中国旅游发展笔谈

蒋艳 金准 孙鹏义 魏敏 李书昊 韩元军

主持人：宋子千    中国旅游研究院研究员

2022年，第24届冬季奥林匹克运动会将在我国北京市和张家口市联合举行。冬奥会既是一项重要的国际体育赛事，也是一项对旅游发展具有深远意义的大型节事活动。在本届冬奥会申办之初，习近平同志就提出“三亿人参与冰雪运动”的目标，后来又多次强调，要通过北京冬奥会把我国冬季冰雪运动发展起来。2019年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，提出普及冰雪运动，发展冰雪产业，努力实现我国冰雪运动跨越式发展。冰雪旅游是冰雪运动的重要内容，是冰雪产业的重要支撑。借北京冬奥会举办之机，大力发展冰雪旅游，进而带动冬季旅游全面发展，是当前摆在包括北京、河北在内的众多省市区旅游发展的迫切任务。鉴于此，本期笔谈组织了5篇文章，围绕“冬奥会和旅游发展”的主题，分别从国外研究状况、国外发展经验、冬奥会与城市旅游的互动关系、京张地区如何借势发展、我国冰雪旅游发展方向等方面进行了讨论。

冬奥会对举办城市旅游休闲的影响和启示：一个文献综述1

蒋    艳

（浙江外国语学院国际经济与旅游管理学院，浙江 杭州 310023）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.001

第一届冬奥会于1924年1月25日在法国的夏慕尼（Chamonix）举行。之后每隔4年举行一届，目前已经举办了23届运动会。关于冬奥会的研究比夏季奥运会少得多（Guala和Turco，2009），但是仍然形成了一些積累。其中，关于冬奥会对举办城市旅游休闲的影响，可为北京冬奥旅游的发展提供重要参考。

一、冬奥会对举办城市旅游休闲的积极影响

（一）带来直接旅游收益以及持久综合收益

1992年法国阿尔贝维尔（Albertville）举办冬奥会后，1993年冬季游客人天数比1989年大约多8%（May，1995）。2002年美国盐湖城冬季奥运会后，犹他州的冬季体育旅游蓬勃发展。2004—2005年   滑雪季是有记录的滑雪者访问量最高的记录，超过了前一年创下的记录;2005—2006年度，犹他州的13个滑雪胜地共接待了410万滑雪者，而2000年    犹他州只有300万滑雪者（Guala和Turco，2007）。意大利都灵（Torino）冬奥会不仅城市游客增加，而且整个皮埃蒙特地区的游客也增加了。在举办冬   奥会前2002—2005年的4年期间，住宿酒店的到达游客数量和过夜游客数量一直在增长。2006年（奥运年）的入住人数达到最高峰（Bondonio和Guala，2011）。

得益于投资和游客人数的增长，大型活动可能对当地经济产生积极影响，甚至持续多年。而社会、文化和政治影响虽然无形，却更加难以识别和衡量。它们可以支持并帮助举办地调整目的地形象，在国际上进行重新定位（Ferrari和Guala，2017）。2012年加拿大温哥华冬奥会带来了令当地居民满意的旅游收益，整个城市最重要的遗产是环境，其次是经济和社会文化，而且当地居民对于冬奥会带来的旅游、社会文化和心理遗产比较满意（Karadakis和Kaplanidou，2012）。

（二）提高城市知名度

冬奥会的主办方会利用奥林匹克媒体来宣传自己作为旅游胜地的正面印象。Ritchie（2000）认为，奥运会等大型活动的举办，为居民提供了短暂的强烈刺激，增强了旅游市场对举办目的地的长期认知度。Guala和Turco（2007）研究发现，2002年盐湖城冬季奥运会确实提升了城市知名度。1999年只有1/5的欧洲受访者知道盐湖城，2002年达到了1/3。都灵2006年冬奥会的一个经验是，那些希望在国际舞台上崭露头角的城市，必须竞标新的活动，以强化形象。在2006年奥运会之后，都灵立即利用举办冬奥会获得的信誉，成为一个能够接待和管理大型活动的城市，此后举行了许多其他国际活动，并与米兰建立了更紧密的联系（Bondonio和Guala，2011）。

（三）促使城市变革

多位学者认为，冬奥会是城市变革和复兴的催化剂（Essex和Chalkely，1998;Bondonio和Guala，2011;Ferrari和Guala，2017;Gaudette，2017），并且通过城市化和建筑选择，塑造并影响城市景观（Bondonio和Guala，2011）。这类大型赛事可以推动城市和地区的持久变革，激发创新性和参与性旅游发展政策，这些政策超越了短暂的政治利益，保障了“东道主”和“客人”的社会、文化、经济和环境福祉（Ploner和Robinson，2012）。通过更新城市、吸引外来投资、促进旅游业，为主办城市创造新的形象，且作为城市和区域政策的组成部分，为举办地的有效转型带来了重大风险和明显机遇（Essex 和Chalkley，2004）。都灵在举办第20届冬奥会后，从“工业城市”转变为“文化旅游城市”（Bondonio和Guala，2011）。很多调研都证实了都灵作为文化和旅游城市的新形象和吸引力（Faretra，2006;Guala和Marra，2009）。Mogridge（2016）指出，冬奥会是促进盐湖城体育城市建设的重要动力。Thrston（2017）发现，自1984年南斯拉夫萨拉热窝（Sarajevo）冬奥会后，冬奥会对承办国和承办城市的整体效应体现越来越明显，冬奥会举办城市对推动世界体育城市建设的更新和发展的独特功能更加凸显。

二、冬奥会对举办城市旅游休闲的负面影响

（一）成本高昂以致债务负担严重

举办冬奥会，可能会给主办城市及其国家带来很多问题，从最明显的债务负担和纳税人负担到奥运会场馆的利用不足，还有其他重要的负面影响可能还会出现，并持续很多年（Dean，2014）。比如2014年俄罗斯索契举办冬奥会后就让自己陷入了困境。索契冬奥会总成本550亿美元，是有史以来第二昂贵的奥运会。拥有96.5%的公共资金，是有记录以来奥运会中公共资金比例最高的国家，却没有获得相应的回报，反而成为国家负担，每年的运营、维护和放弃的利息及税收收入约为12亿美元。而且，也未能改善俄罗斯在世界上的形象，甚至还导致国内支持率下降（Müller，2014）。索契并非个例。1976年加拿大蒙特利尔冬奥会的债务直到30年后的2006年才还清（Pitts和Liao，2013）。

（二）长期效益和综合效益不理想

不同城市的冬奥会对当地城市旅游休闲的影响各不相同，可能比通常预期的“大繁荣”效应更小、更持久（Teigland，1996）。1994年挪威里勒哈默尔（Lillehammer）冬奥会除了旅游业短期增长外，长期经济利益并没那么大，而且与举办奥运会的巨额成本不成比例（Spilling，1996）。挪威国家和地方当局以为，冬奥会后，旅游业会蓬勃发展，实际影响低于预期。当地有40%的全服务酒店破产。2002年盐湖城举办冬奥会，当地一些行业（如餐馆和酒店）生意兴隆，但其他零售商（如百货商店和百货商店）却遭受了损失。总体而言，酒店业的收益低于其他经济部门的损失（Baade等，2008）。即使是公认为成功的2006年都灵冬奥会，2007年和2008年的到达人数也下降了10%。

三、经验和启示

（一）注重与城市旅游休闲及相关产业的统筹发展

早期的冬奥会主办方往往是冬季运动胜地，这些运动场已经具备了举办奥运会的必要基础设施。住宿开发很少，重点是使用既有的酒店和平房住宿。从1960年代起，为冬奥会进行的旅游休闲及相关设施建设越来越多。例如，美国斯阔谷（Squaw Valley，1960年）是为举办冬季奥运会而建的度假胜地，并建设了重要的交通基础设施。1968年法国格勒诺布尔（Grenoble）冬奥会期间，法国政府支付了80%的基础体育设施费用，并提供了2000万法郎的运营费用补贴（Essex和Chalkley，2007）。1972年日本札幌（Sapporro）大量投资基础设施，包括两次扩建机场。2010年温哥华为举办冬奥会建设了海天高速公路、轻轨系统和各种体育设施（Sant等，2013）。由于冬奥会其中几项比赛必须在山区环境中进行，因而会建设一些连接的交通设施，如前面提到的海天高速公路，以及盐湖城建设的新轻轨系统（Alberts，2011）。所有这些都必须经过仔细的战略规划，并考虑到目的地和社区发展（Ritchie，2000）。

（二）提升旅游综合吸引力

Teigland（1996）认为，要让冬奥会真正提升旅游吸引力，关键是要充分了解不断变化的旅游市场，并利用大型活动开发具有高竞争力的独特旅游景点。举办城市如果没有独到的见解，就不大可能实现预期的旅游热潮。

都灵一开始就将实现休闲/文化旅游的增长作为都灵的奥运目标之一（Bondonio和Guala，2011）。奥运会前，尽管这座城市拥有出色的古迹、博物馆、巴洛克式建筑和文化景点，但休闲/文化旅游仅占其总体旅游人数的20%，其余的80%则以商务旅游为代表（Rossi，2008）。都灵选择通过展示丰富的娱乐和文化景点，为居民、城市使用者和游客增加價值。一个有着悠久历史、重要博物馆和皇宫的城市，可以组织大型体育赛事（这是旅行的主要目标），也可以在游客逗留期间为他们提供新的活动，这样，运动体验就比较完整和丰富（Weed，2008;Weed，2009）。

（三）提高设施使用效率

Alberts（2011）提出，虽然冬奥会范围和规模较小，但也需要对交通和电信基础设施、住宿和其他设施进行大规模投资，因此为了实现当地旅游业可持续发展，这些设施应该服务于公众。Ritchie（2000）认为，在冬奥会前后，这些休闲设施都必须向公众开放，以最大程度利用冬奥会的这些设施。但是，冬奥会所需的更多体育设施在一定程度上是高度专业化的，不能像多功能设施那样容易地证明有助于实现更广泛的规划目标。此外，设备通常非常昂贵，因此要特别关注重复使用的问题。Solberg和Preuss（2007）提出，投资必须符合该城市的长期计划，才能使该活动在经济上取得成功。一般来说，赛后对滑雪跳台和滑道等最重要的使用是对顶尖运动员的训练和国际比赛。但为从这些站点全年获得收入，诸如加拿大卡尔加里和美国盐湖城之类的前东道主通过增加展览和巡回演出，将这些站点变成了奥林匹克旅游景点或休闲公园，至少利用了一些最初为奥运会建造的设施，也获得了成功（Alberts，2011）。Arnold和Foxall（2014）分析了索契冬奥会为什么会成当地负担，一个重要原因就是索契获得奥运会主办权时并没有一个运动场馆，约有85%的体育场馆基础设施是从头开始建造的。

（四）做好发展规划

Ritchie（1999）强调：“广泛而详细的规划和建立联盟至关重要”。Ritchie（2000）还以1988年卡尔加里冬奥会和2002年盐湖城冬奥会为例，展示赛事遗产规划如何让冬奥会这种短期大型赛事帮助发展和巩固当地设施项目，并使目的地居民受益多年。Guala和Turco（2007）认为，如果要使冬奥会成为可持续的经济催化剂，必须在赛前阶段进行赛后规划。Dean（2014）也认为，在举办冬奥会前，至少要在赛事前10年了解投资，赛事后仍然要继续研究。从长远来看，制定能够促进奥运会成功的旅游政策和战略是一项非常复杂的任务，需要进行大量的具体研究，并需要参与这一进程的不同行动者之间的密切合作（Bottero等，2012）。犹他州旅游局为盐湖城2002年冬奥会的旅游制定了一个长期计划，即千日计划。但盐湖城的计划仅在奥运会前150天才开始实施，因此，在赛前酝酿期间有很多旅游机会错过了（Weed，2007）。2010年，温哥华制定了一个旅游“方案”，该方案始于2003年，一直持续到2020年。都灵旅游局（Turismo Torino）为2006年的都灵冬奥会制定了一项为期7年的旅游计划（2002—2008年），并明确认识到在酝酿期间可以实现的好处。Bondonio和Guala（2011）指出，都灵冬奥会前的城市规划及其物质遗产是促成该城市整体复兴的前提，而且协会、学者和专业团体的高水平参与让都灵受益匪浅。Steffani（2011）提出，虽然都灵的冬奥会持续时间短，但是相关的城市规划发展持续时间长，这种城市规划包括但不仅限于大型活动，并且已经被纳入日常城市管理中。Dean（2014）认为，都灵成功的关键因素是，主办国有能力总体规划大型活动，并使其与所在国的长期目标、能力和便利设施保持一致。

（作者系该院旅游系副教授;收稿日期：2020-02-25）

冬奥会带来的旅游业高质量发展契机

——以1972年札幌冬奥会为例

金    准

（中国社会科学院财经战略研究院，北京 100028）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.002

1972年举办的日本札幌冬奥会，是第一次在    欧美以外举办的冬奥会，也是亚洲举办的第一届奥运会。1972年，时值日本经济高速增长期的尾端，札幌所在的北海道，旅游业依然以传统的方式运行，冬奥会的举办，将冰雪旅游带入日本国民的视野，将北海道带到世界旅游的舞台，此后近50年，札幌冬奥会种下的高质量旅游种子不断生根发芽，北海道旅游的结构和面貌得以重塑，在亚洲形成了一个世界级的旅游目的地，其发展历程值得我们借鉴。

一、高速增长期尾端，经济和旅游业都亟待转型

从1965年到1970年，日本经济持续年均9%的高速增长，但到1971年，实际GDP骤降到4.4%，1974年的石油危机更让经济遭遇负增长，日本经济进入换挡期1。站在1972年这个时点，日本高速增长期积累下了大量的问题，无论是经济和旅游业，都亟待转型。从旅游业发展的角度，经济换档期是一个特殊时期，一方面，经济的调速会影响旅游业旧有的发展红利，另一方面，以工业和出口为主导的增长方式逐步退出，经济社会结构再平衡带来的持续改革和开放，又为旅游业发展带来了新空间。从需求的层面看，1971年日本居民家庭平均每月消费支出达87 475日元，文化与休闲消费家庭占比达8.9%，三口以下的家庭占比达到45.88%，每月劳动时间下降到186.6小时2，制约旅游需求的3个核心要素，即收入基础、支出习惯和可支配时间，均有质的改变，这为旅游业向高质量转变创造了条件，问题是，在供给端如何适配以最终推动旅游业的高质量转型？

二、冬奥会为北海道旅游业种下高质量发展种子

1971年北海道年接待游客量达5033万人次，但旅游业发展存在几个方面的问题：第一是旅游业缺乏明确的产业位置，北海道是日本重要的食粮基地，也曾是日本的能源基地，旅游业虽然已经形成相当规模，但缺乏明确的产业定位;第二是核心吸引不明确，北海道以地广人稀、自然环境优美闻名，但核心吸引不明确，缺乏标志性的旅游项目和产品，业态较为传统;第三，城市和区域配套不足，旅游接待设施缺乏;第四，季节性强，每年的旅游旺季集中在夏季，冬季是旅游淡季;第五，国际化程度不够，和一年几千万的游客量相比，国际游客的比重很低，也缺乏国际声誉;第六，没有形成强产业的支撑，观光旅游业是其核心产业。札幌冬奥会的成功举办，为旅游业发展种下了高质量发展的种子。

（一）与先后六期综合开发计划衔接，形成旅游业高质量发展的综合后台

从1951年开始，北海道实施了六期《北海道综合开发规划》，冬奥会的发展计划被整合在第三期《北海道综合开发规划》中，与前后计划紧密衔接，形成综合开发体系，其中，提升基础设施、健全生活配套和发展旅游业紧密地结合在一起，构成了旅游业高质量发展的综合后台。

第一，列入开发核心任务，高起点定位旅游业。第三期《北海道综合开发规划》具有很强的高质量发展色彩，旅游开发被列为六大核心任务之一，被定位为“以广大的自然为背景，形成富有魅力的国民休养的场所，以满足广大人民的期望”，这设定了旅游业高质量发展的起点。

第二，大力提升基础设施，改进旅游业发展基底。北海道为举办冬奥会进行的投资，大部分被用于城市基础设施的改善上，北海道提出要使地区间的交流更加紧密化，人和物可以长距离、快速、大量地输送，信息可以大容量地处理，能源可以大范围地供应，为此，北海道扩建了机场， 改善了火车站和铁路系统，札幌市营地铁也在冬奥会前的1971年12月开通。

第三，多方位塑造生活圈，推动旅游内涵式转型。强化社会生活基础是六大任务之一，北海道致力于结合冬奥会打造生活圈，大力塑造核心城市圈和生活社区，其主要工作包括制订人口扩容的目标，丰富城乡生活配套，提升本土文化的吸引力等，丰富多样的文化生活为北海道内涵式转型提供了条件。

第四，城市和产业拉动，形成广义的旅游配套和吸引。北海道认识到了城市和产业对旅游的综合作用，提出要把具有特色的城市和产业作为旅游对象广泛使用，塑造区域和城市的广义吸引力。北海道着力发展和配套公园，推动自然环境和文化遗产的保护和利用，投资旅游接待设施。广义的供给形成了广义的配套和吸引，最终将北海道推向了更成熟完善的目的地。

（二）将北海道带入冰雪旅游的前沿，塑造了北海道的核心旅游吸引力，并形成了丰富产业链

借举办冬奥会的契机，北海道提出要发展成为“一年四季都充满魅力的，属于国民自己的自然觀光娱乐之地”，大力发展冬季旅游、体育旅游，塑造北海道旅游的核心吸引力，构建了以质量为核心的现代旅游产业。

第一，依托冬奥会构建精神地标。札幌冬奥会为旅游业留下了一批旅游吸引物，包括举行开幕式和闭幕式的Makomanai公园，大仓山观景点、宫森森跳台滑雪场、札幌Teine、Mikaho体育馆和Tsukisamu体育馆等，很多设施邀请了知名设计所设计，这些场馆至今向游客开放，成为了北海道发展冰雪旅游的精神坐标。

第二，一流的运动设施与一流的旅游配套同步发展。北海道大力提升冬季运动和旅游的配套，一面大力建设和扩充滑雪和滑冰场，北海道成为了日本滑雪场最多的地区;一面扩充旅游设施，开办国民休假村和国民温泉疗养地，体育的链条和旅游的产业无缝整合在一起，相铺相成，同步发展。

第三，塑造国际旅游的影响力。利用冬奥会的契机，北海道开展了广泛的目的地营销活动，把北海道丰富的冬季运动与旅游资源推销到了全球，“粉雪”和札幌冰雪节为世界所知，欧美的滑雪爱好者也被吸引而来，改变了北海道的传统客源结构，开启了北海道旅游国际化的道路。

第四，构建融合共生的现代产业链条。北海道构建了体育-旅游-产业融合共生的链条，从专业到业余的各级滑雪、亲子戏雪，到游乐、住宿、观光、美食、装备租赁、旅游交通等，全面覆盖，形成对全世界的滑雪爱好者和游客的吸引力，会展旅游、节事旅游、研学旅游等均由此发展起来，逐渐形成北海道旅游的新支点。

经过冬奥会，北海道旅游踏入了新的发展阶段，游客量突破7000万，构筑了50年长期发展的基础。比较冬奥会前后的统计数据，在游客结构上，道外游客占全部游客的比重从30%逐步增长到35%，国际游客数量有了长足的增长，从旅游业的季节分布来看，此前北海道一年中仅有夏季一个旺季，冬奥会后，逐渐形成了夏季和冬季的两个传统旺季，冬季游客量在全年的比重从1965年的9.7%增长到1973年的14.6%，夏季的旺季期也从7月到8月逐步扩展为5月到10月1。更为重要的是，高质量旅游产业的基因被种下，一个经济效益强、产业效率高、具有广泛影响力的旅游目的地成型了。

（三）持续有力的国家改革和开放，将后冬奥时代的北海道推向世界旅游目的地

后冬奥会时代的北海道旅游业发展，是依托国家层面持续有力的改革和开放实现的。日本于1972年制订《自然环境保护法》，1975年开展“一村一品”运动，1977年推行《第三次全国综合开发计划》，1978年实现出境旅游自由化，1980年起开始探索工作休假制度，1982年以提升旅游质量为中心修改《旅行社法》，1985年实现双休制，1987年颁布《综合休养地区建设法》和《度假区法》，1987年通过《海外旅游倍增计划》，1988年颁布《90年代旅游振兴行动计划》，一面改革，一面开放，为北海道旅游业带来了持续的活力和动力，旅游业走向互联互通，推动北海道一步一步地成为世界旅游目的地。

三、札幌冬奥会给我们的启示

北海道通过明确的目标、通盘的规划和良好的产业设计，立足体育运动塑造旅游引擎，立足世界舞台提升旅游产业质量，立足改革开放推动世界旅游目的地的形成，为世界启示了一条旅游业高质量发展的道路，有如下几点是非常值得我们学习的：

第一，要站在产业融合的角度规划和设计区域。要从一开始就立足体育、旅游和多元产业融合的角度规划和设计区域，站在构建一流的城市、一流的区域、一流的生活和一流的产业的高度，全面提升设施，构建综合吸引物体系，形成会后的可持续运营资产。

第二，要站在世界影响的角度塑造目的地。要充分认识到冬奥会在世界范围的形象塑造力，做好目的地形象和推广规划，通过一次盛会，将中国的冰雪运动、中国的冰雪旅游和中国的冰雪目的地一并推广出去，形成可不断扩展强化的发展形象。

第三，要站在风气引领的角度引导需求。要通过一次盛会，塑造国民冰雪旅游的习惯，引领全民热爱冰雪运动的风气，以一次盛会，形成一批冰雪旅游目的地和广泛的冰雪旅游爱好者，为冰雪旅游产业的持续发展打下基石。

第四，要站在互融共通的角度推进改革和开放。要充分认识到，后冬奥会的运营，不能仅仅立足于遗留设施的商业运作，要以冬奥会为契机，站在互融共通的角度，推动以解放生产力为核心的改革和以移除限制为核心的开放，深化旅游业的供给侧改革，推进旅游业的高质量革新。

（作者系该院旅游与休闲研究室副研究员;收稿日期：2020-01-21）

冬奥会与城市旅游的互动关系

孙鹏义

（鲁东大学资源与环境工程学院，山东 烟台264025）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.003

节事活动所吸引的人流、资金流、物流、信息流对于主办城市的经济、社会、文化和旅游发展都具有显著影响。节事活动产生的诸多经济社会效益之中，对城市旅游的影响可谓最为直接与深刻。2015年北京获得2022冬季奥运会（简称“冬奥会”）举办权，这是继2008年夏季奥运会之后北京再次举办奥运会。冬奥会前后，与冬季相关的旅游、休闲、体育产业将迎来较快发展;同时，北京与张家口联合主办的形式也将进一步推动京津冀一体化战略的实施，并对相关城市的发展带来极大的促进作用。

与其他重大赛事活动一样，尤其是夏季奥运会这样的世界级赛事，冬奥会具备天然的营销特质，主办城市自获得举办权之日便成为举世瞩目的焦点。冬奥会对主办城市的影响是多维的，不仅可有效提升主办城市的整体形象，而且将为城市留下丰富的奥运遗产。正如国际奥委会所言，“一旦成为奥运城市，永远都是奥运城市”。

一、冬奥会与城市发展具有耦合关系

冬奥会是一种典型的事件，是一段时期内发生的与冬奥会有关的一系列重要活动的总和。主办城市可围绕该事件进行包括赛事旅游、冰雪旅游等在内的相关营销。值得一提的是，冬奥会给城市所带来的影响不仅仅局限于事件本身，更重要的是，可为城市发展带来巨大的综合效应。

城市是冬奥会举办的场所和载体，冬奧会为城市注入冰雪文化和精神，二者互为支撑。以冬奥会为代表的大型国际赛事的一个突出特点就是可以直接提升主办城市影响力。冬奥会从申办伊始即是以城市的名义参与的，后续的宣传报道等也直接体现城市的名称，这对于城市形象的传播具有直接的促进作用。尤其是举办当年，全球媒体对主办城市、赛事的密集报道将不断放大城市形象，并快速扩大城市的影响力，从而树立奥运城市的品牌。因此，冬奥会对于城市品牌建设能带来巨大的正向作用，促进奥运文化和精神进一步融合城市建设。从历史发展脉络来看，冬奥会主办城市均将这一事件作为城市营销整体战略的重点。

冬奥会对于主办城市而言，是一次时空的转换和再生。从时间变化来看，虽然冬奥会赛事的举办只有两周左右的时间，但主办城市从申办准备到冬奥会效应的后期显现，需要经历很长的一个周期。冬奥会相关的冰雪旅游伴随着冬奥会筹备等进程产生和发展，而且在冬奥会之后还会持续很长时期，其发展有一定的时间延续性。从空间变化来看，承载冬奥会文化及精神的场馆等元素在主办城市扎根，这些留存下来的冬奥会文化旅游及体育遗产，成为主办城市不可多得的人文旅游资源，仍会继续做出积极贡献。

二、冬奥会给城市带来的旅游效应

从20世纪20年代第一届冬奥会开始，其旅游效应就已存在。冬奥会的举办带动了文化旅游、宗教旅游、体育旅游、观光旅游等的发展。冬奥会对主办城市及主办国的冰雪旅游业具有重要影响。冬奥会本身就是旅游吸引物，而且与其相关或由其衍生的旅游活动更多，从某种程度上而言，冬奥会可以提高或巩固主办城市在国际冰雪旅游市场上的地位，扩大游客在冬奥会期间的消费，延长旅游时间，推动周边地区旅游和其他类型的旅游发展等。而且，冬奥会和旅游作为跨国界的活动，有利于主办城市通过冬奥会和旅游建立拓展新的合作。

从世界范围来看，许多城市在举办冬奥会过程中尤其注重其旅游效应，或因冬奥会的举办成为知名的冰雪旅游城市，或原本就是冰雪旅游城市而因冬奥会的举办进一步提升了知名度。如美国盐湖城冬奥会推动了酒店业的发展，加拿大卡尔加里冬奥会促进了旅游和商业的繁荣。再如，俄罗斯的索契在历史上是具有盛名的避暑胜地之一，但很长一段时期里，因缺乏系统的城市整体规划、基础设施不够完善等造成城市旅游承载力有限。2014年索契冬奥会的举办，为这座城市带来了巨大变化。索契逐步构建立体交通体系，新建或改善了酒店等旅游配套设施，逐步发展成为著名的国际化旅游城市。

三、冬奥会与城市旅游的互动周期

冬奥会从申办到举办再到赛后的持续影响，要经历一个较长的周期。如以时间为横轴，则冬奥会元素的累积、因冬奥会带来的城市旅游发展、因城市旅游发展带来的冬奥会元素的持续等呈现正态分布形态。具体而言，正态曲线（钟形曲线）的左侧尾部至头部的区间可看作“冬奥前时期”，即冬奥会申办及投入期，头部为“冬奥中时期”，即冬奥会举办年，头部至右侧尾部的区间可看作“冬奥后时期”或“后冬奥会时期”。

正态分布的每一区间（期间）内，冬奥会与城市形象塑造、城市旅游发展的关系并不完全相同。第一，“冬奥前时期”是申办城市在冬奥会举办理念、冬奥会元素展现、城市发展理念、城市经营理念、城市规划思路、城市旅游资源利用等理念层面以及申办成功之后将这些理念转化为冬奥会场馆、城市建设、配套设施等硬件条件的过程。这一过程重在突出冬奥会元素与城市发展的融合，并将其可视化、形象化，是一个爬坡效应期。这一期间内理念和    实践不断磨合调整，以期达到最优。第二，“冬奥中时期”是主办城市集中展示城市形象和冬奥会建设成果的聚焦效应期。这一期间内，主办城市成为全世界关注的焦点，其城市形象、影响力、美誉度等达到最大化。第三，“后冬奥会时期”的长尾效应期。这一期间内需要重点培育和保持游客数量，并维护良好城市形象等，以达到冬奥会经济的可持续发展。

四、“后冬奥会时期”城市旅游的“长尾效应”

在《奥林匹克议程2020》改革方案中，国际奥委会强调“将可持续性融入奥运会的各个方面”，具体表现为：一是申办程序及要求的重大变革，如果申办能够最佳匹配城市的体育、经济、社会和环境长期规划的需要，则国际奥委会邀请候选城市参加奥运会主办城市的评选。而且，如出于可持续性因素的考虑，奥运会预选赛以及其他正式比赛无法在主办城市举行时，可在主办城市之外的城市或者国家举行。这在一定程度上为更多城市通过奥运展示形象提供了良好契机。二是对申办城市评估标准的改革，将重点聚焦于“奥运会举办所带来的可持续性和遗产”上，并明确指出要“最大限度地利用现有场馆和临时场馆”。上述改革举措旨在降低申办城市的成本、更大程度地利用现有资源举办比赛，也使多个城市和国家联合申办冬奥会成为可能。这对于申办城市和主办城市在冬奥会设计理念、经济社会环境综合考量、已有场馆利用、文化旅游展示、冬奥会后文化旅游遗产及资源的利用等方面提供了指引。

如前所述，“后冬奥会时期”是各种冬奥会效应持续生发并进一步促进主办城市治理能力、经济结构、文化旅游融合等提升和深化的时期，可借由冬奥会效应继续提升城市形象，主办城市及主办国也应继续利用冬奥会效应扩大开放、改善对外关系。

从需求角度来看，包括旅游在内的大部分需求集中于头部区间，也即冬奥会举办当年的时期。这是大多数游客的共性选择，也是“峰聚效应”集中显现的时期。“后冬奥会时期”的需求虽然相对较为零散且呈现个性特征，但这一期间的需求持续时间更长，从而在需求正態曲线上形成一条“长尾”。长尾区间内的需求尤其重要，它关系到冬奥会及由此带来的各类利好的持续性延展，即“长尾效应”。长尾效应的重要意义在于区间内需求的数量，其数量的持续累积会形成一个巨大的市场，甚至超过头部区间的市场。对此，可提前从如下方面加以筹划：一是全力塑造冬奥会城市旅游整体形象。城市是一个综合体，它的经济水平、自然景观、人文景观、生态环境、基础设施、文化建设等许多内容都可看作旅游吸引物。城市整体形象的好与坏直接关系到旅游吸引力的大小。推动冬奥会视觉识别（visual identity， VI）与主办城市VI的深度融合，在原有的城市VI基础上，融入冬奥会VI以及申办和举办过程中生成的新的奥运VI，依托冬奥会这一大型品牌，融合形成全新的城市VI和冬奥会城市品牌及城市整体形象，这有利于统筹“后冬奥会时期”冬奥经济及城市旅游的可持续发展。二是推动冬奥会遗产向文化旅游资源的转变。冬奥会结束之后留存的大量场馆设施等成为有形的奥运文化和旅游遗产。如何有效和充分利用这些场馆设施，并将其转化为奥运和城市人文资源，是摆在主办城市面前的重要课题。为此，需要通过一定的方式、在一定的期间内，将冬奥会遗产顺利转换为人文旅游等资源，从而为后续的资源利用奠定基础。三是提高冬奥会旅游资源的市场化运作程度。已有的冬奥会举办经验表明，市场化程度越高，冬奥会后的低谷效应越不明显。加大对冬奥会场馆及相关设施的市场化运作，充分发挥市场的调节作用，可考虑将部分场馆设施等改造为可用于文化、旅游、会展等多功能的场所，强调多元化、高效化利用。四是依据不同需求推出专项冬奥旅游产品。结合冬奥旅游规划，充分调研冬奥会后的旅游客源市场，加强冰雪赛事与冰雪旅游资源的开发，进一步完善冰雪旅游产品序列，推出包括冬奥观光旅游、休闲旅游、文化旅游、生态旅游等在内的各种旅游产品，放大冬奥旅游的“长尾效应”，扩展城市冰雪旅游的覆盖面。五是强化城市旅游的国际合作和区域合作。冬奥会是国际化程度极高的大型赛事，各国政府间、民间等多个层面的交流合作频繁紧密，这为旅游的国际化交流和城市的国际化发展创造了良好契机。由于冬奥会的带动效应，主办城市周边的城市或区域也从中受益颇多，为区域协调发展提供了现实可能。比如，筹办北京2022年冬奥会是实施京津冀协同发展战略的重要举措，有利于促进冬奥会综合效益与京津冀一体化协调发展。

总之，需要通过冬奥会投入期的科学规划建设，冬奥会举办期的集中宣传推介，尤其是注重发挥“后冬奥会时期”的“长尾效应”，并使其尽可能延长，从而实现冬奥会与城市旅游互动效益的最大化，最终实现可持续发展。

（作者系该院讲师，博士;收稿日期：2020-02-28）

以冬季奥运会为契机助力京张旅游产业转型升级：作用路径与保障机制1

孙鹏义 魏敏 李书昊

（厦门大学管理学院旅游与酒店管理系，福建 厦门 361005）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.004

在中国经济进入高质量发展的当前阶段，旅游产业发展也势必需要由追求规模速度向追求质量效益转变调整，以不断满足人民对美好生活的需求。实现旅游产业转型升级是推进中国旅游产业高质量发展的必然路径，也是构建中国现代产业体系的重要组成部分。作为一个系统工程，旅游产业转型升级需要机遇，也需要活力。2022年北京冬季奥运会的举办作为继2008年北京夏季奥运会、2014年南京青年奥运会之后中国承办的又一高规格体育赛事，其能够为举办城市北京以及张家口（简称“京张”）的旅游产业转型升级提供所需的契机与动力，助力京张旅游产业实现高质量发展。那么，冬季奥运会的举办能够通过哪些路径影响京张旅游产业转型升级？在此作用过程中又需设计怎样的保障机制最大化发挥冬季奥运会对京张旅游产业转型升级的动力作用？本文将对这些问题进行简要的探讨与分析。

一、以冬季奥运会为契机助力京张旅游产业转型升级的作用路径

冬奥会在即，借助京张高铁开通，京张旅游产业带的经济空间结构得到极大优化。冬奥会之后，还将在带动京津冀协同发展的同时，拓展京津冀协同发展的辐射面，扩大到更广大的区域范围。这将在很大程度上促进旅游产业转型升级。

第一，冬季奥运会能够促进京张旅游产品体系完善，为京张旅游资源多样性的提升添姿增彩。冰雪旅游作为集挑战性、运动性和娱乐性于一体的旅游项目类型，愈发受到大众喜爱。以举办冬季奥运会为契机，能够进一步将冰雪资源由“冷”资源转化为“热”资源，促进京张冰雪旅游发展驶入快车道。具体而言，既可以开发观光类旅游产品，如冰雕、冰灯，也可以开发休闲类旅游产品，如冰上游乐项目、雪上游乐项目;既能够打造度假类旅游产品，如冰雪旅游度假区、冰雪主题酒店，又能够打造节庆类旅游产品，如冰雪文化节、国际滑雪节;此外，还可以尝试研学类旅游产品，如冰雪研学基地、冰雪文化展馆。简而言之，举办冬季奥运会将进一步释放京张冰雪旅游的发展潜力，丰富京张冬季旅游产品体系，为游客提供高质量、多层次的旅游产品类型，助力京张旅游产业产品体系转型升级。

第二，冬季奥运会能够促进京张文化、旅游、体育产业融合，提高旅游产业及关联产业的附加值。产业附加值是衡量产业转型升级的重要标志，是产业发展由“量”转“质”的关键要求。冬季奥运会的召开不仅为旅游产业和体育产业的融合发展提供了重要机遇，而且能够为文化、旅游、体育三类产业的融合发展提供可行的选择。文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游产业是不健全的、不完善的。冬季奥运会通过冰雪旅游发展在将旅游产业和体育产业融合的前提下，也能够将与冰雪旅游相关联的文化产业融入其中。例如，通过冬季奥运会可进一步发展冰雪文化节、冰雪文化展馆等，这就是文化、旅游、体育三类产业融合发展的典型表现。以冬季奥运会为契机，将体育要素、文化元素融入旅游产业发展，实现旅游产业价值链条的延伸及高附加值环节的攀升，将助力京张旅游产业价值体系转型升级。

第三，冬季奥运会能够促进科学技术在旅游产业的扩展与应用，提高旅游产业发展的科技进步率。俄罗斯索契和韩国平昌冬季奥运会的连续成功举办，为北京冬季奥运会的举办带来了压力，也提供了动力。北京冬季奥运会要想成功举办乃至超越以往举办的冬季奥运会，势必需要将更多的科学技术引入其中。也就是说，在冬季奥运会举办过程中势必离不开先进的声、光、影等多方面科学技术，也离不开大数据和信息处理技术的辅助。科学技术的应用为部分冰雪旅游产品的创新提供了机遇，能够提升冰雪旅游产业发展的技术含量。以科学技术为支撑，进一步挖掘冰雪旅游产品的品味与价值，实现部分冰雪旅游產品由静态迈向动态、由古板迈向活力、由观光迈向体验的发展转变，将以科技创新激活冰雪旅游资源存量，扩展冰雪旅游产品的表现力与影响力，助力京张旅游产业技术效率转型升级。

第四，冬季奥运会能够促进京张周边地区经济、社会、文化、生态全面发展，充分展现旅游化的新兴力量。在去工业化时代，旅游化逐渐成为部分地区经济社会全面发展的一种新型方式。旅游化是旅游产业发展全面发挥经济、社会、文化、生态多重功能的综合表现，强调以发展旅游产业为基础，充分发挥旅游产业多维效益，带动经济社会全面进步。为了成功举办冬季奥运会，京张高铁修建强化了京张周边地区交通便捷程度，各项污染治理工作致力于空气质量提升与绿色植被保护，这些均有利于京张地区旅游产业长远发展;此外，冬季奥运会后发展冰雪旅游产业能够增加部分就业岗位，为京张周边地区居民提供更多的就业机会;同时，冰雪旅游产业的发展能够带来巨大的经济效益。总之，冬季奥运会通过激发冰雪旅游产业将进一步提升旅游化作为新兴发展方式的实践性，助力京张旅游产业功能效益转型升级。

二、以冬季奥运会为契机助力京张旅游产业转型升级的保障机制

如何构建保障机制，使得以冬季奥运会为契机，实现旅游产品体系完善，带动旅游文旅体产业融合，增加技术在旅游产业的应用以及充分展现旅游化的新兴力量，本文提出以下建议：

第一，政府行政法规保障。以市场需求为导向，发挥市场的主导力量，推进旅游产业供给侧改革，是京张旅游产业转型升级的必由路径。但是，由于市场机制存在一定缺陷，因而以冬季奥运会为契机助力京张旅游产业转型升级需要各级政府的行政力量，充分发挥政府在京张旅游产业转型升级中的“规范者”和“协调者”作用，从法规制度的层面为以冬季奥运会为契机助力京张旅游产业转型升级提供基础保障。为了更好地发挥冬季奥运会对京张旅游产业转型升级的动力作用，政府需要制定鼓励冰雪旅游发展的产业政策，从法规制度层面制定冰雪旅游的行业标准与管理规范，将冰雪旅游作为地方经济发展的重要产业类型。同时，政府通过制定相应的法规制度监督与规范冰雪旅游开发市场环境，避免冰雪旅游产品同质恶性竞争。此外，政府需要引导旅游、体育与文化产业积极融合，实施引导三类产业关联发展的规章制度，追求统筹安排、统一管理，最大化激发三类产业的附加值。