大数据时代休闲类餐饮企业微信营销策略探究

林荔娜　苏喜冰

[摘 要] 在移动互联网和大数据时代，餐饮企业也开始寻求利用移动互联网的便利来进行更针对性的营销。微信由于其资费低、操作门槛较低、传播推广便利等优点被许多餐饮企业采用进行营销。本文选取微信营销的成功实施案例——星巴克作为研究对象，分析总结其具体的营销手段和策略。并从微信营销数据的采集、处理、分析和应用等方面对休闲类餐饮企业的微信营销提出建议。

[关键词] 大数据;星巴克;微信营销;休闲类餐饮企业

[中图分类号]F723.1[文献标志码]A

一、相关概念

（一）大数据

大数据是一种对大量、复杂、快速且价值高的数据进行收集、储存以及整合分析，从而挖掘出有利于社会经济发展的技术和形态。它对数据模式和传输速度有很高的要求，其基本特征如图1。

（二）休闲类餐饮企业

休闲餐饮（Leisure dining）大体上是一个综合形式，它是coffee、bar、中式点心店、西式快餐、茶楼和其他餐饮企业的组合[1]270。为了满足人们内心深处的心理需求，在人们物质生活水平提高的基础上，休闲类餐饮业也就孕育而生了。

（三）微信营销

1.微信营销产生的背景

（1）移动电子商务的迅速发展

郭婉莹认为电子商务作为一种有着多种价值的商贸网运作方式，已在中国快速成长起来，向着结合Real economy与Virtual economy、移动终端作为手段、大数据技术为根本的目标前进[2]29。Mobile e-commerce的快速成长为壮大全球经济提供了巨大的舞台，微信也为其嵌入了崭新的动力。

（2）社会化媒体的崛起

互联网也催生了社交网络的崛起[3]997。微信作为最大的社交网络媒介，在用户触达和用户画像上拥有无可比拟的优势。

（3）智能手机的普及

如今在中国可以发现一种现象——人手一部智能手机。因此，中国网民数量非常多，为其发展提供了机会。

2.微信数据营销价值

（1）微信与其他功能形成的绑定以及功能性强大

通讯录、QQ好友以及附近人等功能使得用户之间有很强的关联，由于是在一个范围内交流互动，消息的传播非常流畅，所以用户之间的粘性强。微信强大的功能性体现在用户可以在平台上完成吃喝住等各个方面，这就使得微信可以在很大程度上接触用户的碎片化时间，有效地提升了微信的数据价值。

（2）消费者生活习惯的改变

微信数据营销来源于用户，所以要想实现微信数据营销的真正价值，就要顺应大数据发展的趋势，将用户的碎片化信息进行系统地整合。人们的生活方式有了以下几个比较明显的改变：一是消费者更加追求寻找商品的过程，而非結果;二是当代年轻人热衷于“晒”心情，分享自己的日常;三是人们更倾向于展示自己独特的方面。碎片化、多元化、差异化是当前人们生活方式的特点，因此各个行业的商家对消费者的具体消费习惯越来越捉摸不透。所以，对消费者各个方面的数据进行分析整合就显得很重要。

（3）新媒体环境

随着网络技术的迅速发展，“一用户多平台”的趋势越来越普遍，用户数据就会在不同的平台、不同的媒体之间传播，商家如何在进行微信营销时将恰当的消息在合适的时间点传给感兴趣的人就显得十分关键了。在这种环境下，微信凭借着庞大的用户量和精确的数据库在大数据时代发挥着无可比拟的营销作用。

3.微信营销的定义

WeChat marketing是一种在微信流行的基础上形成新的营销途径，它是既可以用于企业也可以用于个人的。简而言之，微信营销是微信和营销两者紧密结合的结果。杨帆通过对近年来国内外对微信营销文献的研究，结合对消费者的访谈提取了微信营销的五大影响因子和四个维度[4]18如图2。

二、中国休闲类餐饮企业微信营销的发展现状

（一）基于大数据对国内餐饮行业的分析

1.餐饮市场分布不集中，竞争残酷

根据中国烹饪协会提供的调查数据，如表1。

由此可得，中国餐饮市场庞大，但分布不集中。

尽管我国的中小规模餐饮企业依旧占据主体地位，但它们之间的竞争非常激烈，淘汰率相对较高，如表2。

由于大数据时代的来临，餐饮业在不断地更新其成长历程，如图3。

2.大数据的发展为餐饮企业的人货场重构、供应链精准营销等各环节提供了更好的支持。

如表3所示，在获客、供应链、服务、支付、营销等环节，基于大数据分析，可以为餐饮企业提供比以往人工经验更为准确的商业决策。这些环节改变的主要原因，是大数据、移动支付技术、供应链和即时交付的有机结合。

（二）中国休闲类餐饮企业微信营销现状分析

1.商家对公众号关注程度

根据2018年中国报告网数据显示，如表4。调查结果表明，还有相当一部分休闲类企业觉得微信营销可有可无，还是倾向于传统模式，对微信运营的作用认识不全面，这对它们在市场的发展是有害无利的。

2.消息推送分析

根据2018年中国报告网数据显示，如表5。

表明餐饮企业对微信消息推送的合适频率不了解，推送频率缺少数据支撑。推送的内容缺乏实用性以及创新性，使得推送的消息在海量信息中被忽略，造成粉丝量的流失，这导致了用户阅读率低。

3.菜单设置布局分析

通过对十家餐饮企业（表5所示的十家餐饮企业）微信公众号的菜单布局分析，其中有9家企业设有自定义菜单，包括自助下单、门店导航、积分兑换、外送服务等板块。然而，这9家企业中只有4家企业设置了在线订餐的板块，占三成，另外四成企业并没有完善此功能。同时还发现了只有麦当劳和德克士设有互动板块以及消费者意见反馈板块。很多企业的公众号菜单格局呈现硬性、简单。可以看出，大部分的休闲类餐饮企业并没有意识到公众号是一个拥有多元化功能的营销手段。

4.推送消息传播能力分析

通过清博数据平台整理的统计数据，如表6。

总体来说，肯德基、麦当劳以及德克士的各项指标都处于领先状态，与其他企业拉开了一定的距离。企业的品牌知名度与他们公众号的阅读量、点赞量以及粉丝数是成正比的。由此可以看出一些小的餐饮企业对挖掘消费者需求的能力还是比较欠缺的，在很大程度上影响了他们的发展。

三、大数据背景下星巴克微信营销的现状分析

（一）星巴克简介

星巴克成立于1971年，诞生于美国西雅图，目前是世界上最大的咖啡连锁店。星巴克的门店遍布世界各国，主要销售顶级咖啡豆、手工制作的咖啡和咖啡饮料、蛋糕和各种咖啡机、咖啡杯等产品。1998年3月以来星巴克在中国的主要城市落户[5]99。对于星巴克来说，他们的目标客户是高教育、高薪资和以生活为导向的白领。这些人群通常对时尚和技术有特殊偏好，因此他们通常是微信的忠实用户。

（二）星巴克在大数据环境下的微信营销策略

“早安闹钟”以及“抬头行动”就是星巴克利用大数据技术策划的两场微信营销活动。星巴克通过大数据技术分析出拖延症和手机不离身是新时代消费者的显著特征。星巴克以大数据技术为基础，对用户信息深入挖掘，总结出目标消费者的消费习惯，从而实现点对点的精准微信营销。

（三）星巴克微信营销模式

1.微信公众号营销

登录微信主界面单击右上方的“+”后，然后再单击添加朋友之后选择公众号一栏捜索“星巴克”，就会出现多个与星巴克有关的公众号。从图片可以看出星巴克公众号不仅只有一个，这样的目的是增加其公众号的出现频率，如图4。

2.微信朋友圈口碑营销

在朋友圈里，星巴克的微信一般是通过下面这些渠道进行的。首先，分享商品优惠券（代金券）或礼物（如定制礼品）。通过鼓励消费者在他们的朋友圈

中分享各类商品优惠券或者代金券，分享者可以获得对应的优惠或者礼物的方法，提高星巴克在其朋友圈的出现频率。其次，分享时尚。星巴克一直在追求一种时尚的生活方式和打造时尚的品牌文化。店面设计、产品包装配件等方面有着无所不在的美丽和时尚。所以，许多年轻人会被它的企业文化深深感染，变成忠实粉丝。最后，利用微信朋友圈的精准广告投放，这个新的互联网营销方式与大数据技术相结合，使得对客户需要的东西掌握得更加清楚。

3.微信非熟人网络的辅助营销

微信朋友圈是典型的熟人社交网络，除了这个，微信的摇一摇、漂流瓶是典型的非熟人社交模式。当一些特殊的节日来临时，“用星说”标签中会增加“摇一摇”的辅助功能。星巴克此前还将其企业文化、优惠活动等相关信息导入漂流瓶中，用户可以在漂流瓶上表达他们对星巴克的感受。

4.利用条码作为O2O的媒介进行微信营销

O2O是Online To Offline，是指将线下的商业机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台[6]5。星巴克会把自己的二维码展现在消费者容易接触到的地方，比如各大门店、宣传单页等，这样新粉丝可以及时参与也可以及时了解企业刚推出来的消息。

（四）星巴克微信营销分析

为了达到更好的分析结果和更全面的了解星巴克微信营销，以问卷调查（见附录）的形式进行分析。通过问卷调查有以下几点发现：

1.用户收集相关资讯的方式

从表7可以看出，被调查者比较偏向于通过朋友介绍和点评类网站来收集星巴克有关信息，通过微信等方式收集餐厅信息所占的比例相对较小，说明星巴克依旧需要花费大量的精力来建立微信营销。

2.用户对推送消息的立场

从表8我们可以看出，有相当一部分的用户是对推送的消息感兴趣且愿意做出尝试的，虽然也有一部分用户会屏蔽消息甚至取消关注。因此，星巴克在微信平台推送的消息应该事先分析用户可以接受的消息推送频率和内容，减少取消关注和屏蔽消息的人数。值得注意的是，星巴克应该采取相应的措施将那些感兴趣的用户转换为实际消费的客户。

3.使用者的习惯

从对问卷调查数据分析，我们可以总结出，微信使用者比较经常使用微信联系他人、朋友圈以及扫一扫，其他应用相对较少;星巴克发布赠品、优惠讯息以及新潮的消费指引会增加关注人数;有大部分用户在消费的时候会选择微信支付，这无疑会推动星巴克微信营销的发展;使用者接收星巴克的促销活动讯息主要是通过朋友圈转发以及公众号发送的消息，其他微信营销方式所起的作用不明显。

通过对问卷调查数据的系统分析可以得出，星巴克使用微信进行营销的发展前景虽然很美好，但是用户的消费习惯已经形成，要想改变这种根深蒂固的习惯，星巴克还需要花费大量的时间精力来发掘以及企业积极的引导。

（五）星巴克微信营销优势以及存在的問题

星巴克通过微信营销中的公众号、朋友圈、摇一摇、扫一扫等功能进行列举，表9列举了星巴克微信营销的优势及存在的问题。

四、大数据时代休闲类餐饮企业微信营销策略建议

（一）SWOT分析

采用SWOT分析，对休闲类餐饮企业的优势、劣势、外部面临的机会以及威胁进行综合分析[7]53。

1.优势

（1）营销成本低。微信营销花费的成本较低。

（2）传播快，范围广。微信消息可以在短时间里传播给大量的目标客户，实现病毒营销[8]253。

（3）微信营销类型多且有趣。企业可以利用朋友圈、公众号来开展微信 营销。

2.劣势

（1）微信推送阅读率低。每个企业都会推送大量的消息，这样消费者对微信的体验感会大打折扣。微信平台为了避免该情况的出现，将消息折叠起来，所以微信消息的阅读量就会大大地降低。

（2）微信公众功能不够全面。大部分休闲类餐饮企业并没有把一些实用性强的功能添加在公众号中。

（3）过度营销引起消费者厌烦。很多企业往往忽略消费者接收消息的时间以及兴趣等方面，经常发送一些低价值的消息，而且频率过高。

（4）吸引消费者忠诚度有限。漂流瓶、摇一摇等应用短期内可以提升用户触达数，但是如何提升用户粘性，有待验证。

3.机会

（1）微信用户多，且用户花在网络上面的时间呈碎片化。

（2）网络信息技术的快速发展使得微信营销平台功能逐步完善。

（3）大数据技术为微信营销提供了发展机会。

4.风险

（1）微信营销水平受限制。由于技术和专业的限制，目前我国的微信营销还处在不发达阶段，很大一部分的休闲类餐饮企业的微信营销还是不够专业，仍然在使用传统的营销方式。

（2）竞争对手恶意网络营销。由于市场竞争激烈，一些企业为了更好自己地生存会发布针对竞争对手的恶意消息，扰乱市场秩序。

（3）微信粉丝变为实际消费者转换率低。虽然有些餐饮企业的微信粉丝数量庞大，但是这些粉丝在实际并没有真正地进行消费。

（二）休闲类餐饮企业大数据精准微信营销的应用建议

数据，早已渗漏到当代多个范围，变成宝贵的资源。人们对于大量数据的深层次发掘和科学应用，暗示着生产效率和消费者盈余的提高。

1.微信营销数据的采集

休闲类餐饮企业要想从海量的微信数据中发掘价值就要先采集海量的数据。由于人们可以经常在微信上进行吃穿住行等生活各方面的交易，所以也就留下了大量可以利用的用户信息。休闲类餐饮企业收集数据不仅可以从微信上进行，还要利用各大社交微网站、BBS、论坛等用户比较容易留下痕迹的途径。另外也可以从第三方、政府数据开放平台、行业研究报告等方面获取数据[9]294。休闲类餐饮企业还可以与京东、淘宝等平台合作，这样不仅可以弥补微信数据的缺陷，还可以为其引流，实现共赢。大数据时代的来临为休闲类餐饮企业大数据微信精确营销提供了很好的机会。

2.微信营销数据的处理

在大数据背景下收集的数据有着丰富繁多的特征，这意味着休闲类企业的处理能力要提高，大数据是燃料，数据建模和挖掘才能真正发挥数据的价值。休闲类餐饮企业可以引入第三方成熟的大数据分析建模产品，与数据分析公司合作，通过持续的数据模型更新合作，形成精准的用户画像。

3.微信营销数据的利用

收集并处理数据之后，得出的结论就可以使用到微信精准营销之中。大数据时代微信营销策略可以从以下4个部分执行：

（1）明确的市场客群定位

通过对历史用户数据的分析，了解目前的客户群属性，对餐饮企业的产品优化和市场定位的明确，有直接的帮助。除此之外，企业还可以用这些数据来挖掘潜在的消费者，进行营销推广，将他们转换为实际的购买者，培养自己的忠实客户。

（2）营销推广

在具体的实践过程中，精准微信营销的方式手段是非常多样化的，比如朋友圈广告、公众号消息推送、小程序等等。

（3）有效的客户关系管理

不仅仅是休闲类餐饮行业，其他行业都应该意识到客户关系管理的重要性。企业应该在用户下单点、商家发货点、商品到达点等时间段给用户推送服务消息，与客户建立良好的关系。CRM需要在消费者能够接触到的点进行，比如朋友圈、公众号。CRM最重要的作用是能够充分发掘消费者真正需要的东西，做好精准营销。

综上所述，不同于传统的精准营销，在大数据技术的支持下，精准微信营销变得更加个性化、实时性、有效性。

五、结语

随着大数据时代的到来，社交媒体平台中蕴含着丰富的用户信息，这些信息可以被用来反映休闲类餐饮企业的关注度。微信中包含的大量数据信息以及对这些信息的充分处理和分析有利于总结出消费者的具体特征。运用大数据的技术和微信中蕴藏的用户信息，我们可以提炼出营销餐饮企业关注度的潜在原因，合理地应用这些宝贵的数据可以帮助企业增加营销效果。针对目前休闲类餐饮企业关注度来看，建立系统性的微信营销策略是十分有必要的，但是这个过程比较久，要稳步推进做好协调，以便将其微信营销的效果发挥到最大。

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[责任编辑]王立国