媒体借助体育赛事进行广告植入的策略浅析

黄佳君

摘要：体育赛事“注意力经济”已经成为媒体广告发展的重要策略。新聞媒体如何顺应大众对体育赛事的观赏和参与度不断上涨的需求，因势利导地拓宽体育赛事的观众源和广告源，是我们媒体人共同关注的话题，也为我们进一步深入开发体育赛事的多方面价值提供了参考思路。本文结合多年工作实践，在简要分析媒体借助体育赛事进行广告植入的优势的基础上，就媒体如何开发体育赛事经济、吸引更多赞助商投放广告进行粗浅分析探讨。

关键词：媒体;体育赛事;广告植入;策略

当前，我国媒体业形式多元、信息渠道多元、传播途径多元的新态势，使得大众对媒体平台有了更多的选择，媒体竞争格局愈发激烈。广告作为媒体吸引赞助商、增加经济源泉的途径之一，历来是媒体产业可持续发展的重要引擎。而在新一轮媒介竞争格局下，一些广告信息传递生硬、广告形式日益模式化的弊端愈发明显，极大地加剧了大众的知觉、视觉疲劳，容易触发大众的逆反心理和抵触情绪，这已经是大部分媒体亟待解决的一大瓶颈。一方面，以往媒体广告营销中存在的问题使得广告主们亟待寻求更有效的品牌传播方式，以期用最低的广告投入，起到最好的推广效果。另一方面，广告市场日益严峻的竞争形势，也使得众多媒体亟需为自家广告产业寻求一条突围之道。在此背景下，媒体如何借助这几年愈发火爆的体育赛事介入广告，实现多方共赢，是一条可选择的策略，本文就此进行分析和思考。

一、媒体借助体育赛事进行广告植入的优势分析

1.相关政策的出台，为激发体育产业的市场活力提供了政策支持

体育赛事作为绿色产业，对培育经济新动能、实现城市快速发展目标具有重要的助推作用。《关于促进全民健身和体育消费推动体育赛事高质量发展的意见》指出：要强化体育赛事要素保障，激发市场活力和消费热情，推动体育赛事成为国民经济支柱性产业。广西也根据自身体育发展的实际情况，积极构建“一核四区”的体育赛事发展格局，培育发展七大绿色生态运动产业，力争把体育赛事打造成千亿元产业，使之成为新的经济增长点。对此，广西先后印发了《关于加快发展健身休闲产业的实施意见》《广西体育赛事发展“十三五”规划》《广西健康运动产业发展专项行动计划（2019-2021年）》《广西户外运动发展规划（2019-2025年）》等12个重大规划和政策文件，为促进广西体育产业的进一步发展、激发体育市场活力和消费热情，提供了强有力的政策支持和保障。2016年以来，广西每年举办区级以上重大赛事超过250项，其中国际赛事50项左右。体育赛事的蓬勃发展，也为媒体广告产业拓宽了“上升空间”，体育赛事“参与对象广泛、运动项目多样、内容娱乐性强、比赛过程观赏性高”等特点，不但拓展了媒体传播的信息源，还能聚集大众的注意力，这个过程中，广告价值将会被无形放大，从而为赞助商创造更多的经济价值。

2.体育赛事的“眼球”效益，为媒体广告发展提供了良好商机

在新时代发展我国体育运动、建设体育强国，是实现中华民族伟大复兴中国梦的重要内容。体育赛事的“眼球”效益，也使其成为企业商业宣传、广告推介的一个重要手段。而媒体作为宣传主力军，不但能增加大众对体育赛事的消费热情，还能通过多样化的广告植入，使大众在不自觉中接收广告信息，帮助赞助商提高企业的曝光率，吸引客户群。受众对体育赛事的关注度越高，参与覆盖面越广，这种“不自觉”的广告信息接收效应就越强，媒体广告的传播效果也就越持久。实践中，我国体育爱好者众多，这就意味体育赛事期问的广告具有很好的受众市场和商业价值。而体育赛事能够较好地展示运动员精湛的运动技巧以及坚强的意志、积极向上的拼搏精神、广博的文化魅力等，能给受众带来正能量，可以达到很好的广告效应。因此，借助体育赛事植入广告，无论是传播效果还是商业价值，均远远高于传统的直白式广告，而这也是媒体承揽广告的一大“卖点”，为媒体广告发展提供了庞大商机。

二、媒体借助体育赛事进行广告植入应注意的问题

1.充分考虑主办单位的宣传要求。媒体在体育赛事策划和推广中，要充分考虑体育赛事主办单位的宣传要求，分析赛事特点，挖掘赛事亮点，有效传播主办单位的宣传精神，通过整合融媒体资源，多形式、多角度、立体化做大体育赛事影响力。

2.考虑广告主的品牌诉求。媒体在广告策划中，还要充分考虑广告主的品牌定位，选择的体育赛事活动应与广告主的品牌定位相吻合，与体育赛事活动的宗旨、理念和精神相一致。在体育赛事广告植入中，充分考虑企业的品牌诉求，使之与媒体自身的传播特点、传播环境结合起来，与体育精神追求相一致。

3.综合考虑媒体广告受众。不同体育赛事面向的受众是不同的，媒体在策划赛事和广告招商时，需要考虑体育赛事的受众尽量切合广告主的目标客群。因此，在体育赛事广告策划中，要先分析体育受众与广告主客群的高度切合，有利于实现媒体广告的针对性，使广告主的品牌或产品信息传达给目标客户。

4.正确选择媒体广告的植入方式。在选择植入方式中，要考虑品牌与赛事或相关节目的结合度、关联度，以及植入执行过程中如品牌曝光的持续时间和频次，考虑广告标示在屏幕中的位置、大小，以便引起受众高度关注。

三、媒体借助体育赛事植入广告的方式

1.多元经营广告，以立体化的传播提高媒体广告的价值

在当前愈发白热化的媒介竞争格局下，广告客户对于广告投放渠道的选择面更宽，这也就决定了媒体要增强广告客户的吸引力，拓宽客户市场，必须在广告价值上发力，以高质量的价值服务赢得广告主。融媒时代，大众的触媒习惯、信息接受模式等都与以往发生了很大变化，媒体在进行广告植入时，若依然还是采用单一的植入方式，则很难达到较好的传播效果。所以，要特别注意综合运用、协调配合多种形式的品牌介入方式，尤其要重视巧妙运用介入方式，从而达到良好的传播效果。如，2019年7月28日广西第十届运动会暨2019“奔跑吧广西”生态马拉松系列赛梧州鸣枪开跑，该赛事将梧州当地的历史文化、体育文化、特色旅游资源、特色美食等相结合，着力打造“文化体育、体育旅游、体育招商引资、体育生态”的体育赛事运营模式。因此，该赛事被众多企业视为引爆销售的增长点，引发了企业的广告投放热潮，广告商业价值巨大。

举办大型体育赛事需要协调多个政府部門，调动各方资源，主流媒体具备整合各级政府资源的天然优势。“奔跑吧广西”生态马拉松系列赛如能引入媒体参与运作，巧借此赛事“东风”，从赛事活动用品、赛事活动场地、沿途场地、赛事报道、赛事相关活动、赛事期间重要的交通枢纽、赛事期间的印刷品等多方面深度挖掘广告商机，将可以通过多种营销手段实现广告价值的最大化。参与运作的媒体可以联合体育公司、行业协会充分发挥各自优势;调动报纸、电视、网视、网站、两微一端以及主题新闻报道、专人专访等，与时俱进地创新现场广告形式和线下方式，形成立体化、密集化、多方位、多角度的广告信息传播效应，将会取得广告效果最大化;实施媒体广告套餐策略，在各个角度设置不同组合的媒体广告产品，形成“套餐”模式供广告客户自由选择，最大化地满足客户多方面需求;开辟体育专栏，为广告主提供一些免费或优惠的广告机会，提高媒体广告曝光率，等等，媒体以多元化的广告营销模式推进体育赛事广告的深度和广度，大大地提高了体育赛事广告的价值。

2.积极参与赛事活动策划，提升广告信息的传播效果

从重大如世界杯、奥运会、亚运会、东亚运动会等高档次专项赛事，到普通的城市马拉松、冬泳运动赛、广场舞大赛等小规模民间赛事，往往都具有很强的影响力，社会传播效益大，受众吸引度高。而当前，随着各媒体之间竞争的愈发白热化，体育赛事报道的“同质化”问题越发严重，另辟蹊径，将视角转向赛事组织工作，借助赛事活动策划扩大媒体影响力的同时吸引海量广告投放，己成为众多媒体争夺的“第二战场”，且经实践证明，此方式效果良好。实践中，媒体要借助对赛事的组织策划，达到提升广告信息传播效应的目的，除了要深入分析大众对体育赛事的兴趣点和消费心理，在活动主题上下功夫，以提升大众的消费行为，还要做好活动的运作形式。实践证明，媒体联动是保证传播策划效益最大化的有效手段，因此在进行赛事活动时，媒体还应摒弃以往“一家独大”、“一家通吃”的狭碍思路，而是积极、主动地与本地甚至异地媒体联合发力，通过横向媒体的联动与纵向时间上的拉伸，切实扩大赛事传播效应，从而润物细无声地提升广告信息的传播效果。如，广场舞是一个群众基础非常好的体育运动，具有很大市场价值。2015年南宁市社区广场舞大赛由南宁市体育总会、南国早报、南宁市社会体育发展中心联合主办，广西嘉和置业集团有限公司、广西日报传媒集团广告中心携手承办，整个大赛共举办了4场城区海选赛和一场总决赛，持续3个多月，得到了社会各界的鼎力支持，吸引了127支队伍、共2126名选手参赛，数万人投票关注，是2015年南宁市人数最多、范围最广、影响最大的大型体育盛事。嘉和城选择依靠媒体参与2015南宁市社区广场舞大赛的广告营销活动，抢了广场舞爱好者的眼球。在广场舞大赛中，嘉和城作为广场舞大赛冠名商，南国早报在赛事报道中，采取了一系列的广告植入形式，给观众在好奇心和高度集中的注意力留下了深刻的品牌印记，多家同城媒体也对赛事进行了广泛报道，大力带动了嘉和城楼盘销售。南国早报在成功举办2015年南宁市社区广场舞大赛后，品牌宣传效果立竿见影，2016年、2017年南国早报继续承接了广场舞大赛，将赞助商品牌与赛事很好地结合，不仅能充分展示了品牌，对于赞助商而言，也赢得非常好的市场推广。

四、结论

随着当前我国体育赛事的商业化发展，对于企业而言，运用体育赛事进行广告推介、品牌宣传所获得的价值也越来越高，新闻媒体如何顺应大众对体育赛事的观赏和参与度不断上涨的需求，因势利导地拓宽体育赛事的观众源和广告源，是我们媒体人共同关注的课题，也为我们进一步深入开发体育赛事的多方面价值提供了参考思路。未来，我们应继续加大这方面的研究与实践，从而使赛事组织者、媒介经营机构、广告主均能从中获得更为丰厚的回报，实现各方的社会效益和经济效益的共赢。