网络综艺节目的跨媒体内容生产研究

李欣

摘  要  在融媒体时代，依据跨媒体传播特点形成的网络IP能够利用多种媒体平台生产衍生内容，网络综艺节目也就此摆脱传统的只播模式，实现与其他媒体的高度交融。文章结合网络综艺节目近年来的发展状况和跨媒体内容生产的独有特性，探索以网络综艺节目为基础的跨媒体内容的生产机制及发展趋势。

关键词  互联网;网络综艺节目;跨媒体;内容生产

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0103-02

随着数字技术的不断发展，高新信息技术逐渐被广泛应用在日常生活当中，以互联网视听服务为代表的新媒体平台迅速崛起，网络文艺顺势而生。人们开始利用视频网站这一用户群体较为庞大的平台来制作、播放以往只出现在电视荧屏上的电视节目，其中，网络综艺节目由于不同的创作思维、内容生产方式和传播模式，更加适合跨媒体的内容生产机制。网生内容拥有前所未有的发展契机，利用好跨媒体内容生产将对网络综艺节目产业链的完善和深化具有重要作用。

1  网络综艺节目的发展现状

网络综艺节目是面向网络用户，采用独立或合作的方式制作，并通过网络平台播放和传播的偏向娱乐化的节目形式。尽管早在2007年，搜狐视频出品的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》已经上线，但截至2014年，视频网站平台仍大多依靠向传统电视节目方购买播放权。2015年10月，新华社播发的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》指出，“网络文艺充满活力，发展潜力巨大”，提出要大力发展网络文艺，作为其中一部分的网络综艺节目如雨后春笋般成长起来，“纯网综艺”的概念被提出。2017至今，网络综艺节目仍然热度不减，持续呈现出稳步发展的态势，《中国有嘻哈》《这就是街舞》《创造101》《明日之子》等节目一度成为热点话题。具体来说，近年来网络综艺节目的发展呈现出如下局面。

一是制作精良，题材多样。如今的网络综艺节目已逐渐摆脱“成本低、质量差”的形象，呈现出“大体量、大制作、大明星”的发展趋势。与此同时，各大视频网站力图走出差异化的发展道路，因而推出的网络综艺节目在形态上更加多元化，在题材的选择上也更具多样性。

二是现象级节目频现，“综N代”趋势明显。回顾近年来的爆款网络综艺节目，《奇葩说》《火星情报局》等已经成为品牌，吸引用户群体的持续关注，起到“头部效应”的作用。

三是“综艺+×”成新倾向，“综艺+直播”“综艺+二次元”“综艺+电竞”等陆续现身网络综艺节目。

四是监管逐步完善。大众传媒肩负着传承优秀文化、传播主流价值观的责任，互联网和新媒体等也不例外，“观乎人文，以化成天下”是创作者务必遵循的准则。

2  网络综艺节目跨媒体内容生产的机制

跨媒体内容生产，是指根据跨媒体传播特点生成的知识产权内容，综合运用多种媒体平台和传播媒介生产其衍生内容。在当下媒体高度融合发展的背景下，观众对于媒体而言不再是被动的信息接受者，而是参与到节目制作与播出的全过程之中，即每个对象在信息网上都是一个节点，同样起到制造、传播信息的作用。

跨媒体内容生产首先需要文本，节目类IP文本即依托全媒体平台传播并具有改编价值的视听综艺节目。网络综艺节目作为跨媒体内容生产的源文本，其独具的网络文化的风格特征与互联网的传播规律构成互文性，在提炼情节、强化戏剧性后可转换为跨媒体内容。因而，网络综艺节目的跨媒体内容生产是互联网制造的产物，其打造和运营基于网络的即时传播效果和互动传播方式。传播学家麦克卢汉界定了冷媒介和热媒介的划分，在他看来，“冷媒介”是指传达信息少、理解时需要更多感官和思维活动的配合的媒介，如电视、文学等。“冷媒介”与“热媒介”的配合反映在融媒体时代，方式之一即是网絡综艺节目与社交媒体高度交融，生产跨媒体内容。例如一些综艺节目选择通过节目组官方微博与网友进行全程互动，节目播出时，节目组会在微博上发布专门话题供大家讨论，节目中的精彩片段也通过新媒体平台发布。

网络综艺节目的跨媒体内容生产实际上是产业链化的生产流程。在上游内容供应上，视频网站成为网络综艺节目制作的主力军，传统制作公司也加入网络综艺节目内容生产浪潮。此外，自媒体在网络综艺节目的跨媒体内容生产方面力量日益壮大。在IP选择上，影视创投公司采取数据考量的方式，挖掘和评估IP的生命成长力、延展性、价值观念体现等，选择传播力和影响力较强的网络综艺节目。至于下游的跨媒体内容再生产方面，广告招商、用户付费、电商、版权分销、艺人经纪、衍生产品等在互联网思维下应运而生。

技术的变迁大大消弭了屏幕之间的距离，网络综艺节目的跨媒体内容生产机制使综艺节目不再停留于传统的单一播放模式，实现碎片化的内容再生产，吐槽弹幕、恶搞表情包、短视频等都是个人用户在跨媒体平台做出的内容生产活动，其内容化、青春化的表达摆脱传统的信息解码方式，使得网络综艺节目内容生产达到去中心化、去权威、扁平化的效果。优酷出品的《火星情报局》充分利用大数据，通过受众定位、话题选择和内容衔接的方式进行跨媒体内容生产，节目将每个受众均定位为初级特工，他们可以将自己的“我发现”发送到火星情报局App或者微博客户端，也可对其他特工的提案进行投票。

3  网络综艺节目跨媒体内容生产的趋势

网络综艺节目的跨媒体内容生产植根于全媒体传播，但不可忽略其精神内核和人文价值的引领作用。网络综艺节目的跨媒体内容生产基于全媒体传播策略，将线性传播转变为非线性传播，使网络综艺节目的内容生产与跨屏传播衔接。然而，值得注意的是，即使在新的媒介环境下，新媒体同传统媒体一样担负着输出社会理念和价值的重要作用，因此，网络综艺节目的制作主体和节目跨媒体生产的主体需在提升网感和迎合网络化审美的同时正确传播节目理念和价值观的前提上，坚守住内核才能走得长远。例如梁文道主持的《一千零一夜》，通过简单而平易近人的解说在短时间内给人以知识的教诲和文化的熏陶。

后现代主义盛行的今天圈层文化突出，网络综艺节目的跨媒体内容生产已将目光转向深度的垂直细分领域。文艺学家姚斯提出的“期待视野”理论认为文学及艺术创作应当满足受众的定向期待，面对融媒体时代的细分受众，垂直化地生产出有趣且有深度的内容是网络综艺节目跨媒体内容生产的趋势之一。腾讯视频提出“体验才是网络综艺节目的核心竞争力”的观点，网络用户的沉浸感和满意度在小众文化圈层的体现尤为显著，嘻哈、街舞、脱口秀、喜剧等类型内容的生产近年来已经成为新潮动，《中国有嘻哈》《这就是街舞》《这就是灌篮》《脱口秀大会》等一系列节目涌现。

网络综艺节目的跨媒体内容生产逐渐形成产业化的发展模式，网络综艺节目的价值延展大有可为。如今，网络综艺节目的跨媒体内容生产已展现出新兴文化产业业态的苗头，但要实现IP产业的工业化和规模化，仍需完成从产品到产业的升级。从生产链条的上游制作方来看，网络平台逐渐向专业化制作看齐，采用UGC+PGC的融合模式，将用户生产内容与专业生产内容结合，促进成熟的跨媒体内容生产模式的形成。这体现在台网合作办综艺和吸引传统媒体人加入内容生产等渠道上，2012年搜狐视频和湖南卫视共同推出的少年成长类节目《向上吧！少年》，2013年优酷土豆出品，并于次年在中央电视台播出的户外真人秀节目《侣行》，愛奇艺与央视联袂打造的大型魔术竞技节目《大魔术师》，爱奇艺前首席内容官马东成立米未传媒后推出的《拜拜啦肉肉》等都是这一趋势最好的例证。

网络综艺节目作为网络文艺的代表形式之一，在新媒介生态下展现出前所未有的生命力和吸引力。同时，互联网高速发展带来的跨媒体内容生产，以其即时性、个性化、包容性等特征占据文艺生产领域的一方天地。而网络综艺节目在跨媒体内容生产面前，起到节目类知识产权的作用，二者的有机结合既充分利用了网络综艺节目的热度和影响力，又发挥出跨媒体内容生产的传播效果，这将为网络综艺节目的产业生态注入新活力。

参考文献

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