两岸文创农业产媒融合发展比较研究与启示

陈涵清

摘  要  新农业业态文创农业具有提高产值，推进产业扶贫等重要作用。基于当前大陆文创氛围未甚浓厚、消费习惯尚未建立的背景，文创农业产业有必要与媒体行业展开深度融合。在此领域，台湾地区因起步早、成就多具有比较与启示价值。文章分析了两岸文创农业融合发展路径在媒介活动、信源信宿、传播内容三方面差异，聚焦传媒资源利用，试以生产者、消费者导向提出大陆文创农业产媒融合未来发展建议。

关键词  产媒融合;文创农业;两岸

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0069-03

受脱贫攻坚要求及消费升级影响，农业新业态文创农业愈发得到重视。且媒体得益于网络红利期庞大市场与技术发展，与实体经济合作不断深化。面对文创消费习惯未实，市场亟待挖掘的局面，文创农业产媒融合发展合理性凸显。

文创农业，是将农业与文化因子结合以提升价值空间的一种现代化农业发展新模式;产媒融合，是推进各产业与媒体融合发展，使企业在信息沟通、形象塑造、理念传达、危机处理等方面得到有效传播服务的发展路径。文创农业产媒融合发展，并非将媒体视为宣传工具发布简单商业广告;而是在纵向链条与横向结构方面，深度结合农业需要与传媒信息技术，用媒体资源加值农业产品与服务[1]，助力农业农林牧副渔五维度在属性、包装、宣传等方面突出市场重围。

台湾地区文创观念深入，加之市场体量小、资源有限倒逼农业转型，文创农业已较为成熟，建立起一批知名品牌，对应的产媒融合开端早、实践多，效益显著。而除一线城市以外，大陆文创产业多处于起步阶段。农业生产大而不强、多而不优[2]，不能完全适应消费需求，高端农业产品尚待打破年轻人不愿以之为礼物、中年人不愿付出高价的发展迷局。而另一方面，市场也同时显示其对优质高声量产品需求（如表1所示）。

1  两岸文创农业产媒融合路径发展的比较分析

1.1  媒介活动比较

1.1.1  主流平臺差异

目前，大陆的短视频平台比较火爆。据《2019抖音数据报告》，2020年1月抖音日活数超4亿，老君山等贫困县景点视频被分享3 663万次，地方走红带动创意农产销售，农业扶贫活动获得高声量舆论支持与人民网等官方肯定，碎片化阅读符合社会娱乐需求，正能量媒体形象突出。

据Sandvine数据，台湾地区最受欢迎视频媒体为占全球互联网流量35%、月活人数超20亿的YouTube，YouTube主打精细化长视频，具有全球覆盖人数广，各时区观众可全天候制造流量，内容深度与信息载量高及博主视频收益机制完善等优势。而市场趋近饱和、进入后竞争时代的YouTube较抖音马太效应更为显著，制作技术门槛高，吸粉速度慢，新账号进入大众视野难。大陆新媒体打破传统媒体专有权、话语赋权职能更显著，处在毛细血管最末端的小城居民，也能将乡野小城文创分享到地球每一个角落，让城村间经济、认同落差也找到一种新的平衡方式。

1.1.2  全媒体建设差异

自2015年迅猛发展至今，大陆新媒体在商业广告市场一时无量，传统媒体生存压力增大，报刊如《消费日报》等对于产媒融合探索、参与、发展积极性较高。新媒体独领风骚，传统媒体积极转变，涵盖图文、视频、H5等各形式的四全宣传矩阵，令媒介覆盖纵深达到历史高点，为产媒融合实践奠定技术基石。同时大陆数字故宫、数字丝绸之路等便携、完整、高清、高容量电子化文物承载方式日益成熟。相对而言，台湾地区数字化发展受资金及市场体量限制较缓，部分老派传统报刊积极布局网络媒体，但整体上企业重短期营收投入预算少，麦肯锡台北分公司总经理章锦华认为，台湾数字化已明显落后其他先进经济体。

1.2  信源信宿比较

1.2.1  受众特性差异

台湾地区消费者已对文创因素保有较高知悉度，形成稳固爱好受众社群，且综合媒介素养与操作能力高，认知接受度高。同时文创农业产媒融合实践中已形成聚焦分明的区隔定位，主要的两个导向为台湾好农代表的日用亲民式，主打生鲜农产，以及诚品代表的休闲礼品式，以即食农副为主，文创内蕴、包装设计更为高档。从遍及全岛的各类文创园区、市集中可见后者为多，媒体宣传也主要针对消费力强的城市中年客群，并以品牌表达青春化，获取年轻客群为发展目标。

近年得益于技术迭代的摩尔定律，大陆网络时代急速发展下信息鸿沟现象得以缓解，但城乡、代际间信息差仍然存在，且影响后续对于新技术、内容的理解与接受。因而大陆文创农业作为时新产业，展开宣传时首先聚焦信息敏感、消费活力旺盛、新媒体普及占比高的年轻族群，以小众媒体深耕垂直需求。同时据2019阿里巴巴财报，Q3季度淘宝新增年度活跃消费者超60%来自下沉市场，庞大下沉市场成为产业与媒体新目标，并尝试以快手、抖音等覆盖需求有待释放的县城、农村消费者，挖掘其消费潜能。

1.2.2  创作者特性差异

当前大陆文创产业领域成熟企业主体少，产媒融合实践以自媒体为主。以YouTube为例，头部台湾账号建立时间基本超过5年，近2年内大陆乡野美食领域自创作者异军突起，顶级博主多、号召力强。这些出海账号已组建起专业团队操作传播内容及后续产业链，在大陆主媒体灵活利用生态优势如抖音商品橱窗、淘宝直播购物袋等，直接向消费者推出文创农产品。

在品牌传播层面，台湾地区文创农业知名企业更多，传播策略精致，拥有规模化、工业化的专门媒介部门、人才储备等内容产出资源，能够建构起统一有序的企业形象标识与风格建构，在流量竞赛中夺得更多推荐机会与曝光先机，稳定受众消费认识。

1.2.3  官方参与差异

大陆农业发展与政务部门结合较为紧密。精准扶贫、产业扶贫项目中，地方特色文化农产品多依靠政府新闻媒体官方化、被动宣传推广。受宣传形式本质的影响，文创农业媒体实践因其单向说教式形式、单调的语言及宣传方本身媒介素养欠缺等，在受众反馈与流量转化效能上显著落后。“两微一抖”自媒体爆发期，政务内容尝试与新兴媒体深度融合，以县长亲自直播带货、官方与正能量网红合作等亲民方式，积极吸引消费者兴趣，降低宣传生硬感，实现观感良好转变。

台湾地区同样重视新农业发展，但文创农业产媒融合实践大多依借社会力量合作或购买社会文化服务，如建立各地农会组织，联合机构培训创新型农业技术，促进文创加值路径发展[3]。如举办农业相关博览会展开活动行销吸引媒体声量，借助社会高端文化力量与流量促进产销。

1.3  传播内容比较

1.3.1  表达形式与内容差异

从载体形式看，台湾地区表达方式更为多元，包括实物展示记录、图文、动漫、漫画、微电影等，且内容覆盖产品介绍、知识科普、风土人情、环保教育等，注重正能量呈现。

大陆文创农业媒体内容多为日常生活范式分享，相较于同类型台湾博主体验类展示、企业主体故事化叙事所挥之不去的疏离感，更加亲切真实，同时减少当前信息过载时代人们对巧饰雕琢内容的厌倦，抛弃字幕、背景音乐等现代化手段，以简单画面、现场收音等原始符号描述乡野人生。如衣着简朴操着方言于乡郊老屋自产自足的李子柒所展现的田园生活、人与自然和谐之景，以“东方美食生活家”的精准传播定位掀起一阵国际农热。

1.3.2  文化因素结合差异

台湾地区在文化加工上更加侧重以内涵打动用户，以产品普遍性人文价值突破文化背景差异。品牌创造中，台湾地区农人注重对产品文脉洞察沟通;以文化具象化品牌对自然感念，产生感动共鸣。而高速城市化令大陆居民对乡土文化价值认识割裂，乡土文化传承、振兴失去内生动力[4];同时一些产品耽于商业化而流于同质化，缺乏传播风格特色，如各地大同小异餐饮街特产，打着特色文化噱头模板式粗制滥造，难以获得年轻消费者青睐，又因价格稍高、品质普通而不获年长群体肯定。

2  比较的启示：大陆文创农业产业媒体融合的发展建议

2.1  消费者导向

1）树立品牌形象，分析消费者精神情感偏好，塑造文化氛围。以现代化表达勾起高消费水平主力军——生于20世纪70～90年代受众的乡野怀恋，投射集体童年故里思念;联系全球生态环保议题及产地地理条件，突出保护地球、生态农业的公益价值观。

2）鼓励自创作与分享行为，刺激获得感留存消费者。文创农业与普通生鲜最大区别是艺术赋值，可利用全媒体故事化创作深化品牌价值;利用“土味”逆潮贴合年轻人好奇、中年人复古心理，塑造社会声量肯定消费者选择，破除低端迷思，实现社会价值满足。

深耕分享经济可打造品牌独特销售點，如在线认养订购农产[5]，消费者可查看、转发生长状况;进行活动行销如好农产大众在线点赞等;降低内容生产条件鼓励发声，对消费者自创作给予物质或精神头衔激励。

3）从信息接受流程发力，以体验行销留存正面认知。突出特色，深耕市场区隔培养文创印象;兼容消费便利与实体感受需求，5G直播生产流程，二维码扫描进行AR+XR全方位产品虚拟展示，提供良好购买体验;鼓励受众内容创作，输出品牌核心价值理念倡导;举行创作比赛，带入传媒学界力量。

2.2  生产者导向

1）塑造人设。打造媒体运营人设，可结合产品名推出“××君”等娱乐化自称，增进亲切，熟悉身份标识。以乡村慢生活、接地气语言风格，独立于西方简约个性风或故宫博物馆代表的大气宏伟形象;塑造乡土文化自信。

2）疏导产业融合全流程。文创农业需要创新探索调和各元产业间元素，建立起一个可行性制度，走人文融合道路。媒体可获取大数据热点，合理投入生产资源;算法定位精准投放，自媒体创意产出导流消费者;以电商直播促销;注意实时舆情，尽快有效应对品牌危机事件，分析新产品态度量级与产品转化率，调整产业布局。

3  结语

综述前文，媒体于文创农业，是能够贯穿产业全流程，成为搭建沟通平台的综合服务体。在比较中，台湾地区、大陆分别呈现出成熟稳定与稚嫩活力的文创农业产媒融合基调。台湾地区文创农业产媒融合实践长于内容的文化脉络质感，借助社会氛围与历史积淀在世界范围的高端文创农产品宣传中成果斐然。大陆媒体声势浩大、受众广布，但在规模品牌传播、消费习惯与认识度建构上还有所欠缺。未来，大陆应当把握全媒体技术优势，注重培育相关美学、技术人才，重视人文关怀，立足需求精准发力，调动自媒体的创作积极性与创新动能，在政策上不断扶持助力文创氛围养成，结合官方与社会力量拓宽发展可能性，助推文创农业产媒融合发展。

参考文献

[1]邵国伟.产媒融合背景下县市级报社发展战略研究[D].北京：北京交通大学，2019.

[2]刘北桦，詹玲.农业产业扶贫应解决好的几个问题[J].中国农业资源与区划，2016，37（3）：1-4，175.

[3]丘昌泰.台湾特色农业与科普创新：打造创新导向的“新三农”社会[J].海峡科学，2015（12）：32-34.

[4]索晓霞.乡村振兴战略下的乡土文化价值再认识[J].贵州社会科学，2018（1）：4-10.

[5]南农.现代农业发展新模式正扑面而来[J].南方农机，2018，49（11）：6.