基于“互联网+”背景下的专业图书出版市场化运营问题探究

于志伟 机械工业出版社

引言：在“互联网+”时代，信息的全面性、透明性更加明显，传统出版业无法再拥有信息不透明和信息不对称的优势。为推动出版业的新一轮发展，借力互联网思维成为专业图书出版市场化运营的新机遇。专业图书出版是指通过对目标受众群体进行垂直细分，选择精准性和针对性强的内容，通过特定渠道进行发行的出版行为。

一、研究垂直细分市场

在互联网发展的大环境下，目标阅读群体每天获得的信息量庞杂，这对专业图书出版提出了新的要求，即精准定位目标阅读群体，并结合该群体关注热点，精确选题，直击痛点，吸引目标阅读群体的阅读兴趣，增进知识从理论到实践的转化率。首先，就高等院校的教材而言，应立足适用对象（如高年级学生、低年级学生或通用）、使用主体（如重点院校、普通本科、专科院校）、预期目标（如重复使用、单次使用）等层面，综合评估，尽量规避同质化问题，寻求适合各自院系的特色化教材。其次，除了教学必须使用的教材，还应严选配套系列书籍，以供在校学生丰富知识体系，接触学术前沿信息的同时，与社会发展保持高度紧密的联系，既要有高精专的学术前沿理论类图书，也要有社科类热点性评议文章，满足学术性学生和实践类学生的双层需求。

二、注意品牌差异化

（一）品牌背书的重要性

在市场经济中，盈利能力不可避免地成为出版社绩效评估的关键点。若选题不能产生经济效益，基本上是不能通过的。在自媒体经济发展成熟的今天，各行各业都有自己的领袖人物。这些领袖人物自带流量，有粉丝，有转化率。专业图书出版社可借力这些领袖人物，通过让领袖人物推荐图书或加盟管理，采取与消费者互动的售前预热活动，挖掘潜在购书群体，扩大图书销售人群，并将知识通过领袖人物传播到人群中，逐步提升自身在各大阅读群体中的品牌效应，最终形成有自己特色的品牌背书，将领袖人物的粉丝转化为自己品牌的忠实消费者。

（二）实施图书品牌多元化策略

专业图书出版社一旦在消费者群体中有了明确的角色定位，消费者便会习惯性地认可其出版的同类图书的趣味性和阅读价值。为了增进专业图书出版社与消费者群体之间的黏性，出版社应围绕现已被消费者接收的品牌，策划系列图书，一方面可以留住消费者，使得其在本出版社提供的图书范围内进行消费，另一方面也可以丰富自身业务品牌，实现出版社业务的可持续发展。

（三）注意差异性品牌培育

专业图书出版社在实施多元化品牌策略的同时，也应重视差异性品牌培育。即每一套图书，都应有自己独特的定位，有精准的受众群体和选题分析。对于出版社而言，专业化的定位可以精准地定位到目标消费群体。专业图书出版社若想在互联网的虚拟世界中寻求更多的潜在顾客，打造自己差异化品牌则必不可少。

三、借力数码化，开拓出版业的互联网之路

传统书籍体现为纸质化媒介，不方便携带，而借力数码化，则可随时随地为消费者提供阅读便利，将线下消费的渠道拓展至“线上+线下”的全渠道销售。

（一）通过大数据，增进与消费者的亲密度

出版社应建立自有的微信公众号、微博抑或自媒体推荐渠道，为消费者与出版社的互动生态圈搭建提供通道。如此，一方面可以为消费者营造主人的环境，吸引消费者为出版社谏言献策；另一方面，出版社可以收集到消费者的喜好信息，为日后图书选题、发展变革提供研究数据及样本。

（二）提供图书增值服务

为方便消费者阅读，或吸引消费者阅读，可以通过对图书进行拆稿或者讲解，让消费者能对图书的主要内容进行了解，一旦吸引其注意力，其便会产生购买图书的欲望，并从潜在消费者转化为实际的购买者。

四、借力第三方销售渠道，搭建营销生态圈

随着“互联网+”时代的到来，除了传统出版社之外，很多电子商务品牌也开展图书销售业务，比如当当网、京东、亚马逊、天猫商城等等。出版社应在完善自有线下渠道的同时，逐步开展与电子商务品牌的合作，搭建属于自身的营销生态圈，将自己的图书尽可能地销售给全世界的阅读对象。

结束语：在互联网的帮助下，知识无国界实时地发生在了我们的生活中。比如通过Kindle，人们可在世界的任何一个角落阅读全世界的任何一本图书。但阅读便利性增强的同时，版权的国际化保护便显得愈加重要。目前，国内外学术交流日趋频繁，且中国留学生遍布全球，国际市场对中国图书的需求量日益增加，但中国图书的出口业务仍有很大的市场空白，如何在将中国图书销售到全世界的同时，保护中国图书的版权不受侵犯，也是出版社在互联网时代下需要面对的一个新挑战。