盒马鲜生用户体验调查分析

戈慧珍 王亚芝 奚士伟

辽宁科技大学工商管理学院

一、引言

随着社会经济的发展，传统零售业遇到了极大的挑战，同时，电子商务领域的竞争也越来越激烈。2016年，阿里巴巴集团董事长马云首次提出了“新零售”的概念。新零售模式将线上线下相融合，并将现代物流结合起来，将线上线下全盘打通、融合在一起，同时对人、货、场进行重构，大大提高了效率。众多零售企业在互联网经济的冲击下，开始尝试新零售模式，以期做到消费者的可识别、可触达、可运营，从而提高企业经济效益。本文在相应文献分析的基础上，通过问卷调查及半结构化访谈等方式，对盒马鲜生的用户在消费过程中的体验进行调查分析，指出了目前盒马鲜生在用户体验方面存在的一些问题，进而提出了相应的对于改进用户体验的一些建议。

二、研究过程

（一）研究目的。传统的生鲜线下实体零售由于受到时间、空间的限制，只能被动地等待用户到店消费。线上生鲜电商虽然打破了时间、空间的限制，但由于需要相应的冷链物流建设的投入等方面的问题，生鲜商品的品质比较不容易得到保证，用户的消费体验相对较差。现今，用户需求日益多样化，生鲜电商如果希望得到好的发展，必须从用户出发，不断优化用户体验。通过对盒马鲜生的用户体验进行调查分析，揭示盒马鲜生在用户体验方面存在的一些问题，希望对新零售模式下的用户体验的进一步改善能有所帮助。

（二）调研实施。调研采取随机抽样方法，以问卷调查为主，半结构化深层访谈为辅。分别选取了大连的盒马鲜生门店一家，北京的盒马鲜生门店两家，在三家门店共向用户发放问卷共300份。问卷内容主要包括三方面：一是受访者的基本信息；二是盒马鲜生的使用情况；三是意见与建议。

三、用户体验调查分析

问卷调查统计显示，在盒马鲜生用户的年龄段组成方面，20-30岁的占30%，30-40岁的占25%，两个年龄段加起来占到55%，这与盒马鲜生将目标用户主要定位在一、二线城市的80、90 后群体相一致。

对于是否经常使用盒马鲜生的问题，在被调查者中，表示使用过盒马鲜生的人数的比例大约占84%，而没有使用过的占16%。而在使用过的用户中，有大约36%的用户表示经常使用，而60%的用户只是偶尔使用。总体来说，在被调查者大约有30%左右的人会经常使用盒马鲜生。问卷调查统计显示，用户表示他们不使用和不常使用盒马鲜生的原因中主要有两点：一是使用盒马鲜生需要先下载安装盒马APP，用户觉得比较麻烦；二是支付方式单一，只能利用盒马App通过线上进行支付。另外，根据问卷调查统计，用户反映对于在使用盒马鲜生消费过程中遇到的问题中，排在前3名的问题分别是：关店时间比较早，结账排队时间较长，不在配送范围内。

四、盒马鲜生用户体验的改进建议

（一）延长营业时间。问卷调查统计显示，对于使用盒马鲜生过程中遇到的问题，用户反馈最多的是关店时间较早。通过实地调查，了解到盒马鲜生线下实体店的关店时间一般是晚上十点。盒马鲜生的目标用户主要定位为一、二线城市的80、90 后群体。相对于一线城市快节奏生活的年轻群体来说，晚上十点关店是相对较早的。所以盒马鲜生可以考虑将关店时间向后推迟一些，适当延长营业时间，以便适应年轻的目标用户群体的生活节奏，更好为这些年轻的目标消费群体服务。

（二）增加结账窗口。问卷调查统计显示，关于盒马鲜生，用户反映较多的另一个问题是排队时间较长。通过实地调查发现，在购物高峰期时，结账窗口排队顾客一般在5人以上，用户觉得排队时间较长。因此可以考虑在高峰期适当增加结账窗口，从而减少用户的排队结账等待时间，使消费者能够有更好的购物体验。另外也可以考虑通过增加自助结账窗口来减少用户的排队等待时间。

（三）丰富支付方式。盒马鲜生线下实体店也需要利用盒马App通过线上进行支付，这样可以在一定程度上将线下用户引导到线上，获得用户的数据，有利于形成具有较高精准度的用户画像。但这同时也限制了很多用户对盒马鲜生的使用。调查显示，用户不使用和不常使用盒马鲜生的两个主要原因分别是需要先下载盒马APP和支付方式受限。

（四）开展多样化营销活动。盒马鲜生通过线上+线下的双渠道布局，提升用户认同，增强企业与用户的黏性。然而这种方式也在一定程度上使得企业失去了很多线下的消费者。用户问卷调查统计显示，影响用户不使用或不常使用盒马鲜生的原因中，排在第一位的就是因为使用盒马鲜生需要先下载安装盒马APP。下载安装APP，对于有些用户有一定门槛，而更多的用户是觉得麻烦。为了更好地留住顾客、服务顾客，盒马鲜生可以在线下门店开展多样化的营销活动，比如节假促销、亲子互动等，促使更多的潜在用户转化为消费者，同时也可以拉近与原有消费者的距离，增加企业与消费者的黏性。

结语：生鲜电商如果希望获得好的发展，首先产品品质是跟本，同时也需要使用户在消费过程中有良好的用户体验。通过对盒马鲜生用户体验的问卷调查分析，更好的了解用户在使用生鲜电商时的想法及体验，在此基础上对新零售模式的用户体验不断完善、改进，使企业保持良好的市场竞争力。希望对于盒马鲜生用户体验的改进建议能够对新零售模式的发展起到一定的促进作用，期待新零售模式在以后可以创造更大的市场价值。