白沙村生态旅游重要性及满意度调查研究

王真真 楼宇杰 高雪 韩雨青

目前，杭州市临安区太湖源镇正努力践行习近平总书记的“两山”理论，将生态旅游作为小镇的特色产业，真正将“绿水青山”转化为“金山银山”。通过实地调查研究白沙村的生态旅游建设现状，发现目前白沙村生态旅游建设仍存在一些问题。如不能提供全天候旅游服务，全域旅游建设还未完全开发，各方面发展存在不均衡现象。基于白沙村生态旅游发展中暴露出的一些问题，利用IPA分析方法，通过问卷调查的形式，获得相关数据，进行生态旅游感知重要性分析和游客在白沙村的生态旅游满意度评价，根据目前存在的一些问题，结合实证分析结果，围绕“两山”理论，对白沙村旅游产业建设提出改进建议。

一、研究背景

2005年，时任中共浙江省委书记的习近平同志考察安吉县天荒坪镇余村，首次提出“青山就是金山银山”的论断，余村为了生态环境下决心停掉所有矿区。随着我国城镇化进程加快，新型城镇化进入新阶段。为了保护新型城镇的生态环境不被经济发展破坏，生态旅游化特色小镇应运而生。特色小镇生态旅游建设更好地将生态优势转化为经济优势，不仅有效地解决了经济发展问题，更保护了生态环境。本文的研究旨在探究出一条以“两山”理论为导向，立足发展模式研究，将合理的技术路径和对应的政策相结合，为特色小镇生态旅游建设发展提供参考依据，保证其科学和可实施性。

二、研究方法及对象

（一）问卷方法

本文用随机抽样的方法对旅游旺季的白沙村游客进行调查，主要采用问卷调查的方式。制作了两份问卷，第一份问卷是关于临安区白沙村生态旅游满意度评价，发出了234份问卷，回收有效问卷216份。包含21个基本要素，对每一个基本要素进行打分。1分是很不满意，2分满意，3分一般，4分满意，5分非常满意。第二份问卷是关于生态旅游感知要素的重要性评价，1分很不重要，2分不重要，3分一般，4分重要，5分非常重要。公众主要通过微信、微博、QQ等媒体平台，回收有效问卷135份，面对游客发出234份问卷，回收有效问卷204份，总共回收有效问卷339份。

（二）统计方法

本文使用SPSS 19.0进行数据分析，用描述性统计量分析方差以及均值，然后对重要性和满意度进行处理，比较二者的差值然后得出差值较大的数据，即需要重点改进的方面。

（三）IPA满意度分析

假设现存问题如旅游活动内容单一、特色性不强、景区基础设施以及管理方法粗放等情况会影响游客对白沙村的生态旅游满意度。通过IPA分析方法，即重要性以及表现分析法，分析影响白沙村游客满意度的相关因素。IPA模型架构是将重要性列为横轴，满意度列为纵轴，并根据问卷调查结果将重要性、满意度的总和的总平均值作为XY的分割點，将空间分成4个象限。

三、研究成果实证分析

（一）重要性和满意度感知分析

根据问卷结果表1分析得知，重要性评价的整体平均值为3.978，满意度的整体平均值为3.76。从整体数据看，满意度还是整体低于重要性，部分要素还有一定的上升空间。从每个具体要素来看，21个生态旅游体验要素中，除F5生态知识讲解、F6景区开展的生态知识讲解，F15商业等基础设施，F16游客与当地居民的互动这4项满意度略高于重要性之外，其余17项满意度均低于重要性评价。

差值小于0的包括F5景区的生态知识讲解、F6景区开展的生态性友好活动、F15商业等基础设施、F16游客与当地居民的互动。这些要素做得比较好，需要继续保持。差值在0.1～0.2的，包括F1生态旅游区的可达性、F8游客的环境参与度、F11空气质量，需要适当调整。如生态旅游区的可达性、游客的环境参与度、空气质量这些方面本身就有相当不错的基础，交通这一方面可能会受到杭临城际铁路的影响，城际铁路的开通，临安到白沙村旅游专线的设立，将大大缩短杭州城区到白沙村的路程和时间，可达性会更高。游客的环境参与度是一个主观因素，受客观因素影响较小，空气质量和人类生活息息相关，与游客的数量呈负相关，适当调整即可。游客的环境参与度是一个主观因素，受客观因素影响较小，空气质量和人类生活息息相关，与游客的数量呈负相关。差值在0.2～0.3，需要酌情改善，比如F2游览线路安排、F12水环境质量、F19文化资源的保护与开发。差值在0.3～0.4的，需要投入小部分精力和资金。比如F13水体的开发利用、F14植被绿化、F20旅游资源的丰富性及多样性、F21景区拥挤程度。目前，水体开发利用较少，主要是自然山水。植被绿化比较好，但是可以进一步优化。差值在0.4～0.5，包括F3景区公共卫生、F4景区管理方式、F9景区休憩等基础设施，需要着重改善。在客流量较少的情况下卫生状况良好，但旅游旺季要树立对环境的应激处理理念，保证环境稳定性。差值大于0.5的包括F7旅游景区的特色性、F10停车场、F17当地居民的生态保护意识、F18服务主体素质，这些要重点优化。

（二）生态要素的IPA方格分析

本文根据IPA象限图（图1）分析白沙村21个生态旅游体验要素，并进行分别定位，X轴和Y轴分别代表重要性和满意度。垂直相交点的定位坐标分别是重要性和满意度的平均值（3.978，3.76），由此划分4个象限，21个要素的重要性和满意度分别对应X值、Y值，可以反映出存在的问题以及需要着重改善的方面。

根据IPA旅游评价表可知，F1、F2、F3、F4、F7、F8、F11、F12、F13、F14、F17、F18、F19、F20、F21这14项位于A象限，表现较好。这些满意度整体较好，需要继续保持。F5、F6、F15、F16位于B象限，位于供给过度区，即过度表现区。这些指标的重要性没那么高，但是在景区中也是不可或缺的，可以在这方面适当投入，但是重点不必放在这些方面。F10位于D象限，是高重要性、低满意度区，即停车场的问题。目前，景区主要有3个停车场，在旅游旺季无法满足停车需求，是需要重点改进的方面。

（三）存在问题

根据以上分析得出以下结论：旅游活动内容单一，缺乏特色化。景区设施落后，经营管理方式比较粗放。白沙村依靠单一的农家乐和农家住宿为主要经营项目，存在明显的淡旺季，且与周边村落的同质化现象严重。景区的经营管理人员大多是本村居民，缺乏专业的知识与技能。

四、生态旅游建设存在问题的原因

根据重要性和满意度分析以及IPA方格分析，反映出白沙村存在的一些问题。比如需要重点保护景区的特色、强化当前居民的生态环保意识、增强服务群体的整体素质等，笔者通过调研结果分析存在以下原因：旅游产品结构不合理;财富分配不均衡;旅游资源的丰富性多样性不足;服务主体综合素质不高。

五、“两山”理论指导下乡村旅游发展的对策

以“两山”理论的指导为前提，白沙村的乡村旅游如果要突破瓶颈、保证生态旅游业持续发展，应从以下几个方面着手：开发旅游相关产品;强化生态保护;挖掘、传承、活化乡村文化;优化乡村治理;积极推进全域旅游建设。

六、结语

中国共产党第十九次代表大会将“两山”理论和乡村振兴战略同时写入了党章，二者相辅相成，“两山”理论促进乡村振兴战略实施，为其提供了发展思路，而乡村振兴战略是对“两山”理论很好的践行。白沙村境内高达97%的森林覆盖率可以与“两山”理论完美契合。

（作者单位：浙江农林大学文法学院）