跨境电商平台感知对消费者购买意愿的影响——基于UTAUT模型的研究

李 江，蒋玉石，樊超然，刘 春

(1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都610031；2.陕西理工大学 管理学院，陕西 汉中723001；3.电子科技大学 公共管理学院，四川 成都611731)

一、引言

跨境电子商务是基于网络发展而产生的一种新的商务模式，并逐渐成为新的重要经济增长点。跨境电子商务平台不仅为消费者提供了物美价廉的优质商品，也为许多城市提供了更多的发展机遇。基于跨境电子商务发展的巨大潜力，国务院于2016年同意在上海、成都、宁波、深圳等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。成都作为中国中西部的一个大城市，正在发挥自身的优势，加快发展跨境电子商务。目前，全市有200多家电子商务平台企业，10万余户网商。成都跨境电商平台快速发展的同时，也面临着许多电商平台的共性问题，如：消费者的跨境电商平台感知和平台信任较低，消费者不愿意在这些本土跨境电商平台消费，产生这些问题的原因有哪些？这些因素的作用机制又是如何？本文运用整合性信息技术接受和使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)，探讨消费者的跨境电商平台感知对购买意愿的影响机制，该研究在理论上拓展UTAUT理论的适用范围,是对其理论体系的有益补充，为跨境电商商家平台质量的提升和消费者转化率的提高提供有益指导。

二、理论与假设

(一)UTAUT模型理论

Venkatesh提出的UTAUT模型包括4个核心变量：绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素〔1〕。Schaupp等人在原UTAUT模型基础上将用户态度、网络信任、感知风险3个变量加入美国电子纳税系统的研究，结果表明“用户态度”和其他6个因素一样都会对用户的使用意愿产生影响〔2〕。Im等人将消费者使用习惯、感知娱乐性以及成就指南3个变量加入到虚拟世界购买行为的因素模型中，研究发现上述变量以及社会影响变量都会对用户购买意愿产生显著影响〔3〕。万君等人将感知娱乐性、风险和成本融合到UTAUT模型中，对移动互联网业务的影响因素展开了研究，发现只有激励因素对用户的使用意愿不显著〔4〕。李燕结合线上团购的特点，将产品认知、感知风险以及网购经验加入到消费者网络团购意愿模型，并检验该模型和假设的合理性〔5〕。刘伟在UTAUT和任务技术匹配理论(Task-Technology Fit，TTF)混合分析模型中加入信任感知变量,结果表明：老年人群对社会化网络服务采购和持续使用行为不仅取决于对技术的认识度,还取决于任务与技术的匹配度,以及对网络服务的信任度〔6〕。朱多刚和郭俊华在UTAUT模型基础上融入感知信任与信息技术两个新变量，结果表明信息技术通过努力期望和感知信任对用户的使用意向产生正向影响〔7〕。段世霞和袁珊花基于消费者视角构建UTAUT模型,运用Bayesian法进行变量关系分析，研究表明：接受准备对微信支付消费者使用意愿存在显著的正向影响〔8〕。韩丹等研究认为消费者对网站和产品的熟悉程度正向影响消费者的购买意愿〔9〕。本研究认为，在UTAUT模型理论框架下，消费者在跨境电商平台的消费过程会受到平台功能、平台内容和平台品牌三个维度的影响，进而影响其对跨境电商平台的感知价值和平台信任，以及购买意愿。

(二)跨境电商平台与消费者感知价值

消费者感知价值是消费者对产品的某些属性、属性的性能以及在具体情境中有助于或有碍于达到其目标和意图的产品使用结果的感知偏好与评价。消费者感知价值并不是单一的一种价值,包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。不同的跨境电商平台在平台功能、信息内容，以及平台品牌方面有很大差异，会影响消费者的感知价值。(1)Ziamou和Ratneshwar指出，功能是指产品可以提供给消费者的一系列潜在的利益〔10〕，Pagani将跨界电商平台的功能定义为跨境电商平台为用户所提供的服务，帮助用户交流信息，寻找信息，提供各种形式的平台内容等〔11〕，Ahn等研究认为，跨界电商平台功能可以作为系统质量的一个测量维度，对用户的信任产生积极影响〔12〕。(2)跨境电商平台内容主要是指能够为消费者选择商品所提供的有效信息，包括品牌、产地、成分、功能、特点、分类、价格、使用范围和评价等，正向影响消费者的信息技术评价〔13〕。跨境电商平台的内容应提供足够的信息，这些信息对于用户购物选择非常重要〔14〕。(3)Berry认为品牌权益也是一个重要的价值驱动力，因为对于消费者来说，品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、处理、分类和存储关于产品或服务的标识信息，简化购买决策，独特的品牌也可以影响消费者的选择和偏好〔15〕。电商平台形象价值会影响消费者的感知价值,是消费者比较并选择某个电子商务平台的重要依据。上述研究分别从不同角度对跨境电商平台进行研究,分别侧重产品、内容、情感、品牌、服务等,没有对影响跨境电商平台感知内容做全面综合分析。本研究在以往研究基础上，将跨境电商平台感知分为平台功能感知、内容感知、品牌感知三个维度，结合UTAUT模型假设如下:

H1a：跨境电商平台功能感知与消费者感知价值正相关；

H1b：跨境电商平台内容感知与消费者感知价值正相关；

H1c：跨境电商平台品牌感知与消费者感知价值正相关。

(三)消费者跨境电商平台感知与购买意愿

购买意愿是指消费者购买活动的主观概率以及是否愿意继续与商家保持良好关系，或者向他人推荐购买的反应〔16〕。Moslehpour等基于技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和人格特质理论(Personality Traits，PT)对线上购买意向进行研究，结果表明：消费者的意识属性正向影响感知有用性、感知易用性和开放性，且对在线购买意向有重大影响〔17〕。Lin研究结果表明平台态度对购买意愿有显著影响〔18〕。Lee将感知价值、感知风险和感知信任融合构建新的理论框架来解释消费者使用网上银行的意愿〔19〕。赵保国和成颖慧基于UTAUT模型构建了网络团购的模型，重点研究了影响消费者购买意愿的关键因素以及二者之间的关系〔20〕。Amaro和Duarte结合创新扩散理论和集成模型研究发现，在线旅游受平台态度、适用性和感知风险的影响显著〔21〕。对于潜在消费者来说，平台信任感与购物经验和购买意愿有关，对于有购物经验的消费者来说，信任感对购买意愿没有显著影响〔22〕。Novak等研究认为感知信任正向影响消费者的购买行为，当信任增加时，消费者的购买意愿增加〔23〕。Lucking和David从风险角度探讨了消费者购买行为的影响因素，结果表明：风险与信任负相关，风险越高，信任越低〔24〕。Pavlou认为跨境电商平台感知风险和感知信任对购买意愿有直接影响〔25〕。Stephanie等将平台感知信任、服务质量和兼容性作为外部变量检验跨境电商购买意愿的影响因素，并验证了相关假设〔26〕。董雅丽和杨蓓研究发现，当消费者更加信任电子商务平台或网站时，他们会有更加强烈的购买欲望，对个人隐私也会更加放心〔27〕。李成龙等研究认为跨境电商平台感知安全性正向影响消费者购买意愿〔28〕。姜金虎认为产品质量、服务、安全、可靠性四个维度通过影响消费者信任进一步影响购买意愿〔29〕。王崇等通过调查发现消费者在互联网环境下购买电子产品，感知价值与消费者的购买意愿呈正相关〔30〕。基于上述分析，本研究认为跨境电商消费者的平台感知受消费者对平台功能、内容和品牌的影响，促使消费者产生购买意愿，因此假设如下:

H2：跨境电商平台消费者感知价值正向影响消费者购买意愿。

(四)消费者信任的中介效应

Mayer等首次将电商消费者信任定义为信任主体愿意对信任对象进行重要或特殊的活动。在这一过程中，信任主体对信任客体的期望是信任〔31〕。Lee等指出，消费者不愿意通过购物网站购买产品或服务的原因是对网站和企业缺乏信任。缺乏信任是由网上购物不同于传统方式的一些特点所决定的，网上购物存在较大的不确定性和风险〔32〕。Gefen等研究认为，跨境电商制度结构保证和制度语境对平台消费信任的影响最大〔33〕。Jones和Leonard提出了一种基于C2C模型的信任模型，它影响消费者之间的电子商务交易。只有网站质量感知和第三方识别对消费者信任有显著影响〔34〕。Kim等认为跨境电商消费者的信任和感知风险对其购买决策有显著影响〔35〕。李琪认为消费者信任倾向与卖方声誉、消费者保护机制和消费者信任地位有关。同时，消费者的初始信任与第一次网上购买意愿呈正相关〔36〕。刘俊清和唐定娜通过对跨境电商的点评研究，发现网络点评不仅影响消费者信任和消费者购买意愿，还在消费者信任与购买意愿之间存在中介作用〔37〕。胡保玲研究认为消费者信任在跨境电商购买意愿之间有中介作用，这些作用受满意度、声誉和转换成本的影响〔38〕。江若尘对网络团购的研究发现，感知过程风险在认知信任和购买意愿之间存在显著中介作用，感知过程风险对信任有负向影响〔39〕。解芳发现消费者信任在再次影响消费者购买意愿的过程中起到了一定的中介作用〔40〕。据此，本研究假设如下:

H3：跨境电商平台消费者感知价值与消费者信任正相关；

H4：跨境电商平台消费者信任与消费者购买意愿正相关;

H5：跨境电商平台消费者信任在消费者感知与购买意愿之间有显著的中介作用。

综上所述，本研究提出如图1所示的概念模型。

图1 跨境电商平台感知与消费者购买意愿研究概念模型

三、研究设计与分析

(一)问卷设计

本研究调研问卷由三个部分组成：(1)介绍调研意义。(2)问卷主体，根据本文研究内容设计变量测量的相关题项。本文采用5级李克特量表，其中1代表“非常不赞同”，5代表“非常赞同”，代表采访者对成都某跨境电商平台使用情况进行评价。(3)采访者基本信息内容，包括性别、年龄、网购经历等共6个题项。

本文自变量主要有跨境电商平台功能、平台内容、平台品牌、感知价值，中介变量消费者信任，因变量为购买意愿(详见表1)。本文各量表在Pagani，Ratneshwar，Palmer，Lee and Cho等学者研究基础上，结合跨境电商平台特点和消费模式，对部分量表做了适当调整。

表1 问卷量表

(二)数据收集分析

为保证论文研究质量，在小范围内对本调研进行前测，先在成都某高校研究生院发放60份调查问卷，回收50份，根据数据填写的完整性进行筛选，得到46份有效问卷，问卷有效性达到92%，Cronbach’s α系数为0.915，说明此问卷的变量和调研结果可信。2018年9月1日至9月25日在成都某跨界电商体验店进行实地调研，对愿意配合调研的消费者进行采访，并填写问卷，调研期间共采访424人，发放问卷408份，回收395份，回收率96.80%，有效问卷382份，有效率94%(问卷样本特征见表2)。

表2 问卷样本特征(N=382)

《2017年度中国城市跨境电商发展报告》显示，跨境购物的消费群体呈现“双高”特征(高学历、高收入)，跨境电商海淘消费群体中大学本科及以上学历占75%，月均收入过万的消费者占84%〔41〕。而成都帮麦跨境电商平台的消费者基本特征与整体跨境电商平台消费者特征接近。

(三)信度、效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 22.0分析数据的可靠性，Cronbach’s α系数在0.00到1.00之间。高、低系数代表问卷的内部一致性，系数越大，评价结果越可信。由表3可知，问卷整体的Cronbach’s α系数为0.902，问卷中单个变量的系数大于0.8，说明问卷具有较高的可信度。

表3 问卷信度分析结果

2.效度分析

当各变量间相关系数的平方和大于偏相关系数平方和时，KMO值与1越相近，则变量间的相关性就越强；反之，KMO值越接近于0，相关性则越弱。KMO检验和Bartlett检验对所有变量的结果(见表4)表明,KMO值为0.754(大于0.7)，显著性水平为0.000，说明适合做探索性因子分析。当变量的平均变异抽取量(AVE)的算术平方根大于该变量与其他变量间的相关系数则说明变量的区别效度较好。结果如表5所示，AVE的平方根均大于其他潜变量间的相关系数，结果表明本研究各变量之间具有良好的区别效度。

表4 KMO与Bartlett检验

表5 变量相关系数和AVE平方根

(四)假设检验

1.跨境电商平台消费者感知价值分析

跨境电商平台功能、平台内容、平台品牌与消费者感知价值方差分析结果如表6所示，F(3,378)=63.417，p<0.05，说明整体回归模型显著，为进一步检验跨境电商平台对消费者感知价值的影响，进行回归分析，结果如表7所示，平台功能t=2.162,p=0.031<0.05,平台内容t=-1.133,p=0.258>0.05,平台品牌t=13.261,p<0.001,结果表明:跨境电商平台的平台功能和品牌显著影响消费者的平台感知，平台内容对消费者的平台感知影响不明显，因此H1a和H1c得到验证，H1b没有得到支持。

表6 跨境电商平台功能、平台内容、平台品牌与消费者感知价值ANOVA分析

表7 跨境电商平台功能、平台内容、平台品牌与消费者感知价值回归分析

2.跨境电商消费者感知价值、消费者信任与购买意愿分析

为了研究消费者跨境电商平台感知、消费者信任和购买意愿之间的关系，本研究构建了以跨境电商平台感知为自变量、消费者信任为中介变量和购买意愿为因变量的回归模型，并对样本数据进行回归分析，具体模型如下：

PI=b0+b1PV+b2CT+εi

其中,因变量PI测量跨境电商平台消费者购买意愿的程度,bj(j=0,1,…,4)是回归系数,ε是随机误差,Pi(i=1,2,…,4)是自变量,代表影响消费者信任的4个自变量。自变量的含义如下:PV为感知价值，CT为消费者信任，根据Sig值判断自变量对因变量的影响。

表8的回归结果显示：由跨境电商消费者感知价值对购买意愿的回归分析得出，跨境电商平台消费者感知价值正向影响其购买意愿,T=4.266,p=0.000<0.001;跨境电商平台消费者信任正向影响其购买意愿,T=9.235,p=0.000<0.001;回归分析的标准化系数表明，感知价值(β=0.232,p=0.000)、消费者信任(β=0.502,p=0.000)与购买意愿呈显著正相关，H2、H4假设得到验证。

表8 跨境电商消费者感知价值、消费者信任与购买意愿回归分析

3.消费者信任与消费者平台感知、购买意愿中介效应分析

利用SPSS软件的Process插件，依据Hayes提出的Bootstrap方法进行中介效应检验〔42〕，样本量选择5000，在95%置信区间下，由表9可知自变量X(PV)对因变量Y(PI)的直接效应为0.0577，95%CI：0.0275-0.0879，不包含0，p=0.0002<0.05,因此X对Y存在直接效应；X对Y的间接效应为0.0910，95%CI：0.0707-0.1118，不包含0，表明消费者信任对跨境电商平台和消费者购买意愿的影响模型为间接中介模型，因此，消费者信任在跨境电商平台感知与消费者购买意愿之间存在中介作用，所以，假设H3、H5得到支持。

表9 感知价值、消费者信任与购买意愿中介分析

四、结论与启示

本文以UTAUT模型为理论框架，探讨跨境电商平台感知价值与消费者购买意愿之间的内在作用机制。通过实证分析，得出如下结论:消费者在跨境电商购物过程中，跨境电商平台的功能感知和品牌感知可以显著影响消费者的跨境电商平台感知体验，进而影响消费者最终的购买意愿，消费者跨境电商平台感知价值正向影响消费者购买意愿，消费者信任在跨境电商平台感知价值和购买意愿之间存在显著的中介效应，本文研究模型为跨境电商平台营销提供了理论和决策依据。

本研究对于优化跨境电商平台提升消费者购买意愿的路径提出了相应的建议。跨境电商企业应该积极完善平台功能，丰富平台内容，优化平台布局，提升消费者功能感知价值，同时加强跨境电商平台品牌宣传，提高平台知名度和美誉度，为消费者提供便捷丰富的服务。基于买方视角的实证研究表明，消费者信任在跨境电商平台感知价值与购买意愿之间存在显著的中介作用。消费者是企业的重要资产,跨境电商企业应该更加关注消费者的需求，更加关注消费者的体验和反馈，为消费者提供准确的商品信息、及时的物流支持和安全的支付保障，增强消费者的信任〔43〕。

本研究基于UTAUT模型，针对跨境电商平台感知对消费者购买意愿影响的内在作用机制进行探索性研究，研究成果虽然对于跨境电子商务的管理者有一定的参考意义，但是由于区域和样本特征的局限性，仅能反映部分跨境电商企业的情况以及消费者购买意愿。今后研究团队将与成都和四川电商协会等机构进行深入合作，探究跨境电商企业发展。