读不懂餐饮复苏，接下来还得哭！

林良旭

餐饮行业目前在逐渐恢复中，但却不是简单地恢复原来的路径，重构与价值创新的时代来临了。

疫情对餐饮的影响

如何判断一个事件能否引发整个行业的变革？关键在于这个事件是否触动了行业的结构体系。我们来看疫情带来的四个主要变化：

消费行为与消费观念的变化

经过两三个月的时间，很多线上模式快速被消费者习惯，比如云上课、云开会、云上市等。哪怕疫情完全结束，已经被培养起来的习惯与观念仍然会保留在我们的记忆里，间接影响着我们今后的消费行为。大家在疫情期间对经济状况的担忧，让我们重新审视自己的消费理念。虽然高端消费需求仍然会存在，但是疫情会让很多人更愿意选择性价比高的商品。

消费端倒逼产业端，更适应变化的产业和企业会产生与崛起。疫情后，新的消费行为与观念会让消费场景发生变化，比如社区商圈的崛起与线上场景的优化。我们会比之前更能适应线上，高性价比的产品也会更受欢迎。

主流消费群体的变化

疫情暴发时间是2019年末2020年初，“95后”“00后”开始成为主流消费群体。他们没有特别突出的经济能力，也没有强烈的储蓄观念，但他们更注重个人需求和自我满足。主流消费群体的更换会让小众产品大放异彩、大众品类也会有更多的价值创新。疫情的出现，加速了这一消费趋势的演变。

再加上购物中心等渠道的普及，以及小区等商圈的便捷化，越來越多的主流年轻消费群体愿意去逛这些商圈。餐饮品牌的年轻化已是必然趋势—不只是满足年轻群体，还意味着品牌要跟着时代而迭代，哪怕你的顾客是中老年群体，他们也喜欢保持创新的品牌。

数据智能化技术的普及

现在去餐厅吃饭，看大众点评、抢美团套餐、扫码点餐、微信/支付宝支付等行为，已经是很普遍的消费习惯了。技术驱动社会变化，技术也是商业变化的重要底层结构之一，技术的发展给企业带来的好处，就是顾客消费行为的可量化、可测化。不只是电商才能看到用户的消费数据，线下实体店也可以。比如客单价、所点菜品、消费频次等数据信息。

数据本身没有价值，洞察数据规律才有价值。真实的消费数据对企业的经营指导、科学决策意义非凡。企业可以根据用户的行为数据和需求洞察去改进产品、模式等，实现更好的增长。而对于餐饮产业端，技术会加持产品标准化、中央厨房模式等，降低整体的运营成本，提高运营效率。

这次疫情之所以能够催生一大批线上模式，离不开技术基础的发展。疫情过后，更是要重视数据与技术带来的变化。

投资市场趋向理性

2013—2015年，是资本疯狂投资餐饮行业的时期。雕爷牛腩、黄太吉、伏牛堂、遇见小面等，打着互联网+餐饮的概念，受到很多资本的追捧，而资本也生怕错过“时代”的风口，纷纷拥入餐饮行业。但众多餐饮商家面临房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的“三高一低”困境，最终存活下来的餐饮企业并不多。资本也开始发现餐饮并不像他们想的那样容易，投资回报周期也并不短。现在如果你说餐饮项目需要超过3年才能收回投资额，很多人就不敢碰了。

疫情的暴发造成大量餐饮企业倒闭，一些企业运营结构本来就很重的品牌更是受到重大打击。这时，很多资本开始冷静下来，更加理性。对餐饮的商业模式与投资热度也有了更多客观考虑。

当然，疫情不只是改变了一些商业模式，也加速了一些商业模式的发展，比如垂直化直播卖货、品牌加盟模式等。

疫情后的七个餐饮趋势

根据上面分析的四点方向，我觉得疫情对餐饮至少会有七个方面的影响：

渠道变化：社区变成新的开店投资渠道

社区离主流消费群体更近，而且用户群体更稳定。疫情中，大家也感受到去社区店就餐、购物的便利性，不用跑到人群聚集的商超等地方。很多社区餐饮店比商超的餐饮恢复得更快。加上这几年，社区的商业服务也在逐渐多元化和全面化，疫情更是培养了这种认知与消费习惯。

所以，之前开店是到街边，现在普遍到购物中心，未来可能会逐渐在社区布局。因为距离用户比较近，就会有更多消费需求的可能性。比如下班途中在手机上点好，到了社区店就可以取。尤其是满足饱腹需求的快餐等刚需、高频品类，未来品牌连锁化会越来越多。社区是一个新的消费场景与投资渠道。

“性价比”：同样的价格，更高感知价值的体验

性价比并不代表低价，而是顾客花同样的钱，得到更高的价值与体验。口味相差不大的两家店，如果在店面环境、卫生状况方面有着明显差异，顾客会优先选择哪家不言而喻。这个道理很多人都懂，但是很多企业做不到。为什么？

成本。这种体验的提升，一般都会导致成本的上升。但顾客确实有这种需求存在。这里可以通过模式与成本上的重构，在顾客感知不强的方面减少投入，在顾客感知强的地方重点投入。这样就可以让顾客花同样的钱，得到更好的体验与价值感知，企业也能赚钱。

区域小众品类会慢慢增加

一个品类能不能大众化，大众对该品类的认知很重要。随着交通的便利和信息交流的无界化，哪怕在西北一个小山村里，也能知道重庆火锅，也能知道李佳琦。加上购物中心等渠道的崛起和供应链等的标准化，云南菜、西北菜、东北菜、湘菜等各种区域菜系和品类得以走向全国各地。

疫情催生了更多消费场景，区域小众化品类会越来越多。一二线城市的人群交融，也让各种小众品类得以有足够的需求量，实现赢利。但不要以为所有小众品类都有机会。要评测品类在该商圈的潜在需求量，判断其能否支撑单店盈利。

线上线下融合：线下体验化，线上零售化

餐饮是一个体验驱动的行业，线下的体验始终是线上难以替代的。但线上线下不是隔离的关系，而是融合互补的关系。就像现在去吃饭，我先通过大众点评选择某家店，线下吃完饭，再用手机支付，随后再发条朋友圈—你说，这顿饭，是线上部分多还是线下多？

疫情中，线上外卖和线上购物的消费习惯也更加成熟。便捷的物流和各种保鲜技术，都加速了餐饮食品线上零售化的趋势。比如海底捞推出的自嗨速食火锅、霸蛮米粉（原来的伏牛堂）推出的米粉零售。小门店也同样可以，比如一些门店自制的辣椒酱等，作为辅料的同时也会零售。

餐饮食品化的目的，不只是为了增加一些营业收入（有些零售占比非常低），还是为了增加品牌与顾客的连接。因为顾客不可能天天到你的店里吃饭，但是如果你品牌/门店下的一些相关零售食品可以放在顾客家里，这就增加了露出的时间和机会，就相当于在天天给品牌做广告，在提醒顾客记得品牌、选择品牌。

但也不要为了零售化而零售化。餐饮零售化建立在顾客对品牌或门店的认可基础上，如果店内的菜品都还没做好，体验也不好，还想靠零售化的方式增加营业额—这就是本末倒置。

顾客的粉丝化：从“以产品为核心”转向“以顾客为核心”

表现在私域流量的建立与顾客关系的管理维护上。面对疫情，提前把顾客留在自己手里的商家就非常具有优势，通过向顾客零售菜品和外卖等方式，降低了不少损失。大品牌通常都会把顾客留在自己的平台上（公众号、小程序等）。中小餐饮企业也要绑定长期用户，比如在微信或其他平台上。抓在自己手上并且运营好的顾客，才是真的流量。将顾客留存在自己的线上渠道的同时，也要注重让消费行为数据可量化和可测化，方便更好地了解顾客需求，以实现更好的产品迭代和品牌优化。

开店模式：小而美的餐饮品牌会更加吃香

大店投资成本高，投资回报周期長。小店，比如特色小吃类的店，还有一些便捷快餐小店等，解决边走边吃的需求，从运营成本、投资、复制加盟等方面来说都更容易。以后品牌会越来越专业化运作，加上中央厨房模式和相关技术等的介入，整个成本会下降、产品标准化会提高，这会使得餐饮的成本结构减轻，投资回报周期更短，也会吸引更多的投资机构。

中餐前景：中国本土品牌崛起的机会

品牌本身也是一种文化象征，中国不断增强的综合实力和文化自信，对本土餐饮品牌、餐饮文化有着潜移默化的影响。之前吃肯德基、麦当劳是一种时尚行为，现在这种感觉越来越淡了，越来越多的国人回归中餐和中国特色品类。中餐，更适合我们中国人的胃。加上中餐也在不断发展优化，对中餐品牌品类的发展都有正向作用。

而且，国外对中国美食本来就有天然的认知，随着中餐的中央厨房等技术的普及，很多中国餐饮品牌走出国门也比以前更有优势。

最后，疫情造成绝大部分企业与个人的损失与影响已成事实，也不是每个人都能转危为机。但是我们还是要复盘，既要抓住适合自己的机会，也要有居安思危的风险预防意识与常态化的应对方案。

作者：怪兽先森，深圳这么火营销咨询联合创始人，品牌营销顾问