皖南红色旅游市场营销策略探究

吴怡霖 许媛懿 蔡欢

近年来，在党和政府的领导下，我国红色旅游产业蓬勃发展，为我国经济注入了新的活力。但在红色旅游发展过程中，出现了资源分布不均匀、局部地区难以全面发展等问题。相较于井冈山、瑞金、延安等地，皖南红色旅游资源影响力较弱，需要重视地域特色，推动红色旅游发展。本文以安徽泾县红色景区为例，从发展现状、发展问题入手，提出了一套系统可行的市场营销策略。

一、红色旅游的发展背景及开发意义

（一）红色旅游的概念

随着我国经济和人们精神文化需求的发展，国家大力提倡爱国主义教育，红色旅游随之发展。红色旅游以革命纪念地、纪念物及其承载的精神文化为吸引物，是组织接待旅游者参观游览、学习革命历史知识、接受革命传统教育、放松身心、增加阅历的旅游活动，是我国旅游产业的重要组成部分。

（二）红色旅游的发展背景

红色旅游并非无源之水、无本之木，从革命战士们的征战路途中诞生，在全国旅游业大发展的契机下逐步发展，跟随新时代的脚步进入快速发展期。《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》为“十三五”期间我国红色旅游发展指明了方向。到2016年，中央财政支持红色旅游景区建设资金达15.47亿元，应用范围从景区建设改造扩展至红色旅游从业人员培训、精品线路、景区宣传推广等，预计2020年达到60亿元（图1）。截至2016年，我国共批复了300个全国红色旅游景点景区，进一步为红色旅游发展提供了支持（图2）。

（三）红色旅游的开发意义

新时代，红色旅游独有的精神文化价值和物质文明决定了其具有光明前景。发展红色旅游，牢记革命先辈的奋斗历史，是巩固党的执政地位、保持党的先锋模范带头作用的伟大政治工程;红色旅游是弘扬民族精神、加强青少年思想政治教育、建设社会主义先进文化的文化工程，可以为经济社会的发展提供方向保证、精神动力和智力支持;红色旅游既是观念创新，也是产业创新，是发展红色旅游资源丰富地区（大多分布在老区）经济的重要力量，能在一定程度上缩短东西部差距，为共同富裕做出重要贡献。

二、红色旅游发展现状

在社会主义文化建设的引领下，我国红色旅游朝着全方位、多层次的方向发展。随着我国经济和消费水平的进步，居民消费观念不断更新，广大群众对旅游产品和服务的需求不断增大，注重体验感和获得感，红色旅游一经推出就获得极大关注，发展前景广阔。特别在节日假期时，我国红色旅游人数及收入不断增加，官方预计到2020年，我国红色旅游人数将达15亿人，旅游收入将近4 000亿元。

皖南地区作为国家重点发展区域，红色旅游资源丰富，品位较高。安徽绩溪的“胡氏宗祠”“胡雪岩纪念馆”，泾县的“皖南事变烈士陵园”“云岭新四军军部旧址”等都备受游客喜爱。其中，泾县地理位置优越，境内旅游资源丰富，新四军军部旧址纪念馆和皖南事变烈士陵园是全国4A级景区，是著名的红色旅游胜地。中国最美的景观道——皖南川藏线中的“泾川三百里”为输送泾县游客做出了重要贡献，提升了泾县红色旅游景区的知名度和影响力。

安徽省宣城市泾县是一片红色的土地，党政机关人员、学生、军人、文教科技人员是泾县红色旅游游客职业构成的主要成分，工人、农民、商贸服务人员的比重较小但比较稳定，与红色旅游地具有较大的政治相关性及景区“爱国主义教育基地”的性质相关。

三、泾县红色旅游发展存在的问题

泾县红色旅游发展较稳定，但也面临着景区知名度不高、旅游资源单调、旅游吸引力小等问题。同时，游客参与形式单一、交通系统工程不完善、旅游产品价值单一等也对泾县红色景区发展产生了影响。

（一）景区知名度不高，宣传力度小

目前，红色旅游营销推广渠道单一，忽略了能与消费者展开深度互动的双向信息传递，如“两微一端”等新媒体的营销推广渠道，使景区失去了挖掘更广范围游客的可能性。景区对品牌的建设重视不足，没有打响自己强势的品牌力和独特的吸引力。同时，重视旅游本身口碑和质量的现代人通过网络了解旅游信息时，会因为网络广告大行其道、虚假广告盛行而降低信任度，对景区宣传产生了负面影响。

（二）旅游产品价值单一，开发层次低

在文旅融合发展的大趋势下，兼顾实用性和观赏性的文创产品开发有助于增添红色旅游的文化内涵，让游客感受到产品功能之外的情感联结，衍生出对红色景区、红色文化的共鸣。泾县红色景区没有深入挖掘文化内涵，推出有特色、有新意的旅游产品，“吃住行游购娱”综合配套服务设施建设还不完善，很难满足游客深层次、全方位的需求，削弱了其在经济可持续发展层面上的价值。

（三）游客参与形式单一，体验感不佳

以泾县新四军军部旧址为例，游客可参与的项目基本局限于橱窗展示、静态观光，加上部分讲解员缺乏相应的知识储备和讲解技巧，素质水平不高，大大降低了游客的参与度，减少了游客的新奇感和吸引力，導致旅行行程缩短。现代旅游强调游客的参与度，单调乏味的内容和形式必然会被淘汰，消费者已经不满足单纯的旅游观光，更要求历史文化、民族风情等多要素的融合。

（四）旅游资源集群状况差，地域组合程度低

泾县红色景区未能将自身发展置于全省、全国红色旅游的发展视域，且与周边景区的组合关联性差，基本处于独立发展的状态，导致泾县红色景区与其他红色景区在一定程度上产生了雷同的尴尬情况。泾县拥有众多知名旅游景点，但未能合理充分利用、统筹规划，也没有做到全域旅游发展，打造强有力的特色旅游品牌。

四、泾县红色景区市场营销策略

在国家宏观政策和安徽省发展规划的指导下，泾县坚定不移地贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，对提出泾县红色景区市场营销策略奠定了基础。

（一）品牌策略

近年来，泾县紧跟时代发展，以“文旅融合”为主线，提出了加快建设创新型文化和旅游强县，努力把文化旅游业培育成战略性支柱产业的旅游发展规划，对泾县红色景区实施品牌策略提供了良好的条件。

1.品牌创建

随着红色旅游投资速增和舆论关注度的提高，泾县响应国家号召，将红色旅游与发展中国特色社会主义文化相结合，整合整体资源、管控系统高效运营、占据游客心智认知，打造泾县红色名片，提高皖南红色旅游的品牌力和影响力。

2.品牌资产增值

近年来，我国文化产业不断发展，2017年文化创意和设计服务产业增加值达到6 975亿元，增速为19.4%（图3）。中国共产党第十八次代表大会报告进一步提出，到2020年要把文化创意产业发展为国民经济的支柱性产业。

文创产品能给予人们精神层面的满足，是文旅融合闭环上的关键一链。文创产品开发一直是文化和旅游系统的重点工作之一。近年来，全国各大文化旅游景区不断创新文创产品，其中，故宫博物院文创深受消费者喜爱，包括文具、彩妆、首饰等，故宫博物院文创产品目前已超过10 000种，文创年收入达15亿元，使“故宫IP”真正在数字时代活了起来。泾县红色景区可以借鉴故宫博物院文创产品的经验，开发徽章类、本册類、工艺类等富有意义的文创产品，让优秀文化融入百姓生活，扩大景区影响力，加深品牌印象，使优质文创产品成为泾县红色景区在文旅融合新时代的发展新优势，提升品牌价值。

3.品牌保护

泾县红色景区应不断创新，探索红色文化传承新路径，提升市场竞争力，同时运用法律等手段防范来自各方面的侵害或侵权行为。

（二）宣传策略

1.广告策略

近年来，全国各大红色景区越来越注重文化宣传，景区宣传片、标语、户外广告牌等不断推陈出新，泾县红色景区应紧跟时代步伐，采取传统媒体与新媒体相结合的方式进行广告宣传。传统媒体广告方面，运用多种广告形式宣传景区特色及服务，发放旅游宣传品、新闻媒体广告宣传、设置户外广告牌等，运用电视、报纸、杂志等媒体展示景区形象。新媒体广告方面，投放网页广告、微博广告、微信广告等吸引受众注意，提升景区知名度。

2.公共关系策略

景区积极开展各种公关活动，举办多种专题活动，有利于建立良好的形象和声誉，处理好与政府、企业、学校等之间的公共关系。泾县红色景区可以整合优势资源，举办红色宣讲会，向公众讲述红色文化的内涵，向市场推出红色旅游的价值;开展红色文化进校园活动，为学生们讲述艰苦卓绝的光荣历史和革命先辈的光辉事迹，提高年轻一代的思想政治素养，弘扬红色精神;进行学术研讨会，邀请党史研究专家、学者对景区进行实地考察并展开讨论，挖掘红色文化内涵，树立景区形象。

3.人员推销策略

在人员方面，可以由宣传人员通过发放传单等形式直接接触旅游者，与旅游者展开双向互动，激发其旅游欲望的同时掌握红色旅游市场动向，也可以将宣传人员分批到企业、社区、学校等地通过演讲、交流的形式宣传红色文化，树立形象。在景区方面，可以邀请旅行社、旅游专家、作家前来旅游，也可以邀请电视台、记者前来采访报道，以更好地宣传和推广。

4.大数据与互联网营销

近年来，红色旅游发展呈现出新的特点，在时代特色、意义内涵等方面的特殊性能够更深地吸引年轻人。携程数据显示，“80后”和“90后”在红色旅游游客中占比已升至39%，“60后”和“70后”游客占比降至32%。互联网时代，泾县红色景区应利用好大数据和互联网平台，将信息全面传达给受众，在双向互动的同时抓住年轻人的诉求，提高其品牌力和影响力。

放眼全国，老牌红色旅游目的地井冈山开设官方旅游网站、微博和微信公众号、抖音平台等，创新运营模式，信息丰富且更新及时，收获了一批忠实用户，起到了很好的宣传效果。立足泾县，红色景区应构建红色旅游立体化营销网络，全面开拓旅游市场：完善“泾县旅游网”等相关网站，方便旅游者了解泾县红色景区，使其成为景区与旅游者信息交流的平台;创建社交平台和短视频平台官方公众号，定期宣传景区特色和形象，发布软文广告、历史故事、地域故事等，并投入部分资金向平台购买阅读量和推送数量以扩大名气，与受众展开深度双向信息传递，增加用户黏性，达到宣传目的;投放网页广告、弹窗广告等，增加大众曝光率。

（三）产品策略

1.挖掘红色旅游产品文化内涵

泾县是一片红色热土，要提高泾县红色旅游的品牌力和影响力。首先，必须深刻了解泾县红色景区深厚的历史背景和人文内涵，最大限度地反映历史原貌，让游客感受历史、传承文化。其次，随着泾县文化旅游、全域旅游的发展及2018年“皖南川藏线”项目的启动，泾县红色景区需进一步明确其独特的地理位置和地域文化，发挥皖南革命基地的强大文化力量，吸引周边地区游客，并将文化内涵融入文创产品的开发中。最后，开展学术讨论活动，整理相关文献资料，紧跟社会发展趋势，探索学界“盲区”，弥补对泾县地区部分红色文化研究的不足。

2.注重产品新颖性与参与性

新时代，“体验”已成为文化旅游的新增长点，红色旅游应从游客体验的角度进行产品创新，转变观念，增强娱乐性和教育性，注重新颖性与参与性。井冈山红色景区推出红色拓展活动，游客们住土营房、吃红米饭、走红军路，实现了红色教育、拓展训练和旅游休闲的有机统一;遵义市开发“四渡赤水情景再现”项目，让游客亲身体验红军战争;陕西旅游集团依托陕西丰富的红色旅游资源，打造了《黄河大合唱》《红色娘子军》等大型实景红色演艺，《延安保育院》从2012-2017年已累计接待全国游客90余万人次，深受游客青睐。

泾县红色景区可以结合自身特色，突出与周边地区红色旅游产品的差异性，创新开发差异化产品，如增加深度体验项目、举办文化艺术节和红色话剧、放映抗战电影、引入VR或全息投影技术等，让游客亲身体验新四军当时的生活，重温那段艰苦卓绝的光荣历史，弘扬红色革命精神。

3.实施产品组合营销

2019年上半年，泾县共接待国内外游客302.47万人次，同比增长29.56%，实现旅游收入25.9亿元，同比增长22.15%。近年来，泾县建成15个对外开放景区，其中4A级景区7个、3A级景区6个，A级景区数量和等级位居全市第一、全省第二。在全域旅游的发展趋势下，旅游的渠道联动和产品联动受到关注，区域间具有较强关联性的旅游景区应协同发展，使游客获得更深刻和丰富的旅游体验，延长旅游价值链。

泾县應发挥旅游资源丰富的优势，在充分进行市场调研的基础上，坚持集约化经济，反对粗放型经济的营销策略，实施产品组合营销，整合红色旅游资源、自然旅游资源、民俗文化旅游资源等各类旅游资源，形成抱团发展之势，提高市场竞争力，改善当地的旅游资源集群状况和地域组合状况。现阶段，在泾县旅游资源地理分布基础上打造“水墨泾川，抗日军都，印象皖南，纸在泾县”旅游路线：红色文化旅游体验区（新四军军部旧址、皖南事变烈士陵园）—山水诗意生态旅游区（水墨汀溪、月亮湾、桃花潭、查济古村落景区）—宣纸宣笔文化旅游区（宣纸产业园、文房四宝创意体验馆），游客可以根据需求随意组合。同时，宣城市作为“长三角”的一员，使泾县红色景区依托“长三角”丰富资源和便利的交通进一步发展成为可能。

（四）渠道策略

云岭新四军军部旧址纪念馆和皖南事变烈士陵园拥有全国爱国主义教育示范基地、长三角区域党性教育基地的称号，2019年前3个季度，泾县3个红色旅游A级景区累计接待游客248.23万人次。“五一”“七一”、国庆期间更是客流高峰，景区日均接待游客达几千人次，其中，党员干部等团队游客占多数。此外，随着大数据和互联网的快速发展，中国旅游出行APP和地图导航APP活跃人数迅速增加，2018年8月，携程旅游月活跃用户数达6 122.16万人，环比增长2.8%，2019年国庆，高德地图用户累计导航总里程近164亿千米。

因此，泾县红色景区应选择直接渠道为主、间接渠道为辅的渠道策略。目前，泾县红色景区的客源市场以党性教育、企业组织、研学游等单位团队为主，泾县红色景区要力求通过不同的促销策略，以单位团队游带动社会团队游，并最终扩大直接营销渠道中的散客客源。待泾县红色旅游市场有一定的发展后，再发挥旅行社或近年来大热的旅游APP等间接销售渠道的作用，适应市场需求，增加旅游者人数和旅游收入，扩大景区知名度和美誉度。

五、结语

泾县红色景区应认识到现存问题，充分利用皖南地区现有的红色旅游资源，因地制宜、优化配置，努力寻找适合自身的特色发展模式。为了打造地区的红色名片，提出层层递进的品牌策略，力求提高泾县红色景区的知名度与美誉度，打造品牌影响力。为了提高游客参与度与体验感，提出“三位一体”的产品策略，在传播当地优秀传统文化，创新性开拓旅游产品的同时，给泾县地方经济添上浓墨重彩的一笔。在红旅全面发展期，红色景区不能仅依赖党员、学生参观学习，还要借助互联网和大数据，力求在反馈评估机制的激励下，不断优化服务，实现精准营销。同时，借助泾县的区域特性，提高红色文化的吸引力，积极发展绿色生态旅游，让“红色搭台，绿色唱戏”，使经典红色文化在自然生态的映照下熠熠生辉。红色旅游的发展模式具有典型的资源性征，同时又带有一定的政治色彩。泾县红色景区应扬长避短，走自己的特色发展模式。

（作者单位：合肥工业大学）