浅析市场营销中的定价策略

2020-07-04卫苗

山东青年 2020年5期

卫苗

摘要：

在市场营销中，价格是同类产品展开竞争的有力武器，也是吸引消费者注意，最终完成整个购买过程的法宝。为了利用价格杠杆撬开市场的大门，使得自己的产品在与对手竞争中获得更多的优势，必须利用好各种定价技巧、定价策略。本人分析了在市场营销活动中影响定价的因素，发现了定价过程中存在的问题，找出了影响定价问题的原因，并提出了相应的解决对策。

关键词：定价技巧;定价策略;营销管理

据调查，40.3%的消费者对价格都相当敏感，而功能影响的比例次于价格，占比例20.7%。因此，产品价格作为制约消费者购买需求永衡不变的因素，企业应时刻关注并巧妙运用定价策略。

一、影响定价策略的因素

（一）商品价值

商品的价值量越大，商品价格越高。例如汽车的价格高，自行车价格低。价格不管怎样变化，总会围绕着价值的轴。

（二）供求关系

当供给大于需求时，商品价格下跌;当供给小于需求时，商品价格上涨。

（三）国家政策

当商品价格过高时，考虑到消费者的承受能力，政府会采取最高限价，比如药品价格。最高限价一般低于均衡价格。P0是均衡价格，P2为最高限价。

（四）消费心理

当消费者受攀比和从众心理影响时，商品的需求量会大幅增加，这是销售者可以成绩提价。房价的炒作便是这样。受求实心理影响，则商品不容易卖高价钱。

（五）地域条件、天气、生产条件

各种节日前，鸡蛋的价格会上涨;节后又趋于正常。总的来说：价值决定价格;供求影响价格。其他因素都通过影响供求或影响价值进而影响商品的价格。当商品价格过低时，为保护生产者的劳动积极性，政府会采取最低限价，例如药品价格。最低高限价一般高于均衡价格。

二、定价策略存在的问题

（一）价格欺诈

价格就是经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者使其经济利益受损的行为，或者经营者利用虚假或令人误解的价格条件，诱骗消费者或用户与其进行交易的行为。企业对自己的商品制定获取合理的利润价格是合理的，也是应该的。但是有时这种定价带有欺骗性、误导性，它的具体形式有很多，包括：促销价、虚假折扣、模糊赠售。

（二）暴力价格

获取利润是企业生存和发展的先决条件，也是企业存在的目的。但是企业的定价必须要合理。暴力价格是企业向消费者索取大大超过产品生产所需要的真正价值，从而产生了过高利润。无论是企业利用自己的垄断优势来制定暴力的价格，还是利用消费者信息不对称来制定暴力价格，它都违反了价格体系的平衡原则，违反了公平公正，诚实守信的原则。

（三）掠夺价格

掠夺价格是指在竞争性市场上将价格订到不合理的低水平或者亏损型定价，达到将竞争者驱逐出市场的目的，由此所造成高的损失可以由其未来的利润来弥补，当竞争对手退出市场后，企业可以凭借垄断地位獲得超额利润。这种定价问题它是在短期内降低价格的，只有长期才有可能使价格上涨。这种定价策略带有明显的欺骗性、故意性、违约性、暴力性。

（四）缺乏“价格策略”

目前在部份企业实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价管理，即在调拔、批发零售环节限定最低价格，还有些地方在批零环节实行“一价制”。这些办法虽然取得了一些成效，但随着市场环境的日益复杂，一些工商环节自觉性不高，执行不到位以及相关的监督检查力度不够，最低限价策略或“一价制”在执行过程中存在着一些不容忽视的问题。首先价格机制并不能有效的起到调节供求的作用，供求关系的变化也不能引起价格的灵敏变动。其次这种模式束缚了企业的应变能力。

三、引起定价策略问题的原因

（一）企业不道德定价的行为

片面追求利润最大化，当企业追求利润最大化这一目的与利益相关者利益发生矛盾或冲突时，企业首先考虑的是自身企业的盈利情况。在短期时间来看，企业是为了自身的利益考虑从长远来分析，企业只是考虑了眼前的利益，没有考虑到消费者的利益。那么它将无法获得相关者的支持，从而不能长期的发展下去，获得的利润也是有效的。

（二）社会文化的影响

随着市场经济的发展，滋生了很多不好的文化观念，比如：利己主义、功利主义、拜金主义等不好风气的形成，这对于企业在定价过程中也具有很大的影响作用。甚至为了追求吱声利益，在进行商品销售时做出不道德的定价行为，以牺牲消费者的利益来换取吱声利益的最大化。

（三）市场经济发育不成熟、法制不健全

从经济环境来看，目前我国对于企业定价的法律法规没有做出明确的规定和要求。与市场经济发展相协调的各种配套体系仍然不够成熟，为不正当定价行为提供了滋生的土壤。市场竞争体系不够完善，市场经济的不公平原则、竞争原则、诚信原则没有体现出来。

（四）不成熟的消费行为

企业的定价行为之所以在市场上存在，跟消费者无抵制有很大的因素，其原因之一是消费者的消费意识不成熟，同时消费者也并非是专家型购买。还有一些消费者明知企业有暴力或不正当的定价行为，但由于诸如追求回扣、刺激不良动机的存在而放弃保护导致受到伤害。在消费者行为方面，或者盲目从众，易受生产经营者促销宣传的诱惑和来自国外消费模式示范效应的影响。

四、解决定价策略问题的应对策略

（一）企业加强诚信建设

要大张旗鼓其宣传、价格法、和国家计委禁止价格欺诈行为的规定。使消费者和广大群众明白什么是不正当竞争，那些事属于不正当竞争行为，从而增强识别不正当价格竞争行为的能力，要大力宣传诚信经营方面的典型事例，揭发不正当竞争行为的表现形式，狠刹不正当竞争歪风，营造诚信经营的氛围。

（二）价格部门要发挥好规范和指导作用

要按照价格法和国家计委有关规定，加强市场价格整顿，规范经营者价格行为，针对重点问题，进行调查研究，采取有力措施。切实做到整顿一个行业。要把监督检查与指导规范、指标与治本结合起来，不断巩固反对不正当价格竞争行为工作的成果。

（三）经营者自律、执法部门严查

坚持诚信经营，最根本的还是要广大经营者要加强自律，自觉抵制价格欺诈等不正当价格行为，遵守诚实守信、公平交易的商业原则，严格约束自己的价格行为，强化服务意识，提升企业形象，增强企业竞争力。执法部门要进行经常性监督检查，而且还要集中时间，集中力量，统一行动;执法部门还要抓好节假日的价格管理。对于检查出来的问题，根据情节轻重进行处罚。

（四）完善价格策略

很多商家也總结除了适合自己的定价策略。

1. 促销折扣相结合

很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一”，积分优惠等方法，不但可以达到促销的目的，还能发展回头客。

此外，商家还可以根据季节采用季节折扣、根据不同的顾客采用现金折扣以及业务折扣等定价策论方式。

2. 运用定价策略

商家比较常用的有小数定价策略、整数定价策略、期望与习惯定价策略、特价品定价策略等。

以特价品定价策略为例大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾。但在实际生活中，人在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。所以建议商家采用组合定价策略。

[参考文献]

[1]郭国庆.现代市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2015.

[2]吕未林.市场营销学出版社[M].上海：上海财经大学出版社，2016.

[3]刘霞.市场营销中的定价方法与价格策略探究[J]. 现代营销，2015（5）.