当前新媒体市场下短视频产业发展的趋势分析

谭晓晔

中国人民大学新闻学院2018年秋季新闻学专业研究生进修班，北京 100872

随着互联网应用对新媒体上下游产业链多层次影响，新媒体业务中，短视频产业占新媒体整体市场的比重也继续呈现增长趋势。一方面，相较于文字、图片、音频等形式，短视频的表现形式更加丰富多元，在视听方面更加刺激用户感受，从而抢占原属于文字、图片、音频产业的用户流量；另一方面，对比长视频和直播，短视频更便于传播，制作成本也更低，有利于传播和消费［1］。

当下，短视频产业与新媒体其他业务的区别，主要体现在盈利方式和公司组织形式，主要市场分布呈现寡头垄断与独角兽公司突起竞争的格局。各大平台公司对市场不断进行细分，挖掘用户需求，隐形用户分类，从而实现差异化发展，增强自身企业竞争力。

然而，短视频领域的组织和发展，在新媒体市场的背景下仍存在一定局限性，文章基于新媒体当前的市场环境，简单分析市场状态，并提出未来短视频产业发展趋势。

一、中国新媒体市场状态

（一）市场结构

在当下互联网应用日益发展，又有5G技术跃跃欲试的影响下，内容生产平台渐渐向高信息含量的内容形式发展。单纯文字形式的内容阅读量一路走低，且以新闻、科普等内容为主，娱乐内容比重降低；漫画形式的内容阅读量也逐渐降低，仅有部分硕果犹在，小平台渐渐消失。而短视频平台今年雨后春笋一般生生不息，前有快手、抖音掌握大量流量，后有火山、西瓜吞食残余流量，还有美拍、小红书、淘宝、腾讯微视等跃跃欲试分一杯羹，寡头平台垄断流量大头，独角兽公司仍然在激烈争夺剩余流量。

为了避免恶性竞争影响整个市场的发展，同时减少自身发展阻力，各个短视频平台不约而同，纷纷专注垂直领域，细分市场，进行差异化发展。例如，抖音定位时尚潮流，以音乐短视频为主打，作为年轻群体交流圈立住脚跟；小红书精准定位女性市场，以女性最权威的美妆护肤和时尚穿搭为主要内容，顺利建立社群运营；腾讯微视则凭借自身腾讯旗下的优势，主打影视娱乐，挖掘剩余流量。短视频平台细分市场，抢占流量，使其他平台开发短视频方向更加困难。

（二）市场行为

由于短视频平台对市场不断细化，内容布局也随之深挖，覆盖了娱乐、美妆、音乐、游戏、生活技巧、歌舞唱跳等各个领域。不仅内容持续优化，不少平台更是对用户运营做了十足的设计，对功能和操作进行改善、用运营加强用户互动参与、新增滤镜模式优化用户体验、搭建互动社区和智能分发增强用户粘性等。当用户群体足够大时，平台才有基础达到盈利，进一步打造完整生态圈。

为拥有更强的竞争力，短视频企业持续进行大资本运作，以融资上市为主，战略合作搭配，帮助内容创作者获得收入，鼓励用户产出更多优质内容。而短视频自身则以流量变现和内容变现为主，通过内容获取流量，再将流量引向广告、电商等其他地方，最终实现用户消费行为，从而获取盈利。

二、短视频业务的产业组织

（一）企业分布

通过调查2018年的数据，短视频的月活用户已经超6亿。据QuestMobile数据，截至2018年12月，短视频的用户使用时长达到11.4%，已经超过在线视频的8.3%，成为仅次于即时通讯的第二大产品类型。

图1 泛娱乐性细分行业使用时长全网占比

具体到产品来看，抖音、快手和西瓜视频位列TOP 3，其月活用户分别为4.26亿、2.84亿和1.21亿。其产品的对应企业也如图所示，企业分布是字节跳动、快手、百度、腾讯、阿里、一下科技、美图等互联网高新技术企业，特别以字节跳动的多款产品保有最大的月活规模。

（二）用户偏好

对用户偏好的研究采用了36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析［2］。以线上自填式问卷调研用户关注的视频内容种类，平台选择时关注的要素和满意程度等。得到了1500份有效问卷的样本。

受访者画像：65%的受访者是已婚人士，47%的受访者已有子女。73%的受访者是18-40岁的青年人。39%的受访者来自三线及三线以下城市；北方人占56%，南方人占44%。受访用户中女性占53%，男性占47%。

图2 短视频APP行业月活跃用户规模前十APP与其对应企业

图3 2018年短视频用户行为偏好

用户的行为偏好上：八成受访者使用短视频平台的主要目的是为了浏览有趣的视频内容。为了学习有用的知识/技能和分享生活中的精彩的用户分别占65%和63%。为了打发时间的用户占比也超过五成。而选择其他原因的用户占比较小。

图4 2018年短视频用户内容消费偏好

用户的内容偏好上：对于浏览视频、发布原创视频、发起直播，用户涉及最多的内容种类分别是：搞笑（81%）、日常生活（65%）和美食（62%）。无论对于哪一种使用行为，搞笑、美食、旅游都是大部分用户最为关心的话题。87%的受访者表示，他们会在意视频内容的真实感，而不希望是太过刻意的表演。87%的受访者表示，他们会关注与自己职业/行业相关的短视频内容。

对于用户的偏好结果，可以得出以下结论：相较于其他内容型社交平台，短视频社交互动性更强。用户在意内容的真实感和职业相关性小；青年更加关注学习型视频。而视频内容的多样性和质量依然是用户选择平台时最关心的要素。

三、新媒体市场下短视频产业组织的发展趋势

（一）新技术创新对产业结构的重组

短视频产业近年来的异军突起，很大程度上是创新型技术在产业中的应用带动的，新技术近年来随着网络基础设施的发展、互联网行业技术在新媒体方向的创新、人工智能在识别搜索推荐等诸多领域的长足进步，使得短视频在新媒体中的比重持续增加［3］。而未来的发展中，新技术的应用也同样对产业的重组有着重要的价值。当前的短视频领域的技术已经从单纯的技术攻克，完成功能型需求，转换到实现产业配套提升的需求。产业配套的技术提升是产业结构重组的核心，未来的技术提升，会反应在多个方面：1）对内容生产的奖惩措施，实现更合理的奖惩算法，内容生产者对企业的贡献不再是一条线一刀切，单一指标的衡量，更深度的利用技术，有效分配市场盈利。2）更好的利用人工智能监管平台内容，对短视频业务人力资源分布方面，进一步优化调整。3）区块链技术对短视频的版权起到更好的保护作用，将原创内容作者与作品唯一绑定，消解平台之间的壁垒。

（二）垂直领域的深度挖掘的差异化发展

垂直领域的发掘一直是各个企业平台抓住的核心，也是其平台影响力的核心，但是实现一个领域的深度发掘并没有完成，作为一个新兴的产业方向，原有分支的市场潜力并没有因为新兴垂直领域分支的发现而发掘，因此还有很多的垂直领域有待在当前主流垄断格局下进一步的深度发掘。差异化的发展对行业整体而言是一个值得引导的方向，也是避免行业内内耗导致资源调配环节浪费的重中之重。各平台可在自然属性、生活方式、经济定位、社会分工和消费理念等多方面细分用户人群，实现优质内容的深耕和品牌形象的定位。

（三）市场波动下的企业长远规划与措施

市场波动是互联网行业与实体经济差异的大前提下，行业自生对生存问题考量的焦虑点。未来发展中对市场波动的应对，首先就是规范市场环境，避免有害的市场波动。短视频平台不断优化全网客户端、所有渠道内容分发能力，构建原创内容生产、分发、变现的完整体系。同时针对PGC、UGC双层治理监管，构建上游内容管理机制，在健全的机制下实现市场环境的规范［4］。此外平台方还在积极探索更加高效的盈利模式与资源调配方案，例如有和电商的合作、打造优质IP电影等传统影视行业业务交汇、内容付费与价值流量分割等盈利模式，资源调配上将资源用于长远发展，例如规划资源在长期机制的方案上，帮助短视频内容创作者实现内容变现，减少未来平台对原创作者的补贴，实现未来有更多资源投入到产业其他环节的再生产，包括上下游产业链拓展、对创新技术的投入、建设完整的产业生态等。