韩国品牌名语种成分研究

马萍慧

摘要：通过品牌名内容分析韩国品牌名语种成分，研究借鉴韩国四个不同行业品牌的品牌名提取语种成分特点，另外从多角度——语言学、认知学、法学、社会学出发，来研究有助于研究运用品牌名语种成分特点。从官方浏览器和实体店、电商网址等平台中收集了大量所需的样本资料，主要分析韩国化妆品、食品类、电子产品和汽车、酒店中人气较高的品牌名称。分别抽取其中最受欢迎的20个品牌，对收集的品牌来进行分析并提取品牌名语种的成分。

关键词：品牌名 语种成分 韩国 内容分析

中图分类号：H146  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）09-0094-02

如中国古话“人如其名”一样，其实品牌名不仅给人们提供某些商品信息，同时也起着塑造公司良好形象的作用，从而使人们联想品牌以达到引领市场的终极效果。企业在创造品牌名称时也经过很审慎的考虑，以赋予产品更高的价值。大致来看，发音的容易性和单词的长度、理解的难易性和听觉的乐趣等都有一定影响，每个单词的使用都很重要。也就是说，品牌名称不仅与经营学，而且与语言学也有着密切的关系。另外，品牌名的内容分析还需要很多语言学要素和词语的选择。因此，本研究将以多角度的理论背景为基础，以韩国不同行业的品牌作为参考，对韩国品牌名的语种成分特性进行研究考察。

一、研究对象和方法

本文以韩国化妆品、食品、电子产品和汽车、酒店这四个韩国行业的人气品牌名称为主进行了分析。从中选出20个普遍受欢迎的品牌名作为主要分析对象。

本论文的研究方法和程序如下：

整理品牌名称的基本概念，并对品牌名称的语言进行内容分析。过程分为两步：一是对收集的品牌名资料进行整理，二是对韩国品牌名称语种成分的比较研究。这里的比较研究是同行业不同品牌名称语种成分的比较。另外，从社会观点考察，品牌名称将会基于时代因素、男女性别、人们价值观和消费观念等来设定。

二、品牌语种成分

1.品牌名的概念与分类

品牌名是指品牌中用语言表达的部分，也就是可以大声朗读的部分（蔡莞，2006：93）。品牌名称是消费者认知品牌，理解产品的核心主题、功能、特征等的最快、决定性的通讯手段。根据美国营销协会（AMA：America Marketing Association）的定义，品牌是指“一个销售者或一群销售者用以识别其产品或服务的其他竞争者产品的名称、用语、象征、设计或集合体”根据韩国品牌法第二条第一款的规定，品牌是指生产、加工、证明或经销商为将自己的商品区别其他商品而使用的符号、文字、图形。Hansen（1962）还表示：“品牌可以理解为‘销售者或某一销售者集团的商品或服务，为了能够与其他商品区分开来而使用的词，文字，一群文字或一群文字和图像的组合。品牌应该是能够诱发消费者购买行为的象征性称呼，但是却被定义为企业必须拥有好品牌或全部的结合体。品牌按样式可分为两大类：文字品牌和图案品牌。按用途有商品品牌、服务品牌、团体品牌。本文针对文字品牌名称进行研究。

2.韩国品牌名语种成分类型

本研究以韩国语词汇的语种成分为基础，将品牌名称分为固有词、汉字词、外来语、混合词四种。

在按照上面的标准查看语种成分之前，首先需要了解术语的概念。在韩国所谈论的汉字的范围非常大。当然，汉字词严格说来也是外来语。但是，上述汉字词不包括在外来语中的原因在于，韩语中汉字词在历史上经历了漫长的岁月，与固有词地位相当，是日常生活用语。因此，与把它分类为外来语相比，把汉字词视为一个独立对象，以便更容易、更详细地了解其特性。崔贤淑（2007）曾指出：“在韩国语词典中，汉字的比重实际上占56%以上，很难将汉字分类为外来语或外来语。”混合语是由固有词、汉字词、汉字词和外来语等不同语种的语言要素结合而成的单词。

常见固有词为“??”“???”“????”“??”等，它们不仅能够很好地体现产品的特性，而且在语言表达上也是非常新鲜有趣的。但即使是在韩国开发的本地产品，其比重也非常小，这也许是因为与固有词相比，外来语和混种语更适合大众使用。但根据商品种类的不同，固有词品牌名也占据和汉字词同等优势。特别是在食品类中，如???，???，???，???，????，??等品牌。

汉字词字面意义深远，无论按什么顺序排列都有丰富含义。因此，韩国的人名就是通过这种方式来命名的。像这样的品牌名，一个单词不单单构成一个意思，传达的不仅是一个词的“形象”，而是积极宣传每一个字的概念，在听觉和视觉上都有很好的效果，从而诞生出了更有魅力、更独特感觉的品牌名。

外来语被过多地使用，是因为起名者坚信消费者会将外来语品牌名称等同于高价品或名牌。另外，消费者们经常接触贴有外来语品牌的高价商品，因此不自觉地产生了“贴有外来语品牌才是名牌”的错误认识。除英语外，法语比其他外语使用频次更高，也是因为法国艺术、时装等领先世界。

虽然混合语用韩文也无法理解是什么意思，但混合语品牌名比例在不断增高，尤其是化妆品类。究其原因，商品的概念很复杂，但品牌名的长度是有限的，因此作为解决对策，不能单一地直接使用外来语单词，而是将其他语种的部分单词剪掉后重新组合使用，让消费者对外国高价商品的羡慕之情大众化。这是刺激消费心理的行为。

3.品牌名语种成分分析

目前为止，明确韩国品牌名中出现的固有词、汉字词、外来语、混合语的分布之后，就会得出如下结论：

从化妆品品牌名的形态来看，比起固有和汉字词的品牌名，更多的是外来语的品牌名。在外来语中，外来语占50%，所占比重最多，其次是汉字词占25%，固有语和混种语分别占10%和15%。在這里，用外来语命名的品牌名大部分是英语，此外还出现了不少法语。在混种语言中，罕见的可以找到日语、法语。

从食品类品牌名称的形态看，比起固有语和外来语的品牌名称，用汉字写的品牌名更少。其比率中固有词为45%，占最大比重，其次是外来语和汉字语，占30%和25%。在这里用外来语命名的品牌名大部分是英语，此外希腊语也出现得少。而且，没有混种语言。

从电子产品和汽车品牌名的形态来看，比起固有和外来语的品牌名，用汉字写的品牌名更多。其比率为，汉字词为65%，所占比重最大，其次为外来语为25%，固有语和混种语所占比重为5%，所占比重相同。在这里用外来语制作的品牌名大部分是英语，此外也很少出现脱离现象。在混种语言中可以找到上表中罕见的英语、法语。

从酒店品牌名称的形式看，与外来语和汉字词的品牌名称相比，固有词和混和语的品牌名称很少。其中汉字词占50%，占最大比重，其次是外来语占40%，固有语和混种语占5%，占相同比重。在这里用外来语制作的品牌名大部分是英语，此外意大利语也较少出现。

三、结语

本论文通过对品牌名的内容分析，研究韩国品牌名的語种成分，参考韩国四种不同行业的品牌，从中选出20个普遍受欢迎的品牌名作为主要分析对象，提取其成分特性，对语种成分表及品牌名称统计表进行分析，结果如下：

第一，韩国品牌名称呈国际发展趋势。四种行业中化妆品、食品类、电子产品和汽车、酒店中固有词品牌名的比例最低，食品类固有词使用占比最高。除化妆品行业外，其他三类则以汉字词排序，然后是外来语，多种语言成分。但在化妆品中，外来语排在首位，而汉字词和混种词则较少。在化妆品标签中之所以外来语使用过多，是因为起名者坚信消费者会把外来语品牌名称等同于高价品或名牌产品。另外，外来语中英语排在首位，其次是法语，意大利语等。消费者们经常接触贴有外来语品牌的高价商品，因此不自觉地产生了“贴有外来语品牌才是名牌”的错误认识。

第二，品牌名的语种一定程度上也体现出其品牌创造的时代。例如，韩国的大公司一般都是很久以前就创立的，有三星电子（1938）、现代汽车（1947）、农心（1965）等。那个时代韩国使用很多汉字词，但随着后来全球市场的经营模式，韩国作为旅游业大国，化妆品、食品、酒店等服务业也使用很多外来语。另外，由于韩国年轻人更喜欢时尚前卫的外国产品，在品牌名称中，外来语占据较高的比重是理所当然的。并且，根据经济全球化大趋势，韩国品牌名称可能会更多地用外来语来设定。

参考文献：

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责任编辑：赵慧敏