强关系网络移动社交平台旅游分享行为研究
2020-07-04陈莹盈林德荣
陈莹盈 林德荣
[摘 要]在移动社交媒体时代，旅游分享已成为当下旅游者的行为偏好，越来越多的旅游者選择微信、QQ这类强关系移动社交平台进行分享。国内学界对移动社交平台旅游分享行为的研究随之日增，但少有文章从理论上系统地揭示旅游分享行为的过程与动因。文章采用扎根理论研究方法，构建反映强关系网络移动社交平台的旅游分享动态过程理论模型。将旅游分享行为动态过程划分为分享前因、分享实现与分享结果3个阶段，总结每个阶段的行为特征、表现方式及阶段之间的演替规律，并探讨这类旅游分享行为的特点与动因。研究发现，在旅游分享动机上，强关系移动社交平台强调情感联结与互动，从而旅游者受到与个体相关动机的影响更为显著;分享内容上，平台的强关系特性与熟人社交促使旅游者尽量避免分享负面信息;分享结果上，强关系移动社交平台的旅游分享能调节旅游者行中、行后的体验水平，并形成兼具网络时空拓展性与熟人圈规模局限性的口碑传播。
[关键词]强关系;移动社交平台;旅游分享行为;扎根理论
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）04-0089-15
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.011
引言
旅游分享行为指旅游者在旅游各阶段通过某种或多种媒介展示自己的旅游体验，或向他人提供与旅游目的地相关信息，并与浏览者产生互动的行为。社会经济不断发展的今天，旅游逐渐成为人们的一种生活方式，随之而来的是旅游分享这一现象普遍兴起。特别是移动互联网与移动社交媒体的发展与普及，越来越多国内旅游者选择微信、QQ这类“强关系”（具体内涵见表1）移动平台分享旅游体验。学界对旅游分享行为的研究早期主要集中在博客、微博、评论类网站、虚拟社区等“弱关系”网络媒介的分享行为[1-27]，而随着时代的发展，人们越来越重视对个人社交媒介以及分享设备终端的研究，如一些国外学者开始关注旅游者在诸如Facebook这类强关系平台[28-29]以及移动终端的分享行为[30]，并探讨了不同类型媒介的旅游分享行为的差异[31-32]。但国内学者对强关系网络移动社交平台旅游分享行为的关注还很少。
在移动社交媒体时代，研究强关系网络移动社交平台旅游分享行为具有很好的学术价值与实践意义。首先，通过移动社交平台进行旅游分享已经成为当今旅游者的行为习惯，学界有必要对此类旅游分享行为进行全面系统的研究，以增益旅游消费者行为的相关理论发展。其次，这类分享行为由于分享媒介的强关系特性与网络空间拓展性，具有很高的用户粘性与口碑传播性，能够影响旅游目的地、旅游企业等服务供给方的营销效果。对这类行为进行深入探讨，不仅有助于对当下旅游消费者行为特征与心理特征的理解，也有助于旅游服务供给方对服务方式与产品质量的改进。
那么，强关系网络移动社交平台的旅游分享行为是怎样进行的？它与弱关系网络或非移动端的旅游分享是否存在差异？为什么在移动社交媒体时代这类旅游分享行为会成为普遍的社会现象？上述这些问题都值得深入探讨。基于此，本文采用扎根理论研究方法，剖析强关系网络移动社交平台旅游分享行为的整体过程，并探讨其特点与动因，以期促进学界对旅游分享行为的进一步研究。
1 文献回顾
旅游分享行为的相关研究成果颇为丰硕，学者们从动机、影响因素、分享内容、分享影响等方面探讨了旅游分享的过程与特征。
1.1 强弱关系平台的划分与特征
有关强弱关系的划分最早由Granovetter提出，他根据互动时间、情感强度、亲密程度以及互惠行动4个标准将社会网络划分为强关系与弱关系两个维度;并将互动频率多、情感深、关系密切、互惠多而广的定义为强关系，反之为弱关系[33]。Kaosiri等在此基础上将旅游领域的UGC（user generated content）互动关系分为强关系（朋友和家人）、弱关系（熟人和陌生人）以及旅游关系（旅游组织和旅游机构）3种类型[34]。但学界并没有统一的定性或定量标准界定关系的强弱[35]，且随着社交媒体的发展，强弱关系的区分也愈加复杂，很难找到纯粹的强关系或弱关系媒介。微信、QQ的发展也与Facebook一样，从初期的强关系社交发展成包括亲密朋友、同事、关系疏远的朋友等在内的强关系与弱关系网络并存的社交媒体[36]，但其内在社交属性强于评论类网站[31]。虽然强弱关系并没有统一的划分标准，但普遍被认可的是强关系在情感交流上更有影响力，弱关系则更能体现认知或信息方面的影响[34]。换言之，强关系社交媒体更重视情感的联结与互动，其次才是信息的传播;弱关系网络则相反。进而有学者指出，博客和Facebook的不同在于，前者需要更强的说服力，后者则需要更多的互动内容[37]。
本文认为，就社交媒体上的社会关系而言，实名制（特别是基于线下人际关系发展的）、双向互动以及强调情感联结（而非信息传播），是强关系网络的重要判断维度，这些也是“朋友和家人”这类强关系网络所体现的特征。基于此，博客、微博、评论类网站和虚拟社区等均属于弱关系网络，微信、QQ、Facebook则属于强关系网络（表1）。诚然，微信、QQ也包含着弱关系链，但从旅游分享角度看，属于强关系平台。首先，通过分享旅游体验进行的双向互动多集中在关系较为密切的成员中;其次，中国人在构建关系网络时，倾向于把“自己人”（家人）的范围不断向外扩散，当一个人被另一个人视为“自己人”时，意味着他们之间有了某种责任或情感方面的联系[35]，Granovetter所定义的“熟人”，从中国人的心理距离来看多被视作强关系，因此，本文将微信和QQ这两种媒介视为强关系网络。
1.2 旅游分享动机与影响因素
旅游分享动机可划分为两种类型，即个体相关动机与社会相关动机。个体相关动机来自个体为实现某种目标而产生的一系列需求;社会相关动机则来源于个人的社会需求，这些需求可追溯到个人把自己看作是组织成员一份子这一需要。因此，与社会相关的动机大部分与利他精神有关。具体而言，促进分享的动机包括个体层面的信息需求、自我发现需要、获得尊重和认可、提高声望、增强社会联系、强化自尊、享乐、自我记录与分享;社会层面的面子、帮助别人、利他主义等，如帮一个社区达成它的目标或继续运营，帮助旅游提供商或帮助其他旅游者最小化决策风险等[1-2，26，31]。
旅游分享影响因素包括旅游者的身份特征、人格特征、信息通讯能力等。首先，旅游者年龄、性别、受教育程度、收入水平、国籍、社会文化背景等与其身份特征相关的因素通过影响旅游者的社交媒体使用行为，进而对他们的分享行为产生影响[3，8，38-42];其中，社会文化背景还会通过影响旅游者的分享动机促成旅游分享行为，如中国游客撰写博客的动机与中国人的仁善观念密切相关[2]。其次，人格特征与信息通讯能力也是影响旅游分享与否的重要因素[1，4，40，43]。外向和开放型人格的旅游者更愿意撰写旅游博客;具备信息通讯能力则是旅游者使用社交媒体进行分享的前提。此外，虽然有不少因素推动旅游者分享，但并不是所有人都愿意在网络上分享旅游经历。害怕丢面子损害声望、时间成本、担心个人隐私泄露、成为社区成员时间不够久、组织归属感低等是妨碍旅游者分享的原因 [1，5，25]。
1.3 旅游分享内容及其影响
旅游分享内容包括知识性信息与旅游中的各种体验[28]，如度假产品的特征以及对度假产品特征的情感、想象等。就性质而言，分享内容既有对旅游产品或服务的积极感受，也有消极的挫折感或抱怨[6-7]。就载体而言，旅游照片是最常见的，学者们对旅游照片拍摄及其分享做了大量研究[8，44]。就表现形式而言，不同的分享内容表现形式不同，与信息相关的分享一般通过文本形式进行（如博客或评论类），与体验相关的分享更多通过音频或视频[45]。就信息价值而言，内容新颖[9]，评论正面[10-11]，有吸引力[12]，信息准确、相关以及可靠[9，13]更容易被采纳。正是由于分享内容的信息价值以及对特定旅游目的地/产品/服务的叙述与呈现，给其他潜在旅游者、旅游目的地及旅游企业、旅游者本身带来了影响。旅游分享的影响具体表现为：
（1）对其他潜在旅游者的影响。一是信息搜寻与决策方面。旅游者分享的内容是潜在旅游者的信息来源，对潜在旅游者决策行为产生了包括旅游意向、购买决策、目的地选择等多方面影响[27，9-12，14-17]。总体而言，比起营销组织，非商业性质的分享内容对潜在旅游者影响更大。具体来看，经验丰富的旅游者在交通、货币、地方安全、行程计划、目的地信息等方面对浏览者有较强影响力;目的地居民在餐饮、住宿方面更有影响力[14]。Liu等进一步探究了旅游分享如何引发潜在旅游者的旅游意向，研究表明，低自尊以及對体验分享者的羡慕都会引发潜在旅游者对目的地的访问意愿[29]。二是预期旅游体验方面。对潜在旅游者来说，旅游分享内容不仅是可靠的信息来源，他们还会根据网络上呈现的内容形成对目的地的印象[46]，进而影响旅游预期体验;并且，正向的在线评论会提高他们的期望值[7]。
（2）对旅游目的地/旅游企业的影响。一方面，用户生成内容是旅游目的地和旅游企业管理者评估销售状况、服务质量的有效方法之一[18]。学者们探讨了在线评论对旅游产品销售、预订的影响，总体来说，评论量、消费评级与销售额、预订指数等存在积极联系[7，19]。另一方面，它能对旅游企业的营销真实性起监管作用。旅游者分享旅游体验时，关于旅游目的地形象的叙述会对该目的地固有形象产生挑战，旅游企业的广告或营销信息必须准确真实，否则旅游者根据自己真实体验撰写的UGC将有可能暴露这些信息的虚假性[20]。UGC的重要性不仅促使在线旅行服务商们（online travel agencyies，OTAs）采取各种激励方式鼓励用户发表高质量评论[21]，也启发旅游目的地管理组织进行目的地形象网络宣传时应重视用户生成内容[47]。
（3）对旅游分享者的影响。随着旅游者使用社交媒体描绘、重建、重温他们的旅行经历，互联网也不断地调节着他们的旅游体验[22-23]。旅游者通过社交媒体进行分享不仅能创造有意义的旅游体验[48]，也能通过旅行后分享积极经历提升旅游者的积极体验，减少消极体验，从而促成更积极的总体评价[49]。此外，在社交媒体上分享旅游照片有利于旅游者和朋友交流，进而维系并促进社会关系[31，50]，在这个过程中，移动设备起着重要作用。研究表明，使用智能手机与外界分享实时感受能增强游客从休闲体验中获得的价值，提高自尊感，加强与朋友的关系，提升整体休闲体验[51]。
1.4 研究述评
尽管旅游分享行为已成为旅游学界的研究焦点与前沿，但大部分研究并未关注分享媒介的强关系与弱关系之别，所选取的平台工具多属于弱关系网络以及非移动设备。诸如虚拟社区、博客、微博、评论类网站等弱关系平台的旅游分享行为引起了众多学者的关注与探讨。然而，随着微信、QQ等强关系网络移动社交媒体的发展，越来越多国内旅游者倾向于通过这些平台随时随地分享旅游经历，目前对这方面的研究为数不多，缺少全面系统的过程探讨与动因阐述。且较少学者对强弱关系平台旅游分享行为的差异进行分析，对分享媒介移动性所带来的影响研究也有待进一步深入。鉴于现有研究的不足，本文聚焦强关系网络移动社交平台旅游分享行为，对这一行为的整体过程进行研究，并对强弱关系社交平台旅游分享行为的不同展开分析。
2 研究方法与数据
2.1 建构主义扎根理论方法
扎根理论研究方法在应用过程中由于不同学者研究范式、研究问题的不同，出现了客观主义与建构主义两种认识论倾向。客观主义扎根理论倾向于从实证主义传统视角看问题，强调真实的数据本身而非数据的产生过程。建构主义范式则认为，数据和分析来自研究者与被研究者共享的经验和关系[52]。本文采用建构主义扎根理论方法原因有三：其一，生活中旅游者进行旅游分享前，几乎不会先去思考这一行为的意义或原因，而是当被问及时，临时构建行为的意义或作用。在访谈中也有受访者指出，他们对自己的行为并没有想那么多，反而是各种各样研究将他们的行为复杂化。其二，本文主要采用访谈方式获取研究资料，而即使是非常谨慎的研究者也无法做到访谈过程中受访者的思想完全不受研究者干扰，建构主义范式认为，知识是被共同构建出来的，更契合深度访谈方式的理论建构。其三，相较于内容分析法（更适用于被记载下来的人类传播媒介的研究）与事件分析法（重视归纳，能有效研究一个概念的结构），建构扎根理论研究在特定情境中参与者如何以及为什么建构意义和行为[52]，更适用于对旅游分享行为整体过程的探讨。
2.2 研究对象
本文聚焦强关系网络移动社交平台旅游分享行为，选择微信与QQ移动端这两种国内目前使用最广泛的移动分享媒介进行研究。为了确保访谈内容有效，限定受访对象为一个月内有过旅游经历并通过微信或QQ移动端分享的旅游者。
2.3 资料收集
资料收集于2015年1—3月与2018年3—8月，2018年的资料是对2015年资料的补充与更新。研究初期采用目的性抽样，从身边人际圈选取通过微信与QQ移动端分享或分享过旅游经历的朋友进行访谈，并对访谈结果编码分析。随后，根据初步分析结果所可能建构的理论情况进行理论抽样，确定下一次访谈对象，如选取负面案例分析不进行分享的具体情况，采用跟踪调查方式访谈正在分享旅游体验的游客等。
（1）访谈资料收集。访谈内容包含分享行为与浏览行为，访谈人数以达到理论饱和为标准，最终获得55份访谈资料。访谈方式包括面谈、电话访谈、微信访谈及QQ访谈，每次访谈时长15分钟～90分钟不等。受访者年龄分布在18～40岁，属于中青年群体，与旅游分享的主要群体匹配。女性居多，这与研究时女性更乐意接受访谈有关。受教育程度为大专以上，本科生居多，研究生次之。职业分布较为广泛，包括公司管理者、企事业职员、教师、技术人员、学生等。受访者旅游经验较为丰富，社交媒体使用频率较高。样本概况如表2所示。
（2）分享资料收集。即受访者具体分享内容，在受访者同意的情况下共获得1658张旅游照片、432个文字片段与21个短视频。分享资料来自44名受访者，63次旅游经历（部分受访者拒绝提供分享资料，部分受访者分享了多次旅游体验）。
3 数据分析与理论模型构建
3.1 数据分析
资料分析按照开放编码-主轴编码-选择编码步骤进行。
3.1.1 开放编码
开放编码指将收集的资料概念化、范畴化的过程。借助定性分析软件Nvivo对资料进行逐行逐句分析，获得4162个开放性编码。在开放编码的基础上进行概念化，获取190个主要概念，包括虚拟在场、目的地认同等。根据这些概念之间的从属关系、同意关系以及相关关系分析归类，将相关概念聚拢成一个个范畴，实现范畴化，共提炼出56个范畴。表3列举了部分开放编码的过程。
3.1.2 主轴编码
完成开放编码后，本研究共形成56个范畴。在此基础上借助典范模型“因果条件-现象-行动脉络-中介条件-行动/互动策略-结果”的逻辑关系对这些范畴进一步整合，提炼出更高抽象层次的范畴。具体做法如表4所示。
（1）主范畴一：旅游分享行为前因
旅游分享行为前因包括两个范畴：分享动机与影响因素。旅游者分享与否受到分享动机、分享限制或促进因素的影响。
（2）主范畴二：旅游分享行为实现
旅游分享行为实现即旅游者进行分享的阶段。旅游分享行为的实现涉及分享时段、分享平台、分享内容、分享方式和自我概念等多个范畴。这些范畴包括众多副范畴，如分享时段包括旅游中与旅游后;分享内容包括负面信息、正面信息、文字、照片和视频等。
（3）主范畴三：旅游分享行为结果
旅游分享行为结果与对分享者的影响、对浏览者的影响、影响路径、影响制约因素等范畴有关。其中，对浏览者的影响涉及引发旅游欲望、初步印象、游览线索等;对分享者的影响包括认知体验、情感体验等;影响路径包含分享前准备、分享中表达、分享后互动等;制约因素则涉及分享动机、分享内容等（表5）。
3.1.3 选择编码
通過开放编码与主轴编码，本研究获得了3个主范畴：“旅游分享行为前因”“旅游分享行为实现”“旅游分享行为结果”。这3个主范畴即旅游分享的3个阶段，它们是互相影响、循环进行的动态过程。因此，选取“旅游分享动态过程”作为核心范畴，统领3个主范畴。
3.2 旅游分享行为理论模型构建
根据上述扎根分析过程，结合文献研究的启发，构建移动社交媒体旅游分享行为的理论模型（图1）;模型以虚线代表强关系网络移动社交平台口碑传播的网络时空拓展性与熟人圈规模局限性。
3.2.1 分享前因阶段
在前因阶段，网络状况、时间、分享设备、旅游者状态、目的地体验情况、与工作环境冲突、隐私、朋友对旅游分享的回应等内外部因素影响着分享行为的实现。如受访者提及设备对其分享行为的制约，“去爬雪山因为温度太低，苹果手机一直频繁死机，既不能拍照，也不能发微信分享。”（P53）当制约因素消失或处于平衡状态，旅游者在分享动机的驱动下进入分享实现阶段。
旅游者受多种分享动机驱动，根据受访者所提及的次数由多到少分别为：记录/回忆/留念、分享心情、加强社会联系、提供借鉴或信息、寻求关注、寻求认同、影响别人以及从众等8个动机。从这些动机可看出，分享行为不仅是旅游者体现存在感的一种方式，也是记录生命历程的途径之一，更是凸显其“主体性”的一种表达。
首先，体现存在感与和人们“保持联系”、寻求关注的需求息息相关。随着传播技术的发展，个体的这种需求不再局限于通过现实世界的交往达成，而能借助虚拟传播手段，如通过移动社交媒体旅游分享，实现与已知的他者和更广阔世界的联系。分享媒介所带来的虚拟场景给旅游者提供了“在场”的可能性，旅游者将自己的体验信息放进媒介信息流里，以维持自己的公众存在，即刷“存在感”，并借由浏览者的回应满足被关注的需求。正如受访者所言，“有时候发了东西没人回复，会失落。”（P39）需要指出的是，中国游客保持联系的需求更依赖于强关系平台互动来实现。社交平台强弱关系并存的趋势与现象下，在熟人圈内求关注被回应成为中国游客选择强关系平台分享的重要动机。分享旅游体验并与浏览者互动虽在强弱关系平台均可实现，但受传统差序格局社会关系的影响，中国游客更重视熟人之间的互动，愿意在圈定的人际关系范围内进行常规或非常规的自我呈现，中国人的面子文化进一步强化了这种倾向，通过在强关系平台分享增强了旅游行为的社会可见性，进而使之成为旅游者的面子资本。正是这些因素，让更多的中国游客选择强关系平台进行旅游分享;即使在同为强关系平台的选择上，也以熟人多寡作为取舍依据。如受访者所述“以前用QQ多一些，现在基本就发朋友圈，毕竟认识的朋友都用微信了。”（P17）
其次，旅游分享也是对个体生命历程的记录。谢彦君和谢中田指出，旅游者在异地度过的时间，相对于生活世界所拥有的完整时间，是一种永久性的逸出，旅游者在这段逸出的时间里借助旅游发现意义[53]。而在这个发现过程中，旅游者体验当地并收获各种感受与体悟。这些感悟，是个体生命轨迹中某一特殊时期、特殊事件的见证。如受访者所说，她的分享“会加入自己的思考和情感。”（P41）对这些旅游时光或感悟的记录与分享事实上是对自己生命历程的回顾，是重温生命轨迹的重要方式，这些分享成为了旅游者生命历程中的时间地标。希望“把最好的时光留住个影子，便于日后回忆留念。”（P11）
最后，从主客互动关系来看，旅游者是分享主体，浏览者是从属的他者。主客互动不仅发生于真实旅游世界[54]，也存在于藉由分享所构建的旅游世界中。通过分享，旅游者能够在其所构建的旅游世界凸显主体性。体现在：其一，强化旅游者信息影响力，凭借对旅游目的地信息的分享为浏览者提供借鉴，影响他者。其二，网络与媒介的发展赋予分享者极强的信息控制能力，分享者可以自主选择分享内容并可借助移动社交媒体可见性设置，决定分享内容的浏览者是哪些人。“不想让单位领导或同事看到自己在外面玩，分享的时候会做一些设置。”（P51）其三，旅游分享是主体在文化认知和文化行为中凭借一定的意义结构进行自我定位的一种行为，通过分享符号，旅游者完成了对自我价值取向的认识及对文化环境的体认，从而不同的旅游者完成了不同形式、不同特点的旅游分享。“就像当时我在看鳄鱼表演，我觉得这是一个很残忍的表演就发了那个视频，视频下面写了一句话，我不明白为什么会有那么残忍的表演存在。可能也跟本身有关系，我就是不喜欢那些残忍的负面的东西。”（P8）
体现存在感、记录生命历程、凸显主体性等内部动机促成了旅游者的分享习惯，传播技术变迁与旅游社会表征转变等外部因素则将个体习惯演变成社会普遍现象。传统媒体时代，由于传播技术的局限性，大部分旅游者是在行程结束后通过照片或赠送纪念品等方式向熟人叙说旅游经历。这时期的分享具有物质空间局限性，限制了旅游分享的普遍兴起。随着网络的普及与社交媒体的使用，旅游者能通过各种社交媒体分享旅游经历。特别是移动社交媒体的发展让分享时段由旅游后拓展成随时随地，促进了旅游分享的普遍性。此外，旅游社会表征的转变也是一个推动力。在历史长河中，旅游逐渐从精英式行为转变为大众消费行为。就整个社会群体来说，个体的旅游行为已不再新鲜或殊异，没有必要也没有时间聚起三五好友畅聊旅途趣事。但对个体而言，旅游在其生命轨迹中仍是浓墨重彩的一笔，需要一个途径来抒发旅游感受，并且在匆忙的社会环境下不需要占用太多时间和精力。因此，通过移动社交媒体的碎片化体验分享成为当代旅游者的首选。
3.2.2 分享实现阶段
旅游分享行为的实现有赖于旅游者对旅游世界中众多符号的凝视与采集，这些符号成为旅游者分享的内容。在旅游世界中，旅游者的行为即在他者所搭建的舞台上对旅游符号的捕捉与解读，而旅游分享则是旅游者在自己所搭建的舞台上重构并释放这些旅游符号。旅游者选择特定的分享媒介（微信或QQ移动端或兼而有之）搭建成表演的舞台，通过分享内容的呈现与浏览者实现互动，浏览者成为不可或缺的观众。且因分享时段的不同，观众的回应给分享者带来了即时与滞后的影响。分享时段主要包括旅游中与旅游后，得益于终端设备的移动性，旅游中分享的受访者比例大于旅游后分享。正是这种移动性带来的即时互动，让下文所讨论的体验水平強化得以实现;而以往研究多由于分享媒介缺乏移动性而较少分析旅游中体验水平的变化。旅游后分享的互动则为下一次的分享带来动力，这种影响虽对当次旅游体验的调节是滞后的，却是旅游分享行为的重要推动力。
这一阶段分享者一般会按照行程顺序或事件主题发布大量旅游照片或短视频，辅以文字、表情，从而使整个旅游体验的呈现更具表现力。但在分享方式上会顾及朋友感受，按照主题或采用拼图的方式，尽量减少发布频率过高给他人造成困扰。“不过我发帖会注意把握，尽量不发主题重复的图片，会考虑看的人感受。我自己也比较讨厌一些人不加筛选地发，刷屏又浪费流量。”（P16）分享内容则涵括旅游各种体验，如风景、人物、美食、娱乐休闲、酒店和天气等。从信息特性看，多数受访者会避免分享负面信息，但一旦发生负面体验他们会在分享的反馈交流中或者私下与表示感兴趣的朋友讲述。旅游者愿意尽可能捕捉一些特别的东西，或与别人不一样的，或搞怪逗趣的，或幽默诙谐的，并以自己的理解重构这些符号分享给他者，通过这些特殊符号丰富他们所建构的旅游世界，塑造他们乐意展现的自我形象。选择什么内容分享受到自我概念的影响，也体现了分享者提高自我形象的需求，从而使通过分享呈现出来的体验交织着修饰与真实。正如受访者表示自己发布潜水照片是希望借机展示自己生活中很少被人认识的一面——“喜欢尝试新奇刺激的东西，喜欢冒险游戏。”（P19）
通过对体验内容的分享，旅游者与观众实现互动并进入结果阶段。
3.2.3 分享结果阶段
体现在对分享者、浏览者并间接对旅游目的地和旅游企业产生影响。
（1）对分享者的影响，表现在认知体验、情感体验、回忆体验3个范畴。对认知体验与情感体验的影响不仅体现在旅行结束后体验的调节，更由于分享媒介的移动性与强关系特性让分享者能够通过分享前准备、分享中表达与分享后互动强化其旅行体验。分享前准备指旅游者为了分享而更关注旅游地情况，并且为了分享内容的完整性或准确性特别查询或查证，从而促进对当地的认知，“会有促进作用，会去多了解当地的民俗风情，尤其是特色美食、节庆、美景等，对旅游地更了解。”（P3）为了分享旅游者会分配更多注意力、精力去了解当地，“如果不分享反而可能会对当地的一些情况一带而过。”（P24）分享中表达指旅游者通过语言、照片或视频的组织与编辑来升华自己对目的地的认知，并在这一过程中将零散的感受或认知进行更有意义的串联，强化认知体验。“如果不通过文字和图片分享，旅游的感受是零散的，分享思考过程会升华对当地的认知和感受。”（P27）
情感体验上，社会互动是情感形成和决定情感性状的根本机制。分享后互动让旅游者感受到被关注或被认同从而情绪愉悦进而强化情感体验，让分享者玩得更开心。如“朋友的评论是旅游美感之外的一种心灵满足，看到朋友的评论会很开心。”（P27）根据社会促进理论的观点，社会联系能促进情感幸福[55]，分享互动正是在社会联系的层面上增强了旅游者的愉悦感。这种愉悦感进一步对旅游者的体验产生正向影响。Fredrickson的拓展-构建理论指出，高兴、兴趣、满足、自豪、爱等积极情绪具有拓展并构建个体即时思想和行为的作用，当在安全的环境下体验到积极情绪时，个体会变得更加开放与专注[56-57]。专注的个体对特定环境的注意与感知更敏感。相关研究也表明，专注对于旅游过程中的学习体验、享乐体验，逃逸体验等具有积极作用[58]。根据这些理论观点与研究成果，分享互动中的积极情绪会让旅游者在旅游情境下以更专注的心理状态体验当地，以更包容的姿态接纳当地的人、事、物，以更活跃的精神面貌认知当地，从而拓展其情感体验、认知体验等。此外，上述情感体验并不局限于从旅游地获得的兴奋感或愉悦感，同时也包括由分享互动带来的目的地认同与自我认同。受访者指出别人对分享的反馈会促进自我认可，同时别人对自己观点的认同是实现自我价值的一种途径。“可能会自己觉得自己还挺牛的，找的地方挺好的。可能也是自我认可吧，会有人认可我的观点，觉得我说的特别对，这种认同和认可就是实现自我价值的一种途径吧。”（P13）
回忆体验的情感作用主要源于旅游分享的记录/回忆/留念动机，以及分享设备所提供的便利性，受访者表示他们会在日后翻看以前的分享内容，再次获得情感上的愉悦或起到纾解压力的作用。旅游体验分享不仅是为了呈现给观众，也是对回忆的保存，对这些旅游时光或感悟的回忆事实上是对自己生命历程的回顾，是重温生命轨迹并从中有所学有所得的重要方式。从访谈结果看，这个“得”包含了对现有生活压力的纾解、对过去经验的总结与学习、快乐的重温、心灵的满足、激发自己的正能量等。而这些对于旅游者而言，是一种生命的成长与情感的升华。
需要指出的是，这些影响路径是否发挥作用以及发挥多大作用与分享动机、分享内容两个因素有关，并非每个旅游者的体验都会在分享中得到强化。“我分享旅行经历和照片的主要目的是为了记录自己看过的风景走过的路，不是为了得到别人的反馈或认可，所以别人的点评并不会对我有什么影响。”（P31）另一个受访者则表示“我比较随意或说懒吧，分享的内容就是简单的照片或景色视频，不会特意去深入了解这里面有什么故事或历史。”（P51）虽然受访者对分享感兴趣，但并不会为了分享而付出太多精力。分享内容的选择实际上受旅游者个体特质的影响，消极的旅游者（懒、随意或不愿意付出努力以让分享更有吸引力等）不对旅游符号进行解读与重构，而是随心或随意拍摄发布。换言之，旅游者可通过分享提升其认知与情感体验，但诸如动机与个体特质这类的个人内在因素限制了这种效果的形成。进而，特定分享动机与分享内容成了强化路径的制约因素。
（2）对浏览者的影响，体现在引发旅游欲望、了解旅游地信息以及影响行为决策3个方面。基于线索心理与从众心理，分享内容唤起浏览者旅游欲望，为浏览者了解旅游地信息提供渠道，并对其旅游决策产生影响。但这种影响是否会转化为实际行动，受浏览者对目的地/景点类型的偏好、自身经验知识、闲暇时间、与分享者的关系以及能否找到旅游同伴等因素的制约。“每个节假日都在朋友圈看世界，是很想出去玩，但工作忙也没办法。”（P50）
（3）对旅游目的地与旅游企业的间接影响，来自旅游者对目的地的体验分享以及浏览者对分享内容的接收情况。正如文献研究指出的，用户生成内容不仅会对潜在旅游者的决策行为产生影响，也会对旅游目的地、旅游企业的营销管理产生影响。移动社交媒体的旅游分享也是如此，虽然多数分享者倾向分享正面信息甚至美化旅游体验，但熟人圈强关系链的优势让受众对移动社交媒体的信任度比弱关系网络更高，给旅游目的地或旅游企业带来了更大的挑战。此外，也由于移动社交媒体的私人性质，这种口碑传播在空间拓展上虽不如弱关系网络，但更难被旅游目的地与旅游企业所识别与引导。
4 研究结论与讨论
4.1 结论
本研究分析和探讨了强关系网络移动社交平台的旅游分享行为。通过扎根理论研究方法较为系统全面地分析了旅游分享过程的3个阶段，构建了旅游分享动态过程理论模型。研究表明，旅游分享是一个包含前因、实现、结果三阶段的动态过程。在分享前因阶段，旅游者受个体相关动机与社会相关动机驱动，而分享平台的演变，即QQ和微信的普及，使得旅游者旅游分享的个体相关动机更为突出。这些动机促使旅游分享成为旅游者的重要行为习惯，并借势移动社交媒体的发展成为普遍的社会现象。在分享实现阶段，旅游者选择恰当的分享时段、分享方式与分享内容，借助移动社交平台搭建自我呈现的舞台，在舞台上分享旅游体验与浏览者进行互动。由于平台的强关系特性，旅游者希望在熟人圈里维持并提高特定的自我形象，从而选择美化旅游体验，不愿意分享负面信息。在分享结果阶段，相对于非移动端的旅游分享，分享媒介的可移动性让旅游者不仅可以在旅行结束后分享，更能在旅行途中即时互动，从而调节了行中的旅游体验水平。并且强关系网络的社会互动更能满足中国游客在熟人圈里求关注、与他人保持联系的需要，进而强化旅游体验水平。但特定的分享动机与分享内容会限制这种强化作用。尽管旅游分享带来的体验强化是有条件的，但就口碑传播而言，强关系网络移动社交平台的旅游分享在口碑传播上同时具有网络时空拓展性与熟人圈规模局限性，也更易被接受与采纳，从而对潜在旅游者与旅游目的地/旅游企业产生了相应的影响。
4.2 讨论
移動社交媒体时代，新媒体与移动技术的发展增强了分享与互动的即时性，并调节着旅游体验水平[48，51，59]。本文所聚焦的微信与QQ不仅因其设备可移动性让旅游分享具有即时性，且其基于现实人际关系发展起来的强关系链让这种互动具有更强的情感联结。从而，与弱关系媒介或通过非移动终端设备的旅游分享相比，强关系移动社交平台旅游分享行为存在如下差异：
（1）分享动机的差异。尽管分享媒介不同，但大部分旅游分享动机存在相似性[58]。区别在于，强关系平台上与个体相关的动机更为显著，如本文所扎根出的记录/回忆/留念、分享心情、加强社会联系3种与个体相关的动机更被受访者重视;弱关系平台则很大程度上受与社会相关的动机影响[1，25-26，60-61]，如防止别人使用不好的产品或帮助别人。正如Bronner 和De Hoog对虚拟社区分享动机的研究表明，社会相关的动机是最常被提及的[60]。强、弱关系平台上分享动机的差异源于平台的内在属性。强关系网络的社交属性大于媒体属性，更看重情感联结与互动，从而与个体相关的动机匹配度高;弱关系网络则着眼于信息的有效传播，通过信息传播帮助他人在这类平台更为常见。
Okazaki等对Facebook和TripAdvisor分享动机差异性的研究结果间接支持了本文观点。他们的研究表明，个人社交媒体平台的用户只有认为其成员对某个特定主题有共同兴趣才愿意发表评论，因此共享愿景会影响Facebook的知识共享，但不能促进TripAdvisors的知识共享[32]。共同兴趣是加强社会联系的前提，表明用户在Facebook这类强关系平台的主导分享动机是与个体相关的动机;而TripAdvisors这类弱关系平台则以信息传播为主，通过发布旅游信息或体验帮助别人，共享愿景被视为理所当然，否则用户不愿意参与其中。Munar和Jacobsen的研究也在一定程度上体现了这种差异，撰写网络评论的受访者更受社会相关动机影响;在Facebook或类似网站上分享旅行体验的受访者则更倾向于个体相关动机，如保持社会联系和友谊，通过互联网分享他们的形象[31]。
需要指出的是，Wu和Pearce的研究发现，推动中国游客撰写博客最主要的是与个体相关的动机，包括自我记录分享以及享受[2]。这可能与下列原因有关。第一，从社会文化背景看，本文所指出的动机差异是基于中国游客与西方游客的对比，而该研究的对象也是中国游客。中国人时间意识的聚敛性让其更重视对事件的记录，孔子“逝者如斯夫，不舍昼夜”，庄子“白驹过隙”都指向了时间永恒而人生短暂，促使人们通过记录、分享来强化或延长旅游体验，便于日后回忆留念。第二，从媒介的发展看，博客的兴起较早，使用旅游博客记录分享体验成为很多人的选择。第三，强弱关系的划分很难有定量指标，定性划分则存在界限模糊问题进而影响主导动机的差异。如本文界定在线评论、虚拟社区、博客均属于弱关系平台，但对这些媒介进一步细分会发现其网络关系仍有强弱之分[27]，如在线评论弱于博客。
（2）分享内容的差异。分享内容的差异主要体现在负面信息发布上。弱关系网络向来被视为旅游负面口碑的重要传播渠道[6-7]。发泄不满也成为重要分享动机[1，61]，如表达对负面体验的愤怒或帮助自己克服负面感受等。而在本研究中，表明会分享消极体验的受访者并不多，即使分享也会弱化消极情绪，以不明显的方式陈述。溯其缘由，与移动社交平台强关系网络即时分享互动的特点有关。与匿名性的弱关系网络负面口碑传播少有心理成本不同，熟人圈的负面信息分享隐含着一定的心理成本。体现在四方面：其一，希望向大家展示自己好的一面;其二，顾及朋友感受，避免分享负面信息传递负能量;其三，希望以后翻看分享内容时获得的是积极情绪;其四，不希望分享负面信息破坏当时的旅游心情。
（3）分享结果的差异。对弱关系网络及非移动端旅游分享的影响研究仅有少数探讨了旅行后分享旅游经历对个体事后体验的影响[22-23，49]。特别是分享媒介的非移动性让大部分旅游者只能在旅游行程结束后分享体验，这类事后分享无法对旅行途中的体验产生影响。本研究立足于强关系链、移动性进而分享互动实时性的移动社交平台，通过扎根得出了分享行为对旅游体验的正向强化作用不仅局限于旅行后体验，更可以在旅途中通过分享促成自我认知升华以及与他人互动，从而提升旅行中的体验水平。正是基于分享媒介的互动即时性与强关系链的情感联结，赋予了旅行中体验提升的可能性。这也进一步验证了相关学者对智能手机调节旅游体验水平的作用研究[48，51]。此外，本文也指出，分享内容和分享动机制约了这种调节作用，这与Tan的研究结果相似，旅游分享可能只是因为无聊需要打发时间，因此不会对体验产生影响[59]。
另一个值得讨论的问题是，分享行为是否影响旅游者体验的投入程度，进而降低旅游体验。即是否会因为旅游分享而影响旅游者对当地体验的关注度，如浪费时间或者为了拍照分享而忽视对旅游地更深入的认识或体验。这个问题并没有绝对的答案。仅从访谈结果看，受访者选择采取具体措施以避免此问题。如不分享，或在旅游结束后分享，或選择在旅游过程中有较长空闲时间的时段分享。即使是在旅游过程中的分享，由于网络分享的反馈不要求同步性，他们会优先选择顾及旅游地的情况，如与身边同伴的互动，等到适宜的时间再与分享媒介里的朋友进行互动交流，从而在当地的旅游体验与分享需求两者中取得一个平衡。换言之，旅游者是在权衡利弊的情况下做出最佳选择，从而获得效用最大化。即使因为分享行为影响了旅游者对当时体验的投入程度，只要旅游者能从中得到相应情感补偿，如被关注、被认同等分享互动带来的愉悦感，并且这种情感补偿比其不进行旅游分享的体验更高，那么对旅游者而言就是实现了效用最大化，也从另一个角度实现了旅游行为的主要目的——获得愉悦感。从旅游体验真实性的角度来说，存在主义真实性认为，来自人际关系的交流互动也是体验真实的一种。对旅游者而言，移动社交平台旅游分享行为的互动也是体验真实性的一个环节，是旅游体验的重要内容之一。
4.3 理论贡献与实践启示
本研究的理论贡献主要体现在拓展了旅游分享行为的研究内容和范畴，增益了旅游消费者行为相关理论研究。以往对旅游分享的研究多集中在弱关系网络与非移动端平台，且更关注对旅行后体验的影响。本文深入分析了强关系移动社交平台旅游分享行为的动态过程、阶段演替规律，并指出该行为对潜在旅游者、旅游者的影响，有助于对当下旅游消费者行为特征与心理特征的理解。
本文的研究結论也为旅游目的地/旅游企业的运营管理和营销宣传提供了启示。（1）运营管理方面。第一，需要深刻认识到旅游者在体验分享媒介选择上的新趋势，越来越多的人愿意在微信这类强关系移动社交媒体进行旅游分享，其口碑传播的时空拓展性与熟人圈交际性，给旅游目的地/旅游企业的运营管理带来了极大挑战。诸如微信、QQ这类媒介并非开放式平台，且具有个体分散性，旅游服务提供者很难对其进行旅游口碑监控或引导。因此最重要也是最基础的举措是不断改善旅游服务方式与产品质量，促进旅游者乐意分享正面体验，形成良好口碑宣传，这也是挑战中所蕴藏的机遇。第二，旅游分享能成为旅游服务供给方的营销利器，在改善服务与质量的基础上，弱化诸如网络、设备、时间、目的地体验等可能的限制因素，如提供安全的免费网络与手机自助充电设备，设置适当的休憩设施，合理安排游览路线与时间，打造能引起旅游者分享兴趣的体验设施、活动与氛围。并且，重视旅游分享对旅游者认知体验的强化作用，完善导览系统为旅游者深入了解旅游目的地提供便利条件。第三，尽管旅游者倾向分享积极的旅游体验，但也需重视负面口碑传播，避免旅游者负面体验的发生，并在极端情况下做好服务补救工作，消除或弱化旅游者对负面事件的分享意愿。（2）营销宣传方面主要针对潜在旅游者。研究表明，旅游分享对潜在旅游者具有唤起旅游欲望、了解旅游地信息以及影响旅游决策的作用，其作用程度与分享内容的形式、具体信息等密切相关。旅游目的地与旅游企业可通过策划旅游者分享活动以及提供分享示范样本等方式强化这些作用。例如，对于本无意愿分享的旅游者可通过优惠措施或策划点赞活动促使正向旅游分享的产生，但在具体要求上应契合旅游者的分享动机，特别是个体相关的动机，而非强制要求具体分享内容。再如，策划旅拍达人活动，鼓励旅游者主动分享并参加评选活动，在活动过程中给以优秀选手相对专业的拍摄示范或指导，提升分享内容的吸引力。同时，应避免分享内容所呈现的旅游地形象与实际或官方宣传有太大差距。
5 研究不足与展望
本文探讨了强关系网络移动社交平台旅游分享的动态过程与动因，存在一定不足。如未关注不同移动社交平台分享的差异性，不同平台使用人群特征、圈子规模等因素对分享的影响;对强弱关系网络的分享行为差异探讨仅基于文献对比，未有实证检验。这些研究局限性也是未来研究的方向。对通过移动社交平台进行的旅游分享行为，仍有很大的研究空间。如采用分组比较分析分享内容形式的不同对浏览者预期体验的差异影响;探究同是熟人圈的强关系网络，通过电脑端与移动端的旅游分享是否有所不同;旅游同伴对分享行为的影响，如亲子游中父母亲的分享是否会相互影响，结伴同游的朋友之间分享行为又会呈现什么样的特征，产生什么样的影响。此外，关注分享者的社会文化背景及其对分享行为的影响也将是一个有趣且重要的议题，如强集体主义的中国游客与个体主义较强的西方游客在分享行为上是否存在差异性;工作与休假并非完全区分开的情况下，中国游客对工作与休假的感知是否会以及怎么影响休假中的旅游分享行为等。
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[基金项目]本研究受福建省哲学社会科学规划项目“研学旅行视域下福建省青少年社会主义核心价值观培育研究”（FJ2019C007）、福建省社会科学研究基地重大项目“中美媒体人工智能应用发展的国际竞争力研究”（FJ2018JDZ052）和厦门理工学院“科研攀登计划”项目（XPDST19013）共同资助。[This study was supported by grants from the Philosophy and Social Science Planning Projects of Fujian Province （to CHEN Yingying） （No. FJ2019C007）， Major Projects of Fujian Social Science Research Base （to HE Ying） （No. FJ2018JDZ052） and Research Climbing Program of Xiamen University of Technology （to CHEN Yingying） （No. XPDST19013）.]
[收稿日期]2018-11-12; [修订日期]2019-03-27
[作者简介]陈莹盈（1986—），女，福建厦门人，博士研究生，讲师，研究方向为旅游消费者行为、旅游市场营销，E-mail： 2015000053@xmut.edu.cn;林德荣（1965—），男，福建厦门人，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场与理论、旅游消费者行为， E-mail：derongl@163.com，通讯作者。
