信息化背景下的大学生意见领袖研究

唐利

摘  要  信息化时代的大学校园，大学生意见领袖们正在发挥着重要的传播导向作用。在庞杂的信息选择、价值选择过程中，他们既可以发挥出传递有价值的信息、引导正向舆论、开展网络动员等正面影响，也可以发挥出传播不实信息、助长网络暴力、干扰舆论导向等负面作用。可以通过构建传播联盟、定期组织培训、打造媒体矩阵等方式，凝聚、培养、用好大学生意见领袖，构建和谐校园。

关键词  高校;意见领袖;大学生;引导和管理

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0109-03

信息大爆炸带来了信息的多元化和及信息的海量化，导致信息的冗余和有效信息传播的困难。随着互联网技术发展的日新月异，各种新媒体平台、智能终端，社交论坛、App，都成为自媒体传播的沃土，社会舆论场进入“众声喧哗”和“众说纷纭”的时代。“人人都有麦克风、人人都是新闻社”，个体在获得话语权的同时，也使得一些带有情绪宣泄和利益诉求的过激言论在虚拟社区泛滥，此外，虚假信息、网络谣言更容易在短时间内引爆社会重大舆情。

青年一代大学生，是国家未来的建设者和社会主义事业接班人，他们思想高度活跃，情感丰富，但也容易受不良思潮影响和错误言论左右。在高校舆论扩散过程中，大学生意见领袖是传播中的重要一环，研究他们的个性特点和舆论传播路径，并进行相应引导，能够有效发挥大学生意见领袖在校园舆论传播过程中的积极作用，对于进一步加强高校思想政治文化工作、提升信息化背景下的大学生思想水平、媒介素养、促进个体身心成长都具有十分重要意义。

1  当前高校的舆论生态

截至2019年9月，我国网民规模达8.02亿，其中，手机网民规模达7.88亿，网民中使用手机上网人群的占比高达98.3%;网民中学生群体规模最大，截至2018年9月，学生群体占比为24.8%①。

学生群体之所以能够成为网民中占比较大的群体，一方面，是因为处于青少年时期的学生对于新媒体等新生事物的接受程度高，另一方面，电脑、手机在学生中的普及也是重要因素。在学生群体中，由于大学生无论在思想活跃度还是时间自由度上都最具优势，因而也最容易成为互联网中的活跃分子。

目前在校大学生集中出生在1996年到2000年期间，他们是“互联网原住民”，根据腾讯公司发布的《00后研究报告》，与“90后”相比，从“95后”到“00后”一个突出的趋势是，他们接触到移动互联网传播的年龄越来越早，上网时间更多、内容更丰富。他们个性鲜明，自我意识强烈，也有较强的表达欲，对于互联网的表达方式驾輕就熟，愿意发声也敢于发声。同时，随着社交媒体平台的发展和普及，从校内网到人人网，从微博到微信，及至抖音以及各种直播平台，都为大学生群体提供了展示自我、传播观点的平台。由于受教育层次较高，大学生群体在网络平台中的表现产生的影响不可小觑。总体而言，大学生在网络中的表现呈现出开放性、互动性、解构性等特点②。

1）开放性。当前在校大学生在全球化趋势进一步加深的大背景下出生成长，在面对新事物、新观点时会持一种开放的态度，他们更能也更愿意接受新生事物，对于新奇的观点也会跟风附和。

2）互动性。与“80后”“90后”相较而言，“95后”“00后”对于互动性的要求更高、更迫切。社交平台的使用以及互联网技术的发展同时养成了当前在校大学生们对于互动性的偏好，在接收信息的同时，他们也有强烈的个人表达欲。

3）解构性。在接收信息与解读信息的过程中，当前在校大学生表现出较强的解构性。他们会用自己的价值观以及对事物的认知去对接收到的信息进行解码和再加工。传统传播过程中的信息源的权威性受到一定的冲击和消解。

2  大学生意见领袖的形成

意见领袖是美国传播学者拉扎斯菲尔德在对1940年美国总统大选中选民的意见进行研究时提出的概念。他在定量研究中发现，此前盛行的关于大众媒介传播的“子弹论”“皮下注射论”并没有得到验证。他们的研究结果表明，只有不到8%的选民改变了投票意向，而且，真正促使他们改变意向的也不仅仅是因为大众媒介的传播，更多的事因为自己身边信任的人的意见，如亲人、朋友等。这个著名的研究发现了传播过程中存在一批意见领袖，他们在人际传播过程中发挥着不可忽视的作用。网络时代，意见领袖的舞台更为宽广，他们的影响力发挥不再仅仅局限于传统的人际传播中，而是可以经由网络，突破时空限制，对更大范围内的人产生影响。

大学生意见领袖是校园舆论生态的重要组成部分。他们在校园生活中发挥重要作用，会影响辐射到一大批普通学生。当学生出现一些群体性意见需要表达时，往往需要一些意见领袖作为代表，通过一定的渠道去反映和沟通。而校方出于管理效率的需要，也需要通过意见领袖去解释和输出校方的政策方针、相应方案等。总体而言，大学生意见领袖的形成，有以下几种方式。

1）发起型。在人人都是自媒体的时代，一部分大学生会主动选择成为校园舆论的发起者。他们会选择在网上披露信息，主动设置议程。在对学校管理、校园事件有意见时，他们会主动发声，成为校园舆论的引领者。这一类学生本身具备一定的表达和领导能力，熟悉互联网的应用，且有强烈的表达欲。

2）被动型。有一部分意见领袖，虽不热衷与发起与传播舆论，由于具备较强的逻辑分析及语言表达能力，他们对事件的分析或者点评，能够引发共鸣，被关心同一件事的同学们转发，进而影响到一部分人的判断，被动地成为学生中间认可的意见领袖。有时这一部分意见领袖的发言甚至可以改变事件的走向。

3）培养型。有时出于管理需要，校方也会培养一些意见领袖。这些意见领袖，虽然并不一定能够在个人魅力或者是具备的领袖气质方面取胜，但依托学校的宣传资源和平台，可以迅速将个人的声音放大。而且经过系统的培训和锻炼，完全可以培养出逻辑缜密，价值观端正的学生意见领袖。

3  大学生意见领袖的影响

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”这个概念的同时，也发现了，在传播的过程中存在两级传播，即，信息并不是通过大众传播的手段直接到达受众，而是先抵达意见领袖，再由意见领袖进一步传达给一般受众[1]。所以信息的传播模式为大众传播—意见领袖—一般受众。这也意味着，意见领袖对一般受众的影响不可小觑。

意见领袖对信息作用具体通过以下4个环节来实现：一是加工与解释;二是扩散与传播;三是支配与引导;四是协调或干扰[2]。由以上4个环节可见，意见领袖对于舆论事件的传播发挥的影响是很难预估的，可能是正向的，也可能是负面的。

3.1  正面影响

大学生意见领袖，如果能够得到较好的培养和指导，能够在校园信息传播过程中产生许多正面影响。

1）传递有价值的信息。大学生意见领袖，一般都具备一定的信息获取和分析能力，他们能够透过事件表象去看待问题，因而，在信息传播的过程中，他们发表的意见、传播的信息也是同学们所信赖的“信源”。通过意见领袖的筛选，可以提高传播效率，将真正有用的信息传播开来。

2）引导正向舆论。大学生意见领袖本身就是在同学中能够形成一定的影响力和号召力的积极分子，将他们作为正向引导的榜样，同学们的接受度高，有利于更好地开展思想政治教育工作。当学校出现负面舆情时，通过意见领袖发表正向的言论，有助于稳住事态。

3）开展网络动员。信息化背景下成长的大学生，能够很好地使用网络，发挥出更大的能量。大学生意见领袖可以在很短的时间内，引领和聚集一群人。例如，在网络上开展公益活动，通过募集资金、分享资源等形式切实为需要的人提供帮助等。

3.2  负面影响

一旦失去方向性的引导，大学生意见领袖的不当发言往往会产生许多负面影响，成为校园意识形态安全的隐患。

1）传播不实信息。大学生意见领袖在信息传播方面有不容小视的影响，如果他们不加分析，传播虚假或片面信息，则会导致不实信息盛行，干扰视听，甚至可能引发有损学校形象与声誉的舆情事件。

2）助长网络暴力。在虚拟网络中进行意见表达，产生偏激言论的概率较高，而且往往是那些具有煽动性的话语更易被不明真相的同学转发，如果不加以正向引导，大学生意见领袖的不当表达很容易会成为网络舆论暴力的助长者。

3）干扰舆论导向。大学是青年一代世界观、人生观、价值观形成和确立的重要阶段，如果大学生意见领袖本身在这些方面没有“扣好第一粒扣子”，将会导致不良风气或偏激言论的传播，干扰校园舆论导向，对思想政治建设工作产生阻碍。

4  大学生意见领袖的引导和管理

综上所述，大学生意见领袖在校园舆论传播中扮演着重要的角色。在舆论传播的不同阶段，均能发挥重要作用。培养和引导好一批大学生意见领袖，有助于建构良好的高校舆论氛围，促进师生交流，激励学生参与校园管理与自我管理的积极性，从而形成良性的互动循环。如何刚好地引导和管理大学生意见领袖，使他们科学有效地发挥自身的传播力和影响力，是高校思想政治教育战线需要思考和研究的重要课题。

4.1  构建传播联盟，凝聚大学生意见领袖

要想让大学生意见领袖在舆论传播与思想政治教育中发挥出正向的引导作用，首先要尊重他们所具备的传播力和影响力。通过构建校园传播力联盟，可以将这些校园中已有的活跃分子整合聚拢在一起，通过这个平台，沟通意见，交流体会，鼓励他们关心世界大势、社会趋势，关心校园发展、个人成长，鼓励他们参与校园建设，见证母校发展。在校园事件发生时，可以第一时间与联盟取得联系，通过意见领袖们将准确的事实发送出去，形成1+1>2的传播合力，促进有效信息的广泛传播。

4.2  定期组织培训，培养大学生意见领袖

信息化時代生存，对信息的获取和处理已经成为不可或缺的一种能力，不少校园已有的大学生意见领袖，纯粹只是在网络空间比较活跃，敢于发声，而成为了能够产生小范围辐射影响的“意见领袖”，但往往在对于信息的筛选、对事实的判断上还不具备一个成熟理性的意见领袖的要求。

因此，要想培养好一批人生观、世界观、价值观正确，具备洞察力、判断力和说服力的大学生意见领袖，必须要定期组织培训，以正确的理论武装头脑，用马克思主义的方法论指导实践，学会用历史的、发展的眼光看问题，提升大学生意见领袖的网络素养和舆情研判能力，及时占据和把握校园传播的话语权和制高点，树立网络发声榜样，倡导理性发声，净化网络空间，构建和谐校园。

4.3  打造媒体矩阵，用好大学生意见领袖

意见领袖既是来自实践，又要经过实践的检验。用好大学生意见领袖，要有充足的平台和机会，让他们能够不断输出观点，形成影响。鼓励他们使用好主流的新媒体平台，如微信、微博、QQ空间，同时也鼓励他们解放思想，不断创新，尝试使用更容易吸引年轻受众的新兴媒介形式，比如以抖音为代表的微视频应用等，创新传播方式，打造校园媒体矩阵，以官方新媒体平台为龙头，牵引校园各类自媒体组织，加强协作，让大学生意见领袖有更多用武之地。

习近平总书记在不同场合多次强调，“中国梦是历史的、现实的，也是未来的;是我们这一代的，更是青年一代的。中华民族伟大复兴的中国梦终将在一代代青年的竭力奋斗中变为现实。”大学生是未来国家建设的生力军，作为高校宣传思想政治教育战线的工作人员，我们要把握好他们的思想发展特点，运用好信息化时代的各类新媒体平台，发挥好大学生意见领袖的表率作用，树立爱国、励志、求真、力行的校园榜样，培养好社会主义的建设者和接班人。

注释

①第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn。

②腾讯00后研究报告，腾讯公司，https：//new.qq.com。

参考文献

[1]拉扎斯菲尔德，贝雷尔森，高德特.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]陶韶菁，王功敏.积极培育高校网络意见领袖[J].中国高等教育，2016（9）：45-47.