传统推销模式比较分析

袁武林 济源职业技术学院经济管理系

推销模式是人们依据产品或劳务在推销过程中的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策进行总结所形成的一套程序化的标准形式。现在，主流的推销模式有四种，即爱达推销模式（AIDA）、迪伯达推销模式（DIPADA）、埃德帕推销模式（IDEPA）、费比推销模式（FABE）以及吉姆推销模式，这无种推销模式各有其优缺点，需要加以改进。

一、爱达推销模式（AIDA）

（一）爱达推销模式的内容

爱达推销模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼1958年首次提出的，他认为：一位成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到所推销的产品上，使顾客队所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客做出购买行动[1]。在这种模式下，推销员的推销工作要经过以下四个步骤：

唤起注意—诱导兴趣—刺激欲望—促成交易。

（二）爱达推销模式的优点

爱达推销模式最大的贡献是提出推销员在推销产品或劳务时，首先要把顾客的注意力吸引或转移到推销产品或服务上，这点对推销员的工作具有重要的意义。现代经济是“眼球经济”，抓住了顾客的“眼球”，把顾客的注意力吸引到推销员所推销的产品或服务上去，顾客才有进一步了解推销员所推销的商品的兴趣，推销员所推销的商品才能获得销售的机会。

（三）爱达推销模式的缺点

爱达推销模式通过诱导和刺激的方式促使顾客购买产品或服务，会让消费者感觉到推销员只关心自己推销的产品，而不关注顾客的需求，更有些推销员还没有弄明白顾客的需求就进行推销，有强行推销甚至是欺骗之嫌，从而引起顾客的反感而导致推销失败。推销员需要明白的是，大多数的顾客是因为需要而购买，而不是为购买而购买。

二、迪伯达推销模式（DIPADA）

（一）迪伯达推销模式的内容

迪伯达推销模式也是海因兹·姆·戈德曼提出的一种推销模式。他认为：在推销过程中，推销员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把他们与自己推销的商品联系起来，推销员应向顾客证明他所推销的商品符合顾客的需要与愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客购买[2]。该模式的要经过六个步骤：

准确发现顾客的需要与愿望—把顾客的需要与推销的产品结合起来—证实推销商品符合顾客的需要与愿望—促使顾客接受推销品—刺激顾客购买欲望—促使顾客采取购买行动。

（二）迪伯达推销模式的优点

顾客因需要而购买，迪伯达推销模式紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，围绕着顾客需要而展开推销工作，让顾客感受到推销员是急顾客之所急，想顾客之所想，推销员关心、尊重顾客，而不仅仅只为了推销自己的商品，从而能得到顾客的信任、理解与支持。这种推销模式使推销工作能有的放矢，具有较强的针对性，推销的成功率较高。

（三）迪伯达推销模式的缺点

要准确地发现顾客的需要与愿望，就必须让顾客停下脚步，推销员才有时间与顾客进行沟通与交流。所以，首先要把顾客吸引到推销员所推销的商品上，让顾客对商品产生兴趣，给推销员与顾客创造沟通交流的机会就显得尤为重要，而在这一点上，迪伯达推销模式显然没有考虑到，是一个明显的不足。

三、埃德帕推销模式（IDEPA）

（一）埃德帕推销模式的内容

埃德帕推销模式认为：推销员在向顾客推销商品的过程中，必须把所推销的商品与顾客的愿望结合起来，并向顾客示范合适的商品，淘汰不合适的商品，证实顾客的选择是正确的，最后促使顾客购买所推销的商品。该模式要经过五个步骤：

推销品与顾客的需要和愿望结合—向顾客示范合适的商品—淘汰不合适的商品—证实顾客的选择是正确的—促使顾客接受推销商品[3]。

（二）埃德帕推销模式的优点

运用埃德帕推销模式，推销员结合顾客的需要，给了顾客购买商品多种选择方案，帮助顾客淘汰不合适商品。从表面上看，顾客最终做出的购买决定是独立自主决策的结果，不存在推销员干预，最大限度地满足了顾客的自尊心。

（三）埃德帕推销模式的缺点

埃德帕推销模式适用于有明确购买愿望和购买目标的顾客，这种说法有一定的主观性。推销实践中，在消费品市场中由于大多数顾客购买的非专家性，对自己的需求往往是不明确和不清晰的，这就需要推销人员帮助消费者明确其需求；另一方面，消费者需求既有显性需求还有隐性需求，显性需求需要双方共同确认，隐性需求需要推销人员进行引导使其显性化。埃德帕推销模式想当然地认为潜在顾客都明确自己的需求，显然不能更好地满足顾客的需要。

四、费比推销模式（FABE）

（一）费比推销模式的内容

费比推销模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、我国台湾地区中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。其内容是：推销员在推销商品时，事先要把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解商品的有关内容，节省顾客产生疑问的时间与减少顾客异议的发生[4]。该模式要经过四个步骤：

把商品的特征详细介绍给顾客—充分分析商品优点—列举商品给顾客带来的利益—以证据说服顾客购买。

（二）费比推销模式的优点

采用费比推销模式有两大优点，一是迫使推销员必须非常熟悉自己的商品，才能给顾客讲清楚产品特征、优点及带给顾客的利益，有利于提高推销员的业务能力；二是有利于顾客对商品有一个全面、清楚的了解，顾客可以根据自己的需求选择适合的商品。

（三）费比推销模式的缺点

费比推销模式虽然给顾客讲清楚了产品特征、优点及带给顾客的利益，但是，在没有搞清楚顾客需求的前提下给顾客讲这些内容，对顾客有多大的意义呢？推销员费了很大的功夫和精力给顾客讲产品特征、优点及带给顾客的利益，但顾客认为这不是他需要的商品，既浪费了顾客的时间和精力，也影响了推销员的自信心，降低了推销效率。只有结合顾客的需求讲解产品特征、优点及带给顾客的利益，才能做到有的放矢，起到事半功倍的效果。

五、吉姆推销模式（GEM）

（一）吉姆推销模式的内容

国际推销大师戈德曼认为，如果一个推销员要想获得成功，必须做到三个相信，即推销员一定要相信自己所推销的产品，一定要相信它所代表的企业，一定要相信自己。做到了三个相信，推销人员遇到挫折才能不灰心、不气馁，才能够对工作充满信心，在工作中才能保持旺盛的精力，用自己的自信征服顾客，取得顾客的信任。

（二）吉姆推销模式的优点

现实生活中，很多不成功的推销员在顾客面前没有底气，顾客询问产品质量情况、生产企业情况时，表现的唯唯诺诺、犹犹豫豫，说起话来闪烁其词，给顾客一种不自信的感觉，难以取得顾客的信任而推销失败。顾客在购买产品或服务时，需要推销人员给信心、坚定其购买意志，一位不自信的推销人员是给不了顾客信心的。

不成功的推销人员为什么会有那些表现呢？究其原因，就是对自己推销的产品没有深入了解而缺乏信心；对自己服务的公司没有深入了解而缺乏信心，二者叠加在一起，就对自己的推销工作失去信心，在推销工作中就表现的不自信。

吉姆推销模式告诉我们，推销技巧在推销过程中有重要的作用，但是必胜的自信心在推销过程中更重要，要获得这种自信，必须下功夫深入了解自己所推销的产品、自己所代表的公司。

（三）吉姆推销模式的缺点

吉姆推销模式侧重于强调推销人员在推销过程中要有自信心，但推销工作毕竟要考虑到顾客在不同购买活动各阶段的心理特点，根据其心理特点设计推销活动，以达到取得顾客信任，促成销售的目的，还是有一定技巧的。抛开推销的技巧，单纯地强调推销人员的自信心，这种说法有失偏颇。

就像世上没有完美的事物一样，同样也没有一种推销模式是十全十美的，作为推销人员，要在正确认识各种推销模式的基础上，博采众长、兼容并蓄，不断地学习、总结和锤炼，提高自己的推销技能和自信心，才能成为一位成功的营销人员。