省级对农电视频道发展探析

梅剑

摘    要：2019年5月1日，新疆广播电视台原经济生活频道（XJTV-7）改版为农业频道。截至12月31日，虽然频道已经试运营8个月。但由于对农节目内容缺乏专业性、自制栏目同质化趋势严重、政策扶持不够、启动资金缺位、商业化运营乏力等原因，造成XJTV-7对农传播内容空泛、收视率收视份额持续低迷，频道整体定位没有凸显，本文将尝试寻找内外因素，探索省级对农电视频道发展趋势。

关键词：对农电视频道;发展困境;专业性;商业化

2019年5月1日，新疆广播电视台XJTV-7由原经济生活频道改版为农业频道，虽然申报至国家广电总局的改版报告尚未批复，但截至12月31日，已经尝试性运营达8个月之久，但数据显示，5月至12月，XJTV-7频道整体平均收视率不足0.2（数据来自央视索福瑞），传播现实处境式微。同时频道广告创收也乏善可陈，8个月整体进账不足100万。可以说是改版刚刚上路，就陷入运营困境，究其原因，主要有以下几个方面：

一、频道专业性不强

XJTV-7原有自办栏目两档，分别是自采本地民生新闻栏目《直播民生》（日播，每期45分钟）和编辑类全国民生新闻栏目《观天下》（日播，每期50分钟），年自办节目生产量34675分钟。加之早间、午间、晚间的三大民生剧场，经济生活频道的定位较为准确。自2019年5月改版农业频道后，自办栏目调整为三档。自办本地农业专题类《致富田园》（30分钟，周播，每周四晚首播）。《直播民生》改版为对农资讯栏目，时长缩减至每期30分钟。《观天下》栏目维持现状（该栏目于2020年1月1日正式停播）。年自办节目生产量增加至36235分钟，其中符合农业专业频道定位的节目时长全年11060分钟，频道占比仅为0.029%。更何况，由于受农业季节性特点的限制，《直播民生》栏目在农忙、农闲两个阶段的对农资讯发布数量区别明显，从下方两个时期的节目串联单就可窥知一二。

从上图可知，在9月8日的丰收时节，对农资讯占比可以达到50%，到了冬季农闲期，对农资讯数量直线下滑到10%左右，其余内容仍然是民生领域的新闻。改版后《直播民生》对农资讯的节目定位并没有彰显。同理推断，XJTV-7的整体定位也是如此，内容并不准确。

二、政策扶持力度不够

从2019年5月1日试改版至今，新疆广播电视台并没有给农业频道任何政策和资金扶持，XJTV-7只有原经济生活频道的30万元左右公共经费，广告创收定额依然为400万元（自营模式）。这些费用，在原以乌鲁木齐市以及周边县市为采访范围的前提下，可以勉强维持频道运转。但是一旦用于农业频道的经营，就立即捉襟见肘。

众所周知，新疆是个农业大区，小麦、棉花、玉米、西红柿、辣椒等特色产业链条完整，林果业集群规模化大有可为，节目矿源丰富。但新疆地域辽阔，14个地州市分布在166万平方公里土地上，从乌鲁木齐到和田的距离达到1800公里。如此长距离的路途，势必就造成了电视节目制作成本的几何倍增长。以XJTV-7制作新中国成立70周年特別节目《祖国我是你的骄傲——70年70村》为例，15个采访组（每组两人）分赴南北疆的70个村庄（7期节目，每期50分钟）。5至7天的采访周期，仅差旅费就高达30万元。

节目自采经费有限，通联力量也相对薄弱。虽然是农业大区，但由于思想上的不重视，造成新疆各地州电视台涉农内容多年以来流于形式、浮于表面，没有精耕细作，内容同质化严重，可供XJTV-7挖掘的线索数量少，内容的单薄也造成了节目约稿组稿难度的加大，想借助巧力做出精品节目的路子也走得跌跌撞撞、曲折艰辛。

三、商业化运作乏力

作为新疆广播电视台2019年度唯一个自营频道，XJTV-7一直在探索省级广播电视台地面频道的商业化之路，但一直收获甚微，其收益还是来源于单一的广告投放。改版后，原有的广告客户流失很多，频道创收局面更是雪上加霜。

在这样的困境下，XJTV-7在2019年6月，曾想借助新疆农业博览会进行频道推介，但展台在会期并没有吸引太多专业客户的目光，收效甚微。在会展基础上创建的客户群，本想发展潜力客户，耕耘月余，也没有任何进展。

2019年12月中旬，XJTV-7还组织精兵强将，参加了在湖北武汉举办的年货节，试图在湖北广电陇上行频道的强有力影响下，借助对方成熟的市场模式，闯出一条生路。但由于固守传统媒体的传播方式，并没有取得理想的成绩。

综上所述，XJTV-7想要走出困境有效发展，必须在得到外部强有力政策的扶持下，进一步激发内生动力。在“互联网+”时代媒介融合的背景下，结合市场化运作，找出一条属于自己的发展之路。

一、依托活动打响品牌

其实，对于XJTV-7来说，仿照湖北垄上行，拓展自己的农产品销售渠道，建立新疆品牌农产品销售平台，可以视为冲出困境的一条出路。毕竟对于其他销售方，XJTV-7作为主流媒体，具备公信力这一绝对优势。但销售“占领低线市场的产品所拥有的渠道和价格优势将弱化，品牌越来越重要，如何传播品牌也成为重要一环”[1]。在移动互联网的背景下，品牌传播对于当下的传统媒体人来说，已经是一个新课题，摒弃固化思维，主动接洽市场，实行项目制，已经势在必行，

二、策划先行联通各地

考虑到电视节目制作成本高昂，以及品牌节目的吸金能力。当务之急，XJTV-7必须在全疆乃至全国搭建自己的通联网络，以农会友，以农会商。在成功运营通联平台的技术上，必须以点带面，在春耕、夏忙、秋收、冬藏每个时节，根据各地各种特色农作物，进行主题先行式策划，开办多个涉农电视栏目。同时一定要秉承“一个原则，就是常变常新，从模仿到创新，持续打造有生命力的精品栏目。”长此以往，才能实现频道的用户黏性，创建新疆有影响力的省级电视农业频道。

注解：

[1]CCTV-7农业频道的机遇与作为 许正林 《声屏世界·广告人》2017年6月01日

[2]对农电视频道核心竞争力培育研究——以陇上为例  陈小娟  太原理工大学学报（社会科学版）第31卷 第1期