服务，形成集电子“导览”“导游”“导购”“导停”“导厕”于一体的智慧游览体系，进一步丰富完善公共文化云平台内容，实现公共文化服务和产品触手可及、无处不在。

三是要聚焦人们对健康生活的追求，推动旅游和健康产业融合发展，叫响“康养山西”品牌，全力打造国内一流、国际知名康养旅游目的地。山西要立足自身生态优势和资源禀赋，充分利用森林、山水、温泉、乡村、田野等资源，充分利用中医药资源优势，大力发展康养产业，开发康养产品，为游客提供养心、养生、养身的优质特色服务。

四是要积极回应疫后文旅市场消费需求，重点开展城郊游、乡村休闲、森林康养、户外运动、文化体验等主题旅游活动。加快推进乡村旅游示范村建设，尤其是乡村道路改造和乡村停车设施建设，推进乡村旅游露营地建设，让旅游者进得来、留得住，提高森林、湿地、乡村的末端可进入性。主动开发推出适合家庭亲子、自驾、房产露营等文化体验项目和精品旅游线路，并及时向公众推介。

五是鼓励支持旅行社、OTA、酒店民宿等旅游企业积极开发新产品、新业态，创新产品营销模式，拓展服务内容。新的消费行为、新的消费需求，新的消费人口都在爆炸式出现，这是近五年旅行行业最显著的特征，旅行需求也愈加碎片化。受疫情影响，人们的各种新的消费需求也不断涌现，所以旅游行业需要及时回应和不断适应市场出现的新变化，及时调整相关服务和产品。

六是聚焦全面建成小康社会和建党100周年，利用“七一”前后红色旅游市场逐渐回暖的市场趋势，在做好疫情防控前提下，精心组织活动，激发市场活力，创新红色旅游发展模式，推动山西红色旅游高质量发展。依托重点红色旅游景区和革命文物保护利用片区，策划山西红色旅游文化节、红色文化产业博览会，与主题党日教育有机结合，与决胜全面小康、决战脱贫攻坚有机结合，与促进全省文旅市场复苏有机结合，与服务转型发展结合，进一步发挥好节会的综合效应。在推出红色旅游线路的基础上，进一步丰富线路内容，增强游览体验，让山西丰富的红色资源转化为生动的“红色课堂”、鲜活的“红色故事”，打造红色旅游品牌，传承红色基因、弘扬太行精神、吕梁精神、右玉精神，推动山西红色旅游高质量发展。

七是充分抓住文旅部推进旅游企业扩大复工复业，恢复跨省（区、市）团队旅游的政策，加强与周边省份的文旅政策沟通、市场互动，充分释放疫后文旅消费潜力。抓紧研究与周边省份启动跨省际旅游的相关具体办法和行动。可以考虑最近谋划与周边省份重启省际游的启动仪式。比如可以在长治或晋城以“太行”（清凉山西、康养太行）为主题、在大同或忻州以“长城”（长城内外、北国风光）为主题、在运城或临汾以“黄河”（游黄河两岸、看华夏文明）为主题，与周边省份联合搞启动仪式等。

八是鼓励支持发行旅游联名卡，刺激文化旅游消费市场加速复苏。推动山西省旅游与银行、加油站等单位合作，推出发行旅游联名卡，倡导自驾旅游，通过加油换积分，购物换积分等渠道，鼓励景区旅游积分消费。通过消费积分兑换、优惠购买等措施提高旅游积极性。

九是启动开展疫后山西文旅行业卫生安全创建活动，加强舆论宣传引导，营造“到山西旅游很安全”良好社会氛围。联合卫生、工商等有关部门，指导旅游、餐饮、住宿等有关协会团体，在全省推动开展疫情常态化时期旅游餐饮、住宿业的高标准、严要求卫生安全创建工作。推动省内旅游入住酒店企业、旅游餐饮企业创建更加洁净、卫生、安全的入住环境，为吸引更多客流创造先决条件。要形成声势、扩大影响，在全社会形成“到山西旅游很安全”共识。

十是进一步完善山西省自驾旅行与省内景区衔接机制，鼓励支持自驾游率先发展。以省政府名义，推动文旅、交通等部门合作，建立自驾旅行与省内主要景区衔接机制，降低或减免通往山西省主要景区（如5A级景区）高速公路通行费，或者以景区门票抵扣高速公路通行费，鼓励自驾旅行，推动自驾游发展。

十一是建议设立2020年旅游发展补助基金，支持旅游企业共渡难关。明确2020年山西旅游发展补助基金重点支持范围，全力支持旅行社、星级饭店、旅游景区、乡村旅游特色业态、乡村民宿等旅游企业应对疫情渡难关。同时积极争取文化和旅游部国家旅游发展基金补助。

十二是鼓励推出在线文化旅游产品，开发电子文创产品。鼓励有条件的旅游企业、文化场所、旅游景区发展在线旅游，打造在线宣传推广的平台，通过图片、视频、VR、360度全息影像等方式，打造在线旅游产品、推出精品文化旅游课堂。发展在线旅游文创产品电商业务，鼓励山西省旅游企业和旅游景区开发高品质的旅游电子文创产品，政府重点支持，并积极向社会进行宣传推介。

十三是发展夜间文旅经济，激活市场消费潜力。大力发展夜间文旅经济，鼓励全省文旅服务设施和有条件的旅游景区延长夜间营业时间，开展夜间游览、美食、购物、娱乐、读书、慢跑、秀场等主题服务，培育多元化夜间消费模式，积极创建夜间文旅消费集聚区。鼓励协调有条件的文化馆、图书馆、美术馆、博物馆、影剧院、音乐厅等文化场馆，适当延长开放时间。

十四是丰富特色文旅产品供给，顺应疫后人们消费心理和市场需求的新变化。着力推出一批生态旅游、康养旅游、乡村旅游、休闲度假等旅游产品，以及沉浸式体验型文旅产品。鼓励文化馆、博物馆、美术馆等文化单位策划推出高品质的文旅产品和服务，引导和推动文旅企业开发具有三晋特色和文化内涵的特色化、时尚化、生活化旅游文创产品。

十五是统筹做好文化旅游市场宣传营销，实施山西文化旅游形象提升工程。以“黄河”“长城”“太行”三大文化旅游品牌为依托，把文艺精品、A级景区、度假区等作为重点宣传对象，建立省、市、县及企业四级联动机制，与主流媒体、新媒体广泛合作。利用“学习强国”“两微一端”、抖音、快手等新媒体云平台，摸索跨界合作新玩法，开设视听和线上专题节目、互动话题，文旅主管部门主要负责人“直播推介”当地文化旅游资源，挖掘山西旅游“新内涵”，助力文旅行业在疫情过后尽快集聚客流，扩大消费市场。支持旅游企业推出各类促销引客政策，开展形式多样的市场营销推介活动，对效果明显的给予一定资金补助。