市场营销渠道的冲突与管理

俞同祥

摘要：市场营销渠道主要是指将企业生产出来的产品流通到消费者的手中所经历的一系列的过程。企业在开展市场营销活动中，经常出现不同合作成员之间由于利益分配的问题，所造成的利益冲突现象，从而为企业的营销利益的创造造成严重的阻碍。基于此，本文笔者就市场营销渠道的冲突与管理进行简要探讨。

关键词：市场营销;渠道;冲突;管理

一、市场营销渠道冲突的类型

1.1垂直渠道冲突

垂直渠道冲突是同一渠道下不同层次的渠道成员之间的冲突。例如作为曾经最大的电器经销商之一的苏宁集团要求海尔电器集团以较低的价格直接供应这些电器，海尔集团则认为这种做法将损害公司的利益，双方就此意见不一争执不定。上述就是一种典型的垂直市场营销渠道冲突案例，垂直冲突主要是由于市场预期感知的差异造成的。

1.2水平渠道冲突

同一市场营销渠道上的同一层次成员之间在销售过程中产生的冲突称为水平渠道冲突。非科学性规划生产企业分布区域会导致同一个目标市场的中间商集中化。这种情况不可避免地导致了商户之间过度竞争并造成自身的利益损失，从而致使水平渠道冲突的出现。

1.3交叉多渠道冲突

同一生产企业内不同渠道之间的冲突被称之为交叉多渠道冲突。当企业的市场营销渠道过多时，这种冲突情况就会不可避免的出现。例如最近电子商务的快速增长在互联网营销渠道和传统营销渠道之间造成的冲突。

二、市场营销渠道冲突产生的原因

2.1价格原因

价格的不同变化是市场营销冲突中一个重要的影响因素，因为市场价格会使商户之间形成竞争关系，价格不仅影响消费者的消费观念，还影响到企业的生产利润。当生产商运送产品给分销商时如果没有达成任何协议或进行价格监管，分销商往往上涨商品的价格以此来增加自身的利润和收益。当然这确实会在短时间内增加收入，但从长远看会对企业和生产者的形象造成损害，甚至对企业的发展产生永久性的负面影响。

2.2分工不明确

市场营销渠道必须有合理的管理手段，不同市场销售渠道中的商户有利益合作也有利益竞争， 然而由于其商户的多样性，其职能和义务各不相同，利益和风险也各不相同。因此，如果一个企业产生利益纠纷和问题，不同渠道商户通常会逃避责任维护自己的利益，避免强加自身的风险，甚至有的还会将风险和责任强加给别的商户，导致渠道冲突出现。

2.3资金与利润控制因素

资本是企业发展和盈利的必要条件，只有充分的资本才能维持企业在市场上的生产活动和生存能力。而资金的稳定性保持则是生产者的重中之重，生产者将以不同的方式分配和优化资源，以产生更多的金融链，从而获得更高的利润。而分销商分销活动和销售的目標也是为了创造更大的利润。因此，分销商有可能会使用损害其他商户利益的手段来维系自身利润和效益，从而造成渠道冲突。

三、市场营销渠道冲突管理措施研究

3.1完善营销管理规划

营销渠道的管理是根据生产商和经销商之间合作进行的，实施有效的营销管理策略必须更好地了解市场趋势并制定相应的营销渠道管理计划。只有确定企业管理的目标并建立销售渠道管理的控制机制，才能实现生产者和分销商之间更好的合作。

3.2建立价格监督机制

想要企业快速发展就要保证企业商品价格的稳定，生产者在建立生产渠道关系时必须控制价格。生产者和分销商应充分了解有关市场价格管理规定，例如市场价格监测制度，为此缔结具有法律约束力的协定或合同。在维持整个市场的秩序稳定的同时也应允许生产者和分销商之间的公平竞争，让分销商通过改进销售方案和服务等方式提高利益。

3.3提供广告和服务

制造企业必须为经销商提供适当的广告服务，以此来增加品牌的价值和影响力并创造积极的企业形象。广告和服务策略必须根据当地的实际情况进行制定，并吸引更多的分销商积极参与和合作。随着公司形象和价值的提升，分销商利益的需求也会得到满足，这种做法既减少了渠道冲突又实现了分销商之间的共同发展和利益。

3.4实行分工的激励制度

通过建立有效的分工机制来明确规划每个商户的权利和义务，同时还应该制定战略联盟协议，让每个员工不得不去共同承担风险和责任，共同获得好处和利益，从而减少或规避市场营销渠道冲突。同时需要建立奖励制度和鼓励措施，以此来提高商户们自身的服务质量。除此之外，还要及时分析和纠正营销冲突后产生的渠道错误，及时修复市场冲突对商户和企业的影响，在增强商户们对市场的信心的同时提高企业的生产效益。

3.5加强市场谋划，管理垂直渠道冲突

在以往的市场营销活动中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，产品供应商与销售方产生的上下级冲突，各营销方的下属机构也会发生利益冲突。 因此，企业在选择合作伙伴时，必须要进行合理的谋划，从严选择供应商，并科学合理的规划直销和分销的销售模式，确保自身的利益得到有效的保护。企业在选择零售合作商是要认真审核后者所具备的资质条件， 尽量的缓解下游一级经销商、二级经销商之间存在的利益冲突，让同一营销渠道的成员之间开展精诚合作。 而产品的零售商也要慎重的选择供应商， 确保供应商能够具备良好的合作共赢的能力与水平，对于那些信誉度、经营管理水平较差的供应商要拒绝合作。

结束语

综上所述，我国的市场经济随着经济建设步伐的加快逐渐成熟，传统的市场营销渠道在当前信息网络营销渠道的冲击下逐渐消逝，但这也导致企业将面临越来越多的复杂问题和营销渠道冲突。然而冲突本身并不是一种坏事，合理地解决运用冲突带来的影响可以促进企业向前发展。冲突是不可消除和不可避免的，生产企业在营销渠道冲突发生时要科学的处理，有效的预防冲突的后续影响。而商户在受惠于企业管理的同时也要积极提升自身的服务水平，使商户利益、企业价值以及我国经济共同实现健康可持续发展。

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