完美日记新媒体营销策略研究

陈希雯 金秀玲

浙江中医药大学滨江学院

一、基本概述

（一）完美日记简介

Perfect Diary 完美日记,2017年创立的时尚美妆品牌。来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破，倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力突破自己，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。秉着“美不设限”的品牌理念，其创始人黄锦峰是前御泥坊COO。御泥坊依附于淘宝网，通过营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。在“美妆界老水手”的带动下，敢玩会玩的完美日记也走起了较为不一样的新媒体营销套路。

（二）新媒体营销的概念

新媒体营销是在数字媒体上，例如互联网平台开展的营销活动。与传统营销方式不同的是，新媒体营销可以让消费者通过丰富的手段在互联网上进行互动，结合先进的广告技术，从而达到更好的宣传目的。

（三）新媒体营销的特点

1.即时性

由于互联网传播信息速度快这一优势，让新媒体在进行信息传播时减少了很多的时间，人们可以在休息等碎片化的时间获取即时的信息。

2.互动性

新媒体满足了人们想随时沟通互动的需求，新媒体的传播是双向的，每个用户不仅是信息的生产者，更是信息的接收者，进而互动性强，通过新媒体传播的效果就更为明显。

3.多样性

新媒体的形式多样，展示的方式丰富，通过文字，图片，声音等一系列信息的融合，提高了信息传播的广度和多元化。

4.个性化

由于新媒体更加充分的市场细分，在内容识别上，利用大数据可以为不同的人提供不同的信息，使人们能够在最短的时间内获得有效信息，提高效率。

二、完美日记新媒体营销现状

完美日记的目标人群定位在18-28岁的年轻女性之间，这些95后、00后的新生代群体接触的渠道更加多元化，不同的平台有不同的特点，因此，完美日记在不同渠道上也会选择最匹配的投放方式。

（一）小红书

小红书作为在目前国内美妆重度用户主要聚集社区，用户活跃，内容生产能力较强，是完美日记重点力推的渠道。

从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章。邀请了很多KOL撰写“种草笔记”。截至目前，完美日记在小红书的官方账号坐拥193.5万粉丝，在小红书上搜索“完美日记”，可以看到有15万+篇笔记。而完美日记在选择投放目标并非一味在追求大牌明星的代言，反而更加注重各路中小KOL。

完美日记在小红书上的策略可以梳理为：通过明星种草或者知名KOL测评推广，带口碑给品牌背书；邀请头部KOL和腰部KOL对产品进行测评、试色和对比，加大品牌曝光，刺激销售转化；购买过产品的素人在使用产品后，发布“种草笔记”，分享达到一定量级后，会产生新的消费者，即“自然裂变”，最终达到“看着看着，就买了”的效果。

（二）抖音

在一个平台探索出经验后，完美日记又瞄准70%为90后用户的抖音平台，2018年7月在抖音发布第一条视频，不到两年，已经累计粉丝232.50万的粉丝，总获赞高达2170万，走在了其他国产美妆品牌的前面。

通常来说，绝大多数美妆品牌想要在抖音投放时会找美妆标签的达人进行投放。完美日记采取这种常规的做法，与美妆达人合作。但完美日记并不拘泥于只投放美妆账号，以完美日记“哑光唇釉”为例，“抖参谋”上的数据显示，共有42个账号参与了产品视频的发布，粉丝量级分布于1万-100多万各个区间，包含非垂类大号，部分垂类小号。

也就是说，完美日记在抖音的投放策略不是通过达人属性进行投放，而是通过粉丝画像找达人投放，这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。

（三）B站

B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首，用户群体80%以上是90后，50%以上来自一线城市，有一定的经济基础，这恰恰与完美日记的目标群体重合。

在B站上，UP主结合自身特点，围绕试色、测评、美妆教程等推荐完美日记，把完美日记产品深入融合在内容中，对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动又可以继续营造引导性的氛围，造就了B站颇高的营销投入产出比。

（四）私域流量

完美日记通过一个虚拟女性IP“小完子”来打造自己的私域流量池。完美日记会引导用户添加个人微信号“小完子”，继而让用户进入“小完子福利社”小程序，加入微信群，再通过日常朋友圈分享，输出干货及社群福利等方式与用户互动，让用户继续留存，提高产品的复购率。

完美日记在运营“小完子”的时候，并非像微商一样疯狂刷屏，每天发布的朋友圈数量不超过4条，并且有些是小完子的个人生活记录，以及护肤小知识。内容多样，没有给消费者产生很强的推销感，而是像普通人的朋友圈一样，用一种给朋友安利一款不错的产品一样，通过这种方式与用户建立长期稳定的互动性和信任感，极大的延长了用户的生命周期。

（五）微博

完美日记把营销重点放在新兴的网络社交平台并不代表它放弃了微博这一传统社交平台，微博的用户数量多，影响大，适合完美日记发布新产品、官宣新的明星代言以及跨界联名等一系列塑造形象的内容。

如此一来，完美日记在各个社交媒体上都有不同的侧重点进行宣传推广，这大大的提高了品牌的知名度，也为品牌打造爆款产品提供良好的宣传渠道。

三、完美日记新媒体营销存在的问题

（一）转化率低

尽管完美日记的营销遍布各个社交平台，但霸屏式的美妆视频和一系列种草内容并没有最大限度的转换成实际的购买率，消费者更多的只是知道这些产品，而没有欲望去购买和使用这些产品。前期的营销投入并没有换取更多的收益是完美日记营销存在的最主要的问题。

（二）过于注重私域流量

完美日记在新媒体营销上比起公域平台的推广更加注重于打造私域流量池，这导致完美日记的促销活动等一系列福利都只在微信上开展，活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳，消耗用户的积极性，长久下去甚至会导致用户脱粉，对品牌产生伤害。

（三）效果过于夸张

虽然完美日记在旗舰店中有特别声明过新广告法不可以对产品进行夸大宣传，同时在店里也已经对夸大的广告宣传进行整改，但是夸大效果的宣传手法仍然被各个社交平台上的美妆博主广泛运用，并且消费者陆续对这些夸张的效果提出和批评，这对产品和品牌的良好信誉产生不利影响。

（四）营销过度，引起消费者反感

由于完美日记从2017年在小红书上全面布局开始到之后在抖音，B站上推广两年多的时间 ，虽然没有硬性推广，但大量的KOL，素人，明星的种草视频频繁出现在各大社交平台上，难免会引起消费者的不满和抵触。在美妆爱好者和大部分关注美妆的女性眼里，完美日记的营销宣传无处不在，让消费者产生视觉疲劳。

太多的品牌过于复杂，相关的产品范围广泛，蒙蔽了消费者的眼睛，从而降低了单个产品对消费者的视觉影响，在这种情况下，千篇一律的内容和过度的营销只会消耗消费者对品牌的青睐，产生负面影响。

四、完美日记发展策略与建议

（一）盘活用户

针对私域流量池用户减少，活跃度不高的问题，小完子可以每天晚上定时在群里发红包，红包不用太多，但可以通过抢红包活跃用户，提高购买积极性。定期举办抽奖活动，转发或者近期购物的用户可以参与等形式，既可以解决复购率，还可以提高群里的活跃度。

（二）公域和私域相结合

私域流量核心是构建用户与运营者之间的更进一步的关系，并通过信任降低交易成本。而公域流量则是通过平台背书，并通过性价比和运营手段来获取交易机会。对于完美日记来说，既要左手做私域流量，右手也要做公域流量。私域流量和公域流量不是对立关系，是协同关系。

（三）减少过度营销

在营销方面完美日记常能玩出新花样，吸引大批粉丝，完美日记把饥饿营销和病毒式营销发挥的淋漓尽致，品牌已经在众多美妆爱好者心中留下了深刻的印象，因此可以减少这些营销技巧，从而避免消费者麻木甚至抵触这些营销。完美日记减少了投资和推广的资金，更加注重于提高企业的核心竞争力，使企业可以在竞争激烈的市场中长期发挥核心作用。

（四）注重品牌质量

一个品牌是好是坏，最终还是关注于产品本身。营销做得好，对产品的美言再多，消费者的使用感不佳，口碑下跌，那么前期做再多的营销宣传，都是无用功。

国际品牌即使价格高昂还是可以存世百年，是因为它们都在专注于打造高质量的产品，只有专注，产品才会显得珍贵。而完美日记要想在众多的美妆产品中脱颖而出，应该专心产品的研发，提供高品质的产品给消费者，增加用户粘性。