黄山旅游地产发展分析

摘要：本文在旅游地产日益兴旺的背景下，以黄山市地产非法集资案引出对该行业的思考，找出黄山旅游地产发展问题，对比东部华侨城优秀案例，提出有利于发展的建议。

关键词：区域经济;市场;旅游营销;法制监管;可持续性发展

中图分类号：F062.9文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）10-0132-02

一、旅游地产

1.概念

旅游房地产是以旅游资源和旅游项目开发为基础的房地产项目。与旅游项目通过嫁接与融合，相互依存，相互补充，共同构成旅游、休闲、度假、居住功能相结合的大型旅游休闲社区。

2.兴起的根本原因

区域经济的发展首先推动了城市化建设，城市化进程加快，带动了房地产业的快速发展。它们相辅相成，促进彼此的发展。同时，也产生了许多边际市场，如假日酒店、郊区度假、观光会议、主题公园等。

3.盈利分析

金融推动盈利环节，即旅游为房地产销售提供人气，地产销售又为旅游经营回笼资金，推动区域开发，树立区域品牌，扩大旅游升值从而带动投资;资产经营加速土地增值，资产增值作为资本继续参与股份;促进产业联动、区域发展、社会影响升级，加快城市化进程。

4.我国旅游地产的主体、开发模式、具体途径

（1）投资开发主体。传统房地产开发企业，如万科、万达;传统旅游企业，如港中旅、华侨城;传统制造企业，如金杯、联想、IT企业、煤炭企业等。

（2）开发模式。自住，以第一住宅为目标，借鉴景观开发模式;以旅游度假为目的;以旅游接待为目的，如自营酒店模式、行业嫁接模式;综合性旅游房地产。

（3）消费用途。自住，以第一居所为目的;用于度假等短期居住;作为养老居所。

二、黄山市旅游地产状况

1.黄山市旅游资源

黄山市位于安徽省东南部，是中国著名的旅游城市，以黄山和皖南古村落为世界遗产地，吸引无数海内外游客。境内有齐云山风景区、太平湖风景区，尤其是屯溪区老街、歙县国家历史文化名城、新安江、清凉峰、中国道教四大圣地之一齐云山。黄山市有28个2A以上风景名胜区，还有4个国家公园，10个自然保护区和17个国家重点保护单位。

2.黄山市旅游地产问题

随着旅游地产热不断升级，黄山的旅游地产也蒸蒸日上，几年时间，黄山旅游地产已占据黄山房地产开发的半壁江山。其中，徽州文化公园应运而生。它是养生养老度假区型的3A景区，建有大量徽派别墅，规划建设主题公园和养生养老国际度假区。然而在2019年5月，公安部通报一起徽州文化园非法集资案：徽州文化园无有效盈利能力、对外大量抵押资产，为了回笼资金，打着健康旅游养老的名義，向中老年人推销储值卡，向3万多人非法吸收资金74亿多元。据业内人士透露，徽州文化园一直以养老养生为名，招揽老人组团旅游参观养老基地，举办产品与服务推介会，免费体验、免费检测，以高额回报为宣传，吸引许多老人投资办卡，无法兑付，最终导致投诉不断。据了解，黄山市旅游房地产以医疗、旅游、度假等名义出售，依托外商投资开发资金。现阶段很多黄山旅游地产开发商正在承受着巨大资金压力，徘徊在破产边缘。可以看到，最近黄山出现了很多烂尾工程，造成了资源的严重浪费，令人感到惋惜。

三、黄山旅游地产问题

1.资本投机性影响了旅游地产市场的稳定性

黄山市旅游资产的兴起，很大程度上是江浙两大主力有机结合的结果。长三角城市群更促进了江浙沪地区在黄山旅游地产投资兴旺。除此之外，黄山市房地产资本投机性还源于地方传统房地产基金和闲置资金参与，投机者对旅游房地产市场的投机行为普遍存在，放大了市场泡沫。

2.旅游地产市场层次过于高端化

黄山市旅游房地产的主要买家是富裕的商人和艺术家，注重生活质量和品味。他们与当地人生活交集有限，导致其社区具有相对独立的特征，度假区与周边居民社区在一定程度的生活方式和住宅的功能上存在差异，导致两者发展战略管理目标错位。

3.过度依赖旅游营销，缺乏应有独立性

黄山市旅游房地产的购买者主要来自长江三角洲，这与来黄山市休闲度假的游客相对一致，优势在于项目广告的目标受众也有相对一致性，通过购买者和休闲娱乐者之间的相互转化、促进，可以有效地在多方面进行合作，比如广告营销、企业宣传，从而实现旅游房地产销售杠杆效应的旅游营销。

然而，过分依赖旅游营销，旅游房地产购买者与旅游者来源之间缺乏独立性，将带来潜在的风险：一旦旅游业的发展受到阻碍，就有可能损害双方的利益。

4.经营者业务水平低

目前黄山市旅游房地产市场中，开发商良莠不齐，房地产市场没有相应的品牌和规模。开发商还缺乏产品设计和规划经验，以次充好，企图获得短期收益。产品销售过程中很大部分采用预售使用权营销方式，非所有权的交易增加项目投资的不确定性，也可能导致消费者误解，如开发商以非法集资从中获益，增加了市场的不信任。同时，由于信息不对称，消费者很容易被营销手段误导。

5.缺乏相关制度、法规的支持和配套

目前，我国的商品房销售相关产权按土地使用权的实际用途确定。但是，在按时间间隔划分产权方面存在真空，在处理相关权利程序方面普遍缺乏法律依据。

四、深圳东部华侨城

1.共同点：山地型地产经济

山地旅游房地产以山地自然旅游资源为吸引力，以山地旅游基础设施和休闲度假环境为载体，是山地观光旅游开发的高水平产品。

2.东部华侨城旅游地产

东部华侨城位于中国深圳大梅沙，占地面积近9平方公里，是深圳华侨城控股公司投资30亿元人民币建设的世界级度假胜地，是中国第一个集休闲、观光、户外和科普教育为一体的大型综合性国家生态旅游示范区。旅游资源丰富，配套设施完善。规划有大峡谷生态公园、茶谷休闲公园、云海谷体育公园、大华兴寺、主题酒店社区六大旅游区。

华侨城地产是深圳唯一可以看到天然湖泊、山脉和高尔夫球场的房地产商。坚持保护发展的理念，符合华侨城东部的建筑主题，同时借助现代建筑风格和现代建筑语言，使建筑与环境，回归到自然的假日生活。

3.东部华侨城成功原因

（1）规划先行。华侨城房地产开发选择了全面保护生态环境和可持续发展的开发方式。聘请新加坡著名的建筑师参与设计建设。

（2）环境优先。成立的第一个项目是种植花草树木。他们认为，经济建设的最大错误是忽视规划，破坏生态环境。他们的想法是“在花园里建造城市”，而不是“在城市里建造花园”。在建设的过程中，他们曾为保护一块天然的鹰嘴石，三次大改规划项目。

（3）低价拿地。土地成本较低，因为华侨城始建，这个地区在地理上比较偏僻。20世纪末，由于印尼人的排外现象，一些印尼海外华人回到祖国，在深圳划了经济开发区，因此得名“华侨城”。

（4）政府支持。在东部华侨城建设初期与央视合作录制春节歌舞晚会，体现当地政府对华侨城的展望。

五、黄山旅游地产如何健康地发展

1.政府与企业相结合

地方政府要统一规划，宏观调控政策方向，强化市场的“看不见的手”，框架以内制定有关于旅游地产的政策，严格控制投机资本走入旅游房地产市场，规范黄山市旅游房地产市场。另外，黄山市应出台相应的地方政策来扶持企业，并提供优质的配套管理服务措施，使投资者获得相关配套条件，同时大力改善公共基础设施，为黄山市的旅游和房地产市场创造健康的发展环境。

2.重视产品创新营销

经营者应积极形成自己的发展优势，创新产品开发，将徽州的文化融入工程，形成独特的发展优势，留住顾客。

3.强化企业品牌形象，走可持续发展道路

黄山市旅游房地产开发应积极推进旅游房地产品牌建设，培育品牌知名度和客户忠诚度，提高企业品牌辐射力和增强竞争力，改变一味的旅游城市商品营销方法，通過树立良好品牌推广实现企业发展的突破口，实现跨越式发展，不断增强经济实力。

4.加强行业监管

旅游房地产市场有序发展需要相关管理部门的积极作用。政府应协调旅游管理部门和房地产管理部门的职责，实现二者科学有效的部门分工。有关的行政部门要规范旅游房地产广告的营销和宣传，制定相应的奖惩机制，对真实有效的商家实行奖励，对利用信息不对称欺骗消费者的商家零包容，切实维护投资者和消费者权益，保障旅游房地产市场的合理有序。

同时，政府部门应出台相关法规，把保护消费者权益作为日常工作的重中之重。相关管理部门应切实降低交易信用风险，尽快建立健全旅游地产产权监管法律法规和保障体系，并加强对房地产中介机构的管理，适当提高市场准入门槛，降低资本投机，规范旅游地产市场竞争秩序。

5.整合开发主体

黄山市政府应积极整合旅游房地产项目资源，统一旅游景区和房地产开发经营主体，充分发挥旅游景区项目开发的相互促进作用，增强开发能力，努力避免市场分散经营的局面。政府应支持兼并重组，搭建学校和企业合作平台，高校培养高素质高技能的旅游房地产开发专业人才，用于企业管理和研发，提高企业自主创新能力，为促进旅游房地产市场健康发展提供坚实的智力支持。

参考文献：

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作者简介：

任艾，河南大学经济学院学生。