硬核母亲

崔传刚

尽管当今商业世界仍不公平地为男性所主导，但毋庸讳言，越来越多的成功女企业家正在成为熠熠生辉的时代榜样。在中国，常年扮演这种角色的当然非格力集团的董明珠莫属;商业更为成熟的美国则更早地出现了董明珠式的企业家，其中的一位杰出代表，便是我们熟知的户外服饰品牌哥伦比亚公司的主席，素有“硬核母亲”之称的格特·博伊尔。

家庭主妇

1924年，博伊尔出生于德国的一座商业重镇。他的父亲是一位当地颇有名气的企业家，经营着当地规模最大的一家衬衫制造厂。

童年生活原本无忧无虑，但自20世纪30年代纳粹夺权上台之后，德国境内的反犹活动日益猖獗，身为犹太人的博伊尔一家也开始受到冲击。自12岁开始，博伊尔再也无法正常接受学校教育，甚至不能随意出门逛街。这种极端的政治气候最终使得博伊尔的父亲下定决心，于1938年带领全家移民到大西洋对岸的美国。

此时她的父亲也开始在美国重操旧业，于俄勒冈州的波特兰市收购了一家小制帽厂。起初这家公司以犹太姓氏命名，但谨小慎微的父亲觉得，即便已经身在美国，使用犹太名称也似乎有风险。于是他决定改掉工厂的名字。他翻出电话簿，发现很多本地公司都是以流经当地的河流命名，于是他也遵循这一风俗，把制帽厂的名称改成了哥伦比亚制帽公司。哥伦比亚河是北美洲西部大河之一，更是波特兰的一条标志性河流。

博伊尔和她的姐妹们从小就在这家工厂里帮忙，她们经常会在这里度过一个劳累的暑假。起初这家企业经营得还不错，但到了20世纪60年代，整个社会时尚风气大变，彰显阶层身份的帽子逐渐失宠。这使得他父亲不得不改弦更张，将业务转向更具有前景的户外运动服饰，他将公司命名为哥伦比亚体育服饰公司，并开始生产供专业人士使用的滑雪手套。

在这期间，博伊尔进入了大学学习社会学，并且在校园里结识了自己的丈夫。毕业之后，她和丈夫一同回到了故乡波特兰。丈夫开始进入家族企业协助岳父工作，而博伊尔却对继承家族事业毫无兴趣。等到1964年老父亲去世，丈夫正式接任了公司的总经理职务，成了整个家族的顶梁柱。

硬核母亲

在博伊爾早期的人生规划之中，她自己扮演的本应是传统的贤妻良母角色：丈夫在外打拼，负责家族生意经营，而她的主要职责是在家抚养三个子女。只是天有不测风云，1970年博伊尔的丈夫因心脏病不幸去世，于是一夜之间，维系整个家庭和家族业务的重担就被命运转交到这位家庭主妇的手里。

46岁的博伊尔对此没有任何心理准备，她从未插手过企业经营，对如何做生意这件事一无所知。更雪上加霜的是，她和自己的母亲还背负着大笔房贷，企业也承担着不轻的债务。这种压力让博伊尔无所适从，她一度打算将哥伦比亚公司一卖了之。

登门的买家仿佛觉得这孤儿寡母一家毫无经验，颇好欺负，所以不仅拼命压低收购报价，还提出了各种苛刻的附加条件。性格刚烈的博伊尔完全被这种羞辱激怒，她当场决定要继续运营公司，并将这些趋炎附势的吸血银行家扫地出门。现在回头看，这无疑是博伊尔为其下半生所做出的最明智也最为重要的一个决定。

起初博伊尔毫无头绪，身边的很多人总是对她充满猜疑，而那些毫无根据的负面评价，多半只是因为博伊尔是个女人。在这些传统商业卫道士的眼中，女人怎么可能经营好一家公司呢？所以这些“好心人”都力劝她另请一位聪明的男性高管。但博伊尔不是一个轻易就可被摧毁的人，她知道自己的确没有经验，但她和儿子有的是决心和意志力，她知道自己必须坚持到底。

在博伊尔接手的前几年，哥伦比亚公司的业绩一直在下滑，她想尽办法来维系这份家族遗产：减少员工数量，为其他品牌代工，把相关业务外包……为了增强产品的竞争力，哥伦比亚公司更开始大打性价比牌，别人300美元一件的衣服，它可以只卖100美元。此外她还重新确立了公司的产品定位，从仅生产专业户外服饰逐渐转向为大众生产户外用品。这一迎合运动服饰平民化的举措取得了立竿见影的效果，公司无论是产量销量和美誉度都因此快速提升。

但此时竞争也日趋激烈，如何能够在日益同质化的市场中脱颖而出，便成了包括哥伦比亚在内的所有户外运动公司的新难题。为了凸显同竞争对手的差异， 博伊尔决定亲自上阵，担当品牌代言人。在20世纪80年代到90年代期间，她和自己的儿子通力合作，拍摄了一系列夸张又搞笑的广告片。在这些广告中，博伊尔呈现了一位硬核母亲的形象，只见她头戴墨镜，面无表情。时而让儿子在屋外面和雪橇犬一起过夜，时而把儿子从直升机上扔下高空，时而又开着磨冰机从儿子身上轧过，但她儿子因为身着结实又防寒的自家品牌服饰，因此总能化险为夷，平安无事。

这一系列广告既突出了哥伦比亚品牌的坚韧特性，同时也让博伊尔的硬核母亲形象深入人心。当竞争对手都千篇一律使用俊男靓女来宣传产品招徕顾客时，一位永远都无所畏惧、永远都敢自我颠覆的老母亲却变成了哥伦比亚公司的鲜活招牌。

营销策略取得了超乎意料的成功，哥伦比亚也逐渐变成了一个家喻户晓的品牌。1970年时这家家庭作坊式的公司一年销售额只有80万美元，登门的收购者更是只愿意出1400美元收购企业。但在近50年后的今天，哥伦比亚已经成长为美国最大的户外运动品牌，产品销售遍及全球90多个国家和地区，其年净收入达30亿美元。

柔软的心

硬核母亲既是哥伦比亚的广告，更是博伊尔真实人生的写照。2010年，一个笨手笨脚的窃贼手持一把仿制枪闯进了博伊尔家中。这位86岁的老人不仅临危不惧，还偷偷按响了家中的警铃。等到警察赶到，博伊尔已被打得遍体鳞伤，嘴唇鲜血淋漓。但当警察局长过来询问她身体情况时，博伊尔却被气得够呛：“在看到你穿着那件‘北脸夹克进来之前，我都还一点事儿都没有。”在户外运动服饰领域，同样诞生于美国的北脸公司一直是哥伦比亚的最直接竞争对手。

硬核、尖刻、诙谐，这是外界对这位成功女性的主要印象，但了解她的人却更愿意说她是刀子嘴豆腐心。博伊尔一直热衷于慈善，2015年时，她向故乡的一家癌症研究所捐赠了1亿美元。起初她只是想做点好事儿，因此打算隐匿身份，但后来有人劝说她，她应该让所有人看到女性的力量，因为女性既可以成功，也可以做出如此分量的慈善举动。她最终被劝服，将这一善举公之于众。

博伊尔是第一位入选美国体育用品协会名人堂的女性，这让她在一个男人主导的世界里更显光彩夺目。

体育巨头耐克公司也同样诞生在波特兰，该公司的创始人菲尔·奈特和博伊尔既都是当地的明星企业家，也都是积极的慈善活动家。在博伊尔去世后，奈特的悼词或许最能够概括这位硬核母亲的精彩一生：“格特·博伊尔是一位独一无二的人物。她养育了一个家庭，挽救了一家公司，然后把它打造成了一个全球品牌。我非常尊重她的领导能力。”

（摘自《财经》）