乡村振兴战略背景下河南省乡村旅游提质增效路径研究

范会珍

(洛阳师范学院 国土与旅游学院， 河南 洛阳 471934)

习近平总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略的五点要求， 即“产业兴旺、 生态宜居、 乡风文明、 治理有效、 生活富裕”。[1]其中， 产业兴旺是支撑乡村振兴的重要经济基础。 要实现产业兴旺就必须充分利用和挖掘农村的资源优势， 使其转化为经济优势。 乡村旅游具有贯穿农村一、 二、 三产业融合发展的天然属性， 能够有效连接城乡要素资源， 可以说是实现乡村产业兴旺的关键。 河南作为中国五千年文化的代表， 拥有浓厚的文化底蕴和厚重的历史， 从古都文化、 古遗址文化、 宗教文化、 武术文化到戏曲、 红色文化， 自然资源与人文资源荟萃。 河南是我国旅游资源大省， 旅游业发展潜力巨大。 河南省应抓住乡村振兴的机遇， 发挥自身特长和优势， 形成品牌效应， 大力提升乡村旅游品质， 实现从粗放发展向精品发展的转变。 让乡村旅游成为乡村振兴的“发动机”和“新引擎”， 为乡村战略实施提供支持。

一、 乡村振兴与乡村旅游相辅相成

(一)乡村振兴为乡村旅游提供了的机遇

为了确保乡村振兴战略的顺利实施， 国家出台了一系列政策文件， 要求加大农业新业态开发力度， 挖掘农业多样化功能， 通过多种形式挖掘乡村旅游资源潜力， 实现乡村旅游的可持续、 高质量发展。 表1梳理了乡村振兴战略中关于乡村旅游发展的相关政策文件。

表1 乡村旅游发展政策文件

从表1可以看出， 自2015年以来， 中央一号文件中多次提及乡村旅游发展， 这表明国家十分重视乡村旅游在乡村振兴战略实施中的地位。 尤其是中央政治局会议对补齐基础设施领域短板的要求， 对于解决乡村旅游发展中基础设施薄弱的问题有重要意义。[2]政府在人力、 物力和财力等不同层面的大力支持， 必将为我国乡村旅游发展提供巨大推动力。 据测算， 2018年， 我国乡村旅游和休闲农业营业收入超过8000亿元。 由此可见， 乡村振兴战略的推进对乡村旅游而言， 是千载难逢的机遇。 未来， 国家还会持续出台新的政策文件推动乡村振兴战略实施， 乡村旅游将获得持续支持， 应抓住政策利好， 寻求更好更快发展。

(二)乡村旅游在乡村振兴战略中发挥“发动机”作用

乡村旅游与乡村振兴之间存在内在的天然联系。 首先， 乡村旅游的快速发展可以促进农村旅游产业繁荣， 创造更多就业机会， 可有力吸引外出打工的农民工返乡创业、 就业， 解决农村就业问题。 其次， 乡村旅游的快速发展能够盘活农村土地， 激活农村产业， 实现农村土地增值和产业转型发展。 也可促进农村三大产业的有效融合， 拓展农业产业链， 对推动农业现代化意义重大。 再次， 乡村旅游的快速发展可以吸引大批游客， 能够拓展乡土文化的传播空间和范围， 对于传承乡土文化意义非凡。 最后， 发展乡村旅游能够提高农民自身的生计能力， 能够在扶贫攻坚中发挥重要作用， 推动农民脱贫致富。 2015年的数据显示， 全国建档立卡贫困村中通过发展乡村旅游实现脱贫的人数达264万， 占2015年度全国脱贫总人数的18.3%。[3]这表明， 乡村旅游是推动农村增收、 贫困人口脱贫和农村经济发展的中坚力量， 是支持乡村战略实施的“发动机”。

二、 河南省旅游业及乡村旅游发展现状

(一)河南省旅游人数及旅游收入稳步增长， 发展势头良好

中商产业研究院发布的2018年河南省旅游业经济数据显示， 2018年， 河南省旅游产业仍然保持蓬勃发展势头， 全年度共接纳海内外游客78582.95万人次， 旅游营收为8120.21亿元。 截止到2018年底， 河南省拥有5A级景区14处， 4A级以上景区178处， 钻石级景区30家。 此外， 打造特色生态旅游示范镇30个， 乡村旅游特色村150个， 休闲观光园区50家， 精品民宿100个， 工业旅游示范基地15家， 中医药健康旅游示范区21家。[4]图1、 图2分别为河南省自2013年到2018年旅游人数及旅游收入变动情况。

图1 2013—2018年河南省旅游人数变动情况

图2 2013—2018年河南省旅游收入变动情况

(二)河南省乡村旅游建设成果

河南省是典型的农业大省， 农村地区旅游资源占河南省旅游资源的70%以上。 同时， 河南省拥有1863个乡镇和超过5万个村庄， 这些地区有着丰富的乡村旅游资源。 近些年， 在国家旅游局“美丽乡村旅游扶贫工程”的号召下， 河南省也不断加快乡村旅游建设， 每年都会产生新的乡村示范县。 具体如表2所示。

表2 乡村旅游示范点

(三)河南省乡村旅游发展存在的主要问题

1.经营模式以个体农户为主， 产业链较短

当前， 河南省乡村旅游的经营主体以单体农户为主， 这种模式优势在于农户较为熟悉乡村民俗， 能够保证乡村旅游资源的原汁原味。 但这种经营模式缺点也很明显， 主要表现在单体农户经营规模小、 经营实力弱、 竞争意识匮乏等方面。 随着乡村旅游的日渐火爆， 单体农户经营将面临更加残酷的竞争， 淘汰率也会越来越高。 同时， 虽然河南省很多乡镇旅游资源类型多样， 但由于以个体经营为主， 同一个地方旅游资源较为分散， 产品之间缺乏整合， 各地旅游产业链短， 未能与当地的其他产业有机融合， 导致旅游业综合效益较低。 例如一些以温泉为主题的旅游地， 配套旅游服务设施供给不足， 服务质量不高； 一些以观光为主的旅游地， 缺乏体验型的休闲度假产品。 这种单一主题单一供给的旅游产品， 很难满足当下游客“吃喝玩看睡”的一条龙体验需求。

2.旅游产品开发深度不足， 品质不高

开发深度不足主要体现在纵向和横向两方面。 纵向上， 内容趋同， 缺乏个性和特色。 河南省已成为旅游大省， 省内拥有相当数量的乡村旅游资源， 但在数量上大幅提升的同时， 乡村旅游产品的区域同质化竞争愈加激烈。 纵观省内各地乡村旅游产品， 多数都为农家乐+采摘+土特产+赏景模式。 这种模式兴起之初受到广大游客喜爱， 但随着同类模式在区域内不断被复制， 各地重复建设现象突出， 千篇一律， 导致区域内旅游产品丧失了个性和特色， 难以持续吸引游客。 横向上， 功能单一， 未形成复合功能。 当前， 河南乡村旅游产品开发中已经在逐渐改变单一要素的发展模式， 转而寻求多要素融合的现代化发展模式， 并将采摘、 民俗文化等不同的内容融入到了乡村旅游产品中。 但多要素融合后旅游产品的功能却比较单一， 不够丰富， 没有形成复合功能。 如河南省很多区域将观光旅游与农业结合， 开发出了观光农园、 民俗文化观光村等综合性旅游活动。 信阳的大别山民俗文化村、 周口的中原民俗文化等都属于此种类型的产品。 但问题在于河南省很多地区基本都是以这两种旅游业态形式为主， 产品的外延及内涵没有得到有效延展。

旅游产品质量不高。 一方面， 产品缺乏文化内涵。 河南省部分乡村旅游产品在开发中过于注重景点开发， 忽略景点背后蕴藏的民俗风情、 文化内涵等的挖掘呈现， 导致旅游产品停留在低水平改造阶段， 缺乏深层次的加工和改造。 这种低质量的开发会让乡村旅游陷入“看似原生态， 实则粗俗浅”的发展窘境。 另一方面产品配套设施差。 旅游地对游客的吸引力除了本身的观赏性之外， 还受诸如交通、 卫生条件等的影响。 随机调查游客对河南省乡村旅游满意度的评价结果显示， 游客满意度较高的部分主要是景观、 美食、 特产等， 游客满意度较低的部分则是旅游地的交通、 无线网络、 住宿卫生条件、 娱乐项目等， 很多游客反映旅游地周边饭店、 酒店卫生差， 可供休闲的娱乐项目少。 这表明， 河南省乡村虽然拥有优美的风景和别样的乡土风情， 但与之配套的基础设施建设不完善， 需要提升改进。 此外， 河南省部分乡镇乡村旅游发展中缺乏服务意识， 未能针对游客心理和服务需求设计增值服务， 未能实现服务规范化， 导致游客在旅游过程中体验感较差， 难以刺激游客持续消费。

3.品牌形象营销不足， 未形成品牌效应

酒香也怕巷子深， 河南省虽然拥有丰富的乡村旅游资源， 但在这些乡村旅游资源的营销方面还存在许多不足。 被游客津津乐道的景区多集中在洛阳、 开封等古城， 其他城市旅游资源缺乏营销， 知名度不高， 很难对同地区的其他旅游资源形成带动效应， 导致河南省乡村旅游资源总体品牌效应较差， 在市场上缺乏足够的影响力。

三、 河南省乡村旅游提质增效的路径

(一)改革优化经营模式， 采用集体化+股权化的模式

根据当前河南省乡村旅游发展现状， 在采用集体化发展模式时有两条路子可走。 一条是走村民入股+单体承包责任制+公司化运营的集体化发展模式， 这种模式在我国其他地区已有成功的典范， 如山东省中郝峪乡村旅游模式。 还有一条是兴办乡村企业， 走民俗旅游+度假旅游+农副产品产业链的三产融合模式， 这一模式的成功典范是陕西的袁家村。[5]以集体化发展模式取代个体农户单打独斗、 各自为盈的发展模式， 使得中郝峪乡村旅游和袁家村乡村旅游取得了惊人的成绩， 这两个地方的乡村旅游不但成为全国乡村旅游的典范， 还对拉动当地就业， 促进当地经济发展起到了巨大作用。 河南省与山东、 陕西乡村旅游发存在诸多相似之处， 亟须实现经营模式转型， 可以借鉴这两种发展模式， 走公司化集体化运营的发展路子。

1.基本思路: 搭建乡村旅游集体创业平台， 逐步实现三产融合

首先， 以乡村旅游资源为载体， 为农民搭建创业平台。 在乡村内部进行动员宣传， 让农户认识和了解集体化经营与个体经营方式存在的差别， 具备的优势， 让农民认识到集体化经营的好处， 主动自觉参与。 其次， 成立乡村旅游合作社或公司， 以自愿公平为原则进行增资扩股， 让村民自主选择是否加入合作社， 给参与的农民商户股权， 使其共享收益。 再次， 在发展过程中不断扩大乡村旅游的市场规模， 将乡村旅游和农产品加工、 农业种植等结合起来， 以第三产业带动乡村第二产业和第一产业的发展， 构建乡村三产互动融合的良性发展模式。 河南省很多地区都有具有代表性的传统食品工艺， 此举既可以盘活具有地方特色的工艺， 又可以延伸河南乡村旅游的产业链， 促进河南省乡村产业兴旺。

不同叶面肥对旱作区胡麻经济性状及种子产量的影响……………………………… 张 炜，陆俊武，曹秀霞，钱爱萍，剡宽将（56）

2.创新思维: 探索全民股份制经营模式， 实现市场化经营

市场化经营是乡村旅游发展的必然趋势， 河南省在发展乡村旅游的过程中要秉承创新思维， 找准市场化经营的切入口。 可以在集体化发展模式中采用公司运作、 单体承包和村民入股相结合的方式， 吸纳外来商户、 本村村民成为股东， 组建成集团公司。 在此基础上， 探索构建全民股份制模式， 将集体股按照基本股、 混合股及限制股等不同方式进行划分， 确保集团公司在经营权、 所有权等方面的高度统一。 这种市场化运作模式能够激发河南省乡村旅游发展的潜力及创新活力。

3.制度保障: 让村民共享乡村旅游发展红利， 实现村民富裕

村民是河南省乡村旅游发展中的重要力量， 河南省乡村旅游采用集体化发展模式的目的就是为了响应乡村振兴号召， 带领村民实现生活富裕的目标。 因此， 必须构建村民可以共享乡村旅游发展红利的制度。 如构建股东分红制度， 定期根据村民所持有的股份给村民分红； 对于参与集团公司餐饮或住宿经营的农户， 每年按照与集团公司签订的合同参与分成； 建立用地补偿制度， 对乡村旅游占地按照一定比例和份额每年定期分配给村民。

(二)提档升级旅游产品,面向市场统一开发， 提品质强服务

1.全域统一规划开发， 促进旅游产品品质的整体提升

在河南省乡村旅游产品开发中， 打破村、 镇局限， 融入全域旅游的创新理念， 在充分调研各地乡村旅游资源特色、 优势及分析研究市场的基础上， 进行统一规划部署， 确定河南省各地乡村旅游发展的总体规划。[6]在规划的指引下， 统筹河南省各乡镇的优质旅游资源， 对单体旅游资源进行优化整合， 依托核心和重点旅游地打造乡村旅游大型特色景区。 同时， 根据各乡村实际情况和乡村特色纵向深挖其旅游资源潜力， 确定不同乡村的开发主题， 在大型景区内部打造风格各异的乡村旅游精品项目， 实现差异化发展， 提升乡村旅游产品的整体品质。

河南省乡村旅游发展应以游客多样化需求为导向， 从以下5个方面促进旅游产品的多样化升级。 一是加快单一形态观光型旅游产品向集观光+度假+养生等为一体的复合型旅游产品转变的步伐， 尽快实现区域内乡村旅游产品结构的优化升级； 二是加快乡村旅游产品由单一观光功能向体验化、 创新化等多功能升级的步伐； 三是加快乡村旅游产品的立体化、 多形式开发， 在休闲旅游产品基础上增加生态旅游、 养生旅游等新型产品； 四是加快乡村旅游产品的文化内涵开发， 深化各乡村沉淀的乡土文化要素， 在保持乡土风味的基础上， 对其进行转化， 以多样化的形式展示传统风俗， 让乡村旅游产品更具品位和特色； 五是加快乡村农业生产工艺的升级改造， 将农业生产过程、 农产品变为创意旅游产品。

3.加快配套服务建设， 为游客提供优质高效服务

河南省乡村旅游发展在依托各地优势资源和地形条件等的基础上， 应丰富服务项目， 完善配套设施建设。 在线路建设上， 以建设公路为主， 同时根据不同地段特征设置其他如自驾车营地、 游船道、 步行道、 骑行道等在内的服务设施， 完善服务中心、 休息驿站等配套设施建设。 此外， 还可以依托本地的窑洞资源等打造特色民宿， 提供特色餐饮， 为游客提供全方位服务， 提升游客的旅游体验。

(三)升级优化营销方式,发挥政府主导作用， 多手段并用提高成效

整体来看， 河南省乡村旅游发展还处于初级阶段， 这一阶段， 乡村旅游营销还需要政府协调引导， 发挥主导作用。

1.政府牵头成立乡村旅游协会， 辅助乡村进行旅游产品宣传

河南省各地方政府应当牵头， 组织各地旅游协会、 旅游局、 经营者代表等组成乡村旅游协会。 政府负责对旅游市场进行调研， 与其他参与者一起制定乡村旅游的宣传方案， 采取最佳营销方式助推乡村旅游发展。

2.在充分利用多样化媒体平台的同时， 开展体验营销

要充分利用当下的各种媒体工具， 实现传统电视、 报纸媒体与微视频、 微信公众号等的整合营销， 通过多种媒体手段的并用， 形成宣传合力， 提高河南省乡村旅游的知名度。 同时， 要开展体验营销， 给游客提供丰富的体验活动。 如以乡村文化节日为切入点， 举办旅游节活动， 让游客亲自体验农事劳动， 参与节庆活动等， 加深游客印象， 刺激游客体验消费。 打响河南省乡村旅游的品牌战， 特别是对精品旅游项目， 要着力宣传， 形成品牌效应。

未来， 随着我国居民收入水平的不断提高及河南省乡村旅游知名度的不断提高， 河南省乡村旅游人数还将持续增加。 河南省应以乡村振兴战略为指导， 树立优质的乡村旅游理念， 将绿色发展、 生态发展、 全域旅游和互联网+旅游、 文化旅游等新理念融入到乡村旅游发展中， 从旅游线路的设计到旅游业态的丰富， 再到旅游过程中的餐饮、 住宿及体验活动的设计， 都要以满足受众需求为标准。 着力解决当前区域内乡村旅游发展中存在的问题， 尽快实现乡村旅游提质增效的目标。