直播电商经济中消费者权益保障研究

刘佳 河北科技大学

随着科技的发展，互联网的普及加速了互联网经济的发展，与之一起发展的还有网络直播购物。2016年开始，“直播＋电商”这种新型的网购方式萌生并快速发展，2019年，5分钟就在直播间卖掉了1.5万只口红的神话被“口红一哥”李佳琦创造，仅用两个小时，直播“带货女王”薇娅就将销售额定格在了2.67亿元。一个个直播电商销售神话的诞生，使得消费者对这种新型网络直播购物方式的认知度和参与度有了明显的提升，也使得更多的行业加入到网络直播带货到行列中。2020年，新型冠状病毒疫情爆发，在线下经济萧条的情况下，各行各业都走上了网络直播带货的模式，据法务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场[1]，直播电商在一定程度上达到了拉动内需，促进经济发展的效果。但与此同时，在直播电商高速发展的势头下，直播带货网红“翻车”现象也层出不穷。直播电商由于入行门槛过低，监管制度并不完善等于原因，导致直播中的产品良莠不弃，消费者的售后出现问题也难以得到保障。根据直播电商购物消费者满意度在线调查报告[2]数据显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇过问题。

直播电商正处于一个新兴发展的阶段，其所关联的消费者保护权益的机制并不健全，在此过程中，消费者的权益无法得到保障。

一、直播电商下消费者权益受损现状

（一）消费者群体的信息资源弱势现状：

信息不对称理论认为，在市场经济活动中，买卖双方所掌握的信息是有差异的，而其中卖方会掌握更多的信息，这种信息掌握的充分度，让卖家在交易中占有更加有利的地位[3]。这种信息不对称在直播电商中尤为突出，网络直播购物消费者作为经济交易活动中信息贫乏的群体，首先在对掌握商家的信息上存在一定的困难。这个困难主要缘于两个方面。一方面是目前我国的网络工商注册制度还不够严谨，对商家的审核，在其过程中存在一定的需要完善的地方。二是在进行直播电商交易过程中，存在刻意隐瞒，虚假宣传商家信息的情况。

其次，对于直播电商中销售的产品也存在着信息不对称的情况。在进行直播电商交易过程中，消费者仅能隔着屏幕看到产品，而无法真实的接触到产品，存在对产品信息的刻意隐瞒、虚假宣传等。

（二）责任主体难明确

在直播电商的购物中，因涉及到的主体包括商品生产方，商品经营方，电商平台，网红主播，网红直播运营团队，货运方等[4]，当购物出现问题时，消费者的投诉，一方面，消费者对自己对自身与各主体之间关系的认知上并不全面和透彻，当自身的消费者权益受到侵害时，无法确认承担责任的主体方。另一方面，由于法制的不健全，消费者无法确认与某一主体的责任关系，因此消费者维权时，多方主体互相推诿成为常态。

针对责任主体，其中争议较大的为网红主播是否为交易责任产生时承担责任的责任主体。随着网络直播的兴起，网红和传统意义上的明星虽然有着一定的区别，但是随着直播电商的发展，网红在直播时的带货能力及影响力并不输给明星。网红通过直播、微型视频等平台进行自身的形象传播，通过提升自身的知名度来创造影响力，这一点跟传统的明星有着异曲同工的效果。网红通过打造自身的影响力来吸引消费者进入直播间进行购物。在一定程度上来说，消费者进入直播间进行消费，是因为网红主播的个人魅力，以及其长期以来创造的影响力。根据《广告法》第二条，广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。同时《广告法》中也明确规定，广告代言人不得进行虚假宣传，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。否则需要承担民事责任和行政责任。但实际中，以个人魅力吸引消费者，并对产品进行推荐的各类网红在直播中的公然“翻车”，消费者在其社交平台下控诉产品质量问题，网红主播却仍处在责任之外。如何明确责任方，如何加强对责任主体的约束力成为消费者极为关心的一个问题。

（三）诉讼成本过高

直播电商交易的商品有一特点是商品的价值并不高，这一特点使得当消费者权益受到损害时，很多消费者会选择主动放弃自己的消费者权利。其中很大一个原因是其诉讼的成本——包含时间成本和费用成本，过高，而其产品本身的价值本身支撑不起诉讼的成本。因此，即使消费者了解维权的途径和方法，但也会因为考虑到实际的时间成本和费用成为而放弃维权。根据中消协的数据调查结果显示，交易中有37.3%消费者的正当权益受到过侵害，而这其中多达23.7%的消费者，认为“损失比较小，就算了”（46.6%）、认为维权的过程中消耗掉时间成本过高，或其维权流程将会过于复杂（18.1%）等原因主动放弃维护自己正当的消费者权益。

（四）举证困难

根据我国现行的《中华人民共和国消费者权益保护法》，并没有消费者权益受到侵害时举证责任的相关规定。因此直播电商产生消费纠纷之时，依据《中华人民共和国民事诉讼法》中第六十四条，当事人对自己提出的主张，有责任提供证据。而这种举证责任制度，对消费者而言无疑是困难重重。首先，对于实体产品中的“在产品中掺杂、掺假”、“以假充真”、“以次充好”、“不合格产品”缺乏统一认可的检测认证机构。当消费者主张产品的质量侵害到了自身消费者权益时，即使提供鉴定机构鉴定产品为假、为不合格的鉴定书，商家也会以鉴定机构为非官网认证机构而对提供的鉴定证据进行否认。

其次，证据收集困难。当消费者主张产品的宣传涉及夸大宣传、虚假宣传侵害到了自身的消费者权益时，商家借助于网络信息的脆弱性，将数据进行修改，抹除，消费者亦无法掌握侵害自身消费者权益的证据。

二、完善直播电商消费者权益保护机制的建议

（一）加强对直播电商信息审核和监管

我国电子商务法出台时间不长，不乏商家利用电子商务法还需完善、细致处做文章，对此，应当尽快完善相关法律法规，对虚假信息应当严格处理。同时，加强直播电商直播时的监控，对直播中出现的产品进行信息审核，对直播内容进行有效监管，杜绝虚假产品，打击虚假宣传。同时明确责任主体认定程序，对直播电商各方主体进行约制。

（二）完善消费者纠纷举证制度及优化纠纷解决机制

针对目前《消费者权益保护法》暂无举证责任的规定进行完善，建立合理且公平的举证制度。在消费者权益受到侵害时，按照举证责任和举证制度相适应的合理原则，建立举证制度，同时对举证结果进行官方保护与约束。针对网络信息脆弱性的特点，在举证制度中体现保护弱势群体的原则。

在直播电商纠纷中，不乏小金额经济纠纷，依据现行的纠纷解决机制，此类小金额经济纠纷的经济成本和时间成本过高，对于消费者而言可行性不大，针对此类经济纠纷，应建立快速便捷的纠纷解决机制，保护消费者的权益不受损害。

三、总结

随着直播电商的发展加速，消费者的权益也受到了一些新因素的影响，完善我国消费者权益保护机制，需要有关部门积极顺应时代的发展，采取与时俱进的措施来进行解决。完善我国消费者权益保护机制，不但能减少消费者的权益受到侵害，也能加速完善直播电商的审核和监管，保护我国互联网经济发展的环境。