绿色消费行为研究进展与展望

张吉　王雅琪　吕小璇

摘要：绿色消费作为生态文明建设的重要组成部分，受到了广泛关注。文章在回顾绿色消费发展历程和国内外有代表性定义的基础上，界定了绿色消费的内涵，并梳理了绿色消费传统和新兴的研究视角与方法;从人口统计特征、消费者心理因素和社会环境因素三方面探究了绿色消费的影响因素，并分别从政府、企业和消费者的视角讨论了绿色消费的发展对策。文章指出现有研究的优点和不足，对绿色消费的研究领域提出了展望。

关键词：绿色消费;研究进展;展望

近年来，资源短缺和环境污染给人类生存发展带来的威胁日益显现。不断增长的人口数量、持续增加的物质文化需求和人类发展繁荣的需要，对全球的资源和环境产生了空前的压力。如何实现自然环境与人类社会的和諧共存，成为了全球关注的焦点。

面对日趋严峻的资源和环境问题，控制污染排放，提高资源利用效率，实现生态文明与可持续发展已成为全球共识。世界主要国家纷纷响应，如美国兴起了一系列关于生态保护、环保主义思潮的运动;日本将能源战略放在其四大推进领域之首，德国政府主导制定和实施了城市建设及环境修复的规划。

作为绿色经济发展模式中的一环，绿色消费是我国生态文明建设的重要组成部分，具有资源利用效率高、生态环境友好等优点，得到了广泛关注。近年来有关绿色消费的新思路新观点不断涌现，但鲜有对研究结果的整合与分析。本文旨在回顾总结近年来绿色消费领域的研究成果，并在此基础上提出对未来研究的展望。

一、绿色消费的内涵

1944年，Polanyi首次提出“生态消费观”，并将西方社会面临生态危机的原因归结为消费异化。到20世纪60年代，爆发于西方多国的环境保护运动，才使得绿色消费的观念逐渐向社会渗透，各国政府随后也推出了一些措施，例如1979年开始实施的“蓝色天使标志”制度，使德国成为世界上最早建立全国性环保制度的国家。1987年，Elkington等首次提出了“绿色消费”的概念，其被定义为避免消费具有危害自身或他人健康、在制造使用或处理时消耗能源过多或造成环境污染等性质产品的行为。

在此基础上，绿色消费行为的定义被进一步解读。国外学界自Pieters提出的“绿色消费是满足人类需求或需求的、对自然环境的影响最小的消费活动”和Connolly等提出的“绿色消费是自愿参与环境友好型消费者行为”后，近年来更倾向于直接界定哪些行为属于绿色消费，如废物回收利用、保护水渠、使用自带购物袋等。此外国外广泛使用“5R”原则概括绿色消费的内涵，包括：节约资源、减排污染（Reduce），绿色生活、环保选购（Revaluate），重复利用、多次使用（Reuse），分类回收、循环再生（Recycle），保护自然、万物共存（Rescue）。

国内比较经典的定义包括由消费者协会给出的“绿色消费倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;注重对垃圾的处置，不造成环境污染;转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费”;《关于促进绿色消费的指导意见》中给出的“绿色消费是以节约资源和保护环境为特征的消费行为，表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放”等。需要指出的是，国内权威机构给出的定义相对繁琐，给推广绿色消费工作带来了不便。

国内外定义内涵基本接近，均强调绿色消费行为是以公众即广大普通消费者为对象，以保证资源可持续利用和社会可持续发展为目标，将生态文明行为融入到产品从购买使用到处理的全过程生态消费模式，典型的绿色消费行为包括垃圾回收、低碳出行、节约用水用电等。

二、研究视角与方法

（一）绿色消费的研究视角

1. 绿色消费的形成机制与影响因素

对于形成因素，学界从利益平衡和目标框架等心理角度剖析了大众进行绿色消费的动机;而对于影响因素，现有的成果可归类为人口统计特征、消费者的认知水平和环保态度意愿、社会经济和情境因素等方面。此外，学界普遍意识到了大众绿色消费在态度与行为上的缺口，怎样推动消费者将良好态度转化为主动行动得到了广泛关注。

2. 绿色消费主体

消费者、企业和政府是绿色消费过程中的主体。对于消费者的研究主要包括其绿色消费的态度、意愿、行为及三者间的相互关系;对于企业的研究主要集中在适应绿色消费的背景下营销策略的改变;而对于政府的研究既有基于国家层面上的法律与政策解读与研究，又有基于具体地区现状的分析与建议。

3. 绿色消费的发展策略

绿色消费的研究，最终都会落脚到相应的发展策略上，同样也可按主体划分为消费者、企业或政府。对于消费者的干预策略主要包括习惯养成、行为指导、信息共享等;对于企业的策略集中在供应产业链的建立完善和销售宣传策略上;而对于政府的策略较为多元，包括法律体系、税收政策、舆论引导等。

4. 新视角

近年来，随着对绿色消费研究的深入，出现了一些全新的视角。例如，将绿色消费理念融会贯通进党和国家提出科学发展和生态文明建设等战略;部分研究聚焦于中外比较，试图借鉴国外的经验;此外，亦有一些学者将研究上升到哲学、伦理学等理论高度，指导绿色消费实践的进行。

（二）绿色消费的研究方法

学界现有研究的思路较为接近。首先，在文献综述的基础上发现问题，提出个性研究方向和问题假设，并建立理论模型;其次，依据量表设计调查问卷，获取数据后，分别进行描述性统计分析和因子分析，并结合特定结构方程模型分析因子间的影响关系，以验证假设，得到研究结果;最后，以此为根据提出发展绿色消费的对策。这种研究思路能在一定程度上反应特定因素对公众绿色消费意愿和行动的影响，但是也存在一些缺憾，如所探究的影响因素（变量）有限，调查的消费者数量有限且同质化严重，对消费者意愿和行动的实际情况了解不足等。

研究方法上，理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TBA）是绿色消费领域大多数研究所遵循的模型。TRA着眼于态度和规范对人行为意向的影响，主要包括认知、文化、测试手段和环境等变量;而TBA进一步指出，行为意图还会受到感知行为控制的影响。两种模型在绿色食品、绿色出行、绿色空调等领域不乏研究先例，但均有一定问题。TRA的边界条件中缺少如资源、合作、技能等个人意图控制之外的因素，而TBA模型也存在主要变量概念不清晰、准确性和可靠性不高等缺憾，仍需要进一步完善。

近年来亦有一些学者选择从其他方法入手探究绿色消费。赵爱武等通过计算实验手段构建具有交互功能的异质消费者人工主体来模拟绿色消费行为;高鹏等建立并求解了多种情况下期望利润模型，并用比较和数值仿真的方法对结果进行了分析;陈凯等通过探究绿色消费行为形成的心理过程及其中各因素的影响，揭示了影响绿色消费行为心理因素的作用机理。这些方法试图从更多方面完善绿色消费理论，但目前仍缺乏佐证研究。

三、绿色消费的影响因素

绿色消费的影响因素长期以来是研究的热点。资料表明，人口统计特征、消费者心理因素和社会环境因素是影响大众进行绿色消费的决定性因素，学者大都是在此分类的基础上，就一个或多个因素对绿色消费的影响进行研究。

（一）人口统计特征

受到关注的因素主要包括“性别”、“年龄”、“职业”、“社会地位”、“收入水平”、“受教育情况”等。Natalia等认为“年龄较大、收入水平高、受教育程度好的妇女”最倾向于进行绿色消费，这一观点得到了Pagiaslis、Brahim等学者的支持。与之完全相反的是，劳可夫否认女性会更注重绿色消费，Yan认为青少年是绿色产品的积极消费者。此外，还有部分学者认为包括性别、收入、“年龄”等在内的人口统计特征对于绿色消费意愿的影响不显著。事实上，人口统计特征对于绿色消费的影响是最早开展但也是争议最大的因素，受地域和数量的影响，调查样本的统计显著性往往不高，有时甚至会得到完全相反的结论。近年来学界普遍认为人口统计特征对绿色消费的影响有限，研究的重心已经转移到对于消费者心理因素的探究上。

（二）消费者心理因素

这一方面涉及的因素较多，可归为环境知识、环境意识和环境感知效力。

环境知识是指消费者对于当前环境问题的现状和改善方法的认知和了解程度，其被认为是影响大众绿色消费水平的主要因素。陈凯等指出，环境知识可通过影响消费者的环境态度以间接影响消费者最终的绿色消费行为意向，二者成正相关。这一观点得到了孙剑、杜宇、王建明等学者的认同。部分学者又进一步将环境知识划分为描述事实的陈述性知识和介绍行动的程序性知识，并认为，程序性知识对于绿色消费行为具有更直接影响。

环境意识是指消费者对于当前环境问题的态度和责任感。一般认为，个人对环境，特别是对于特定区域的“特定环境态度”越积极，则越有可能采取绿色消费等环保行动。同样，当消費者对于资源环境现状和面临压力的认识程度越高，越会重视全人类整体生活条件和未来发展质量，则其就具有越高的环境责任感，这类消费者往往更容易进行绿色消费。

环境感知效力是指消费者对自身采取的绿色消费行为效果的心理预期。Kim等以韩国居民为样本，通过多元线性回归分析，证实了环境感知效力是绿色消费行为的重要决定因素，当公众认为自身的绿色消费行为有利于改善环境状况，并切实感受到实际效果时，会更容易采取进一步的绿色消费行为;反之则会产生悲观情绪，影响绿色消费的态度和积极性。

需要特别指明的是，近年来学界普遍注意到，公众良好的态度却不一定转化为相应的绿色消费行动，出现“态度—行为缺口”。这一现象的原因，一方面被归结为自我报告调查方法的局限性;另一方面则与公众的个体能力、实施成本、主观规范、参照群体及过往消费行为、绿色产品特性及情境因素等有关。

（三）社会环境因素

消费者所处的自然环境、生活条件、社会规范等环境因素都会影响到大众绿色消费行为的水平。Su等认为与其他因素相比，社会环境的作用更为显著。根据污染驱动理论，面对程度越严重的资源匮乏和环境污染，公众越有可能进行绿色消费行为。政府对绿色产品价格的控制和绿色消费行为经济上额外的奖惩都会显著影响公众绿色消费行为的水平。同时，建立完善可信的社会规章制度和产品标准，也会降低公众对绿色产品的不信任程度，增强绿色消费水平。Wul等的计划理论模型也证实了社会规范和道德责任对于绿色消费起到显著的积极影响。此外，社会其他力量的宣传，也对公众进行绿色消费行为存在显著的正向影响。

四、我国绿色消费发展对策

政府、企业和消费者是绿色消费中的主体，学界普遍认为，我国正处于重大战略转型期，居民理性消费的愿望与企业追求利益的导向冲突激烈，需要政府发挥调节与监管的作用，最终形成政府引导绿色消费、企业推动绿色消费、消费者崇尚绿色消费的局面。

（一）政府：完善顶层设计，发挥干预作用

当前我国不乏涉及到绿色消费的法律法规和规章制度，但是缺乏推进绿色消费的专门性法律法规，管理模式分散且规范性不足。岳小花指出，应仿照《清洁生产促进法》等法律，采用促进性立法模式，完成绿色消费立法工作，同时完善信息公开公示、经济激励和生产者责任延伸制度。这将为推广绿色消费提供法律保障，有利于营造全社会绿色消费的环境。

成本和销售价格的偏高是限制绿色消费发展的重要因素，而政府的干预调节是解决这一问题的重要途径，其手段主要包括政府出台对绿色产业的补贴激励措施、通过税收调节等。政府补贴应包括对企业研发创新过程和对大众消费激励措施，黎建新认为，政府应加大短期内对大众健康影响不明显但长期影响显著领域的补贴。而税收是纠正外部不经济性的重要手段，可在一定程度上避免公共物品的浪费，促进可持续发展。自2018年施行的《中华人民共和国环境保护税法》对内化企业环境污染成本，促进经济增长方式转型有明显作用。目前尚无学者研究新法实施对我国绿色产业发展的影响，而对于该法尚需继续完善的部分，如怎样通过税收优惠措施对企业和大众进行引导，也有待深度论证。

营造全社会绿色消费的环境，需要形成相应的经济结构和产业链。政府应加大对高附加值、低能耗污染的先进制造业和高新技术产业的扶持力度，同时应逐步淘汰落后产能。而针对具体行业，一个绿色产业链的良好运作离不开畅通的产品流通通道，如物流、检验检疫等环节，都需要政府的监管和规范。此外，社会对于使用后的产品如何进行绿色回收和处理关注较少，需要政府加大对相关行业的支持和引导力度。

对于绿色消费，政府应起到积极的垂范作用，引导社会形成绿色消费的风尚。政府采购是国家宏观调控的重要手段，可起到刺激绿色产品需求，调控市场发展方向的作用。与发达国家相比，目前我国对绿色采购没有具体的规定说明，整体采购规模较小且未跟上绿色制造体系建设的步伐。对此，学界指出，我国亟待完善政府绿色采购的制度规范，明确采购流程和标准，建设绿色采购信息平台。此外，如政府机关和国有企业等部门应加强绿色节能管理，模范践行绿色理念。对于政府而言，以实际行动推广绿色消费是对大众最有效的示范，同时也有助于提高其公信力。

提高消费者绿色消费的积极性也需要政府配合进行生态文明教育。在将其纳入到国民教育体系的基础上，政府还应该利用新闻媒体和网络的平台，积极向人们宣传绿色消费理念，引导全社会树立节约和环保的消费观。同时也要扩大媒体的宣传渠道，增加媒体的覆盖面积。推广绿色消费依赖于全体国民绿色意识的提高，而媒体宣传、舆论支持和教育普及是这一过程的重要推动力。

（二）企业：技术革新、品牌价值、宣传策略相结合

打造具有领先技术和价格优势的绿色产品是企业的核心竞争力，而这离不开企业在研发创新上的投入。孙楚绿等指出产品功能的改善不仅有利于改变消费者对于品牌的态度，更有利于企业保持行业领先地位。此外，先进的工艺技术还可压缩原料和生产成本，从而降低绿色产品价格，进一步吸引大众进行绿色消费。

部分企业为抢占市场份额，不仅利用有待考证的噱头来吸引眼球，还在过短的时间内大批量生产出质量水平堪忧的“虚假绿色产品”。这类产品严重影响了消费者的绿色购买体验，不利于企业品牌的维护，大众也很难再次进行绿色消费。亦有研究强调了绿色商品的可信度在营销中的决定性作用。企业应着重提高技术和产品的水平，获得绿色品牌认证，从而提高产品的可信度;另一方面，企业也可通过宣传其绿色理念，打造良好的口碑。对企业而言，为实现长期健康发展，良好的品牌价值是必不可少的;而随着品牌价值较高的绿色产品逐渐占领市场，也会促进大众进行绿色消费，从而形成良性循环。

绿色企业加大宣传力度，不仅有利于产品的营销，还有助于社会形成以绿色消费为荣的积极舆论，但推广绿色产品时应讲求一定策略。熊小明等通过实验研究证明，企业在消费者处于网络平台等独立情境时，应大力突出绿色产品在健康和环保上的优势，呼应消费者的“利己诉求”;而在线下等群体情境时应着重宣传绿色价值和观念，唤醒大众的环保意识，即“利他诉求”。而且企业宣传过程本身應做到节能环保，突出绿色元素。

（三）消费者：提高绿色意识，付诸绿色行动

经政府和媒体的大力宣传，大众对绿色消费有了较高的认可度。但是，广大消费者对绿色消费的内涵理解不深刻，甚至存在一定程度上的曲解，如只关注自身健康和利益，忽视了节约资源和保护环境的根本初衷。面对这种情况，学界呼吁，大众在知晓概念的基础上，应进一步深入认识绿色消费的意义，正确理解绿色消费的内涵。目前我国仍处在“浅绿色消费”阶段，而加强绿色意识，转变居民生活方式，有助于推动我国实现“深绿色消费”。

学界普遍注意到了消费者绿色消费的积极态度与实际消费行为之间的不一致，即 “态度—行为缺口”，这一现象与消费惯性、个体能力、主观规范等因素有关。为弥补这一差距，需要大众响应社会号召，身体力行地参与到绿色消费行动中去，将积极的态度转化为实际的行动。大众绿色消费行为水平的提高是推广绿色消费的关键性一步，只有从每个人做起，并带动更多的人加入到这一行列中，才能在全社会形成绿色消费的风潮。

五、结论与展望

（一）研究结论

绿色消费是以公众即广大普通消费者为对象，以保证资源可持续利用和社会可持续发展为目标，将生态文明行为融入到产品从购买使用到处理全过程的生态消费模式。与国外相比，国内应加强对绿色消费具体行为的界定。

研究绿色消费的传统视角包括其形成机制与影响因素、过程主体、发展策略等，近年来出现一些新的视角。在传统的问卷调查—数理统计方法的基础上，近年来也有学者试图从计算实验、比较和数值仿真等领域完善绿色消费。

人口统计特征、消费者心理因素和社会环境因素是影响消费决策的决定性因素。学界普遍认为，人口统计特征对绿色消费的影响有限;以环境知识、意识和感知效力为代表的消费者心理因素与绿色消费正相关;而消费者所处环境的自然社会条件和道德规范等都会影响到消费者绿色消费行为的水平。

为推动我国绿色消费水平的提高，政府应当完善法律法规、加强干预调节、打造完整产业链、推进绿色采购和加大宣传教育力度;企业应重视研发创新，保证产品质量并讲求宣传销售策略;而广大消费者也应提高绿色意识，并付诸绿色行动。

（二）展望

1. 新时代背景下绿色消费的变革

自党的十八大以来，生态文明建设被提升到一个前所未有的高度。作为生态文明建设的基础步骤，绿色消费被赋予了新的意义和机遇。怎样在生态文明建设的浪潮中顺势而为，推出有效的措施，促进企业的绿色生产，提高大众的绿色消费意识和行动水平，需要未来更多细化研究。

信息时代的到来让互联网在时间和空间上改变着大众的消费行为和习惯，绿色消费模式也在互联网的平台上得到了很大程度上的推广——“共享经济”的火爆即是明证，大众在享受其带来便利的同时，实际上也践行了绿色消费。但是，互联网背景下的绿色消费仍面临诸多问题与挑战：法律法规缺失带来的行业监管无力、新经济形式与传统行业的冲突、假冒伪劣产品的充斥等，如何在信息化时代的背景下发展绿色消费，仍有大量研究空白等待填补。

此外，让绿色消费搭上国家战略的“便车”，不失为一种良策。彭斯震认为，绿色标准体系应写入新型城镇规划，将“绿色”紧密结合在新型城镇化、新兴产业发展和新兴就业中。而除此之外，鲜见学界对绿色消费融入其他国家战略的研究。如能在国家发展大局中试点推广绿色消费，其在全国的示范引领作用必将引发社会新一轮“绿色消费”热潮。

2. 研究方法的本土化、多样化

目前在国内绿色消费的领域，直接套用国外已有研究方法的情况较为常见。虽然会对上述方法进行一些基于研究情境的修改，但是由于经济、文化和社会等方面的差别，国外的方法是否适用于我国仍值得推敲。与此同时，仍有必要开发立足于我国国情特点的理论模型。

国内采用的调查方法大都由被调查者进行自我评定，这一方法往往高估了被调查者进行社会认可行为的意愿，一定程度上会导致绿色消费态度与行为上的缺口。此外，与国外相比，国内的调查更注重“量度”而忽视“深度”，表现在调查样本通常很大而没有对典型消费者进行深度访问。建议今后的研究在保证样本数量的基础上将研究方法多样化，开展深度访谈、实际调研等更多调查形式。

3. 注重对于绿色消费全过程的研究

绿色消费的内涵是将生态文明的理念融入到商品从生产到后处理的全过程，虽然得到了广泛认同，但实际情况是，大量的研究将绿色消费等同为绿色购买，仅仅关注了大众对于绿色产品的选购意愿和行为，对于绿色生产和绿色处置的研究十分罕见。实际上，如果在制造和使用后处置不当，依然会造成较大程度的资源浪费和环境污染。发达国家如德国将市场调节引入废弃物处理实现产业化，日本发挥科技优势发展生态设计等措施，已经实现了全过程的绿色化。与这些国家相比，如何推进我国消费全过程的绿色化，未来仍需要大量的研究。

4. 由个体行为向集体消费的推广

集体消费是指在集体层面生产、消费并处置某些物品或服务的行为。这一理论被广泛应用在解决城市问题和社区治理等方面。而现有的绿色消费研究主要关注个体选择和行为，实际上，对于一个社会而言，仅个体做到绿色消费是不够的，最理想的状态是通过强调集体行为来实现对社会规范的重新构造，例如垃圾分类回收与处理等行为有赖于全社会的共同努力。而国内现有针对集体的解决方案研究较少，关注集体消费行为是未来的研究趋向。

5. 干预策略的实效验证和组合研究

在有关我国绿色消费推广策略方面，现有的研究多遵循在小规模调查实验的基础上提出相应策略的过程，而对于相应策略的实施效果关注较少，遑论有效的策略组合，这也在一定程度上导致策略同质化。

为解决这一问题，可加大干预性研究。建议有条件的试点地区可先行推广已被理论研究广泛认同的优化策略，通过分析试点效果来验证相应策略的可行性。另外，国内对于感恩或补偿等推动绿色消费发展的过渡手段鲜有关注，此方面亦可作为全新的策略研究内容。

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*基金项目：国家自然科学基金项目“环境规制作用下中小尺度区域污染产业空间演化对绿色经济效率的影响及情景模拟”（41501124）;山东省自然科学基金项目“环境规制作用下山东省污染产业空间演化对绿色经济效率的影响机制及调控路径研究”（ZR2015DQ008）;国家级大学生创新创业训练计划项目“‘享阅共享图书APP”（201810445220）。

（作者单位：山东师范大学地理与环境学院）