营销文字对旅游广告视觉注意的影响

杨洋 钟方瑜 李吉鑫 熊洛奕 黄鹂

[摘    要]旅游广告在目的地视觉可视化营销中发挥重要作用，其视觉注意对广告效果至关重要。文章考察了旅游广告中的两类营销文字（诱导文字vs认证文字）对广告视觉注意的影响，并检验了熟悉度的调节作用。文章利用眼动追踪技术，采用2（诱导文字：有/无）×2（认证文字：有/无）×2（熟悉度：高/低）的组内实验设计，检验了营销文字对旅游广告整体和广告景观的视觉注意。研究结果表明：（1）诱导文字对旅游广告整体兴趣区的视觉注意无显著影响，但会显著降低对广告景观兴趣区的视觉注意;（2）认证文字可以显著提升广告整体兴趣区和广告景观兴趣区的视觉注意;（3）熟悉度调节了诱导文字对旅游广告视觉注意的影响，熟悉度较高时，诱导文字能增加广告整体注意，而熟悉度较低时，诱导文字会降低广告整体以及广告景观的视觉注意;（4）熟悉度调节了认证文字对旅游广告视觉注意的影响，熟悉度较低时，游客更容易增加对有认证文字的广告整体和广告景观的视觉注意。

[关键词]旅游广告;视觉注意;眼动追踪;诱导文字;认证文字;熟悉度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）04-0076-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.010

引言

随着互联网时代的到来，广告信息过载日益增加，人们每天接触的广告数量从2000个上升到5000个[1]。视觉注意成为稀缺资源，决定旅游广告效果[2]。视觉注意是个体在接触范围内关注刺激的程度，是受众决策过程中的重要步骤和信息处理的前提[3]。旅游体验的无形性特征使得旅游广告效果严重依赖游客视觉注意[4]，因此获取游客视觉注意成为旅游广告成功的关键[5]。现有研究指出，文字是吸引广告视觉注意的重要元素，平面广告中文字的视觉注意吸引力强于图形[6]，旅游广告中的文字吸引了游客的多数视觉注意[7]。Li等研究发现，旅游广告中匾额、石雕、石碑中的景观自带文字是增加游客视觉注意的关键因素[7]。然而，景区为了提升旅游广告的信息效果，还会增加营销文字，如“桂林山水甲天下”“大美华夏城”“国家5A級旅游景区”“世界自然遗产”等。本文对249个国家5A级景区官方网站横幅广告进行了内容分析，结果发现有景观自带文字的旅游广告占26.11%，而有营销文字的旅游广告占80.97%。因此，营销文字比景观自带文字在旅游广告中更为普遍，是影响游客对旅游广告视觉注意的重要元素，需要进一步研究其对旅游广告视觉注意的影响。

Akdeniz等根据营销信息内容能否被营销者控制，将营销信息分为营销控制信息（品牌、口号、广告语等）和非营销控制信息（第三方评价信息），并发现两类营销信息对消费者认证具有不同影响[8]。借鉴以上分类，本研究根据旅游广告中的营销文字内容能否被营销者控制，将其分为诱导文字和认证文字。诱导文字是旅游广告语等营销控制文字（例如“桂林山水甲天下”“大美华夏城”等），认证文字是景区等级认证等非营销控制文字（如“国家5A级旅游景区”或“世界自然遗产”）。内容分析还发现，有诱导文字的旅游广告占75.55%，有认证文字的旅游广告占26.11%，同时具有诱导文字和认证文字的旅游广告占19.47%。这说明以上营销文字的分类较为合理。

那么，诱导文字和认证文字，如何影响游客对旅游广告的视觉注意？现有研究尚未关注这一问题。由于人们对平面广告中文字的注意多于对图形的注意[6]，因此探索营销文字对旅游广告视觉注意的影响，不仅能识别影响旅游广告视觉注意的新变量，推进游客视觉注意研究，还能够为景区提升旅游广告视觉注意提供理论借鉴。综上，营销文字对旅游广告视觉注意具有重要影响，本研究参照Li 等的研究采用眼动追踪技术分析诱导文字和认证文字对旅游广告视觉注意的影响[7]，并探索熟悉度的重要调节作用，推进旅游广告视觉注意研究。

1 文献综述与研究假设

1.1 广告注意研究

视觉注意是个体在接触范围内关注刺激的程度，是受众决策过程中的重要步骤和信息处理的前提[3]。广告注意是消费者对广告的视觉注意程度，显著影响购买行为[9]，是广告研究的热点问题[10-13]。视觉注意是一种有限的资源，有限性表现为人在信息处理的任一时刻的注意力总量是固定的，人的信息处理能力受到自身注意力有限性的制约[14]。有限注意力模型表明人的注意力具有选择性[15]，即人可以依据自身的意愿选择所要进行加工的刺激信息，形成注意力的选择过程[16]。注意力的选择机制受到自下而上和自上而下两种因素的影响[9， 17-18]，自下而上因素主要是视觉刺激因素，包括刺激本身的颜色、大小、位置、形状等感知显著性的广告特征[19]，通常影响无意识的注意力选择;自上而下因素主要是个人的偏好、兴趣、目标等，以及注意过程中所搜索到的特定信息对注意力的重新引导[9， 20-21]，通常影响有意识的注意力选择过程。现有文献探讨了广告视觉搜索特征[22-24]、广告视觉设计因素的影响（大小、颜色、动画等）[10， 25-27]以及广告元素（品牌、文字、图片等）对视觉注意的影响[9， 28]。理解和管理视觉注意是商业成功的关键[16， 29]，在旅游广告和促销材料中，有效的外部刺激对唤起复杂的消费愿景至关重要，旅游广告的视觉注意问题日渐得到旅游学者的关注[30]。图形和文字是吸引游客视觉注意的两类元素[13]。现有研究主要关注了旅游广告中图形对游客视觉注意的影响[30-31]，而较少关注旅游广告中文字对游客视觉注意的影响。

广告视觉注意研究主要借助眼动实验，追踪眼球在视觉刺激下的运动规律[32]。眼球运动和视觉注意之间有着密切的联系，眼球运动必然伴随着视觉注意的转移[33]。由于认知加工主要在受众视觉注视时进行，眼跳时眼睛几乎不获取信息[34]，因此，兴趣区的注视次数和注视时间是测量眼球运动最常采用的测量指标[7]。注视次数是眼动实验中被试对目标兴趣区反复关注次数的总和，是视觉注意的可靠度量[35]，注视次数越多表明兴趣区越吸引游客注意;注视时长是被试对兴趣区内所有注视的时间之和，反映大脑对信息获取和处理的时间，与视觉注意呈正比关系[36]。

1.2 文字对广告视觉注意的影响

文字是广告中的重要元素（表现为词语、短语或标语等），能够提升广告说服力，进而增加广告效果[37]。文字对广告受众的注意力、受众认知和情感反应具有积极影响[9， 38-39]。广告中文字所传达的信息会显著影响受众的视觉处理和反应[40]，适当数量的文字能够帮助受众更快地做出决策，文字过多可能增加受众的认知负担[7， 39， 41-43]。Unnava和Burnkrant的研究还发现，无论是否伴有图片，高图像信息的文本都能有效引发心理意象、增加观众的记忆[44]。在旅游领域，文字对旅游广告注意影响也得到学者重视。Li等发现景观自带文字是增加游客视觉注意的关键因素，无论游客是否熟悉该种文字，景观自带文字都吸引了游客的多数视觉注意[7]。

尽管Li等就文字对旅游广告视觉注意的影响做了重要探索[7]，但是遗留了以下问题需要探索：（1）旅游广告文字信息不仅包含景观自带文字，还包含营销文字，后者在旅游广告中的比例更大，但尚未得到关注;（2）旅游广告通过广告中景观传递目的地形象，广告景观的视觉注意对广告效果具有重要作用，但还未得到关注。因此，本文着重研究营销文字对旅游广告整体和广告景观视觉注意的影响，以推进现有研究。

1.2.1    诱导文字对旅游广告视觉注意的影响

诱导文字是施加于广告等营销材料上最典型的文本类型，通常以标题、宣传语等形式出现，往往被突出显示[3]，如“桂林山水甲天下”“周庄水韵”等广告语。然而，由于诱导文字是由目的地营销组织设计和操控的营销控制信息，可能被认为传递夸大或不实的产品信号[3]，其说服力有限[8];同时，诱导文字的广告信号更强，受众对其兴趣有限[45-46]。因此，诱导文字难以增加游客对旅游广告整体的视觉注意。

就诱导文字对旅游广告景观的视觉注意的影响而言，由于观众的视觉注意力具有有限性和选择性，而广告中往往包含品牌、图片、文字等多种广告元素，因此受众视觉注意会在广告元素间转移[9， 47]。景观是旅游广告中最常见的图片元素，直观地传达了目的地的形象信息。它的注意过程通常是自动的、平行的、快速的和轻松的[4， 48]。但是由于受众注意力有限，诱导文字在自身捕获了大量视觉注意的同时，却难以对总体的视觉注意带来额外的增量，因此，诱导文字可能会抢夺其他广告元素，如景观的注意，使受众视觉注意从景观向诱导文字转移，进而降低受众对广告中景观的视觉注意，因此推断，诱导文字将降低旅游广告景观的视觉注意。据此提出假设H1a和H1b：

H1a：诱导文字对旅游广告整体的视觉注意没有显著影响

H1b：诱导文字降低旅游广告景观的视觉注意

1.2.2    认证文字对旅游广告视觉注意的影响

不同于诱导文字，认证文字被认为是更可靠的营销信息，并且能够提高客户对旅游广告整体的视觉注意力。由于诱导文字的可信度相对较低，景区倾向于增加第三方认证以增加可信度[49];同时，有认证文字的旅游广告比例明显多于有认证文字的一般广告，这也是旅游广告的主要特点。世界文化遗产、国家5A级景区属于典型的第三方认证信息，目的地往往将认证文字放置在旅游广告显著位置以增加广告注意。认证文字属于Akdeniz等提出的营销信息中的非营销控制信息，是第三方评级或评论，与诱导文字比较而言，认证文字作为第三方评价，是更可信的判断依据[8]。现有研究普遍支持第三方信息对产品或企业绩效[50-52]以及营销效性具有积极作用[53-56]，Penz等借助眼动实验，探索了4个可持续性认证标签对参与者的注意力和感知的不同影响[57]。总体上，认证信息可以增加消费者对认证产品的注意水平，并且具有较好的说服效果[58]。在旅游领域，有学者发现带有生态认证的酒店网站的视觉注意水平更高，绿色生态认证会增进游客对旅游产品的信念[59]。就旅游广告而言，认证文字（如“世界文化遗产”“国家5A级景区”）是证明目的地旅游质量的外部线索，可信度较高。因此，认证文字会增加旅游广告整体的视觉注意。

尽管广告元素之间存在视觉注意竞争性的转移现象，但Rayner等证实有些广告元素可能促进其他元素的視觉注意[6]，使视觉注意从该元素向其他广告元素转移。例如，Pieters和Michel发现，品牌要素具有积极的内源性注意转移作用，可以增加广告中的图片和文字信息的视觉注意[9]。旅游广告认证文字一般是权威机构对目的地质量的认证，其作用在传递产品质量信息上与品牌具有类似效果，能够提高游客对旅游广告中景观的视觉注意。据此提出假设H2a和H2b：

H2a：认证文字增加旅游广告整体的视觉注意

H2b：认证文字增加旅游广告景观的视觉注意

1.3 熟悉度的调节作用

熟悉度是消费者通过对产品直接或间接的体验而积累的关于产品的知识[60]，在视觉注意过程中起到重要作用[61-63]。当熟悉度较低时，视觉注意完全受客观视觉刺激因素驱动;随着熟悉度的增加，视觉注意还受到期望和目标等自上而下的内在因素驱动[6， 64]。因此，本文推测熟悉度会调节营销文字对旅游广告整体和旅游广告景观视觉注意的影响。

就旅游广告整体而言，前文推测诱导文字对旅游广告整体视觉注意没有显著影响。与熟悉度较低时相比，当熟悉度较高时，由于熟悉内容更容易吸引受众的注意[62]，此时诱导文字对目的地的阐述，会进一步增加游客对广告的兴趣，进而增加对广告整体的视觉注意。就旅游广告景观而言，前文推测诱导文字会降低游客对旅游广告景观的视觉注意。与熟悉度较高时相比，当熟悉度较低时，视觉注意更易受客观视觉刺激因素驱动[6， 64]，视觉注意更容易向诱导文字转移，进而降低对广告景观的视觉注意。因此，熟悉度可能调节诱导文字对旅游广告整体和广告景观的视觉注意，并提出假设H3a和H3b：

H3a：熟悉度会调节诱导文字对旅游广告整体视觉注意的影响

H3b：熟悉度会调节诱导文字对旅游广告景观视觉注意的影响

熟悉度还调节认证文字对旅游广告整体和广告景观的视觉注意。就旅游广告整体而言，前文推测认证文字会增加旅游广告整体和旅游广告景观的视觉注意。由于认证文字增加了旅游广告的可信度和说服效果[8， 58]，游客回避的意向较低。相反，旅游广告中的新颖信息更容易增加游客的精力投入，以便制定旅游計划。因此，与熟悉度较高时相比，熟悉度较低时，游客会投入更多视觉努力从旅游广告中了解新的旅游信息，进而增加对旅游广告整体和广告景观的视觉注意。据此提出假设H4a和H4b：

H4a：熟悉度会调节认证文字对旅游广告整体视觉注意的影响

H4b：熟悉度会调节认证文字对旅游广告景观视觉注意的影响

2 研究方法

借鉴Li等[7]、Mou和Shin的眼动实验设计[65]，采用2 （诱导文字：有/无）× 2（认证文字：有/无）× 2（熟悉度：高/低）的组内实验检验以上研究假设，同时降低个体对刺激材料的偏好差异产生的干扰。

2.1 材料准备

广告选择上，旅游目的地官网以其信息的综合性和可靠性，成为游客获取信息的重要平台;同时，旅游广告对目的地可视化具有重要作用[66]，因此对截至2017年9月入选国家5A级景区的249个景区的官方网站横幅广告进行内容分析。为了剔除景区网站横幅数量差异的干扰，均选择每个网站的第一幅横幅广告作为分析对象。249个5A级景区中，230个有官网，226个官网有横幅广告。其中，有景观自带文字的横幅广告有59个，占26.11%;有营销文字的横幅广告为183个，占80.97%。因此，营销文字比景观自带文字在旅游广告中更为普遍，占比是景观自带文字的3.10倍;探索营销文字对旅游广告视觉注意影响具有较好现实意义。同时，有诱导文字的旅游广告有173个，占75.55%，有认证文字的旅游广告有59个，占26.11%，同时具有诱导文字和认证文字的旅游广告有42个，占18.58%。

景区选择上，刺激物以官网横幅广告同时具备诱导文字和认证文字的42个景区作为备选景区，来保证实验材料的真实性，然后从中初步选择秦始皇陵博物院和苏州园林作为高熟悉景区，华夏城和云阳龙缸作为低熟悉景区，并通过前测实验验证以上筛选的合理性。前测实验采用Simmons和Becker-Olsen的熟悉度量表的成熟量表[67]，发放了318份前测问卷，收到308份有效问卷。熟悉度评分在高熟悉度组和低熟悉度组景区间存在显著差异（M高熟悉度=4.86，M低熟悉度=3.46;F（1，1270）=-182.039，p = 0.000<0.05）。同时，高熟悉度组的秦始皇陵博物院的熟悉度显著高于低熟悉度组的华夏城（M秦始皇陵=5.44，M华夏城=3.51;t（317）=15.301，p=0.000<0.05）和云阳龙缸（M秦始皇陵=5.44，M云阳龙缸=3.41;t（317）=15.263，p=0.000<0.05）;高熟悉度组的苏州园林的熟悉度显著高于低熟悉度组的华夏城（M苏州园林=4.27，M华夏城=3.51;t（317）=6.332，p=0.000<0.05）和云阳龙缸（M苏州园林=4.27，M云阳龙缸=3.41;t（317）=6.829，p=0.000<0.05）。因此，筛选出秦始皇陵博物院和苏州园林两个景区的横幅广告作为高熟悉度刺激物，华夏城和云阳龙缸两个景区的横幅广告作为低熟悉度刺激物，并通过前测实验验证了以上筛选的合理性。

对每张图片利用Photoshop 2017进行了处理，控制所有旅游广告图片大小一致，都调整为1024×300像素的相同分辨率，由于图片的复杂程度对浏览行为有显著影响[68]，因此旅游广告图片中只保留了文字和景观两种元素，并且广告元素之间不重叠，其余部分留白。实验构建2（诱导文字：有/无）×2（认证文字：有/无）×4（熟悉度：2个高熟悉景区 / 2个低熟悉景区）共16张目标广告组内实验。并添加了17张与实验目的无关的填充图片，避免被试猜出实验目的。同时，Rayne等指出，人们对平面广告中文字的注意多于对图形的注意[6];Li等指出，旅游广告中的文字吸引了游客的多数视觉注意[7]。因此，景观对视觉注意的影响弱于文字，实验中视觉注意的变异主要来自营销文字的差异。

2.2 被试

实验被试为中国西南地区某高校在校大学生，邀请36名学生参加实验，6名学生存在校准问题，保留30名有效样本，包括13名男性，17名女性，年龄在17～24岁之间。由于研究采用组内实验设计，被试观看的刺激材料一致，在对比不同刺激材料的视觉注意差异时，组间样本相同，弱化了个体差异对结果的干扰。被试均为右利手，视力正常或矫正视力正常。同时，为了控制个体对实验材料中景观不同偏好带来的差异，被试先阅读一段实验说明，告知被试这是一次旅游广告评价实验，请不带个人偏好进行客观评价，以隐藏实验目的，并降低个人偏好的影响[12]。

2.3 实验过程

眼动追踪实验使用了采样率为1000 Hz的EyeLink 1000 plus眼动仪来收集单眼数据，双眼采样频率高达2000 Hz，EyeLink 1000根据眼睛加速度的算法确定固定和扫视的开始和结束，加速度阈值由研究人员事先设置。本次实验使用每秒30°的默认阈值，以往研究证明这是认知研究的典型特征[7]。被试在安静的环境中坐在17英寸，分辨率为1280×1024的显示器前面进行单独测试，头部由下巴托固定，眼部距离显示器约70厘米，在开始实验前对眼球运动进行了校准。被试一共浏览了33张广告图片，包括16张目标刺激物和17张填充图片，并按一张目标图片和一张填充图片间隔显示，每张图片仅展示一次，并在第一张和最后一张都展示无关的填充图片，以减少首因和近因效应[2];每名被试观看广告图片的顺序随机打乱，以消除顺序效应的干扰;被试可以通过按空格键自由控制进度，以消除时间压力对眼球运动产生的影响[63， 69]。

2.4 操控检验

正式实验共搜集480（16×30）个旅游广告的眼动数据。眼动实验结果表明，高熟悉度组得分显著高于低熟悉度组（M高熟悉度=5.42，M低熟悉度=1.67;F（1，478）=858.734，p=0.000<0.05）。且秦始皇陵博物院的熟悉度显著高于华夏城（M秦始皇陵=5.90，M华夏城=1.53;t（119）=30.314，p=0.000<0.05）和云阳龙缸（M秦始皇陵=5.90，M云阳龙缸=1.80;t（119）=24.714，p=0.000<0.05）;苏州园林的熟悉度显著高于华夏城（M苏州园林=4.94，M华夏城=1.53;t（119）=21.626，p=0.000<0.05）和云阳龙缸（M苏州园林=4.94，M云阳龙缸=1.80;t（119）=16.968，p=0.000<0.05）。综上，操控检验显示熟悉度操控成功。

3 数据分析

3.1 眼动指标

兴趣区（area of interest，AOI）是研究视觉注意的基本单元[22]，是视觉刺激物中要研究的视觉元素，其范围由研究人员根据研究问题划定[30]。因此，需要划分旅游广告整体和景观区域两个兴趣区，来探索营销文字对旅游广告整体和广告中旅游景观视觉注意的影响。兴趣区注视次数、注视时长是最常用的眼动指标[30]。其中，注视次数是视觉注意的可靠度量[35]，注视次数越多表明兴趣区越吸引游客注意;注视时长反映大脑对信息获取和处理的时间增多，与视觉注意呈正比关系[36]。注视次数与总注视时长共同反映了视觉注意的程度，注视水平越高，信息加工程度越高。因此，兴趣区的注视次数和注视时长是评价视觉注意水平的可靠指标。

3.2 描述性分析

实验分别测量被试对旅游广告整体和广告景观的注视次数和总注视时长。旅游广告整体的注视次数平均值为17.41次，标准差为11.88次，总注视时长平均值为4434.24毫秒，标准差为3431.31毫秒;旅游广告景观的注视次数平均值为11.31次，标准差为9.56次，总注视时长平均值为3081.46毫秒、标准差为2881.15毫秒。旅游广告整体和广告景观在高低熟悉度下的眼动指标描述统计见表2。

3.3 假设检验

本文检验两类营销文字对旅游广告整体和广告景观两个兴趣区视觉注意的影响，以及熟悉度在营销文字影响视觉注意过程中的调节作用。

就诱导文字对视觉注意的影响而言，方差分析显示与无诱导文字的旅游广告相比，被试对有诱导文字的旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有诱导文字=18.55，M无诱导文字=16.27;F（1，478）=4.45，p=0.035<0.05）显著多于无诱导文字的广告，但总注视时长（M有诱导文字=4515.97，M无诱导文字=4352.51;F（1，475）=0.272 p=0.602>0.05）无显著差异;鉴于诱导文字未显著提升总注视时长，没有获得被试注视时间增量，因此诱导文字对旅游广告整体的视觉注意没有显著影响，因此假设H1a得到支持。与无诱导文字的旅游广告相比，被试对有诱导文字的旅游广告景观兴趣区的注视次数更少（M有诱导文字=9.30，M无诱导文字=13.32;F（1，478）=22.150，p=0.000<0.001）、总注视  时长更短（M有诱导文字=2473.37，M无诱导文字=3131.19;F（1，478）=21.463，p=0.000<0.001），也就是，诱导文字降低旅游广告景观兴趣区的视觉注意，因此假设H1b得到支持。

就认证文字对视觉注意的影响而言，方差分析显示，与无认证文字的旅游广告相比，被试对有认证文字的旅游广告整体兴趣区的注视次数更多（M有认证文字=19.68，M无认证文字=15.14;F（1，478）=18.140，p=0.000<0.001），总注视时长更长（M有认证文字=4969.62，M无认证文字=3898.86;F（1，478）=11.953，p=0.001<0.01），也就是，认证文字增加旅游广告整体兴趣区的视觉注意，因此假设H2a得到支持。与无认证文字的旅游广告相比，被试对有认证文字的旅游广告景观兴趣区的注视次数更多（M有认证文字=12.26，M无认证文字=10.35;F（1，478）=4.838，p=0.028<0.05），但对总注视时长没有显著影响（M有认证文字=3315.17，M无认证文字=2847.76;F（1，478）=3.173，p=0.076>0.05）;鉴于认证文字未显著提升总注视时长，没有获得被试注视时间增量，倾向认为认证文字对旅游广告景观的视觉注意没有显著影响，因此假设H2b没有得到支持。

考虑到熟悉度、文本和图案面积会影响视觉注意[9]，研究假设通过构建一般线性模型来再次检验。如表3所示，一般线性模型显示，诱导文字对旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有诱导文字=18.55，M无诱导文字= 16.27;F（1，472）= 0.036，p= 0.85>0.05）和总注视时长（M有诱导文字= 4515.97，M无诱导文字=4352.51;F（1，472）= 0.02，p= 0.887>0.05）没有显著影响，也就是诱导文字对旅游广告整体兴趣的视觉注意没有显著影响，因此假设H1a得到支持。认证文字显著增加旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有认证文字= 19.68，M无认证文字= 15.14;F（1，472）= 7.738，p= 0.006<0.05）和总注视时长（M有认证文字= 4969.62，M无认证文字= 3898.86;F（1，472）= 6.263，p= 0.013<0.05），也就是认证文字增加旅游广告整体兴趣区的视觉注意，因此假设H2a得到支持。诱导文字显著降低旅游广告景观兴趣区的注视次数（M有诱导文字=9.30，M无诱导文字= 13.32;F（1，472）= 7.141，p=0.008<0.05）和总注视时长（M有诱导文字=2484.83，M无诱导文字=3678.10;F（1，472）=14.890，p=0.000<0.01），也就是誘导文字降低旅游广告景观兴趣区的视觉注意，因此假设H1b得到支持。认证文字对旅游广告景观兴趣区的注视次数（M有认证文字=12.26，M无认证文字=10.35;F（1，472）=3.622，p=0.058>0.05）和总注视时长（M有认证文字=3315.17，M无认证文字=2847.76;F（1，472）=1.096，p=0.296>0.05）没有显著影响，也就是认证文字对旅游广告景观兴趣区的视觉注意作用不显著，因此假设H2b没有得到验证。

就熟悉度的调节作用而言，诱导文字（有/无）、认证文字（有/无）作为自变量，熟悉度（高/低）作为调节变量，注视次数、总注视时长分别作为因变量，文字面积和景观面积作为控制变量，构建一般线性模型，检验熟悉度与诱导文字和认证文字交互项对旅游广告视觉注意影响的显著性。一般线性模型结果如表3所示。

分析结果显示，熟悉度和诱导文字的交互项对旅游广告整体兴趣区注视次数（F（1，472）=7.329，p=0.007<0.05）和总注视时长（F（1，472）=8.93，p=0.003<0.05）影响显著，也就是，熟悉度调节诱导文字对旅游广告整体兴趣区的视觉注意，因此假设H3a得到支持。进一步分析发现，熟悉度较高时，诱导文字显著增加旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有诱导文字=19.25，M无诱导文字=13.54;F（1，238）=17.686，p=0.000<0.05）和总注视时长（M有诱导文字=4698.97，M无诱导文字=3514.67;F（1，238）=8.914，p=0.003<0.05）;熟悉度较低时，诱导文字对旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有诱导文字=17.85，M无诱导文字=19.00;F（1，238）=0.488，p=0.486>0.05）影响不显著，诱导文字显著降低旅游广告整体兴趣区的总注视时长（M有诱导文字=4332.97，M无诱导文字=5190.35;F（1，238）=3.267，p=0.072<0.1）。熟悉度在诱导文字影响旅游广告整体视觉注意过程中的调节效应如图1-（1）、图1-（2）所示。

熟悉度和诱导文字的交互项对旅游广告景观兴趣区注视次数（F（1，472）=15.812，p=0.000<0.05）和总注视时长（F（1，472）=13.729，p=0.000<0.05）影响同样显著，也就是，熟悉度调节诱导文字对旅游广告景观兴趣区的视觉注意，因此假设H3b得到支持。进一步分析发现，熟悉度较高时，诱导文字对旅游广告景观兴趣区域的注视次数（M有诱导文字=9.48，M无诱导文字=9.90;F（1，238）=0.179，p=0.673>0.05）和总注视时长（M有诱导文字=2600.98，M无诱导文字=2715.57;F（1，238）=0.143，p=0.706>0.05）影响不显著;熟悉度较低时，诱导文字显著降低旅游广告景观兴趣区的注视次数（M有诱导文字=9.11，M无诱导文字=16.73;F（1，238）=32.969，p=0.000<0.01）和总注视时长（M有诱导文字=2368.68，M无诱导文字=4640.63;F（1，238）=36.524，p=0.000<0.01）。熟悉度在诱导文字影响旅游广告景观兴趣区视觉注意过程中的调节效应如图1-（3）、图1-（4）所示。

熟悉度和认证文字的交互项对旅游广告整体兴趣区注视次数（F（1，472）=4.13，p=0.043<0.05）和总注视时长（F（1，472）=5.642，p=0.018<0.05）影响同样显著，也就是，熟悉度调节认证文字对旅游广告整体兴趣区的视觉注意，因此假设H4a得到支持。进一步分析发现，熟悉度较高时，认证文字对旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有认证文字=17.56，M无认证文字=15.23;F（1，238）=2.763，p=0.098>0.05）和总注视时长（M有认证文字=4271.37，M无认证文字=3942.28;F（1，238）=0.665，p=0.416>0.05）的影响不显著;熟悉度较低时，认证文字显著增加旅游广告整体兴趣区的注视次数（M有认证文字=21.80，M无认证文字=15.05;F（1，238）=18.033，p=0.000<0.001）和总注视时长（M有认证文字=5667.88，M无认证文字=3855.44;F（1，238）=15.329，p=0.000<0.001）。熟悉度在认证文字影响旅游广告整体视觉注意过程中的调节效应如图2-（1）、图2-（2）所示。

熟悉度和认证文字的交互项对旅游广告景观兴趣区注视次数（F（1，472）=13.174，p=0.000<0.01）和总注视时长（F（1，472）=12.055，p=0.001<0.05）影响同样显著，也就是，熟悉度调节认证文字对旅游广告景观兴趣区的视觉注意，因此假设H4b得到支持。进一步分析发现，熟悉度较高时，认证文字对旅游广告景观兴趣区的注视次数（M有认证文字=9.02，M无认证文字=10.36;F（1，238）=1.843，p=0.176>0.05）和总注视时长（M有认证文字= 2420.18，M无认证文字= 2896.37;F（1，223）=2.490，p=0.116>0.05）没有影响;熟悉度较低时，认   证文字显著增加旅游广告景观兴趣区的注视次数（M有认证文字= 15.50，M无认证文字=10.34;F（1，238）=14.034，p=0.000<0.05）和总注视时长（M有认证文字= 4210.17，M无认证文字= 2799.15;F（1，238）=11.473，p=0.001<0.05）。熟悉度在认证文字影响旅游广告景观视觉注意过程中的调节效应如图2-（3）、图2-（4）所示。

4 结论与讨论

4.1 研究结果

旅游广告是目的地营销的重要工具，旅游广告的视觉注意效果直接决定广告宣传效果。随着眼动实验方法的引入，旅游广告的视觉注意逐漸成为热点问题。文字元素是影响广告视觉注意的重要元素[40]。在旅游领域，尽管Li等证明了旅游广告中景观自带文字对旅游广告视觉注意的影响[7]，占比更高的营销文字如何影响旅游广告的视觉注意尚未得到研究。为了推进文本元素对旅游广告视觉注意影响的研究，本文借鉴Akdeniz等对营销信息的分类将营销文字分为诱导文字和认证文字[8]，采用眼动实验方法验证两类文字对旅游广告视觉注意的影响，识别出熟悉度的调节作用，推进了旅游广告视觉注意研究。主要发现如下：

首先，诱导文字对旅游广告整体兴趣区的视觉注意无显著影响，但会显著降低对广告景观兴趣区的视觉注意。这是因为，诱导文字作为营销可控信息，可信度较低，说服效果有限，难以提升游客对旅游广告整体的视觉注意水平;由于广告元素间存在视觉注意转移，诱导文字会导致游客视觉注意从广告景观向诱导文字转移，进而降低对旅游广告景观的视觉注意。

其次，认证文字可以显著提升广告整体兴趣区和广告景观兴趣区的视觉注意。这是因为，认证文字作为第三方认证信息，属于非营销可控信息，游客对其信任度较高，可以提升游客对旅游广告的兴趣，进而增加对旅游广告整体和广告景观的视觉注意。认证文字与诱导文字对旅游广告视觉注意影响的差异性，是由两类文字的信息属性决定的，认证文字可信度更高，起到增加视觉注意的作用;诱导文字则相反。

最后，熟悉度会调节营销文字对旅游广告视觉注意的影响。就诱导文字而言，熟悉度较高时，诱导文字能增加广告整体的注意，而熟悉度较低时，诱导文字会降低广告整体以及广告景观注意;就认证文字而言，熟悉度较低时，游客会增加对广告整体和广告景观的视觉注意。

4.2 研究意义

文字元素对旅游广告视觉注意的影响日益得到旅游研究者重视。Li等的研究发现增进了对旅游广告文字元素对视觉注意影响的认识[7]，然而他们研究的文字元素为景观自带文字，并不包含营销文字。通过内容分析发现，旅游广告中的营销文字比景观自带文字更为普遍。鉴于此，在前人研究基础上，本文探索了营销文字对旅游广告视觉注意的影响，揭示熟悉度的调节作用，从文字元素角度推进旅游广告视觉注意研究，具有以下3方面的研究意义：

第一，區分了旅游广告中营销文字的类型，增进了对旅游广告文字特征的认识。现有旅游广告研究逐渐关注文字信息对视觉注意的影响，Li等采用景观自带文字分析了文字元素对旅游广告视觉注意的影响[7]。在旅游广告实践中，营销文字多于景观自带文字，对旅游广告视觉注意的影响可能更加复杂。基于Akdeniz等对营销信息的分类[8， 57]及对国家5A级景区的官方网站横幅广告的内容分析结果，首次识别并区分了诱导文字和认证文字两类旅游广告营销文字，增进了对旅游广告中营销文字特征的认识。

第二，验证了营销文字对视觉注意的影响，识别了影响旅游广告视觉注意的新变量。现有旅游广告研究重点关注了图像和景观自带文字对旅游广告视觉注意的影响[4， 7， 57]。本文进一步探索了营销文字对旅游广告整体和广告景观的视觉注意影响，证明营销文字是旅游广告视觉注意的重要影响因素。旅游广告设计需要科学运用诱导文字和认证文字，认证文字可以起到增加游客对旅游广告视觉注意的作用;诱导文字难以增加旅游广告视觉注意，却可能从广告景观分流游客的视觉注意。因此，本研究识别出影响旅游广告视觉注意的新变量，指出其对视觉注意的影响比景观自带文字更加复杂，不能套用Li等的结论[7]。这完善了旅游广告视觉注意影响因素的认识。

第三，识别出熟悉度是其中的重要调节变量，揭示出营销文字的作用边界。尽管现有研究描述了旅游广告的视觉注意[30]、识别了景观自带文字对旅游广告视觉注意的影响[7]，但较少探讨个体差异对旅游广告视觉注意的影响。研究结果证实，熟悉度是营销文字影响旅游广告视觉注意的重要调节变量，熟悉度较低时，诱导文字可以增加广告整体注意、降低广告景观注意，认证文字更容易增加游客对广告整体和广告景观的视觉注意。通过验证熟悉度在营销文字影响旅游广告视觉注意过程中的调节作用，增进了对游客视觉注意边界条件的认识，推进了游客行为理论。

4.3 研究展望

本文存在以下研究局限，以后研究可以进一步突破这些局限，推进理论发展。首先，视觉刺激的许多特征属性都可以影响被试的视觉注意[63， 70-71]，包括位置效应[70]，刺激本身的颜色、大小、形状[19]、美观度、景观吸引力等诸多方面的物理特征，以后研究可以从以上方面拓展旅游广告视觉注意研究。本研究为增强内部效度，弱化个体差异的干扰，选择同质性较强的学生群体;然而，学生对实验的配合程度更高，注意力投入相对更大，可能导致营销文字对视觉注意结果的影响更为凸显，以后研究可以进一步探索个体差异和情境差异对旅游广告视觉注意的影响。此外，本项研究只考虑了静态旅游广告，随着网络和移动设备的普及，消费者可以很方便地获取在线广告，动画和视频也越来越多地用于旅游营销。未来的旅游视觉注意研究可以通过视觉跟踪，探索消费者在浏览更动态的广告时如何分配视觉注意力。最后，即使广告有效地获得了人们的关注，但注意力与广告效果等后续作用之间的具体联系尚不明确。以后研究可以结合眼动追踪方法和采访或调查法，增加收集被试动机和偏好，进一步探讨旅游广告视觉注意与旅游目的地记忆、态度和决策的关系。

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[基金項目]本研究受国家自然科学基金项目“企业赞助：重赞助匹配，还是重活动质量？——基于消费者调节聚焦视角的研究”（71502019）、教育部人文社会科学研究项目“节事吸引力感知维度及其影响研究”（17YJA630031）、四川大学创新火花项目“银发旅游支持研究——基于社会支持视角”（2018hhf-37）和四川大学人才引进科研项目“企业赞助对赛事品牌资产的影响研究——基于职业体育赛事的视角”（20822041A4222）共同资助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to YANG Yang）（No. 71502019）， Cultural and Social Foundation of Ministry Education of China（to YANG Yang and LI Jixin）（No. 17YJA630031）， Innovation Spark Project of Sichuan University （to YANG Yang）（No. 2018hhf-37）， and Scientific Research Project for Talent Introduction of Sichuan University （to YANG Yang） （No. 20822041A4222）.]

[收稿日期]2019-07-22; [修订日期]2019-08-18

[作者简介]杨洋（1985—），男，山东济宁人，博士，副教授，研究方向为旅游营销、市场营销，E-mail： 371687937@qq.com;钟方瑜（1996—），女，江西赣州人，硕士研究生，研究方向为会展与节事管理，E-mail： 2298086866@qq.com;李吉鑫（1994—），女，四川宜宾人，硕士，研究方向为会展与节事管理，E-mail： 865349637@qq.com;熊洛奕（1998—），女，四川成都人，本科生，E-mail： 435949333 @qq.com;黄鹂（1966—），女，四川达州人，博士，教授，研究方向为旅游消费者行为、节事管理，E-mail： huangli@scu.edu.cn，通讯作者。