贵州广播电视台第五频道白天时段收视分析

王亮

摘要：让有限的资源得以最大化的利用，在内容选择、编排技巧等方面着力，有利于提升频道竞争力。

关键词：收视分析;竞争;节目编排

白天时段，贵阳地区的收视市场是强手如林，有90家左右的传统频道在参与竞争，近年来各类机顶盒资源也在不断蚕食传统电视媒体的市场份额。白天时段虽然观众较少，但由于播出时间较长，仍然会消耗频道大量资源，如何能让有限的资源得以最大化的利用，是地面频道面临的重要课题。

一、贵阳地区及全国白天时段的播出市场竞争状况

与全国71城2019年上半年的同时段数据比较，白天时段省级上星频道组在贵阳地区收视份额高于全国平均水平，贵州台地面频道的市场份额略低于全国平均水平，其他频道对传统频道形成冲击。

二、第五频道竞争力

中央级频道基本是专业频道，具有独特的、优质的专业资源以及超强竞争力。贵州台第五频道白天前半段收视平平，17：07左右才在《法治第1线》的带动下开始发力，收视发力较晚。在6：00-7：20、11：57-12：10两个时段又快速下滑，11：57 12：10时段的下滑与中午时段各频道的特色节目推出，分流观众有一定关系，结合整个市场的开机率看，从中午开始开机率是维持在一个较高的平台上，而第五频道的收视率在此时下落到一个较低的平台。

三、第五频道观众特征

第五频道观众有如下特征：1.从性别看，男性为主。2.从年龄看，年龄结构偏大。3.从教育程度看，观众结构和时段关系较大。4.各时段观众构成有较大差异。

第五频道观众结构有较多独特之处，与观众平均结构有一定偏差，在一天之内的不同时段，频道观众构成也有较大差异。虽说都是差异，但需要客观看待。白天前半段的大量时间，频道收视率偏低，需要争取到其他更多类型的观众，以提高收视率。后半段16：30 18：00时段属于频道特色节目培养的特定观众群，可以适度保持。

四、贵阳市网各年龄段观众收视习惯

由于观众收视习惯与年龄的相关性较大，所以将观众按年龄组细分，考查细分市场的收视状态，重点观察贵阳市网2019年上半年市场份额位列前10的频道状况。

少儿类频道：在25 34岁年龄段，金鹰卡通和中央少儿两个频道的市场份额就接近10%，在35-44岁年龄段，卡酷少儿和金鹰卡通两个频道的市场份额为5.3%。

其他频道：4-14岁儿童主要通过它收看动画片，而25-34岁、35-44岁年龄段的家长为了家中的儿童，也经常点播“其他频道”的动画节目。随着年龄增大，到达55岁以上之后，“其他频道”的市场份额明显下降，在65岁以上年龄段，“其他频道”的市场份额为13.68%，为各年龄段最低。

新闻类频道：以新闻类节目为主的中央台新闻频道以及中央四套的受欢迎程度随年龄增长而增长，在65岁以上年龄组，这两个频道的市场份额达到17%。

电影类频道：中央六套作为专业的电影频道在各个年龄段都有较大的市场，特别是35-44岁以及45-54岁两个年龄段的市场份额位列单频道第一。

综合频道：以中央综合、省级上星综合频道为代表的综合频道，频道数量多、播出节目类型趋同，白天以电视剧播出为主，有少量自办节目，这些频道基本是在进行同质化竞争。

本地频道：贵州台有3个频道入榜，分别是：贵州公共频道、贵州卫视、贵州影视文艺频道。贵州公共频道在15 24岁以及25 34岁两个年龄段的人群中有较好的收视。

不同年龄段观众的收视习惯有明显差异，充分了解观众的收视习惯，结合频道的目标和定位，有意识地进行节目选择和编排，有利于提升频道的播出效果。

五、第五频道与其他频道间的观众移动

分时段考查第五频道2019上半年与其他频道之间的观众移动，分为观众流入和观众流出两种方式。

10：00-11：00时段：观众正向流入较多。11：57-12：10时段：此时段是第五频道白天收视率下滑最快的时段。12：3014：00时段：观众负向流出较多。16：30-18：00时段：整个时段净值为66.3%，观众正向流入较多，其中，开/关机用户的数值为34.3%，说明净新增用户中来自开机的新用户超过1/2，频道此时段吸新能力较强。

频道的观众来源主要有两个方面，一个是既有观众的顺流，二是新增观众。新增观众有两种，一种是开机观众的进入，另一种来自频道间观众的流动，在上午和下午后半段是开机观众大量涌入的时段。下午前半段整体观众数量稳定，是以频道问观众相互流动为主要竞争态势，对于观众流出较多的频道可以进行重点观察。

六、节目编排

1.贵阳地区

研究贵阳地区07：00-18：00时段，发现收视率排在贵州第五频道之前的18个频道编排：一共有9个专业频道。其中，有4个专业少儿频道、1个体育频道、1个电影频道、1个新闻频道、1个电视剧频道、1个文艺频道。这9个频道，除了3个少儿频道外，有6个属于中央级频道。中央台的专业频道，频道定位清晰、节目制作精良、内容丰富，在其各自的专业领域中有较强的不可替代性。有一个值得注意的现象是：专业频道的成功与其规模有一定关系，比如：少儿频道收视较好，但一些频道像撒胡椒面一样安排二三十分钟的少儿节目，收视率不升反降的现象时有发生。

其余9个频道，有6个省级上星综合频道，另外3个是中央综合频道、中央四套、贵州公共频道。这9个频道以电视剧播出为主，综艺节目为辅，个别时段有少量新闻节目。总体说来，早问时段电视剧略多，下午时段综艺节目略多;周问电视剧略多，周末综艺节目略多。其中，播出综艺节目的省级上星卫视主要是强台，如浙江、湖南、江苏卫视，非强台还是靠电视剧做支撑，如天津、黑龙江卫视。

2.其他省会城市

考查各省会城市07：00-18：00时段的收视情况，发现有4个城市的本地频道市场份额较高，分别是长沙、上海、北京、南昌。其中，长沙地区收视排名前十的频道有8个是本地频道，本地频道的市场份额占到37.03%;上海地区有6个本地频道进入前十，这6个本地频道的市场份额占到32.98%，其中上海电视台新闻综合频道市场份额达到11.46%，為所有频道最高;北京地区有4个本地频道进入前十，这5个本地频道的市场份额占到23.87%;南昌地区有5个频道进入前十，这5个频道的市场份额占到23.62%。

白天时段，大多频道还是以整合资源、重播节目为主。全国各省会城市中，只有少量城市的本地频道能在白天有较高的市场份额。长沙、上海、北京、南昌属于本地频道较为强势的地区，能进榜单的本地频道即使不是专业频道，也会有比较突出的频道特色，如：方言的使用、本地化的服务;也可能是内容上的特色，如：法制、健康节目等。南昌地区，电视媒体实力比不上另外三个地区，但它进榜的地面频道也能围绕各自的频道定位安排一定量的特色节目来辅助电视剧的播出。

七、建议 从全国范围来看，地面频道在白天时段表现欠佳，贵州台地面频道的表现相对全国水平还要略逊一筹。从贵阳地区电视市场看，白天大多数时候都处于观众快速增加的状态，抢夺新开机进入的观众是频道的首要任务。第五频道07：0018：00时段在贵阳地区的收视排位为19位，在白天前半段时间表现平平，直到16：40才开始发力，在16：30-18：00时段冲到第10位。

频道进行节目编排要综合考虑纵向和横向两个方面。纵向侧重于本频道内部不同时段观众的流动，横向是基于对其他频道的了解、扬长避短，维持一定的竞争优势。

纵向编排，需要明确频道定位、精耕细作，提高频道内在实力。整合频道自办节目，保证一定的播出数量，由品牌节目带动，形成频道特色，使观众在本频道顺利流动，是目前强势地面频道较为通用的操作方式。第五频道的观众有较为明显的特征，频道可以进一步研究贵阳地区的观众喜好，有目的性地选择节目进行播出，对观众结构进行纠偏或者保持。比如：按观众年龄段分析贵阳地区电视剧收视排行，挑选适合目标人群的剧目进行精准投放。

横向了解竞争对手，中央级频道分工明确、节目储备丰富，省级上星综合频道数量庞大，频道投入较高，有较好的节目资源，地面频道要与它们竞争，难度较大。突出地方特色，在内容、文化、审美等方面贴近本土，加大本地服务信息量，形成区域优势。对于观众流动较大的频道进行重点关注，在内容选择、编排技巧等方面着力，有利于提升频道竞争力。

备注：文中2019年上半年是指2019.1.1-2019.6.15