“罗永浩们”“李佳琦们”，能代表品牌吗？

马法洲

直播惊人的带货能力，促使许多品牌走进直播间，尤其是新晋小品牌，而且直播带货具有投入（坑位付出）和产出（产品销售）实时同步兑现的特点，一定程度上，降低了成本和风险。但是在主播越来越红的同时，真正由此崛起的品牌却并不多见，更多是昙花一现。抛开直播本身因素，缺少品牌意识，没有正确认识到直播对品牌建设的作用和价值，是导致这一结果的重要原因。

直播与品牌建设本末倒置

品牌主将直播当做业务模式，没有关注品牌建设

许多品牌主看到直播带货一次抵得上传统一个季度的销量，以为发现了一种全新的业务模式，便频频使用，乐此不疲。以本人接触的一化妆品品牌运营公司为例，该公司旗下拥有多个网红主播及签约主播，模式规划中，每个主播负责几个品牌的带货销售，每个品牌大概半年左右的生命周期，产品主要通过OEM制作，包装则通过流水线式的设计完成。从销量上看，总體销量可观，但从盈利上看，却与预计大相径庭。一是每个产品的固定投入虽然从表面上看不高，但是由于品牌生命周期非常短，固定投入得不到有效分摊。二是虽然传统的品牌推广和渠道建设投入大，但直播一次投入的成本也不低，引流费用越来越高，头部主播的坑位费30—60万一个。再加上品牌方粗放式的经营管理，就更谈不上盈利了。

品牌缺乏系统规划，核心价值诉求不聚焦

大部分进入直播的都是一些新晋小品牌，这些品牌的鲜明特点就是团队以技术为主，熟悉网络语言，对新媒体的运用非常娴熟。但缺少对品牌的系统规划，在渠道和传播整合上，以点的突破为主，创意虽多，但品牌核心价值和诉求并不明确，或者为了配合直播，传播概念层出不穷。这虽然能在一定程度上起到吸睛和引流的作用，但是创意的弱一致性导致品牌的弱延续性，为了流量，过度消耗品牌，让品牌未进入鼎盛时期，就开始泛化。

脱离品牌定位，盲目追求高性价比

打造品牌有两个最直接的目的，一是建立高品牌认知，凝聚客户形成品牌社区，进而形成稳定的销售来源，并不断扩大规模。二是建立品牌忠诚，为用户带来功能之上的体验，在产品消费基础上建立“情感”依赖，从而产生品牌黏度和溢价，提高品牌的赢利能力。

但是直播的特点很鲜明：冲量、高性价比。大部分主播会从功能及价格层面展开介绍品牌，通过秒杀价与日常价之间的悬殊对比，让在线用户即时感受到超值感，从而促使更多用户立即下单。“低价”成为用户对直播购物的直接印象，而好的主播更是能够与品牌谈到“独家低价”，用户也更愿意捧场。李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”，结果薇娅直播间多一张5元优惠券；卖兰蔻套装时，李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了20多元……这些一度让李佳琦气到让粉丝退货，“封杀”品牌。老罗由于没有谈到独家低价，出现大量电商平台和微商产品价格低过老罗，导致粉丝吐槽。这种将“价格”作为杀手锏的方式，不仅不利于品牌核心价值的展现，还有可能给品牌形象带来负面作用，如果没有兰蔻这种大品牌影响力，小品牌可能自此就被贴上“低价”标签。

关注主播流量，忽视主播与品牌之间的契合度

品牌与主播之间的关系，类似品牌代言，如果以粉丝计算，许多主播的粉丝并不比明星低，李佳琦抖音账号有3000多万粉丝。但在选择主播的时候，品牌却不能按照流量这一单一标准，因为用户对代言人的认知在一定程度上会转嫁到品牌身上，如果选择不当，反而会产生反作用。李佳琦带货凯迪拉克，460万粉丝在线，结果一辆都没有销售出去。从直播过程来看，习惯了“口红”的李佳琦，显然对车还是陌生了点。而作为产品控的老罗，对于极米投影仪或一加手机等带有“黑科技”的产品却会产生正面带动作用。

事实上，从直播的头部阵营来看，主播的品类特色还是很鲜明的，李佳琦侧重美妆类，祖艾妈侧重母婴类，考拉二小姐侧重美食类……如果你关注美食，你应该会关注考拉二小姐，而不是祖艾妈；如果你的产品是母婴类，找主播就要找祖艾妈，这就是主播与品牌之间的契合度，而他们有一个共同的契合点，就是相近的目标用户群。

关注直播中的主播表现，忽视直播后的用户跟进

直播带货本质是流量聚集和品牌互动，是对传统电商的升级，所谓的直播带货，重点既不在于直播，也不在于带货。直播带货只是品牌与用户互动的开始，主播的流量、表现及出货量固然重要，但是用户收到货物之后的体验才是品牌应该关注的关键。如果用户收到产品之后出现故障或者与主播讲解有较大出入，则销售越多后果越严重，主播与品牌将面临共同损失。

所以说，直播带货作为新兴事物，虽然对于品牌，尤其是小品牌的品牌建设，具有重要作用，但不能本末倒置。品牌主必须从战略角度，对品牌进行系统规划，以系统规划统领品牌建设，结合直播带货特点，充分挖掘直播带货的作用和价值，将直播带货纳入品牌建设体系当中进行有效运用和管理。

直播打造极致化产品

做好产品，将直播带货落脚到“货”上

直播带货的一个关键作用是引导用户的早期购买，通过尝试产生良好的使用体验，进而形成重复购买。所以，只有真正关注用户需求，打造极致化的产品，才能为用户所认可，进而在直播后，促使用户持续关注和消费品牌。品牌主千万不能因为“坑位”贵，而千方百计地压缩产品成本，导致用户消费体验差，这样就只能做“一锤子”买卖，甚至带来投诉。

从财务角度，品牌主应该结合品牌整合传播，将直播支出作为品牌资产投入，而不是费用，即直播带货是能够提高品牌认知，并在采购体验后产生品牌认可，甚至带来品牌美誉，进而提升品牌资产，促使将来产生更高的品牌溢价。

如果小品牌确实需要控制成本，可以从两个角度出发，一是打造新的相似的产品系列，在一定程度上降低功能效果，作为直播专供；二是提供小容量的包装，降低成本，但保证产品品质。后者则无法体现产品性价比，比较适合已经具有一定知名度的品牌，尤其是兰蔻等大品牌。

主动规划直播体系，将其纳入品牌建设

直播带货应该作为品牌建设的一部分进行有效整合和管理，包括直播平臺的选择、主播的选择、直播的频次、直播与其他品牌活动的协调等。首先，四大头部直播平台基本垄断了90%以上的流量，淘宝直播得益于自身庞大的用户基数和购物精准度，但淘宝的社交属性弱于微信。抖音更关注内容，快手更关注“人设”，快手要求主播不一定最红，但必须要有自己的个性，从这一角度看，抖音更有利于品牌展示，而快手则有利于借助主播个性进行品牌背书。另外，抖音从一、二线城市开始，快手是从四、五线城市起步，并进一步下沉，覆盖市场有侧重。平台是基础，不同的平台对目标客群及品牌的进一步操作都会产生影响。其次，主播的选择最好与品牌形象具有一致性，比如偏女性产品找李佳琦，偏技术产品找老罗，通过主播为品牌背书，更有利于用户理解和接受，从而更快建立品牌认知。第三，品牌不能依赖直播，要严格控制直播频次，避免品牌成为“直播品牌”。直播活动要根据品牌建设需要导入，并与其他品牌活动互动，作为其他活动的引子或承接，以起到事半功倍的效果。

聚焦品牌核心价值，引导主播所“播”内容

主播一般都有自己的话术体系，李佳琦“我的妈呀！”“买它！买它！买它！”“Oh？my？god！”就像魔咒一样吸引着用户。但是品牌毕竟不是纯粹为了销量而走进直播间，必须引导主播将品牌诉求渗入直播内容中，尽量在品牌个性与主播个性之间找到共同点，前提是品牌必须明白自己的核心价值，并以此为基础进行挖掘和延伸。

建立品牌社区，推动直播流量到私域流量的转化

品牌成功与否的一个重要标志就是品牌是否有属于自己的具有一定规模的忠实粉丝群，比如万宝路、茅台、哈雷等。1983年，哈雷摩托车成立了品牌社区性质的车友会—哈雷车友团，将粉丝聚于一堂，如今车友团已经发展到115个国家，拥有80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。这些粉丝不仅是忠实的用户，更是品牌的推崇者和推广者。品牌进行直播的一个重要原因，就是借助直播让更多的用户了解品牌和体验品牌，其目的也是赢得用户，并成为品牌的粉丝。比如淘宝直播后，不仅能够直接带动淘宝店铺的销售，同时也能吸引更多用户关注和评论。

从直播流量到私域流量的转化，有两种有效方式，一是做好二维码营销，在直播间及产品包装上制作二维码，通过礼品及赠券等方式引导用户关注和点赞，并向公众号和微信群引流；二是与直播平台联合做好售后的维护工作，比如客户的满意度调研和感恩回馈等。作为直播团队，本身也需要不断地进行数据分析和品牌维护，比如粉丝留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等，李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题，比如“李佳琦直播间搞笑合集”等，在公众号等平台二次传播。

多渠道建设，直播之外与用户建立更多接触点

直播带货固然实现了产品销售，但从客群覆盖、获取便利性及对品牌的影响等角度看，小品牌如果要想进一步发展，必须配合圈层种草，进一步拓宽渠道，“点面结合”，推动全渠道、复合型发展，逐步进入主流市场，甚至引导主流。

总体上，直播带货对于品牌的发展具有重要作用，尤其是小品牌，应该积极地尝试和运用，但不能将销售作为直播带货的主要目的，而是将直播带货作为品牌建设的一部分，助力品牌发展。

作者：企业管理硕士，十年咨询经验，专注业务规划与管理