浅析直播电商发展现状与趋势

张荷 陈伟飞

中国传媒大学

网络媒介技术的发展激生了直播电商这一新的电商销售形态。直播电商是指电商主播通过网络平台，使用直播技术，结合自身销售技巧和商品促销活动来达成商品售卖的一种新型销售方式。目前来看，直播电商能直观的进行商品展示、清晰的传递商品促销活动、即时进行买卖双方互动交流、快速达成商品售卖甚至售空目标。

直播电商的出现，使得线上营销不再仅限于图文视频的单向传播，转而开始进入即时互动反馈的双向传播时代。自2016年直播电商形态出现，到2019年直播电商成交额达到4600亿，直播电商的成长速度迅猛。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2020年中国直播电商交易规模预计达到9610亿元，在线直播用户规模预计达到5.24亿人。直播电商正在从千亿市场向万亿级市场规模进行扩张，直播电商的发展似乎才刚刚开始。

一、直播电商参与主体

（一）主播

直播电商主播目前大致可划分为四类群体，即：职业主播，明星艺人，KOL和其他跨界人群。

职业主播，主要指专门从事电商主播工作，自开设店铺直播，或自开设直播间专门服务于有直播销售需求的品牌主。李佳琦和薇娅就是典型的职业电商主播，不仅在电商平台拥有极高关注度，同时在社交平台也享有一定声量。

明星艺人，往往是直播间嘉宾，自带“暖场”或“助力”功能，像李佳琦直播间就经常请来热播影视节目的艺人“助阵”。但也有自设电商店铺，主要工作内容已经转向直播电商行业的艺人。

KOL（key opionion leader）在直播电商环境中，泛指在社交网站上能够对受众的消费购买行为产生较大影响力的所有类型博主。近几年，KOL在产品营销中的角色很难定夺，“营”“销”界限开始模糊，特别是在疫情背景下，KOL的直播从仅传播、种草转向直接直播销售的趋势越发明晰，直播销售产品类目也不再局限于服装和美妆，而是开始尝试如食品、电子、家居用品等多门类商品。

其他跨界人群，指在社会特殊时期、行业需要或其他主体主导下，在电商平台进行直播的拥有一定社会地位的职业人士或机构。如央视主持人直播助力疫情期间产品销售。

（二）用户

相较于直播带货主体丰富的分类，对直播电商对象的界定比较简单。菲利普·科特勒曾对新环境下的主力消费群体做出调研，结果中提到当下数字化时代的主要消费群体是YWN，即年轻人、女性和网民。这三者并不完全是并列关系，各有交集。

根据阿里研究院QuestMobile前瞻产业研究院整理的“主要直播电商平台用户性别比例分布”来看，在淘宝直播平台中，女性占比67%，男性占比33%；抖音直播平台中，女性占比57%，男性占比43%；拼多多直播用户中，女性占比62%，男性占比38%。女性群体比例占比明显高于男性群体。可见，在国内新营销的行业环境背景下，直播电商用户有着较为清晰的画像，即年轻女性群体。

（三）平台方和品牌方

自2016年直播电商出现以来，淘宝直播、抖音直播、快手直播、拼多多直播等各大电商平台纷纷入局，且成绩显著。据QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，2019年天猫“双十一”在开场63分钟后，直播引导的成交额近200亿元，超过了2018年“双十一”全天的成交额。直播电商这一销售形态成为电商平台成交额增加最大的增长点，成为推动品牌消费增长、拉升品牌影响力和社交声量的重要新型营销模式。

而品牌方可以简单归类为直接面向用户的品牌主，和同样面向品牌的品牌主。如，较为有代表性的美妆品牌完美日记，直播电商营销每季度可为该品牌贡献超过100%的销售增量。

二、直播电商发展趋势

（一）直播主体由单一向多元发展

起步阶段的直播电商往往仅由职业主播进行直播和产品销售，随着直播电视营销模式的成长，社交媒体KOL、明星艺人甚至其他职业人群均参与到直播中来，直播主体不再仅仅是职业直播。经过尝试和市场检验，发现社交媒体KOL、明星艺人和其他职业人群同样拥有直播售卖能力，可以在专业团队或者职业直播的策划与指导下，独立完成直播工作。

（二）直播产品门类向多发展

2020年之前，直播电商产品品类主要是服装、日用百货、美食、美妆，受当下市场环境影响，直播电商的品类逐日增多。2020年以来，图书、房地产、农产品及其他“直播冷门”产品纷纷入局。碧桂园甚至直接邀请汪涵、大张伟直播卖房，直播当日主会场的在线观看人数在两小时内达到670万，累计总观看人数近800万直播，登顶抖音直播小时榜第一名。

（三）用户从年轻女性群体向更多社会群体发展

受技术使用的普及、直播主播的不断多样和直播产品门类的丰富，以及直播电商社会讨论度等多方面影响，直播电商用户开始由单一的年轻女性群体向更多社会群体扩散，如酷爱电子产品的科技宅男、热衷商场比价的大爷大妈、偏爱商场购物的高端消费人群。

三、直播电商未来发展建议

（一）主播：内容获客取代流量获客

新媒体环境下营销市场日新月异，以往简单的依靠流量吸引用户达成销售的方式已去势，流量红利也几近殆尽。直播电商的头部市场开始出现“内容为王”势头，内容能力将会成为下一阶段主播销售能力的重要指向标。主播及团队需要创新直播内容、形式，合理化直播流程，杜绝刷评和为虚假劣质产品服务等，逐步探索提升自身内容能力。另外，参照李佳琦质检团队全员研究生学历，主播及其团队可以由低学历层次向较高学历层次靠拢，依靠学历门槛来把控内容质量。

（二）品牌主：战略问题取代战术问题

目前社会上对于直播电商质疑较大的问题之一便是产品质量问题，品牌方之间因盲目逐利等原因产生不正当竞争，导致产品质量得不到保证。实际上，产品促销和订单完成只是品牌产品销售环节中的一部分，品牌方不应该将品牌传播重点放在此类战术问题上，而应该考虑品牌产品从策划到评估到生产，直至上市售卖的整个战略体系问题。战略得当，产品质量过硬，才能为品牌商在直播销售中赢得长久地位。

（三）用户：合理甄别取代一哄而上

用户是直播电商市场最重要的存在，用户的下单和反馈可以直接反应市场状态。目前大多数用户仍然处在体验直播销售的新鲜期，往往被天花烂坠的促销活动、明星造势等迷惑，处于感性消费阶段。感性消费的弊端不仅仅体现在参差不齐的顾客体验，也非常明显的呈现在售后服务、网络评价和社交舆论的言论不一上，给主播、品牌、平台都造成一定的误区。而正确的消费观念和合理的消费行为，才能帮助直播电商行业获得正确的市场认知。

四、结语

直播电商本身带有强烈的媒体属性和包容能力，比起传统电商营销，直播电商营销可以从视觉、听觉等多方面刺激直播用户的消费欲望，完成双向互动、即时问题解决和高效售买。对于新营销方式、销售工具的想象不应该存在局限，只要直播电商市场生态进入健康平衡期，直播市场监管得当，直播电商足可成为新的电商蓝海。