新疆乌鲁木齐市徒步休闲旅游特征实证研究

王彩梅 毋兆鹏 赵直 李璐璐 李秋莲

随着经济的发展，徒步休闲旅游迅速成为时尚旅游的方式，具有增强旅游体验、促进生态保护、推动边远民族地区发展等多方面的优势。本文选取“丝绸之路经济带”核心区首府城市乌鲁木齐为研究对象，以4 740份实地调查问卷为依据，通过对徒步休闲旅游旅游者的组成特征、出游动机、消费与行为偏好、认知和满意度以及旅游需求等要素进行实证分析，表明乌鲁木齐市徒步休闲旅游市场存在游客消费意识和价值观较低，出游目的集中但景区产品单一，消费能力充沛但消费项目不足，消费品质要求高但服务设施水平低，口碑营销的原始依赖性强但自媒体营销短缺等问题，并提出了针对性建议。

引言

自2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》中将旅游业发展上升为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业开始，2013年《国民旅游休闲纲要》进一步将旅游休闲产业发展上升到了国家战略层面。同时，在2016年《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》中，旅游产业则被确定为幸福产业之首。现阶段，乌鲁木齐市徒步休闲旅游产业链已经成形，产业规模越来越大。但事实上，新疆徒步休闲旅游是一个被严重低估的价值洼地。尤其是具有全疆代表性的乌鲁木齐市徒步休闲旅游市场一直处于混乱状态，政府部门难于监管，全行业无序经营，消费者权益难有保障，全社会对徒步休闲旅游规范化的呼声越来越高。加之针对乌鲁木齐徒步休闲旅游市场的代表性研究，除陈红梅（2010）和邵永平（2010）外并不多，因此，本实证研究的目的在于，在新形势下确定以乌鲁木齐市为代表的新疆徒步旅游市场特征，为乌鲁木齐市乃至新疆徒步休闲旅游有序、规范、标准发展提供数据实证支撑。

一、研究设计与研究方法

（一）研究对象

本次调研涉及区域包括市域范围6区1县：达坂城次生林徒步道景区（达坂城区）、天山大峡谷景区（乌鲁木齐县）、小绿谷水景公园（经济开发区）、万达休闲广场（经济开发区）、植物园（新市区）、美美休闲购物中心（沙依巴克区）、西公园（天山区）;南湖休闲广场（水磨沟区）、水磨沟风景区（水磨沟区）和维斯特温泉（水磨沟区）。

（二）调研规模

根据《旅游统计调查制度》规定（国家旅游局、国家统计局，1999），国内旅游抽样调查的年样本总量，应根据上年全省（区、市）国内旅游接待人数确定。因为目前各地实际抽样的样本量多少不一，为了尽可能统一，省（区、市）的国内旅游抽样样本量应不低于上年国内旅游接待人数的3/10 000。

乌鲁木齐市2018年接待一日游游客1 435.62万人次，按3/10 000

确定本次调研的理论规模4 306人。为保证有效性，实际发放问卷5 500份，实际回收有效问卷4 740份，符合旅游统计制度要求的样本数量。

（三）问卷前测和收敛效度评价

1.问卷前测

在大范围地发放调查问卷前，先进行问卷前测，即对旅游者进行小样本的调查检验，这样既可以保证问卷的可靠性和安全性，又可以利用这些数据对问卷的具体选项进行检验和优化，弥补调查问卷的缺陷，避免发生大规模的错误调查。基于此，本次调研先在达坂城次生林徒步道景区进行了问卷试测，共发放问卷147份并全部回收，有效问卷132份，有效率89.8%。

2.收敛效度评价

本次调研主要通过校正项目的总相关系数（简称CITC）进行收敛效度评价。剔除筛选变量标准为：第一，当一个题目自成一个引子时，则予以删除;第二，每题所属因子的负荷量若小于0.5，则予以删除;第三，每题对应的因子负荷必须接近1，但在其他因子的负荷必须接近0，因此若该题所有因子的负荷量都小于0.5，或在两个以上因子都大于0.5，则该题也予以删除。

最终，调查问卷总体被分为三大部分。第一部分为被调查者的基本信息，共有5个测试题项;第二部分主要为调查样本出游行为特征，共有15个测试题项;第三部分是旅游者感知的调查，从态度、主观规范、行为控制认知、目的地供给状况、感知价值和营销因素、徒步旅游意愿倾向7个维度考虑，共有20个测试题项。

二、结果与分析

（一）游客市场基本信息

1.游客以沙区和天山区为主

调查结果表明，2018年乌鲁木齐市徒步休闲旅游客源占比前10位的区域分别为新市区（26.54%）、沙依巴克区（22.15%）、天山区（15.63%）、水磨沟区（8.48%）、开发区（6.37%）、米东区（3.27%）、达坂城区（2.17%）、吐鲁番（1.8%）、昌吉（1.6%）、石河子（1.1%）。

总体来说，乌鲁木齐市客源市场以压倒性数量占领大部分市场份额，周边邻近城市（吐鲁番、昌吉、石河子、哈密、阜康、奎屯）市场份额占比5.4%。新市区和沙依巴克区作为乌鲁木齐市经济发展水平较高的地区，参与进行休闲活动人群最多。

2.游客中青化及高知化特征明显

乌鲁木齐市徒步休闲旅游市场整体年龄偏向中青年。统计结果显示，23～40岁游客高达47.0%，41～60岁游客比例为29.9%，22岁以下群体则为18.6%，61岁以上为4.5%。

乌鲁木齐市徒步休闲旅游市场具有学历较高的显著特征。调查结果表明，5.7%的游客擁有研究生学历，56.1%的游客拥有大专及本科学历，27.5%的游客拥有高中或者中专学历，只有10.7%的游客具有初中及以下学历。

3.性别基本平衡，群体比例突出

乌鲁木齐市徒步休闲旅游市场性别基本平衡，女性游客稍多。在抽查的4 740份有效样本中，男性游客占比42.4%，女性游客占比57.59%。企事业单位人员是休闲旅游的重要主体，占游客市场总体的1/3。

具体而言，市场的主体主要是企事业单位人员（30.7%）、个体和自由职业者（23.8%）、学生（16.8%）以及离退休人员（7.7%），这4类主体将近占据市场份额的80%。市场份额相对较小的群体依次是公务员（4.2%）、工人（4.0%）和军人（1.9%）。

4.游客收入水平中等，但休闲花费意愿较强

乌鲁木齐市徒步休闲游客整体收入水平中等。调查结果表明，高于7 000元的休闲游客比例为11.1%，17.2%的游客月收入在5 000～7 000元，35.0%的游客月收入在3 000～5 000元，月收入在2 000～3 000元的占比16.1%，低于2 000元的只有11.6%。调查结果表明，除了交通费，大多数游客在城郊旅游地旅游一次的花费主要集中在200～300元（26.5%），300～400元的游客占16.3%，400～500元的游客占11.4%，100～200元的游客占19.0%，大于500元的游客占16.4%。

（二）消费偏好与行为

1.喜欢结伴同行

调查中发现，分别有68.9%和61.9%的游客选择与家人和朋友（包括同学、情侣）一起出行，有13.7%的游客选择与单位同事一起出行，独自一人的游客只有3.9%。可见乌鲁木齐市徒步休闲游客更珍惜与家人和朋友在一起的时光。结果同时表明，游客喜欢自助游，不喜欢旅行社组团旅游。其中，单位组织出游的游客占13.0%，经驴友或者户外俱乐部等兴趣组织出游的游客占11.4%，通过旅行社组织出游的游客仅占6.0%。

2.偏爱法定长假和寒暑假出行

周末和小长假是游客偏爱的旅游时间。市场调查中，46.9%的游客选择周末出游，35.9%的游客選择小长假出游，11.3%的游客选择大长假出游，只有8.8%的游客选择在寒暑假或者单位年假出游。这一结果表明，乌鲁木齐市徒步休闲旅游与周边景区地理位置分散程度息息相关，游客更喜欢把市区周围的景区放在时间较短的周末和小长假，长距离远行放在大长假和寒暑假（单位年假）。此外，还有17.7%的游客选择任何空闲时间出游而不拘泥于某一个特殊时段。这主要与游客的年龄有关，因为这一部分人群多为离退休人员或个体（自由）职业者，闲暇时间相对充裕，不用考虑给工作带来的影响。

3.移动自媒体是旅游信息获取主渠道

游客偏爱通过网络新媒体及亲友口碑获取旅游信息，传统媒体居其次。调查显示，50.2%的游客选择移动自媒体，42.7%的游客选择亲友推荐，37.9%的游客选择电脑网络。传统媒体已经成为旅游信息传播及旅游市场营销的次要渠道。统计表明，24.9%的游客选择电视，11.5%的游客选择广播，9.7%的游客选择报纸，8.5%的游客选择杂志，还有9.7%的游客通过其他方式了解旅游信息。传统媒体在旅游信息传播中的选择比例虽居其次，但仍然重要。

4.交通方式青睐于自驾

市场调查中，75.6%的游客选择以自驾的方式出游，18.5%的游客选择旅游车，极少有游客会通过骑行等具有挑战性的交通方式到达乌鲁木齐周边徒步休闲旅游目的地。自驾的交通方式比较符合中青年化的市场现状，这部分人群可支配收入相对较高，具有陪伴家人的情感需求，其次考虑到周围景区的远近程度，自驾是最适合中青年群体的方式。

5.住宿追求经济

游客在住宿上追求经济，农家乐成为首选。在住宿类型选择中，45.2%的游客选择入住农家乐，36.4%的游客选择入住经济型酒店（包括宾馆、招待所等），16.5%的游客选择在景区野营，15.8%的游客选择入住星级酒店，还有4.3%的游客选择其他住宿类型。这一数据充分表明游客在住宿上追求经济的特点。

6.出游动机单一，旅游目的突出

在旅游动机调查中，67.6%的游客选择自然景色观光，56.1%的游客选择休闲度假，25.6%的游客选择体育健身，22.8%的游客选择了解乡土人情，21.7%的游客选择品尝美食或者文物古迹观光，探亲访友占比5.1%，还有2.8%的游客选择其他旅游目的。因此，游客开展徒步休闲虽然主要为了在自然景色中放松身心，但徒步健身人群是一个不可忽视的潜在市场。

7.钟爱特色美食，追求休闲放松

在对游客的休闲项目偏好调查中，得分依次为风味美食、山区度假、亲朋聚会、温泉度假、亲水娱乐、健身徒步、自助采摘、农家生活、野外拓展和棋牌桌游，充分表明了徒步休闲游客对特色美食的钟爱及对山区度假、亲朋聚会和温泉度假的青睐，从另一侧面突显游客对休闲放松过程的追求。

（三）认知和满意度

1.市场整体对休闲旅游要素感知

在对整体休闲旅游感知的调查中，让游客分别对饮食质量、交通条件、基础设施、服务质量、景观质量、消费价格、社会治安、购物品种、娱乐项目和卫生条件进行满意度评价，并对满意度赋分。结果显示，市场整体对休闲旅游要素感知一般，得分最高的是社会治安，对其他要素的满意度基本都在中等偏上，并没有出现过高或过低的分数。消费价格得分最低，原因可能与乌鲁木齐市整体社会经济的发展水平以及现有休闲旅游资源较少有关。

2.旅游要素印象与感知

调查中让游客分别对景区植被覆盖率、景区拥挤度、景观保护、内外环境干扰、基础设施完善度、景观协调度等方面进行评价，结果表明游客比较肯定景区内的植被覆盖率，但基础设施得分最低，尤其是远郊的徒步休闲区，甚至难以满足休闲旅游过程中基本需求。

3.游客忠诚度

57.5%的游客认为当次旅游满足了自己的期望，74.3%的游客表示下次还会选择，79.5%的游客表示会向亲友推荐，说明只要进一步加强对乌鲁木齐市徒步休闲旅游的营销和环境质量改造，就有机会提高景区吸引力和游客忠诚度。

三、讨论

（一）乌鲁木齐市徒步休闲游客消费意识和价值观较低

调查结果显示，乌鲁木齐市徒步休闲旅游消费者的消费意识并不成熟，主要表现在以下几点：第一，不清楚徒步旅游消费和传统旅游消费的差别，即前者应多花费在装备、交通、服务和保障，而后者则多花费在景区门票、住宿、购物等;第二，对徒步旅游的参与感和体验度理解不足，以至于觉得旅游中由于多以个人行走为主，故价格理应比传统旅游便宜;第三，由于徒步旅游市场不规范，大量户外组织低价揽客，恶性竞争，让消费者错误地认为徒步旅游本身不“值钱”;第四，消费者对健康行走的技术规范和穿戴装备要求认识不足，而这恰好又是徒步运动的核心和价值，所以应该予以积极引导;第五，徒步旅游市场低价竞争，导致徒步旅游服务大打折扣，消费者体验下降，不愿意为引此种旅游多花费。

（二）口碑营销的原始依赖性强，自媒体营销缺失

一般情况下，亲友推荐和移动自媒体是游客获取旅游信息的主要来源。其中，口碑传播的一个重要特征是可信度高，因为在一般情况下，口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系比較密切的群体间，在口碑传播前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度要更高。如果供给方有规划、有意识地策划口碑营销手段，那么其他效果无疑是非常成功的。但是，如果这种口碑传播仅是在市场无作为的情况下游客自发的，就会表现为传播效率低、覆盖面小、效果持续性差、随机性强等特点。调研中，60%以上的游客获取景区信息的渠道是亲友推荐，但调研中并未见到景区有针对性的口碑策划方案，目前正处于原始性口碑传播阶段。

自媒体作为新型营销方式，具有技术门槛低、操作简单、信息传播效果强的媒体特点。调查结果证明，公众利用自媒体获取旅游休闲信息、选择出游目的地已经成为重要的趋势。但实际中仅有不到1/4的群体能通过自媒体了解相关景区信息，这说明景区传播方式与公众接受渠道存在不小的偏差。

（三）出游目的集中，但景区产品单一

促发旅游动机产生的心理需要有两种：探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。从景区游客的年龄特征（41～60岁占比47.9%，中年游客近半数）和职业特征（企事业单位人员占比36.6%，保守性职业占比近40%）看，这些群体正是这个社会的中坚力量，同时社会与家庭赋予他们的压力和责任最大，面对紧张繁忙的生活节奏，这些社会精英群体需要通过旅行、休闲等方式寻求身心放松。出于年龄特征和职业特性的考虑，这一群体探新求异的欲望已不再强烈，逃避紧张现实的心理是影响其出游的主要因素。调查中发现，分别有65.0%和56.9%的游客的出游目的集中在欣赏自然风光和休闲度假层面，也明确反映了这一市场特征。

作为此类旅游的主要目的地，良好的休闲环境应是基础条件，而消费及为达到休闲目的配备的各项设施、服务和其他旅游内容是核心的吸引物体系。就调研结果看，各区域中真正能为游客提供的休闲康养项目屈指可数，多为散步徒步、静观远望、休息聊天等初级项目，导致既留不住游客的人，也留不住游客的心的局面。

（四）消费能力充沛，但消费项目不足

休闲消费过程，是游客不断与景区发生联系和互动，并获得心灵愉悦的过程，是一种体验消费的过程。高质量的休闲消费体验能满足游客预期甚至超过预期，是景区获得经济效益的长久基础。

乌鲁木齐市作为高消费城市，长期的消费习惯保证了市民们充沛的消费能力。调查显示，虽然游客的月收入大多数集中在5 000元内，但单次花费在休闲上的费用在300元以上的比例达到54.1%，其中花费在500元以上的占29.5%，且多数游客在景区外消费，很多受访游客表示景区并没有需要花钱的地方，即可以认为游客有钱却花不出去。

（五）消费品质要求高，但服务设施水平低

随着乌鲁木齐市市民收入水平不断提高、消费能力持续增长和精神需求的快速提升，人们对日常休闲消费档次和水平也相应提高。调查显示，大众在休闲消费时越来越注重产品与服务（饮食服务人员的素质和服务设施的水平）的质量。84.0%的受访者认为景观质量是其选择休闲目的地的首要因素，其他依次是交通便利（64.4%）、空间距离（48.7%）、服务设施完善（41.7%）、安全性（32.8%）、消费价格（20.3%）和其他游客的评价（8.1%）。在这些因素中，有些是无法改变的，比如景观的质量和空间的距离;但仍然有很多因素可以通过合理规划和建设取得突破，比如交通的便利性、服务设施的水平等。在调查过程中，游客对景区的景观质量普遍比较满意，但对服务设施的水平却大为不满，71.2%的游客对景区的服务设施评价一般或不满意，其中不满意的比例达到23.3%。

四、结语

乌鲁木齐徒步休闲旅游市场需求潜力巨大，当地应抓住时代机遇，结合“互联网+”，提高核心竞争力;借助自媒体与游客建立关系，进行正向口碑传播，并以特点突出的产品组合唤醒游客的出游欲望;同时注重分享体育旅游市场份额蛋糕，使乌鲁木齐的徒步休闲旅游产品成为健康旅游市场中的重要法码。

（作者单位：新疆师范大学地理科学与旅游学院）