怎样涨价不挨骂？怎样低价赚身价？

2020-06-29梁将军

销售与市场·渠道版 2020年6期

关键词：低价涨价套餐

4P理论是营销的基石，4P即产品（Product）、价格（Price）、？渠道（Place）、？促销（Promotion）。但我们对4P的了解是“偏科”的，大家普遍在“价格”这一科目里，考不及格。

比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又火速道歉、降价。大品牌都这样“无知”过，何况是众多小品牌？

定价，可以说是营销人最大的知识盲区。如何涨价才能不翻车？直播中的历史低价，是经营者的无能还是趋势使然？为什么说低价是最高级的战略？

这些问题背后，就是价格的秘密。

如果消费者心中有杆秤，秤砣是什么？

大家都知道，定价首先看的是成本。

比如，咨询行业是个高收费行业，不管是管理咨询、品牌咨询，还是财务咨询、心理咨询，因为咨询服务的成本是时间。

就拿品牌咨询为例，几年前我为某卫视做品牌咨询，年费是360万元，这在当时也只是行业的中等价格；国内顶级品牌咨询公司的培训课程，一个周期大约10万元/人，因为时间成本压缩了，一个讲师可以把一份时间卖给上百名学员；如果能卖给更多的人，服务价格还可以再降低，比如开一门网课，比如我公众号的付费会员，只要99元就可以拿到未来一年的番外内容，以及短时的品牌咨询服务。

这段文字里提到了三个价格：360万、10万和99元。相比之下，99元自然看上去很便宜。做这个文字“游戏”，是想告诉大家一个重要事实：价格的高低不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

有意思的是，价值是个虚无缥缈的词，大部人根本看不懂价值在哪，所以价格就成了衡量价值最方便、最直接的工具。那么，价格是什么？

价格=价值的量化

而如果反过来看，一名消费者想衡量价格的高低，其实他就是在衡量价值的高低。价值如何衡量？我们如何知道一双鞋子质量是优是劣？如何知道这瓶饮料是健康还是不健康？我们内心衡量价值的唯一方法就是对比。

你以为男生1米8很高，但放在国际篮球场上就不值一提；你以为开宝马很豪横，但在迪拜大街上可能还比不上出租车。价格高低不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。

所以，定价的首要原则就是建立消费者的价格锚点。也就是，消费者把你的产品和谁比较，谁就能左右你的价格。

价格锚点：找到定价的准星

产品的打开环境

假如你是一个马克杯的生产商，你要通过什么方式让这个马克杯卖得更贵？

我们说过，价格的高低是在比较中产生的。如果想卖出高价，核心方法是让你的马克杯和更贵的产品联系在一起。比如，你的杯子是用来盛什么的？是水、茶？还是咖啡？你会发现，咖啡杯和茶杯的价格一般都高于水杯。以咖啡杯为例，所盛的是速溶咖啡、挂耳咖啡？还是研磨咖啡？不同的咖啡杯子，也可以有不同的價格梯度。

这就是用户给产品定价的第一个重要因素—产品的打开环境。打开环境不仅仅指产品的使用环境，还包括产品的销售环境。

比如，在超市里，你的马克杯通常会和其他杯子摆在一起售卖，在这种环境下，产品“身价”只能是二十几块。但如果你的马克杯和咖啡豆、家用电器摆放在一起，或者在连锁咖啡厅里售卖，那么产品身价就不同了，同样的杯子可以卖到100—300元，这就是环境对人的暗示。

讲了这个道理，我们就理解了一件事：为什么很多企业主想推出高端产品都失败了？很多时候不是你的产品不行也不是市场不行，可能就是因为你的低端产品和高端产品放在一起卖，或者干脆就是你的店面环境没有品位罢了。

这就是环境中的锚点：和什么产品一起出现，你的产品就是什么身价。

价格上的“时间差”

我们拿Tony老师举例，女孩子在理发店一旦选择了某个明星造型师，她就更有可能买更贵的染发剂和护理液。因为这些“额外”花费，看起来更便宜。

这就是一种价格上的“时间差”，你的第一次消费价格，决定了你对后面所有价格的感知。

时间上的价格锚点非常有效，企业可以利用这种心理效应，卖出更多的附加产品和服务。如果你是一个品牌主，可以考虑你的产品或服务，是否有哪个环节可以被强化？那个环节就是盈利的新增长点。

这就是顺序中的锚点：消费者看价格的顺序，决定了他的价格感知。

“中庸主义者”

当产品被分成三个价格档的时候，你一般会选择哪种？

大部分人都不会选择贵的，也不会选择便宜的，他们只会选择中间档的。我们说过，普通人根本搞不清楚商品价值，我们一般只能用价格去粗糙地判定商品价值。所以，在我们眼中最便宜的不能买，因为便宜的往往就是质量差的；最贵的也不能买，因为买最贵的往往是“冤大头”行为；价格居中的那个就成了最好的，起码看起来是这样。

这就是价格锚点对人消费心理的影响。在消费决策面前，几乎所有人都是“中庸主义者”。

这种现象普遍存在于我们的日常生活，比如在挑选数码产品时，我们不会选顶配也不会选低配，会选择够用的配置；我们在办理手机业务时，不会订豪华套餐，也不会定普通套餐，只会定奢华套餐。当消费者面对购物决策时，他们的状态是茫然的，常常会陷入“决策瘫痪”中，也就是我们俗称的选择恐惧症。面对10页纸的菜单，他们反而不知道该点哪一道菜。

作为一个合格的商家，我们不仅要提供商品给消费者，还要帮助他去决策。正常而言，三种选项就是最好的决策加速器。

这就是价格组合中的锚点：消费者只会选择价格居中的商品。

价值决定价格上限

我们说过，价格=价值的量化。那么这句话翻译过来就是：你的价值有多大，你的价格就可以定多高。举个例子，你如何看待B站的用户价值？

你可以说，B站的价值是观看很多有意思的视频；但我也可以说，B站的价值是提供消遣和娱乐。

你可以说，B站的价值是交友，找到很多同好；但我也可以说，B站的价值是找到归属感。

你可以说，B站的价值是分享有趣的内容；但我也可以说，B站的价值是提供社交货币，制造当代年轻人的精神文本。

……

你看，我只是调整了文字表达，B站对你而言，似乎更有价值感了。

对于一个产品而言，它价值的波动范围，就是它价格的浮动范围。所以，我们会说：成本决定价格底线，价值决定价格上限。

每个产品在定价前，都要找到自己的价值锚点，从而锚定它的价格范围。比如同样是蛋糕甜点，不同的价值就有天差地别的价格：

如果是下午茶，那么蛋糕满足的是你自己的口舌欲，价格可能是35元。

如果是生日蛋糕，那么蛋糕则代表了你的心意，你的心意不能显得太廉价吧？所以生日蛋糕怎么着也得上百才合理。

如果是求婚呢？黑天鹅蛋糕店里有款蛋糕，价格标签上的数字足可以在北京买下半套房，它的贵是因为商家想让这块蛋糕代表爱情的分量。

企业要学会赋予产品合适的价值点，才能合理地给产品定价。所有伟大的品牌都是价值描述的高手，比如可口可乐、Nike、苹果。

和客户讨论未来产品分类的时候，我们聊到一个叫“趁早”的女性App，它的价值锚点非常有趣。在它的产品体系里，健身叫变美时间、冥想叫心流时间、学英语叫生存时间……理性地看，趁早把知识类目变成了披着时间管理糖衣的心灵鸡汤，对于女性用户而言，这碗鸡汤比白开水香多了，如此才能有效提高用户的付费意愿。

这就是价值中的锚点：挖掘产品价值，从而发现产品的价格上限。

产品的打开环境、用户的接触顺序、价格的组合方式、产品的心理价值，都会决定产品最后的价格。

涨价：如何涨价才能不翻车？

疫情期间，海底捞和西贝因为涨价被骂上热搜。产品卖得贵一点，为什么消费者不能接受？消费者讨厌“贵”的东西？当然不是。

海底捞、西贝涨价被diss，不是因为涨价本身，而是涨价理由不成立。说是疫情期间成本上涨，但为什么别人不涨价只有你们涨？何况还有老乡鸡这样高举不涨价大旗的企业。

那么，如何涨价才能不翻车呢？记住一条原则：一切涨价行为，必须先改变产品/服务。简单说，就是不能直接坐地起价，要调整一下产品和服务，变成不一样的产品才能涨价。

有几种常见的方法改变产品或服务：改变包装、改变尺寸、推出新口味/服务、组合产品、时常变换价格。

一是改变包装。最典型的案例就是乳制品企业，特仑苏和金典纯奶推出了“梦幻盖”包装，这种包装不用吸管，可以旋开瓶盖直接饮用。但梦幻盖包装零售价格可以卖到9.5元/瓶，而成分一样的利乐包装的价格才7.5元/瓶。

二是改变尺寸。推出mini版的产品，或推出大包裝的产品，这是促销手段，也是提价的方法。比如，如果一款饮料，500mL/瓶卖3块钱，1L/瓶卖5块钱。买1L装的饮料比买2瓶500mL/饮料节省了1元钱，但实际上，两种尺寸的饮料成本可能没差那么多，但企业引导你买了看似合算但价格更高的产品。

三是推出新口味/服务。新产品上市，消费者是

很难估价的，因为没办法做比较。新口味的酸奶、新功能的手机、新一季的服装……所有新的东西虽然都最难打开市场，但同时也最容易赚到利润。

四是组合产品。比如我们经常见到的套餐式售卖，手机流量套餐、麦当劳汉堡套餐、SPA套餐……套餐无处不在。因为套餐包含了多种产品，所以消费者很难准确估价。而且消费者只能按套餐里每款商品的零售价去核算套餐价格，他们没办法按照总体成本去核算套餐价格。

五是时常变换价格。这一点运用最纯熟的是可乐，在各种卖场里，可乐的价格经常变换。有四瓶加起来的组合价格、有节日促销价格、有买一赠一的价格……总之，可乐的价格在我们的心里是模糊的，貌似是每罐3元左右，但是你总是get不到它的准确价格。

西贝、海底捞这样的餐饮企业想顺利涨价，可以尝试重构一些菜品和服务。比如，主打新的组合套餐，替换原有套餐；研发几款新的菜品，作为热销菜品；用菜品+赠品+购物券的方式来做价格促销……

涨价的心理机制就在于：你要设法模糊消费者对原有商品的价格锚点，让你的产品看起来不一样。

低价：最高级的经营策略

因为疫情原因，直播带货格外的热闹。但是，坑位费+产品分成+历史低价=商家不可能通过头部主播带货赚钱。但这就意味着直播带货只是饮鸩止渴？是市场部的无能吗？

大部分时间里，直播里的历史低价，卖的不是产品而是名声。

商家如果想产品动销，打开市场，他需要投入广告营销费用。而网红直播这个渠道，不仅是销售渠道，同时也是宣传渠道。我们就拿罗永浩老师的直播首秀为例，所有被选中的品牌，他们的收益构成是这样的：

总收益=罗永浩背书+PR传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品售卖

看似企业在“贱卖”商品，其实是在赚吆喝。所以，低价很多时候是一种宣传策略，而非售卖策略。

我们再举个例子。2012年，刘强东发微博声称：“京东大家电三年内零毛利……从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上……”随后国美苏宁“应战”，而当时的易迅网、当当网等电商平台也加入了电商的价格大战中。

大家要知道，当时的电商还在草莽阶段，国人还没有网购大家电的习惯，这轮大战彻底激发了国人网购电器的消费习惯。而当年的京东之于苏宁和国美，相当于少年郎主动约架社会大哥，通过价格挑衅而获得看不见的收益。

所以，低价=营销策略，可以用低价去换取身价。

当我们谈到低价时，很多人把它与低端联系到一起。大家以为低价就意味着企业要赔本赚吆喝，但我们把低价这个词换一个说法，可能大家就会更容易理解它。

低价的准确表达是成本领先。

成本领先的意思不是说一个企业敢割肉，一种“生死看淡、不服就干”的架势。成本领先的意思是：我价格比所有人低，但我依然能有钱赚。

我们拿Costco举例，这可以说是全世界最著名的低价品牌，小米的定价策略其实参考的就是Costco的经营理念。Costco有一个严格的经营规范：所有商品的毛利率不能超过14%（一般超市的毛利率大约在15%—25%），一旦高过这个数字就得汇报CEO。初听上去有点不可思议，世上还有“不嗜血”的商家？但就是这么严控利润的商家，我们看一下它有没有赚到钱？（数字来自公司财报）

单店销售额：Costco约1.7亿美元，沃尔玛约4300万美元。