《囧妈》网络首播：电影发行的新探索

摘  要  《囧妈》“网络首播”对传统的电影发行放映模式和“窗口期”规则作了触底探索。欢喜传媒与字节跳动合作，通过抖音等互联网平台播映这部影片，表面源自特殊时期的创意营销，实则是“互联网+”背景下电影发行放映与视频网站合谋共生的必然。网络首播作为电影发行放映的新模式，有助于激发电影产业结构的内在改革，推动互联网媒体的产业链拓展，也为相关部门及时制定对策，引领和规范中国电影和互联网媒体的融合发展提供了契机。

关键词  《囧妈》;网络首播;电影发行

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0001-04

原定于2020年春节档上映的院线电影《囧妈》，在继2020年1月23日宣布撤档后，24日又改弦易辙，宣布影片改为大年初一即25日起，在合作方字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条平台进行免费网络首播，引发多家电影院线公司、地方电影发行放映协会的抵制。《囧妈》首创院线电影的“网络首播”，成为中国电影行业的一次现象级事件，也为我们了解视频时代院线电影的发行放映模式改革及其发展趋势提供了范本。

1  网络首播：触底“零窗口期”的创新探索

《囧妈》网络首播的创新，表面上是以“免费”的形式，通过互联网平台向全社会“首播”。实则在于，这部影片作为一部院线电影，却绕开了通过院线发行放映，转而在互联网平台首播。《囧妈》没有采取“先院后网”或“院网同步”，它的“网络首播”其实是“网络独播”，这在国内尚属首次。

以往院线电影的网络首播，顶多是“院网同步”的双发行模式。比如，优酷在几年前曾推出“网络院线”模式，与好莱坞主流电影公司达成协议，在国内“准同步”上映过北美院线影片《人类清除计划》，也“准同步”上映过国产院线影片《S4侠降魔记》。值得一提的是，后者的院线总票房为363.5万元，而网络累计分账票房达1 190万元。爱奇艺也曾“院网同步”上映《香港大营救》。2018年5月9日，北京云途时代影业科技有限公司发布了“移动电影院”产品，通过“移动电影院”App，用户可以在手机、平板电脑等移动终端观看取得《电影片公映许可证》且处于公映期内的电影。按照“移动电影院”的构想，一部院线电影可以“院网同步”，也可以选择单独在其平台首播，从而实现“零窗口期”的同步放映，甚至先于院线上映，这无疑是对现有院线电影发行模式的颠覆性变革。尽管后来“移动电影院”因国家电影局的否定而夭折，但其打造的“移动院线”的构想并非不切实际。《囧妈》的网络首播模式与“移动院线”的构造不谋而合，只是它借助了现有的字节跳动旗下的互联网平台进行网络首播。

《囧妈》的网络首播引发了电影行业从业者和院线公司的强烈抵制，他们相继发布《关于电影<囧妈>网络首播的联合声明》《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》，谴责《囧妈》的出品方欢喜传媒按保底发行协议条款终止原订的保底发行协议是“失信行为”，“凭一己之私，置他人利益而不顾”;认为《囧妈》绕开传统院线，“意味着现行的电影公映窗口期已被击碎”，“是对现行中国电影产业及发行机制的践踏和蓄意破坏，会起到破坏性的带头作用”，“明显违背了全球通行的电影行业规则”，“必然会对电影观众造成分流，破坏中国電影市场多年建立起的受众基础”，等等。因此，他们请示国家电影局市场处叫停《囧妈》的互联网免费首播行为，并呼吁取缔电影院以外各类“零窗口期”的放映模式，明确各类放映终端与院线影院放映内容之间窗口期界限。

院线反对《囧妈》的网络首播，无外乎两个原因，一是《囧妈》此举让院线直接蒙受了经济损失，二是对现行的“窗口期”规则的维护，这是院线的根本利益所在，也是院线最敏感和最忌惮的问题。尽管过去优酷、爱奇艺尝试过“院网同步”，但都没有绕开院线，而且合作影片并非卖座电影。《囧妈》将“移动电影院”尝试的“零窗口期”付诸实践，触发了院线底线。何况，《囧妈》属于春节档热门电影，合作方又是近年来异军突起的互联网新贵字节跳动，旗下拥有抖音、西瓜视频等爆款产品，实力不容小觑。外加主演徐峥的影响力，各种因素综合在一起，使得《囧妈》的网络首播具有凸显的标志性意义。众所周知，腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站巨头在电影业深耕多年，早已不满足于电影投资、制片、宣发、自制网络电影等，而是对电影发行觊觎已久。《囧妈》放弃院线，转投互联网公司，对院线而言无异于引狼入室。字节跳动的趁虚而入，必然令院线担忧其他互联网新势力乃至电影制片、出品的里应外合。《囧妈》的网络首播引发了一定的联动效应。《源·彩虹》《肥龙过江》等影片原定院线上映，后也改为在网络上付费播映，只是其网络首播与《囧妈》相比显得温和许多。

《囧妈》的网络首播和院线公司的抵制，成为中国电影行业的重要现象和热议话题，孰是孰非另当别论。关键是《囧妈》的网络首播如约而至，顺利播映，相关部门并未就此发声。管理部门的不置一词，在一定程度上具有风向标的意义。院线电影的网络首播作为一种前所未有的电影发行放映模式，本质上是“互联网+”的产物，在互联网视频网站等新媒介蓬勃发展的当下有其必然性。

2  山雨欲来：互联网视频时代网络首播的必然性

表面上看，欢喜传媒与字节跳动合作《囧妈》的网络首播是一次偶然事件。假如没有发生疫情，《囧妈》会如期在院线上映，院线也将因此获益。然而，《囧妈》的网络首播之所以引发院线的强烈反应，根本在于院线担忧网络首播可能引发的蝴蝶效应。换句话说，《囧妈》出品方在特殊时期规避票房风险的一次创意营销，却展现出了令院线防不胜防的网络首播的影响力和必然性。从大的层面上讲，可以把《囧妈》的网络首播视为全球流媒体与院线之争在中国的一个缩影，是全球趋势的中国表现。具体而言，《囧妈》网络首播的必然性既根植于中国互联网视频网站等新媒体介入电影发行的执着探索，也孕育于亟须结构性改革的中国电影产业的内部问题自身。“宅时代”用户对便捷化观影的需求，不断升级增速的媒介技术支撑，诸多因素的推波助澜，不断赋能网络首播的发生。

在“互联网+”背景下，争取院线电影的网络首播是互联网视频网站等试图向电影发行拓进的必然产物。一部电影先在院线放映，待票房趋于饱和后再登陆视频网站等平台，是全球电影发行的普遍方式。但随着视频网站等流媒体的崛起，传统院线模式受到挑战。缩短院线电影的“窗口期”，争取“院网同步”乃至“网络独播”，成为流媒体与院线竞争的焦点。奈飞与院线之间如火如荼的斗争正是如此。在国内，腾讯视频、优酷、爱奇艺等同样希望能够在利润丰厚的电影发行方面分得一杯羹。视频网站的愿景并非一厢情愿，而是基于以下几大因素。

一是资本雄厚，综合实力强劲，具备与院线博弈的条件。腾讯视频、优酷、爱奇艺等视频网站纷纷上市，不仅自身实力雄厚，当下又分属互联网巨头腾讯、阿里巴巴和百度旗下，经济体量和综合实力不言而喻。这些视频网站的产业链早已涉及电影业各个方面，无论经济实力还是技术运营，均具备与院线博弈的资本。字节跳动旗下更是拥有今日头条、抖音、西瓜视频等流行产品，近年来又在布局长视频的发展，因而能以支付6.3亿元独享《囧妈》为期半年的播放权限。

二是拥有庞大的用户群，具备开辟变现增值的新渠道。2020年1月2日爱奇艺发布的《2019网络电影行业的报告》显示，目前网络视频用户规模为7.59亿，其中长视频用户规模达6.39亿，网络视频用户使用率近90%，熟龄用户成为线上观影用户增长点。特别是网络视频付费用户规模持续增长，腾讯、爱奇艺等的会员规模已破亿，市场潜力巨大。《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。也就是说，视频网站自身拥有充盈的流量池，付费模式成熟稳定，在会员消费和广告销售的盈利模式之外，必然希望谋求流量变现的更多可能，争取院线电影的网络首播自然是重要目标。

三是终端播映设备的迭代革新和通讯网络的不断增速，为网络播映提供了技术保障。网速提速，手机、笔记本电脑的换代升级，使得在移动网络环境中通过手机等线上观影，以及在家庭等固定场所在线观影变得越发流行。“手机电影”“家庭影院”等移动影像模式成为重要的观影方式。特别是在“宅时代”，外有5G、4K加持，内有对及时便捷观看电影，以及能够随时随地随意看电影的个性化需求，使得“新媒体使我们比以往都能更好地接触到至少是旧媒体的内容”[1]。源于新媒介技术的支持和用户的需求，一并推动着网络首播的流行。

此外，中国电影的产业结构不合理，电影行业内部不少问题积弊已久，电影市场环境不够完善，这些弊端也为互联网视频网站介入网络首播提供了入口。

比如，制片、发行和放映之间的矛盾由来已久，这是全球电影行业普遍存在的问题，但较之好莱坞等成熟的电影工业体系，这种矛盾在国内现有的电影产业结构下显得更加突出。制片、发行和放映的三角关系，既维系着中国电影产业相对平衡的发展，也制约着中国电影从电影大国向电影强国的转型升级。在现有的电影发行放映机制下，一方面，院线拥有一家独大的话语权，往往不是电影质量本身，而是院线排片决定着一部电影的票房成败，并获得大部分的票房收入。这也日渐引起发行的不满，近年来电影发行公司联合向院线抗争，要求提高票房分账比例，就是典型的例子。另一方面，就国内院线的现状而言，“在全国和全行业并没有寡头垄断势力，院线不可能有足够多的银幕数和影院数来支持一部影片的全国发行”[2]。正因为如此，国家电影局2018年12月印发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中，鼓励电影院线公司依法依规并购重组。鼓励跨地区、跨所有制进行院线整合，推动电影院线规模化、集约化发展。

在这样的背景下，网络首播无疑为制片和发行绕开院线提供了可能，它将使得一部影片能够通过视频网站开辟新的盈利渠道，实现“一片多利”;也能为一些主旋律题材影片、文艺片等很难获得院线机会，或者即使上了院线但也只是“一周游”“一日游”的中小成本电影，提供既能够使得影片与观众见面获得新生命的机遇，也可以在一定程度上实现经济收益。简而言之，电影行业内部矛盾的激化和由内而外的缺口撕裂，为制片、发行引入第三方互联网视频网站创造了契机。在买方（视频网站）和卖方（制片、发行）自愿合作的基础上，在有观众愿意通过网络平台看电影的观影需求下，院线电影的网络首播同样有其必然性。

3  他山之石：网络首播的拐点效应与发展趋向

《囧妈》开创的网络首播作为一种全新的电影发行、放映方式，是对现有电影发行放映模式的一次重要探索，对中国电影的内在改革和转型升级具有启发价值，也为互联网时代中国电影产业的深化发展提供了多方面的参考意义。

首先，着眼于发展大电影产业链的宏观视野，《囧妈》网络首播及其开启的新的电影发行放映的可能，有助于激发中国电影的艺术创造和产业结构调整，促进中国电影的全面发展。近年来，尽管中国电影的年度总票房和新增银幕数呈逐年递增趋势，但城市院线观影人次远远低于北美和日韩等周边国家，观影人次的增速日渐缓慢。年度总票房的递增背后，与越来越高的电影票价以及通过延长屈指可数的几部高票房电影“窗口期”来增加票房收益有关。中国电影在海外的商业拓展依旧举步维艰，在竞评奥斯卡、戛纳等最具标志性的国际电影节大奖方面屡屡败北。与此相对，好莱坞电影在国内的影响力和票房收割能力依旧强势存在，印度、韩国和欧洲国家电影对中国的输入增速，亚洲邻国在国际电影节的表现也更胜一筹。中国成为全球第二大电影市场的背后是“内忧外困”的处境依旧。对内，继续通过扩建电影院、新增银幕数等途径提高观影人次和票房收益的举措，将变得愈发困难，对提升电影艺术质量的效果也并不明显。对外，无济于解决中国电影“走出去”。造成这些情况的原因是多方面的，其中包括制片、发行和放映的矛盾，制约着中国电影的良性发展。特别是一部影片往往靠院线排片定生死的行规，只会反噬电影的艺术创造和制作水准，减损国产影片的质量。

新时代中国电影的创新发展，应该基于大电影产业链的发展格局。中国电影的产业发展要突破制作、发行、放映构成的闭环型小电影产业链局限，更需要整合文化传媒的相关产业环节链。尤其是在互联网视频时代，打通电影的跨媒体经营、扩窗发行和衍生开发，势在必行。“只有通过产业链整合，才能更好地节约交易费用、增强企業内部能力、扩张市场势力，依靠产业链竞争优势获得市场成功”[3]。以字节跳动为代表的互联网新媒介介入电影行业，可以为解决制片、发行和放映之间的矛盾带来创新性的思路，也有助于开辟电影产业发展的新增值领域。因此，我们应该站在发展中国文化传媒产业和大电影产业链的高度去对待互联网新力量与电影的融合。只要是有利于中国电影发展的新探索和新模式，无问出路，都应积极支持。院线不应草木皆兵，非此即彼，而是要在行业危机中谋思求变，主动寻求与互联网的共生共赢，一并推进中国电影产业的良性发展。

其次，字节跳动与欢喜传媒合作的网络首播，对互联网视频网站而言，预示着一种新产业模式的前景。这是由《囧妈》网络首播为电影出品方和互联网公司带来的多重效益所展示的。《囧妈》的网络首播既规避了原本与春节档热门影片《唐人街探案3》等的竞争，也避开了疫情结束后再上映的不测风云。在疫情特殊时期，当其他影片戛然而止，静观其变之时，《囧妈》以动制静，另辟蹊径，获得极为可观的经济效益。欢喜传媒宣布免费首播《囧妈》的当日，股价便上涨43.8%。对字节跳动而言，与欢喜传媒的合作也为旗下平台赢得了推广机会和用户流量。《囧妈》自1月25起网络播出后至27日零时，抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版及智能电视鲜时光三日的总播放量超过6亿，总观看人次1.8亿。据数据分析平台App Annie发布的2020年1月月度指数排行榜显示，中国应用下载Top10榜单中，字节跳动旗下资讯、视频、直播、阅读等共6款App上榜。抖音、今日头条、西瓜视频等的下载量飙升，自然离不开《囧妈》网络首播的助推。按照字节跳动与欢喜传媒的协议，双方在2022年年底之前还将合作打造“首映”视频门户，共同制作视频版权资源。当然，《囧妈》网络首播的主要意义还是在于其对“零窗口期”“院线同步”乃至“网络独播”作了触底试探。此外，网络首播作为一种全新的传媒经济形态，“它已不再瞄准单一受众庞大的市场，而是寻求无数的少数群体的兴趣所在和市场导向，而这些都是网络可以提供支持的。”[4]网络首播本质上是“互联网+”的产物，在媒介形态不断演变的当下，互联网与电影的联袂在未来会变幻出哪些新模式，令人可期。

再次，《囧妈》的网络首播可以为管理部门制定相关政策提供契机。中国电影要更快地形成统一开放、公平竞争的市场环境，要实现从电影大国向电影强国的转型升级，离不开相关政策的制定、引导及其规范管理下的结构性改革。

如前所述，在中国电影产业发展的一系列引人瞩目的大数据背后，依然存在着一些亟须改革的问题。《囧妈》的网络首播，掀开了互联网视频网站与院线之争的序幕，在刺激电影行业从业人员和院线自下而上请求相关部门裁决的同时，也为管理部门提供了推进管理工作的契机。近年来，国家电影改革动作频频，从2017年3月1日起施行《中华人民共和国电影产业促进法》，到2018年4月16日国家电影局揭牌成立;从2018年3月30日起施行的《点播影院、点播院线管理规定》，到2018年12月印发的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》，各种宏观改革的举措和规章细则的实施，正在一一铺开。在互联网媒介蓬勃发展并日益介入电影行业的当下，改革的深广度必将拓进加强。

2019年1月9日中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》及《网络短视频内容审核标准细则》100条等，均是在互联网时代新媒介产业形态和新媒介经济模式不断涌现情势下应运而生的管理规则。以字节跳动为代表的互联网媒介开启的网络首播，同样为相关部门的政策制定和规范管理提出了要求。“互联网+”联动新媒体与电影行业，正不断衍生出电影发行放映的新模式，也将推动管理部门及时跟进新现象，制定新政策，促进中国电影的新发展。

4  結语

《囧妈》的网络首播作为电影发行放映的一种新探索和新模式，表面上是源于疫情特殊时期的一次电影整合营销的巧合，实则是“互联网+”情势下电影发行放映与互联网视频网站合谋共生的必然产物。它的“破窗”之举，将启发电影产业结构的内在改革，也将推动互联网视频网站介入电影发行的开疆辟土。可以预见，互联网产业与电影行业的融媒共生，必将推动新时代中国电影的新发展。

参考文献

[1]迈克尔·伍德：电影[M].康建兵，译.南京：译林出版社，2019：120.

[2]胡智锋.中国影视文化创意产业发展创新研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：141.

[3]刘藩.电影产业经济学[M].北京：文化艺术出版社，2010：173.

[4]马丁·李斯特，乔恩·多维，等.新媒体批判导论[M].吴炜华，付晓光，译.上海：复旦大学出版社，2016：36.