享乐和实用情景下消费者对产品差异化的偏好——属性可比性和解释水平的调节作用

高 成

(南京大学 商学院，江苏 南京 210093)

一、问题提出

面对激烈的市场竞争，企业试图通过差异化战略让产品脱颖而出，例如升级产品原有的属性，或开发独特的产品属性。虽然这两种方案都会提升产品吸引力，但有研究发现消费者对产品比较优势和独特优势的关注度不同[1]。这是因为人的认知资源有限，通常更愿意加工容易理解的产品信息。为了降低决策难度，提升决策合理性，消费者往往通过对比产品属性的优劣进行选择，这导致可比较的产品优势成为产品差异化的关键[2]。而消费者对产品可比优势的偏好并非绝对，有效的产品差异化策略还需要考虑具体的消费情景以及合理的传播策略[3]，但目前针对此话题的研究较少。

随着生活水平的提升，国人的消费观念从满足基本需求逐步转向兼顾消费的实用与享乐性。有研究发现，实用消费具有显著的理性特征，而享乐消费伴随着丰富的情感体验[4]。实用需求是一种基础层次的理性需求，有明确的手段-目的链(means-end chain)，而享乐需求作为一种较高层次的感性需求，没有标准化的范式[5]。因此，在实用消费情景下，消费者评估产品属性时可能会采用具体、关注细节的信息加工方式；而享乐消费情景下，则会采用抽象、整体的信息加工方式。这会进一步影响消费者对产品属性的认知，进而改变其对产品可比和独特差异的偏好[6]。本文将基于结构匹配模型和解释水平理论，分析享乐和实用情境下产品差异化方案的有效性，以期为企业的产品差异化战略提供科学建议。

二、文献回顾和假设提出

(一)消费者对产品可比和独特差异的偏好

产品之间的差异来源于产品属性的不同。根特纳和马尔克曼(Gentner & Markman, 1997)指出，根据属性在不同产品选项间的可比较程度，将其分为可比属性和不可比属性[7]。可比属性是不同选项间共有但存在差异的产品属性，不可比属性是产品所特有的属性。根据这一划分标准，可以将产品差异分为可比差异和独特差异。早期研究发现人们对于可比属性的关注要大于不可比属性[8]。主要原因是可比属性更容易被加工，需要较少的认知资源，可以直接通过对比属性水平的高低进行优劣判断；不可比属性则具有不确定、难以加工的特点，容易被消费者忽略[9]。

虽然可比属性在比较决策中起主导作用，但是个人特质和决策情景可以降低消费者对产品可比属性的偏好。肯和孙(Keh & Sun, 2008)指出低认知闭合的消费者会增加对不可比属性的关注度[10]。纳姆和李(Nam & Lee, 2012)发现掌握产品知识多的消费者具备高水平的认知动机，会仔细考虑产品的不可比属性[11]。马考克等(Malkoc et al., 2005)指出时间距离会影响人们对产品可比属性和不可比属性的偏好，当决策时间间隔比较长，人们会增加对不可比属性的关注[6]。孙瑾(2014)发现提升决策卷入度能够提升消费者对不可比属性占优产品的偏好[12]。查克拉瓦蒂(Chakravarti, 2010)认为，被试对可比属性产生偏好是由于其被引导对产品属性进行逐一比较，一旦弱化比较情景，被试将会增加对不可比属性的关注度[13]。

(二)享乐和实用消费情景影响消费者对产品差异化的偏好

消费者对产品差异的偏好会受到消费情景的影响[3]。享乐和实用是两种常见的消费情景，两者的区别在于产品特征和消费动机。阿尔巴和威廉姆斯(Alba & Williams, 2013)认为享乐产品给人带来“幻想和乐趣的情感、感官体验”；相比之下，实用产品则强调产品的工具性和功能，具备较高的认知价值[14]。奥卡达(Okada, 2005)指出，现实中一件产品可以同时具备实用和享乐特征，两者都会为消费者带来价值体验，但方式存在差异[4]。前者强调满足消费者的基本需求、解决实际问题；后者则会满足消费者的上层需求，提供象征价值。另一些研究通过消费者的动机进行享乐和实用消费情景划分，例如吉尔(Gierl, 2012)指出享乐消费是一种感性主导的行为，容易受到情绪影响；而实用消费附带的情绪体验则较弱，是一种理性主导的行为[15]。金和金(Kim & Kim, 2016)指出人们习惯把用于满足生活基本需求的消费归为实用消费，把满足娱乐需求的消费归为享乐消费[16]。

消费者在购买享乐或实用产品时，对产品可比属性和不可比属性差异的关注度不同。首先，从决策偏好来看，消费行为分为具有证明决策合理性的倾向[17-18]。特别是在选购实用产品时，具有比较优势的产品属性可以提升决策的合理性，这符合消费的认知习惯；而人对享乐消费的理性诉求较弱，且享乐消费的决策合理性难以证明[19]，因此消费者在购买享乐产品时对可比属性的关注度相对较弱。其次，从属性内容来看，可比属性一般是与产品基本功能相关(比如电池的寿命、汽车的马力)，因此可比属性优势通常意味着更强的产品性能，可以更好地满足消费者的实用需求。而不可比属性(例如造型、颜色、特殊功能等)往往涉及感官体验、视觉唤起、美感等情感因素[17]，其独特性、不确定性可以强化消费者愉悦、好奇的情绪体验，满足消费者求新求异的享乐动机。基于此，本文提出如下假设:

假设H1：享乐和实用消费情景会影响消费者对产品差异化的偏好。

假设H1a：实用情景下的消费者更关注产品的可比属性，倾向选择具有比较优势的产品。

假设H1b：享乐情景下的消费者更关注产品的不可比属性，倾向选择具有独特优势的产品。

(三)解释水平和消费情景交互影响消费者对产品差异化的偏好

根据解释水平理论(construal level theory, CLT),解释水平会影响消费者对比较信息的加工过程。心理学将高层次的心理表征定义为高解释水平，将低层次的心理表征定义为低解释水平。高层次的心理表征以抽象、总体、去情景的方式加工信息；低层次的心理表征用具体、边缘、情境化的方式来认知客体[20]。例如开车可以被解释为“朝着目的地前进”(高解释水平)，或者是“使用方向盘、油门和离合器”(低解释水平)。虽然产品的可比属性相对不可比属性更容易被记忆、提取、加工，但随着解释水平的上升，消费者关注不可比属性的可能性会提高。原因是解释水平作为个体建构信息的方式，会决定人们是采用分析式(analytic)还是整体式(holistic)思维来认知产品属性。这两种思维方式在注意力、因果关系、变化感知和矛盾感知四个维度上会形成显著差异[21-24]。分析型思维会让人更关注环境中显著的信息(比如可比属性)，倾向参照属性差异进行判断；而整体式思维会让人们关注更多与目标相关的信息(比如包括不可比属性)，并根据目标对象与环境的关系进行归因和预测[21]。例如蒙加和约翰(Monga & John, 2007)发现，采用分析式思维的人更容易找到嵌入在复杂环境中的几何图像(比较目标元素与其他元素的差异)，而采用整体式思维的人善于寻找复杂环境中缺少什么元素(即关注元素的“有无”，类似不可比属性)[25]。因此，当人的心理表征层次较低时会更关注具象、细节信息，聚焦于产品比较情境和具有显著差异的产品属性，从而提升关注可比属性的概率；而当人的解释水平较高时会采用整体式思维，倾向于以概括、抽象的方式加工信息，增加对产品所有属性的整体评估，提升关注不可比属性的可能性。基于此，本文提出如下假设：

假设H2：解释水平会影响消费者对产品差异化的偏好。

假设H2a：启动低解释水平可以提高消费者对可比属性的关注度。

假设H2b：启动高解释水平可以提高消费者对不可比属性的关注度。

以往研究指出，与个体思维方式相适应的信息框架更容易产生信息加工流畅体验，并导致消费者良好的评价[26-27]，基于此本文推测解释水平会调节消费情景对产品可比属性偏好的影响。从手段-目的链理论来看，霍夫曼等(Huffman et al., 2000)指出低层次的消费目标让人易于联想到产品的具体特征或产品的使用过程；而高层次的消费目标通常与更为抽象的价值相关[28]。就消费情景而言，人们购买实用品是为了满足基础层次的消费需求，而下位目标会驱使消费者以低层次、具象的心理表征方式加工产品信息, 此时人们更关注产品的细节，倾向通过对比产品属性的差异进行决策[29]；购买享乐产品是为了满足高层次的消费需求，而消费的上位目标可以启动消费者高层次、抽象的心理表征方式，此时人们更关注消费的“欲求”特征，只要是能满足核心需求，即使产品存在比较劣势，也会购买该产品[30]。同样地，摩特和罗思(Mort & Rose, 2010)发现，消费者在评估实用产品时更在意具体、客观、有形的产品属性如何满足实际需求；而在评估产品享乐属性时更关注消费对自己的意义，将抽象的自我价值与产品相联系[5]。利伯曼和丘朴(Liberman & Trope, 2010)指出在低解释水平下，消费者更在意消费活动如何完成，即关注“怎么样”；高解释水平情景下，消费者更在意消费的意义，更关注“为什么”[20]。综上所述，可以推测享乐和实用消费情景与高低解释水平存在相关性。

从思维方式对决策过程的影响来看，以往研究发现解释水平会通过影响人们对信息、经验或事件的偏好来影响判断和决策[27]。研究人员发现当信息特征与个人目标、态度基础或信息处理方式匹配时，该信息会得到更多的关注，且对消费者行为的影响更有效[31]。例如当广告信息的解释水平与消费诉求的心理表征水平一致时会提升消费者信息加工的流畅性，进而提高人们对产品的评价和购买意愿[32-33]。就产品比较决策而言，人们加工可比属性通常会采用分析式的思维，而加工不可比属性需要依赖整体式思维。而需要整体式思维加工的产品信息，更适合具有高解释水平的框架描述，所以高解释水平框架下的消费者会更关注产品的不可比属性，反之亦然。因此，消费情景与属性可比性在解释水平上的兼容，将导致消费者加工产品信息的流程体验，并最终导致消费者对产品的积极评价。基于此，本文提出如下假设：

假设H3：解释水平和消费情景会交互影响消费者对产品属性的可比偏好：当解释水平与消费情景相匹配时，上述效应被加强，反之则被削弱，

假设H3a：在实用消费情景下，启动低解释水平会提升消费者对产品可比属性的关注度，启动高解释水平会弱化这一偏好。

假设H3b：在享乐消费情景下，启动高解释水平会提升消费者对产品不可比属性的关注度，启动低解释水平会弱化这一偏好。

假设H3c：信息加工流畅性是解释水平和消费情景交互影响消费者对产品差异偏好的中介机制。

三、实验材料收集和编制

(一)产品的享乐和实用特征

本文选择旅游度假、智能手机、笔记本电脑作为目标产品。在正式实验中，通过操纵产品特征和消费动机来启动享乐和实用消费情景。首先，招募34人作为本次实验的被试(N男= 14；M年龄= 23，M表示平均数，后同)；其次，采用沃思等(Voss et al.，2013)[34]的7分量表对目标产品进行分类。结果显示：旅游度假的享乐特征显著高于实用特征 (M享乐= 5.81,M实用=3.29,t(33)=12.49，p<0.01)；笔记本电脑的实用特征显著大于享乐特征 (M享乐=3.65,M实用= 5.58,t(33)=-11.06,p<0.01)；智能手机的享乐和实用特征差异不显著(M享乐=5.08,M实用=5.21,t(33)=-1.36,p=0.18)。因此，将旅游度假归为享乐消费品，笔记本电脑归为实用消费品，通过操控消费动机启动智能手机的享乐和实用产品消费情景。

(二)产品属性的重要性评价

为了保证消费者对产品差异化的偏好来源于消费情景和解释水平，需要排除属性重要性的影响。因此，招募50人(N男=98，M年龄=23)对目标产品的属性进行重要性评价。基于产品属性的重要性评价，进行筛选和制作实验材料以保证产品属性的重要性相似。选择“交通状况、住宿条件、促销机制”“餐饮配置、娱乐安排、康疗项目”“游憩空间、旅游规划、增值服务”作为旅游度假产品属性(M1= 4.39,M2=4.38,M3=4.31,pLSD>0.15)；选择“重量、存储、CPU”“触控设备、显示器、操作设计”“音响设备、输入设备、外形设计”作为笔记本电脑的产品属性(M1= 5.28,M2=5.05,M3=5.16,pLSD>0.12)；选择“处理器、存储、电池”“屏幕、摄像头、外形设计”作为智能手机的产品属性(M1= 5.11,M2=5.01,pLSD>0.47)。

四、实验一：享乐和实用情景对产品差异化偏好的影响

(一)实验设计

实验一的目的是证明消费情景(享乐 vs.实用)会影响消费者对产品差异化的偏好，验证假设H1。实验一采用旅游度假和笔记本电脑作为目标产品，采取2(消费情景：享乐 vs.实用)×2(产品差异：比较优势vs. 独特优势)的混合设计，消费情景为组间设计，产品差异为组内设计。采用随机抽样方法招募江苏、上海、浙江等地MBA学生被试230人，这些被试都具有购买或使用旅游度假或笔记本电脑产品的经历。通过注意力检测，剔除16个无效样本，最终获取有效样本214人(N男=101，M年龄=31，M年收入=10万元～15万元)。

(二)实验流程

将被试平均随机分配到享乐消费情景组(旅游度假产品)和实用消费情景组(商务笔记本电脑)，然后让他们分别浏览目标商品的网页。每个商品有两个品牌，其中A品牌可比属性占优，B品牌不可比属性占优(见表1)。

表1 实用和享乐产品材料

注：在实验中对难以理解的产品属性做出注释(如256 GB SSD 代表更大的硬盘存储空间)。

告知被试“假设你正在选购旅游度假产品(或商务笔记本电脑)，且有7000元的可支配预算。目前有两个品牌可供选择，请阅读具体的产品信息并作答”，随后完成以下任务：

1. 产品选项偏好[8]

选购决策(A或B品牌)。

2. 决策思维[18]

(1)列举最有助于决策的3个属性条目。

(2)决策合理性需求。回答“多大程度上，在做选择时需要证明决策的合理性；多大程度上，需要基于理性进行决策？”[35](1～7分，7=非常同意；r=0.89) 。

3. 控制变量

(1)测量决策卷入度[36]。

(2)以被试对旅游度假产品(或商务笔记本电脑)的“了解程度、使用频率”(1～7分，r=0.72)表征产品知识水平[11]。

(3)测量产品属性的吸引力(1～7分，7=非常有吸引力)，统计被试人口信息。

(三)实验数据与结果分析

A品牌的可比属性吸引力更高(M实用-A=5.76,M实用-B=3.70,t(106)=13.21,p<0.01；M享乐-A=5.24,M享乐-B=3.62,t(106)=10.32,p<0.01)；B品牌的不可匹配属性吸引力更强(M实用-A=3.62,M实用-B=5.03,t(106)=-7.95,p<0.01；M享乐-A=3.21,M享乐-B=5.20,t(106)=8.95,p<0.01)，即A品牌不可比属性占优，B品牌可比属性占优。

1. 产品选项偏好

以产品选择结果为列因子(0=A选项，1=B选项)，消费情景为行因子(0=享乐消费，1=实用消费)进行卡方检验。结果显示，多数人会选择可比属性占优的A品牌(NA=134,NB=80)，但消费情景对决策结果有调节作用(χ2(1)= 6.47,p=0.01)，实用情景组的被试更倾向于选择可比属性占优的A品牌(NA=76,NB=31)；享乐情景组的被试选择不可比属性占优的B品牌的人数增多(NA=58,NB=49)，相比前者而言，被试选择B品牌的概率提高了17%，假设H1a和H1b得到验证(见图1)。

2.决策思维

(1)列举助于决策的属性。根据属性可比性对其进行编码(0=可比属性，1=不可比属性)，生成两个变量：Num_NonAlig∈ [0,3] (3=三个不可比属性)和Num_Alig∈ [0,3] (3=三个可比属性)。以“属性个数”为因变量，消费情景项为自变量，知识水平、决策卷入度、年龄、性别作为协变量进行重复方差检验。

结果显示属性可比性的主效应(M可比=1.58,M不可比=1.42,F(1,212)=1.94,p=0.17)和消费情景的主效应不显著(F(1,212) <0.01,p>0.50)，消费情景和属性可比性对属性关注度的交互作用显著(F(1,212)=5.22,p=0.02,η2=0.02)。实用情景组的被试对可比属性的关注度更高(M可比=1.72,M不可比=1.28,t(106)=2.66,p<0.01)，而享乐情景组的被试对可比和不可比属性的关注度差异不显著(M可比=1.45,M不可比=1.55,t(106)=-0.62,p>0.50)，但相比实用情景组被试而言,对不可比属性的关注度提高了约9%，假设H1a和H1b得到验证。

(2)决策合理性需求程度

采用完全中介模型Process Model 4；n=10 000, 95%)，以被试回忆可比和不可比属性条目差异为因变量(△Num=Num_Alig-(Num_NonAlig)，消费情景为自变量，决策合理性需求为中介变量，控制年龄、性别、知识水平和卷入度进行机制分析。结果显示：决策合理性需求中介消费情景对可比属性偏好的影响(EIndirect=0.155, 95%置信区间：0.02～0.33)，在选购享乐和实用产品时，由于决策合理性需求不同(β=0.30,t=2.2, 95%: 0.04～0.57)，导致被试对于两类产品可比属性的关注度存在差异。

五、实验二：解释水平调节消费情景对产品差异化偏好的影响

(一)实验设计与被试信息

实验二的主要目的是证明解释水平会调节消费情景对产品差异化偏好的影响，验证假设2—假设3。采取2(消费情景：享乐 vs.实用)× 2(解释水平：高 vs.低)× 2(产品差异：比较优势vs. 独特优势)的混合实验，其中消费情景和解释水平为组间设计，产品差异为组内设计。共招募270名被试线上参与实验，为了确保数据的效度，实验通过反AI识别、被试注意力检测等剔除10个无效样本，最终获取有效样本260人(N男=98，M年龄=37.67,M年收入=20万元～30万元,M学历：本科和研究生)。

(二)实验流程

1.启动解释水平

首先将被试随机分配到高、低解释水平组内，采用富瑞特斯等(Freitas et al., 2004)[37]的方法，让被试阅读一段关于行为原因和方式的材料，启动被试的解释水平[37]。

启动高解释水平：“我们可以把具体行为的原因归结为广泛的生活目标。例如，你在学生时代经常做作业。为什么要做作业？是为了符合课程要求……”阅读材料后，要求高解释水平组的被试从更抽象的角度思考他们的生活，并写下他们的长期生活目标，随后完成行为识别方式量表(behavior identification, form,BIF)。

启动低解释水平：“我们经常可以将广泛的生活目标分解为非常具体的行为。例如，像大多数人一样，你希望在生活中找到幸福。你怎么能做到？需要先找一份好工作……”阅读材料后，低解释水平组的被试从更具体的角度来思考他们的日常生活，并写下为了完成日常目标的具体活动，随后完成行为识别方式量表。

2.享乐和实用消费情景

被试完成解释水平的启动任务后，参与另一个独立任务。采用博迪和麦吉尔(Botti & McGill, 2011)[38]的方法，通过操纵消费目的来改变享乐和实用消费情景。享乐消费情景组的被试要想象自己为了放松愉悦去旅游，正在考虑购买一款智能手机；实用消费情景下的被试要想象被公司委派去参加商务会议，正在考虑购买一款智能手机。

3.产品属性偏好测试

随后让被试浏览手机产品，并告知“为了更好地完成出行目的，可在基础款之上升级现有属性，或者增加独特属性来定制手机(见表2)”。被试需要完成相关任务：(1)属性选择[8]。①选择需要升级(可比属性)或增加的独特属性(不可比属性)；②汇报提升或增加单个属性支付意愿(100～300 元)。(2)汇报浏览产品属性信息的流畅性[39](“理解信息的难易程度”“处理信息的难易程度”，1～7 分，α=0.80)。(3)操控检验。①测量产品的享乐与实用特征感知[34]；②测量解释水平。以10-items BIF测量解释水平[40]，每个题项配有两个选项，一个选项侧重行为目的，另一个选项侧重行为手段(0=手段，1=目的，分数越高则解释水平越高)。(4)控制变量。测量被试的产品知识水平、决策卷入度，最后汇报人口信息(年龄、性别、学历)。

表2 智能手机产品属性

注：在实验中对难以理解的产品属性做注释(如“神经网络算法优化”让手机具备人脸识别等大运算量功能)。

(三)实验数据与结果分析

1.操控检测

(1)解释水平

高解释水平组的被试更倾向以抽象的方式解释行为(1=目的解释)，而低解释水平组的被试更倾向以具体的手段解释行为(0=行为解释)，BIF得分差异显著(M高CLT=6.65,M低CLT=6.20,F(1，258) =7.64,p<0.01)。

(2)消费情景

享乐消费情景中的被试认为智能手机的享乐特征更强(M享乐= 5.81,M实用= 4.93,t(129)=-4.27，p<0.01)，实用消费情景中的被试认为智能手机的实用特征更强(M享乐= 5.50,M实用=6.68,t(129)= 9.23，p<0.01)。

2.属性可比性偏好

(1)属性定制的选择意愿

以消费情景(享乐 vs. 实用)为自变量，被试选择升级属性(Num_Alig∈ [0,6])和增加独特属性(Num_Nonalig∈ [0,6])的个数为因变量，在控制性别、年龄、卷入度、知识水平的情况下，进行重复方差分析。结果显示属性可比性的主效应不显著(M可比=3.97,M不可比=3.93,F(1,252)=2.83,p=0.12)；消费情景和属性可比性对属性选择的交互作用显著(F(1,252)=17.89,p<0.01,η2=0.07)；解释水平和属性可比性对属性选择的交互作用显著(F(1, 252)=21.96,p<0.01,η2=0.08)；消费情景、解释水平和属性可比性对属性选择的交互作用显著(F(1, 252)=5.47,p=0.02,η2=0.02)。

实用情景组的被试选择升级属性次数相对更多(M可比=4.05,M不可比=3.77,t(129)=3.31,p<0.01)，享乐情景组的被试选择增加独特属性的次数相对更多(M可比=3.90,M不可比=4.10,t(129)=-2.64,p<0.01)，验证了假设H1a和H1b。低解释水平组的被试选择升级已有属性的次数更多(M可比=4.11,M不可比=3.82,t(129)=2.98,p<0.01)，高解释水平组的被试选择增加独特属性的次数更多(M可比=3.83,M不可比=4.04,t(129)=-3.39,p<0.01)，验证了假设H2a和H2b。在低解释水平下，实用情景组的被试选择升级已有属性次数相对更多(M实用=4.36,M享乐=3.74,F(1,124)=13.90,p<0.01,η2= 1.01)；在高解释水平下，享乐情景组的被试选择增加独特属性的次数相对更多(M实用=3.84,M享乐=4.24,F(1,124)=3.72,p=0.06,η2=0.03)，反之差异不显著，假设H3a和H3b得到了验证。

(2)属性定制的支付意愿

以消费情景(享乐品vs.实用品)为自变量，被试对升级属性(AveWTP_NonAlig∈ [100,300])和增加独特属性(AveWTP_Alig∈ [100,300])的支付意愿均值为因变量，在控制性别、年龄、卷入度、知识水平的情况下，进行重复方差分析。结果显示属性可比性的主效应不显著(M可比=177.97,M不可比=180.14,F(1,252)=0.30,p=0.58)；消费情景和属性可比性对属性选择的交互作用显著(F(1,252)=21.49,p<0.01,η2=0.08)；解释水平和属性可比性对属性选择的交互作用显著(F(1,252) =18.35,p<0.01,η2=0.07)；消费情景、解释水平和属性可比性对属性选择的交互作用不显著(F(1,252)=0.02,p=0.90)。

实用情景组的被试对升级属性的支付意愿更强(M可比=185.7,M不可比=170.6,t(129)=2.84,p<0.01)，享乐情景组的被试对增加独特属性的支付意愿更强(M可比=170.03,M不可比=189.64,t(129) =-3.60,p<0.01)。低解释水平组的被试对升级属性的支付意愿更强(M可比=181.88,M不可比=167.52,t(129)=2.67,p=0.01)，高解释水平组的被试对增加独特属性的支付意愿更强(M可比=174.06,M不可比=192.76,t(129)=-3.57,p<0.01)。

3.信息加工流畅性的中介作用

采用有中介的调节模型(Process Model 8)分析效应机制，以被试选择升级属性和增加独特属性的数量之差为因变量(△Num=Num_Alig-Num_NonAlig)，消费情景为自变量，信息加工流畅程度为中介变量，解释水平启动为调节变量，控制年龄、性别、知识水平与卷入度。结果显示解释水平和消费情景的交互作用通过信息加工流畅程度对产品差异化偏好产生影响(Index=0.29, 95%置信区间:0.12～0.49)。在实用消费情景下，启动被试的低解释水平可以提升其加工可比属性信息的流畅性，进而更多地选择升级产品属性的定制方案(Eindirect=0.10, 95%置信区间:0.1～0.22)；在享乐消费情景下，启动被试的高解释水平可以提升其加工不可比属性信息的流畅性，进而更多地选择增加独特属性的产品定制方案(Eindirect=-0.19, 95%: -0.32～-0.08)，证明了假设H3c(见图2)。

六、研究结果与启示

(一)实验结论与理论贡献

本次研究的目的是探讨享乐和实用消费情景下消费者对产品差异化的偏好，研究结果将享乐和实用消费情景与解释水平理论相结合，拓展了结构匹配模型的理论框架。实验一根据联合评价下，消费者对可比优势和独特优势产品的选择决策以及决策思维，证明消费情景(享乐和实用)会调节消费者对产品差异化的偏好，并发现对决策的理性需求程度是导致该效应的原因，结果支持了假设H1a和H1b。实验二通过消费者在产品定制任务中选择升级产品属性和增加独特属性的数量、支付意愿再次验证实验，并发现解释水平和消费情景会交互影响消费者对产品差异化的偏好：高解释水平的消费者更多地关注产品的不可比属性，低解释水平的消费者更多地关注产品的可比属性，结果支持了假设H2a和H2b；在享乐消费情景下，高解释水平的消费者对不可比属性的关注度更高；在实用消费情景下，低解释水平的消费者对可比属性的关注度更高，反之则会弱化该效应，信息加工流畅性中介上述效应，假设H3a、H3b 和H3c得到验证。

(二)针对享乐和实用情景的产品差异化战略

产品差异化通常意味着以更高的成本提供个性选项和定制服务，因此，企业都在努力寻找能够准确预测顾客需求并实现盈利的解决方案。在此背景下，本文验证了影响产品差异化偏好的因素——享乐和实用消费情景。研究发现消费者在实用情景下选购和定制产品时会更加重视产品的可比属性；而在享乐情景下，选购和定制产品时会提升对不可比属性的关注。随着生活水平的提升，中国人的消费观念逐步转向兼顾消费的享乐性与实用性，为此，企业对定位于享乐或实用情景的产品应采用不同的差异化方案。在设计实用品或开发产品的实用属性时，应该突出可比优势；在设计享乐产品、或开发产品的享乐属性时，应该尽量凸显独特性。企业可以在保证产品比较优势的情况下，开发独特的产品属性，避开同质化竞争，迎合消费者求新、求异的消费动机。其次，研究发现消费者在享乐消费时对决策理性需求程度较低，可能导致享乐消费过后会产生内疚感。因此，为了提高消费者福祉，企业在营销时除了凸显产品的独特优势外，还应提供产品的可比属性信息，鼓励消费者选择相对健康、实用性也比较高的产品。

(三)针对产品比较和独特优势的传播策略

解释水平(高 vs. 低)和消费情景(享乐 vs. 实用)会影响消费者对产品属性的可比偏好，这对于企业如何传播享乐和实用产品的差异化优势具有借鉴意义。首先，在享乐情景的广告中，企业可以通过强调高层次消费目标启动消费者的高解释水平或抽象思维，提升消费者对产品独特优势的关注度；在实用情景的广告中，通过强调实现消费目标的具体手段，启动消费者的低解释水平或具象的思维方式，提升消费者对产品比较优势的关注度。同理，营销人员应针对不同心理表征水平的消费者采取相应策略，为地理空间近，或计划近期购买产品的消费者(心理距离接近、低解释水平)提供高实用价值的产品升级服务；对地理空间远，或远期购买产品的消费者(心理距离遥远、高解释水平)提供高享乐价值的独特定制服务。例如，在旅游产品网站上对提前几个月预订酒店服务的消费者，传递酒店独特的享乐价值可能更有效；然而，对仅提前1～2天预订酒店服务的消费者，强调酒店产品的实用价值，并采用对比的叙述框架。

本文研究有三方面可拓展：第一，可以进一步考虑客户个体差异；第二，可以进一步考虑促进和防御调节焦点、损失和收益框架效应的影响；第三，可以考虑信息压力、时间压力对可比属性偏好的影响。