IP剧的粉丝效应与破圈营销

刘露露

摘要：现如今，IP剧日益盛行，可制作精良的IP剧可以说是少之又少，改编自作家马伯庸同名长篇小说的《长安十二时辰》，秉承着对观众负责的态度，《长安十二时辰》主打长安美学，深挖细节，全景还原长安的情景，从内容出发，避开敏感话题，强调影片质感，在“限古令”的波及下脱颖而出。在融媒体时代新媒体的破圈营销和粉丝效应都为其走红奠定了基础。

关键词：长安十二时辰;IP;小说影视化;粉丝效应;破圈营销

随着融媒体时代的到来，小说的影视化改编已经不是什么新鲜事，传统出版业与各行业的交流也进一步加深，一个好的IP內容能够将其内容最大程度上转化为经济价值，带来规模效应。

一、IP的内涵与发展

IP（Intellectual Property）指的就是知识产权。泛指文化产业领域中文学小说、音乐歌曲、影视动漫、电子游戏等方面的内容版权。在我国，IP的概念愈发复杂化，IP不仅仅代表知识产权，还将知识产权这个基础的概念逐渐外扩，逐步形成了一种产业，而其中最具代表性的就是IP影视剧了。

进入21世纪以来，大众文化持续繁荣发展，人民群众对文化产品的需求日益旺盛，以电影、电视剧为主导的影视剧文化日趋成为大众文化的重要组成部分，为了满足影视在题材上和内容上的需求，小说被大量改编成影视剧。

二、IP剧《长安十二时辰》爆红的原因

通过分析比较可以发现，在国内当前电视剧和网络剧发展制作的背景下，一部电视剧或网络剧的成功背后隐藏着很多因素。除了颇具诚意的高品质打动观众之外，宣传营销手段在助力作品进一步传播上也发挥了重要的作用。正是凭借先天的IP优势和创新的粉丝营销和破圈营销模式，《长安十二时辰》才得以口碑收视双丰收。这部剧如何能在众多IP剧中脱颖而出，笔者认为有以下几个原因：

（一）坚持内容至上

《长安十二时辰》是根据马伯庸的小说《长安十二时辰》改变的。以唐代长安城为背景，讲述了上元节前夕突厥狼卫在一个夜晚潜入了长安城，最终主人公张小敬和李必在十二时辰内破解了阴谋，拯救了长安的故事。这本小说可以说是在读者的期待下一点一滴创作而成的，从目录开始，这篇小说就仿佛被上了发条。总共24章，每章只写半个时辰，也就是一个小时，每一章仿佛都在倒计时。作者以长安城为棋盘，如同执棋者一般将角色星罗分布，谈笑间织就成一张密不透风的网。小说是2017年1月湖南文艺出版社出版社出版发行的图书，前期在网络上已经积蓄了大量的忠实读者，一经出版就更是广受好评。

（二）契合国风审美

在被各种烂俗电视剧轰炸的今天，像是《长安十二时辰》这种考究的历史文化剧变得更加容易被市场接受，这说明了只有真正能传递精深内涵价值的作品，才会引起观众的共情与认可。

《长安十二时辰》的服化道都蕴含着中国古代的古典元素，细节上更是独具匠心。例如，剧中张小敬的发簪由后向前插，戴法不同于以往剧集，是主创团队经过详实的考究之后，呈现的“子午簪”的正确佩戴方式。因为唐代慕道，簪子从后往前插，代表子午水火相济。张小敬的服饰，织锦缺胯袍配六合靴，因是侦查人员，身上佩有缚索、刀、烟丸等。其中烟丸在抓捕可疑人员时，发挥的作用令人感叹唐朝办案人员的机智。这些体现中国独特国风审美的服化道是网络IP成功的关键因素之一。

（三）粉丝效应带动收视率

传播学者梅罗维茨认为，电子媒介通过改变人们社会生活的场景来影响人们的行为。现如今，电子媒介为广大受众营造了一个热闹非凡的拟态秀场，一个全新的粉丝群体逐渐从社会群体中分化出来，并在社会上引发了广泛的粉丝效应。[1]根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以中青年为主，截至2019年6月，我国网民的规模达8.54亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。[2]正是这些网民组成了各个不同年龄段的粉丝群体，而网民规模的扩大也意味着网民群体的年轻化。

《长安十二时辰》这部充满历史文化想象的传统文学作品更是迎合了观众的喜好。剧中的“老戏骨们”集体飙演技引发了一次次粉丝效应的碰撞，并且将粉丝文化引入长安城，创作“最长安小说”，引发广大网友互动，互动量突破2万。对于IP改编来说，“原著粉”和“演员粉”都是需要关注的重点，前者是检验IP改编是否符合原著的试金石，而后者则是IP剧在市场持续发力的保证。《长安十二时辰》的精心制作，使其获得了“原著粉”和“演员粉”的双重助力。

（四）新媒体的破圈营销

IP的成功离不开营销，而新媒体渠道的推广则是营销的重中之重，特别是

随着抖音、快手等短视频平台的大热，推动了“微”传播时代的发展。2019年6月27日，《长安十二时辰》在优酷上线，此前并未有任何的宣传推广。一方面是为了避开《陈情令》等剧集的锋芒，另一方面也是为了给后续推广积蓄力量。

与此同时，继续深挖剧中的细节，就“长安十二时辰概念图”“长安十二时辰火晶柿子”等话题推广这部剧集，微博“长安十二时辰超话”阅读超9亿，即便这部电视剧已经更新完结了，但是超话还是有话题在不断更新。在剧情播放过程中，《长安十二时辰》剧组在微博、抖音上发布了一些现场花絮，不断带动粉丝情绪，引发病毒式的传播。在大结局的时候，《长安十二时辰》的豆瓣评分达到了8.3分，在现如今低迷的IP剧改编中算是很好的成绩了。

三、结语

一部好的作品，是可以给人留下深刻的精神印记的。观众看过之后，多年之后也会想起那时的感受。如同87版的《红楼梦》已经成为中国电视史上的一座丰碑。在电视剧制作时，深入挖掘作品中人物乃至精神层面的内涵。对于演员的选择，不仅要注重其流量粉丝效应，更重要的是其演技，要制做出叫座又叫好的作品。历史题材作品的考据要有一定的限度，不要粗制滥造，唐代的作品就不要出现清代的配饰;当然也不能过度考究，会造成观众对形式感的排斥。

参考文献：

[1]舒鹏.浅析拟态秀场中的粉丝效应[J].西部广播电视，2018（24）：47+49.

[2]第44次《中国互联网络发展状况统计报告》.