探索IP孵化与传统文化类图书有效结合路径

【摘要】近年来，出版业态在不段丰富，IP概念也与出版业的结合越来越紧密，探究新型出版模式对各个出版社来说日渐紧迫，除小说外，还有哪些优质内容可以通过IP孵化增加其附加值，是本文探讨的重点。因大象出版社在传统文化领域不断深耕细作，出版了众多好书，所以本文主要针对大象出版社现有图书进行分析，探索可以实现的IP孵化路径，并提出相关的策略及建议。

【关键词】IP出版；创新；转型；大象出版社

【中图分类号】G239.27 【文献标识码】A

对出版机构来说，自身社标就是最直观的品牌符号。如理想国图书品牌就是英文字母“i”。久而久之，大家看到这个标志便知道这是理想国品牌出的书。这便是IP中工业产权的概念。

出版机构的标识因与其强势内容相融，形成强大的虹吸效应。品牌对出版方而言是标签和公信力的彰显，对读者来说是选择图书的重要依据。所以，我认为，在IP孵化阶段IP运营主要有IP放大阶段和IP商业化变现阶段。对此，笔者根据我社已出版图书进行分析，针对不同类别图书IP孵化实施方式也有所不同。

一、传统出版机构IP价值转化模式

（一）IP放大阶段

需要好的创意和内容通过互联网运营手段去触达更多的目标用户群体，为IP聚集用户、增进用户情感，这个过程比较漫长，因为内容创作和用户情感发酵都需要时间，但是也正是在这一时间段内出版社可以通过反馈，知晓读者体验感及产品优化方向。譬如以大象出版社《中国民间文化之乡丛书》为例，书后随赠“任务体验卡”设置“寻找文化”任务，引导读者对书中感兴趣的文化之乡实地探访，上传相关照片，通过我社审核者，即可成为大象社“聚乐部”的成员，并获赠该书作者亲笔签名书一本。“聚乐部”会员可享受多项权益，例如赠送我社官网购书九折券、赠送我社精美日歷等。当体系发展成熟后更可以在大象社召开“聚乐部”会员见面会，邀请社领导、作者、媒体等社会各界人士参加，扩大我社在河南乃至全国的影响力。进一步来讲，待会员人数达到一定数量后，我社也借此培育了一大批忠实会员，通过定期组织读者见面会和各类活动，如会员见面会、名家公益讲座等一系列增加用户粘度的活动，以此不断扩大我社的社会影响力。于此同时，我们可以引入科技团队，对我社读者会员进行大数据分析，按性别、偏好、年龄等维度进行细分，获得数据可以为发行人员所用，以便更加针对性地推广、销售我社图书，此举有利于我社打造畅销书，引领社会文化导向，促进我社蓬勃发展。

（二）IP商业化变现阶段

在这个过程中，有两种商业变现方法。当大象社累积了足够的粉丝用户，便可尝试商业化运作，例如我社《中国传统工艺全集》中的丝绸织染、漆艺、酿造、金银细金工艺和景泰蓝、中药炮制等传统手工艺可以通过拍摄纪录片的形式用“书+影”模式呈现，一方面纪录片的传播范围广，受众群体多元，另一方面将枯燥的文字通过影片的方式输出，对弘扬我国传统文化工艺有一定的积极作用。

二、以社交出版聚合IP，发展社群经济

互联网时代，基于共同需求和爱好聚集的一群人称为社群。2015年，清华大学《新媒体发展趋势报告》指出，基于社交平台的各类社群，已变成公共信息与意见的重要传播媒介，带来基于社交网络的分布式信息的生产消费以及情感和意见的交融混合。社交出版是以社交网络或社交媒体为平台，以读者为核心，集知识共享、热点讨论、话题交流和内容积累为一体，侧重分享、互动、传播、社交的全新出版模式。①

国内传统社交平台如微博、豆瓣、博客等，近年新兴的二手书交易平台“多抓鱼”和记录读书内容的“晒书房”等平台，归根结底都是在营造社交传播的氛围。这些平台可以通过“赞”“喜欢”“转发”等分享模式提高用户互动性、参与性。只有互动性、参与性增强时，用户参与的内容才具有社交性和传播性。如豆瓣读书项目中，读者可以通过“想读”“写短评”“写书评”“摘抄”等模式对自己感兴趣或不喜欢的书进行分享交流，这便逐渐行程了金字塔式的聚合效应。优质内容会被传播得更远，反之亦然。这也就使我们了解到：最初的出版商因为网站的分享装置和网站粘度（网站粘度与吸引线上广告主相关）而收获更多的读者，读者能够更好地利用文章信息，将文章分享至自己的社交主页，或者是收藏下来，以便日后参考。②

当然，出版机构不可能做另一个“豆瓣”，但是我们可以利用更加简便易操作的模式，如微信小程序。据了解，微信小程序目前日活跃度已经逾2亿。影响受众范围如此之广，出版机构如何搭上小程序的快车？中国中医药出版社就为我们做了很好的榜样：其为承办的全国中医药健康文化知识大赛设计的“杏林王者”小程序上线5个月实名注册用户便达56万，小程序活跃度排名在微信全部140万个小程序中位列第109名，大赛指定参考用书销售2200余套（码洋110余、实洋近90万），通过积分兑换该社旗下悦医家移动书馆试读卡实现客户引流和用户转化。③

根据上面的例子，我们可以有所启发：出版机构与平台建立联系，根本意图还是在于增加社交网络和图书出版这两类情感交流模式的融合，为人们提供交流、表达、记录和分享的平台，使用户为核心，使其获得身份认同感。当社群足够壮大，势必可以进一步发展成为“粉丝经济”，这样通过一个个小IP的实现，使大象出版社的品牌逐步在客户心中扎根，形成出版社的虹吸效应，任何一个IP的成功，首先必须拥有足够的客户资源，其次是将内容做精做强，成为一种文化现象，通过“粉丝效应”，使这一文化现象变现为商业价值。

三、出版IP 价值转化应注意的问题

（一）开发独立有特色的IP

如前所述，IP本身不是新生事物，而是当今流行文化的衍生。但出版机构需注重IP独立的同时，也要注重IP特色，发挥其自身的出版优势。外研社在这方面可谓先驱者，它凭借自身外语出版机构的优势和连接中外文化交流的定位，投入500万元，从1999年开始制作对外汉语多媒体教材《汉语世界》，署名“外研社对外汉语编辑室”，这给了外研社走向世界的自信。通过这个案例，我们有很多可以借鉴的地方。大象出版社也是教育出版社，其在教育资源方面具有优势，除能经常和市教研室的教研员经常交流外，我社在全省教育一线也聚集了一大批优秀教师资源，我社除“大象E学”考试平台外，还可以更进一步深挖课外拓展资源，通过举办比赛的形式拉近学生、教师与大象出版社的距离。例如，举办“大象杯”作文比赛，积极深入初、高中学校，推动师生参与的积极性，优秀作文可结集出版，打造另一个“新概念”。

（二）探索“互联网+”下多种出版模式的深度融合

传统出版与新兴出版融合发展机制是促进传统出版与新兴出版发展的产业内外部因素与系统环境之间所形成的互助关系、互相影响过程以及规律的总和。传统出版与新兴出版融合是一个复杂的非线性、多层次和多环节动态发展过程，这一过程涉及融合主体、技术进步、市场需求、行业压力、政府政策影响、体制与制度保障等众多因素。④

通过社交平台衍生社交出版使社交与出版结合，是传统出版在“互联网+”时代格局下寻求新突破的尝试，但现有融合还处于平台和形式融合的初级阶段，从内容生产模式中可见一斑。目前，我们可利用本土优秀互联网资源如“大豫网”“中原网”“印象网”依托其平台，进行出版物的立体运作，如在其平臺上开设“大象直播”和“大象听书”等栏目。除此之外，利用本土优质公众号如“文艺fun”平台，推广图书或共同策划活动。

四、出版文创对IP实现的贡献

我社《河南博物院镇院之宝》丛书，可以通过这一路径，实现IP孵化和再增值，譬如：根据四神云气图制作胶带、笔记本等文创周边；进一步拓展时可以拍摄河南省博物院宣传片等一系列文化增值活动。除此之外，我社也可和河南博物院联合举办“我心中的博物馆”主题活动，让孩子们参加志愿者服务活动，一方面利用小学生对讲解工作的向往，引导其进入博物馆以缓解博物馆对低龄幼儿的讲解压力；另一方面通过培育志愿者这种方式教育未成年人的良策。

综上所述，IP的孵化和实现其商业价值不是一朝一夕之事，需要我们长期深耕专业，形成品牌效应，成为“粉丝经济”。在互联网高速的时代，任何IP的成功都离不开自身优质内容，作为一名编辑，我们需要在选题策划中，选择带有IP潜质的作者，通过多平台融合及与成功IP合作，树立IP意识，实现多维度文化传播，为中原文化强省的建设添砖加瓦。

注释：

①清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.腾讯网、企鹅智酷.众媒时代：2015中国新媒体趋势报告：中国网络媒体的未来[R].

②[美]特蕾西·L.塔腾，迈克尔·R.所罗门，北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心.社交媒体营销[M].上海：格致出版社，2017：180.

③张聪聪.出版机构入局小程序玩法大不同[N].中国出版传媒商报，2019-01-29.

④王关义.中国出版业体制改革与发展研究[M].北京：中国财政经济出版社，2008：279-280.

作者简介：司雯（1990-），女，汉族，山东，本科，出版中级，研究方向：IP孵化在出版营销中的推进作用。