全媒体时代高校校园媒体融合现状与发展研究

摘 要：校园媒体担负信息传播、舆论引导、思想引领和教化育人的重要使命。面对信息技术和互联网技术革新，高校纷纷启动校园融媒体建设，如何把握高校媒体融合发展，发挥全媒体时代校媒的重要作用，推动校园融媒体建设，成为高校新闻宣传工作者必须面对和解决好的重要课题。

关键词：高校;媒介融合;传播效果

校园媒体在大学生获取外界信息、形成价值观念、进行行为决策的過程中，扮演极其重要的角色。新形势下，提升校园媒体的传播力、时效性、公信力、影响力有着十分重要的意义。高校需要牢牢把握机遇，在媒体融合的发展进程中把握媒体发展规律，熟悉相关技术，克服发展瓶颈，推动校园媒体跨越式发展。

推动校园媒体融合发展的意义

第一，主动迎合媒介发展新趋势。每当科学技术产生重大创新，都会带来媒介格局的重大变迁和发展转型，人类传递信息早已从远古的“鸿雁传书”步入信息时代。传播方式的改变，也给人们生产生活方式带来了巨大影响。伴随着互联网时代的到来，互联网具有比传统媒体“速度更快、内容更丰富、互动性更强”的特点吸引了大量青年受众，如5G通信、云计算、大数据等新技术与互联网的融合使得消息传递变得更为便捷、及时。“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用……”，习近平总书记关于全媒体时代和媒体融合发展的重要论述深刻揭示了媒体发展的本质内涵和客观规律。伴随着媒介技术的革新，传播方式、受众喜好等随之发生了变化，这些变化都为高校媒体发展带来新的机遇与挑战，也促使高校加快推动媒介融合。

第二，高校媒介融合利于建立宣传新格局。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要树立“大宣传”工作理念。对于高校而言，媒介融合能够推动高校更好地整合现有媒介资源、对内容及路径进行统筹规划、拓宽传播渠道及路径。在媒介融合的大趋势下，高校将逐步形成大众参与、多部门共享、多视野、多角度、全面覆盖的立体传播网络。高校媒介融合对于学校与各部门紧密联系、精诚合作共同构建高校“大宣传”新格局具有重要促进意义。

第三，媒介融合利于高校思政工作创新。新技术、新媒体的不断发展和成熟，给高校学生的学习、生活及思想观念带来了诸多变化，也为高校思政教育工作带来了新的机遇与挑战。习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上提出要运用新媒体、新技术促进思政工作“活”起来，推动思想政治工作传统优势与信息技术相互融合，增强时代吸引力。对于高校而言，作为培养国家高层次人才的主要阵地，更应做好思想政治教育工作。内容设计、技术应用、教育渠道等都可以通过媒介融合发展，将传统的思想政治教育与互联网技术紧密结合，增强新时代思政教育的影响力、感染力和传播力。

当前高校融媒体发展的阻碍因素

当前，校园媒体平台发布内容过于同质化，未能充分体现不同媒体平台的优势和特色，内容雷同化，尽管因为新媒体的快速发展，校媒平台与数量有所增加，但内容提供量却未能有明显增加。阻碍校媒融合发展的因素主要体现在：

第一，观念陈旧。现阶段，高校普遍拥有校级官方媒体平台，而院部处的二级部门也有相对独立的新媒体平台。经常会出现二级部门的优质内容在校级平台上寻觅无踪的情况。不少学院对于融媒体的理解还停留在建立网页、开通微信公众号等初级阶段。伴随着技术的成熟进步，不少学校在校园门户网站为各个学院开辟了“学院风采”栏目，专门用于各二级单位发布相关消息。有些学院认为，有学校官方媒体平台作为宣传窗口，学院内的平台便无足轻重，经常不进行更新，导致了信息的严重滞后。尤其在高考填报志愿、研究生报考等阶段，考生和家长需要更加详尽的学院信息，却发现查无可循。这些问题产生的原因，往往是由于管理人员观念陈旧落后，没有充分掌握媒介传播的基本规律，不能使媒介平台物尽其用。

第二，技术限制。在一些高校中，由于学院成立时间不同或者学院合并拆分等问题，二级部门媒介平台往往由二级部门自己搭建，则往往存在难以与校级平台兼容的问题。媒体平台中往往兼容存储有大量的文字、图片、音频、视频等数字信息，而这些信息在媒体平台融合的过程中如何完整保存也是具有一定技术含量的事情。同时，平台融合后激增的数据所带来的存储问题同样给平台运营、管理等部门带来了巨大挑战。融媒体的发展离不开先进技术的大力支持，这些技术问题在很大程度上限制了高校融媒体的发展进程。

第三，内容乏味。由于校园媒体的特殊性，往往需要发布与学校发展建设、科研成果、重大事项等密切相关的内容，使之难以具备其他媒体的活泼性等特点，这也成为不少校园媒体饱受争议之处。以校园官方微信平台为例：其推送内容既要准确传达学校官方需要传递的相关信息，又要符合广大师生易于接受的轻松活泼的微信推送风格，大多数校园媒体都很难在这两者之间找到恰当的平衡点，导致官媒最终给受众留下的印象往往是刻板的、严肃的。虽然达到了精确传递信息的目的，却没有给其受众带来良好的阅读体验，这对于平台长期、稳定吸引受众而言是不利的。在媒介信息爆炸式增长的当下，受众更加青睐于既有趣又有用的内容，而非说教式传播。因此，高校融媒体建设中也需要通过提升自身消息的趣味性和可读性来取得良好的“用户黏性”，通过丰富的消息内容吸引更多的潜在受众，最终才能取得长远发展。

第四，忽视传统。在高校融媒体发展探索的道路上，有不少高校逐步放弃了传统媒体，如校报、校园广播等媒体平台的发展，大力投入人力、物力支持微信、微博等媒介平台。对于高校而言，报纸往往能够见证高校的发展历程并易于以实体文件的形式存入学校档案，成为学校的珍贵史料。对于传统媒介而言，这些媒介总结衍生的新闻传播规律、媒介内容构成等理论性结论已经成为经典，无论在何种媒介形式中都能够起到相应的作用。

第五，浮于形式。在高校媒介融合的浪潮中，不少高校“重形式、轻内涵”“重技术、轻人员”，给媒介融合造成了不利影响。不少高校盲目认为媒介融合仅仅是不同媒介之间的相互关联，在内容上高度同步、技术上多利用互联网技术解决问题就达成了媒介融合，岂不知这样的媒介融合是低质且无益的。不同的媒介平台有着其不同的定位与使命，更有着其不同的受众群体，如果所有媒介平台内容相似度太高，就会丧失媒介多样性的特点，受众覆盖面也会减少。因此，高校媒介融合应当在其人员分配、观念意识、管理制度等层面进行融合，让丰富的媒介资源产生“1+1>2”的效果。

高校融媒体建设的路径

校园媒体是不盈利的新闻媒介，传播对象主要是学校广大师生，其主要功能是信息传播、舆论引导、思想引领和教化育人。校园媒体已成为大众传媒的一部分，但又与一般社会媒体有所不同。因此，校媒融合不能完全照搬社会媒体的融合模式。随着全媒体时代的到来，校园媒体也需要迎合时代发展的新要求，稳中求变，提升优化传播效果，继续发挥出校园媒体应有的作用，服务好广大师生和关心学校发展的社会人士，将高校的特色充分展示给社会。

第一，促进数据共享，打通外部導流通道。融媒体发展并非简单地强化媒体平台建设，而是促进不同媒体平台间的数据互通、内容共享。只有将平台中发布的内容有效导流至外部环境，才能够获得更多受众的关注。而解决外部导流问题的关键就在于高校内部不同部门之间的媒体平台要相互融合、数据共享，通过数据传递通道最终集中于校级媒体平台进行整合、发布、维护与管理，从而取得良好的传播效果。

第二，开展技术合作，提升平台技术指标。对于高校宣传部门而言，单凭自身实力难以攻克融媒体发展过程中存在的技术壁垒。因此，需要借助外界帮助与支持解决技术层面存在的问题。如今，互联网领域逐渐普及的诸如人工智能、大数据、云存储、区块链及5G技术等，都可以与高校媒体平台进行良好的结合。在众多新兴技术的帮助与支持下，高校融媒体建设步伐将会不断加快，同时能够兼具实用性、及时性、真实性等特点，真正成为传播高校新闻、宣传高校形象的重要阵地。

第三，结合学生特点，丰富内容、增加形式。在“内容为王”的当下，只有存在足够吸引受众眼球的内容，才能够促使受众停下脚步、花费时间关注消息。因此，对于高校融媒体发展而言，同样需要针对内容开展创新。例如：可以针对当下青年群体喜闻乐见的短视频、微博等形式开展相应的内容策划，不仅能够提升校园媒体在青年群体中的认同感，同时还能够增加自身的曝光度，提升影响力。以北京工业大学微博为例，通过分析学生特点并与校园特点相结合开展内容策划，使得微博关注量不断增长，粉丝数量现已达到144万人，位列全国高校粉丝数第四名（数据统计时间：2020年5月26日）。由此可见，优质的内容往往能够赢得广大受众的一致认同。

除了媒介形式的创新之外，在保证消息的准确性、严肃性的基础上，对于内容的语言风格也可以进行一定程度上的改进。例如：厦门大学官方微信就往往将当下的网络热词与其推送标题相结合，起到引人耳目又接地气的作用。除此以外，包括媒体平台发布内容的频率、发布内容的时间节点等方面也可以进行一定的优化。总之，对于高校融媒体发展而言，只有结合青年群体自身特点才能够取得良好的传播效果，达到融媒体发展建设的初衷。

第四，持续改革创新，促进传统与现代相融合。尽管随着互联网技术的不断发展，诸如纸质媒介的传统媒介受众在不断减少，但并不意味着纸质媒介将会被新兴媒体所取代。相反，媒介融合更应当以传统媒体为基础，在分析受众需求变化的基础上，通过优化内容，创新传播模式促进媒介融合发展。例如：《北京工大报》多年来一直坚持网络版与纸质版报纸同步发行，重点文章通过校园网、校园官微进行导流，这些方式在保证传统媒介不断发展的基础上辅以媒介融合的尝试与创新，取得了良好的传播效果。

第五，促进深度融合，摒弃形式主义。再先进的技术都离不开使用者的驾驭。对于媒介融合而言，更重要的是校园媒体人的意识形态与思想观念。多部门、多平台的相互融合固然必不可少，但这仅仅是初级阶段的媒介融合，这种融合方式只能帮助高校在数据层面相互共享，不能从本质上实现真正的媒介融合，更不能取得良好的传播效果。因此，对于高校而言，要想真正实现高水平的媒介融合，就需要在管理人员、观念意识、治理理念等层面开展深度融合，只有不同媒介平台的人员统一思想观念，才能够突破形式上的媒介融合，实现真正意义上有深度、有广度的媒介融合。

全媒体校园媒体融合发展之路体现在各类校园媒体在内容、渠道和媒介平台的融合，最需要改变的是高校管理部门的观念，适时调整校园媒体的组织结构，提升校媒人的专业水准，让校园新闻报道能够吸引广大受众，形成校园媒体品牌，给予更丰裕的经费支持，促进学生采编人员能力提升，成为受众获取校园信息的重要渠道，为打造高校特色校园文化贡献传媒的力量。

（作者单位：张宇庆，北京工业大学党委宣传部;姬庆庆，中国科学院大学、中国科学院计算技术研究所前瞻研究实验室）

[责任编辑：苑聪雯]